電化する中国市場に挑むトヨタ・日産・ホンダ、打ち手は三者三様

電化する中国市場に挑むトヨタ・日産・ホンダ、打ち手は三者三様

2018.05.03

今や世界最大の自動車市場となった中国で、近く始まる「NEV規制」。電気自動車(EV)など新エネルギー車の販売を義務付ける政策だが、トヨタ自動車、日産自動車、ホンダの日本勢はどう対応するのか。前哨戦の北京モーターショーで各社は三者三様の戦略を披露した。

トヨタが北京モーターショーで発表した「カローラPHV」(画像提供:トヨタ自動車)

北京モーターショーで見えた日本勢の違い

日本ではゴールデンウィークだが、今や世界最大の自動車市場となった中国の首都・北京ではモーターショーの真っ最中だ。4月25日から5月4日までの期間中、自動車各社はEVなどの新エネルギー車(NEV:New Energy Vehicle)を巡って熱い戦いを繰り広げる。

トヨタ、日産、ホンダを中心とする日本勢も、プラグインハイブリッド車(PHV)やEVなど、電動の新型車に力を入れ、中国で先行して新商品や技術を投入する方向を前面に打ち出している。だが、北京モーターショーで公開されたトヨタ、日産、ホンダの電動車戦略は、それぞれ微妙な違いを見せた。

トヨタはPHVから、日産とホンダは?

トヨタは、中国では初となるPHVのセダン「カローラ」と小型車「レビン」の2車種を公開した。トヨタ初の海外生産PHVであり、中国の合弁先である一汽豊田汽車有限公司と広汽豊田有限公司で現地生産し、2019年から生産を始めて中国市場に投入する。

日産は日本で発売した新型「リーフ」とともに、「シルフィ ゼロ・エミッション」として新型EVを初公開した。このクルマは中国専用車両として2018年後半に市場投入する。Cセグメントセダンの「シルフィ」は中国で人気のモデルであり、2017年には約42万台を販売し、フォルクスワーゲン(VW)のセダン「ラヴィダ」に次ぐ第2位の販売となった。日産は人気車種をEV化して中国で攻勢をかける。

日産が北京モーターショーで発表した「シルフィ ゼロ・エミッション」(画像提供:日産自動車)

ホンダは「理念EVコンセプト」を初公開した。本田技研科技(中国)有限公司とホンダの合弁先である広汽本田汽車有限公司(広汽ホンダ)の共同開発で、中国市場専用車として初の量産EVとなる。ホンダのコンパクトSUV「ヴェゼル」をベースとし、広汽ホンダの自主ブランドである「理念」のモデルとして2018年内に投入する。

ホンダが北京モーターショーで発表した「理念EVコンセプト」(画像提供:本田技研工業)

実用面で有利なPHVからEVへという戦略をとるトヨタに対し、一気にEV化を進める日産とホンダ。ただし、日産はCセグメントセダン、ホンダは需要が高まるSUVと車種が異なる。このようにトヨタ、日産、ホンダは、中国での電動化戦略を三者三様で進めていく動きを見せる。各社が中国で電動化に注力するのは、同国政府が2019年から導入する「NEV(新エネルギー車)規制」への対応が求められているからだ。

NEV規制とは何か

中国政府は2019年から、PHV、EV、燃料電池自動車(FCV)を一定比率生産・販売することをメーカーに義務付ける「NEV規制」を導入する。これに対応できないメーカーは、対応済みの競合メーカーの余剰分を「クレジット」として買い入れないと、ガソリン車の生産にも制限を受けることになる。

中国のNEVには、日本で人気のハイブリッド車(HV)が含まれないことから、日本車メーカーにとって中国でのNEV規制対応が急務となっている。中国市場は今や3,000万台に迫る圧倒的な世界最大市場。加えて、2017年に売れた計142万台のEVおよびPHVのうち、中国は5割強を占めてNEV市場でも先行している。

NEVにハイブリッド車は含まれない(画像はトヨタ「プリウス」)

中国政府は2019年からのNEV規制実施に加えて、自動車産業の外資規制を撤廃する方針も打ち出した。これは従来、中国で自動車メーカーを設立する場合、外資に対して出資上限を50%以下に定めていたものを、2022年までに全廃するものだ。まずは2018年中にNEV分野に関する制限を撤廃する。

この決定の背景には、国を挙げたEV振興策により、中国メーカーが世界を主導するEV強国としての地歩を固めようという狙いがありそうだ。

欧州勢も中国市場攻略に躍起

一方で、この世界最大市場で存在感を高めたい日・米・欧・韓の自動車各社は、NEV規制対応による販売拡大に意欲を示す。中国市場における日本勢の販売台数は日産、ホンダ、トヨタの順だが、その差は拮抗。2017年の中国市場で各社の勢力図を確認すると、首位はVW、2位がGMで、これを追う中国現地メーカーに日産、ホンダ、トヨタも混ざる構図となっている。

中国市場における電動車の販売台数は増えていく見通しで、2025年には2017年の10倍に近い700万台市場に成長するとの予測もある。この商機を求めて、日本車大手、海外大手、中国勢にEVベンチャーが加わった先手争いが激化しているのだ。

EVシフトで先行する欧州メーカーも、中国での生産・開発を強化している。中国でトップのVWは、2021年までに中国の6工場でEVなど電動車の生産を始める予定。同国では2022年までに、電動化やコネクテッド技術などに対する150億ユーロ(約2兆円)の投資を実施する方針も発表している。BMWはEVやPHVの「iシリーズ」からSUVの「iX3」を初公開し、2020年に中国で世界に先行して投入する計画だ。

BMWは「X3」(画像)をベースとするEV「iX3」を発表

中国・吉利集団の傘下企業となったスウェーデンのボルボも、2025年までに販売台数の半分をEVにすると発表している。モーターショーに「モデル3」を出展したテスラも、外資規制撤廃の波に乗って中国でのEV生産を実現する意向を強めているようだ。

日産にとって中国は米国以上の収益源に?

トヨタは北京モーターショーで「カローラ」と「レビン」のPHV2車種を公開し、2019年から現地生産で発売することを明らかにしたが、これとともに、自社開発のEVを中国で生産して2020年に発売する戦略を明示した。2020年までにPHVやEVなど、新たに電動車10車種を追加し、電動車の中核部品の現地生産も進めるとの考えも打ち出している。

「レビンPHV」(画像提供:トヨタ自動車)

トヨタとしては、中国のNEV規制に対し、まずはPHVを先行投入してEVにつなげていく戦略であり、トヨタEV戦略としてもグローバルで中国から先駆けていくことになる。

日産は、新しい中期経営計画「日産M.O.V.E to 2022」でも電動駆動車の拡充を大きなテーマとし、2022年までに新たに8車種のEVを市場投入する計画を打ち出していた。その第1弾として「シルフィ ゼロ・エミッション」を中国で2018年後半にも投入する。

「シルフィ ゼロ・エミッション」(画像提供:日産自動車)

日産の中国合弁先の東風汽車有限公司は、EV中心の電動車攻勢で2022年の中国総販売台数を2017年実績比7割増の260万台に引き上げる計画を打ち出している。日産としてはグローバル戦略で中国を米国以上の最大収益源としてとらえ、高級車ブランド「インフィニティ」も2025年までに全てを電動車に切り替える計画など、EV転換をいち早く打ち出していくことになる。

兄弟車戦略でコストダウンを図るホンダ

かつては「北米一本足打法」といわれたホンダも、最近では中国を最重点市場へと転換する姿勢が著しい。北京モーターショーでの「理念EVコンセプト」は、ホンダと現地合弁の共同開発によるSUV「ヴェゼル」をベースとし、広汽ホンダの自主ブランド「理念」のモデルとして年内に投入する。

「理念EVコンセプト」(画像提供:本田技研工業)

ホンダの八郷隆弘社長と倉石誠司副社長は、共に中国へ赴任していたこともあり、中国に精通する。同社が中国で採用する「兄弟車戦略」は、現地合弁の東風本田汽車と広汽本田汽車において、1つの車台を用いながら内外装を変えてクルマを作り、異なる顧客層に訴求する手法だ。これがコストダウンにつながる。また、中国のカーシェアリング企業「リーチスター」への出資を通じ、シェアEVとしての可能性も探るなど独自のEV戦略を展開する。

いずれにせよ、世界最大の自動車市場である中国でNEV規制が動き出すからには、自動車メーカー各社としては対応せざるを得ないのが現状だ。日本の大手3社が打ち出した微妙に色合いの異なる戦略からは、各社の思惑を感じ取ることができる。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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