狙い通り売れる? 続々と登場の“若き成功者”向けコンパクトSUV

狙い通り売れる? 続々と登場の“若き成功者”向けコンパクトSUV

2018.05.16

プレミアムでコンパクトなクロスオーバーSUVは増える一方だ。直近でもボルボ「XC40」、BMW「X2」、ジャガー「E-PACE」といった具合で新顔が日本に登場しており、選択肢の充実ぶりが際立っている。ここで疑問に感じるのは、これらのクルマが一様に全く同じ人、つまり“若き成功者”をターゲット顧客に据えているように見えるところ。これではシェアの奪い合いになりそうだし、そもそも若い成功者がそんなにたくさんいるものなのかも気になる。

クロスオーバーSUVのブームに端を発する昨今の状況

いまのクロスオーバーSUVのブームは2000年あたりから、米国を中心に始まった。

もともと、オフロードでの走破性が高いSUVは、トラックと同じ「ラダーフレーム構造」だったが、1990年代にトヨタ自動車「RAV4」やホンダ「CR-V」が乗用車と同じ「モノコック構造」のSUVをリリース。オフロード性能は少し落ちるかもしれないが、オンロードでの乗り心地や安定性が高いモノコック構造のSUVは、一般ユーザーに評判が良く、それぞれ想定以上のスマッシュヒットとなった。

トヨタがクロスオーバーSUVのパイオニアと紹介する「RAV4」は近く、5代目(画像)へとフルモデルチェンジする。米国では2018年末頃、日本では2019年春頃に発売の予定だ(画像提供:トヨタ自動車)

その後、乗用車とSUVのいいとこどりをしたクロスオーバーに、さらに高級という概念をくわえて登場したトヨタ「ハリアー」は、SUVなのに高級ホテルのエントランスに乗りつけても様になるのが新鮮だった。

そうやって泥くささを払拭し、都会的なイメージを身につけたクロスオーバーSUVの火がチラホラと見え始めていたところに、油を注ぐかたちとなったのが2000年登場のBMW「X5」。新しいモノに敏感なお金持ちがこぞって飛びつき、一気にブームに火がついたのだ。以降、様々なフォロワーが出現したが、単なる流行モノではなく、一大ジャンルになることを決定付けたのはポルシェ「カイエン」だろう。

2017年10月の東京モーターショーに展示された新型「カイエン」

ミレニアル世代がメインターゲット

最初は比較的、大きなサイズのプレミアム・カーから普及していったが、時とともにあらゆるジャンルに波及してきた。最近ではプレミアム・ブランドを超えたハイ・ブランド、その逆の大衆ブランドでもサイズにかかわらずクロスオーバーSUVのラインアップを取りそろえており、一過性のブームではなく、完全に乗用車のメインストリームになってきている。

そんな中、いま最も盛り上がっているのが、プレミアム・ブランドのコンパクトサイズ。いわゆるCセグメント(フォルクスワーゲン「ゴルフ」を代表とする大きさのクラス)のクロスオーバーSUVが続々と登場しているのだ。直近ではBMW「X2」にボルボ「XC40」、ジャガー「E-PACE」といった新規車種がそろって日本市場に上陸してきた。

CセグメントのSUVが充実してきている(画像はジャガー「E-PACE」)

高級感があって都市部で使いやすいサイズのモデル達は、道路や駐車場の事情にあまり恵まれていない日本では持てはやされることだろう。サイズ以外にも共通点はあるのだが、それはメインとするターゲット・カスタマーが「ミレニアル世代」だということだ。そこでマイナビニュース編集部から上がった疑問が「そんなにたくさん車種が、同じ客層をターゲットとしてそれぞれ売れていくものなのか? 若い世代でプレミアム・ブランドを買えるようなお金持ちが日本にそんなにいるのか?」ということ。なるほど、それは他人事ながら心配ではある。

ユーザーの高齢化に悩む自動車メーカー

ミレニアル世代とは、1980~1990年代に生まれ、2000年代に成人する人たちを指す、主に米国で使われているマーケティング用語で、たしかにプレミアム・ブランドの自動車でも最近は頻繁に使われている。少し前までは「ジェネレーションY」の方がよく耳にしたものだが、そう大きく世代に違いがあるわけではないようだ。

ミレニアル世代はデジタルネイティブであるとともに、リーマンショックで景気が悪いときに育っているなどの特徴があり、消費行動が変わってきているのでマーケティングの世界では大いに研究がなされている。ウインドーショッピングなんて面倒なことはせず、オンラインで買えるならそのまま買い、店頭にいくにしてもネットで調べてシビアに売価を見極め、一目散に決めた店に行くだけ。それ以上に賢いシェアリング・エコノミーへも移行しつつある。それは売る側にとっては脅威でもあるだろう。

米国や欧州、それに日本といった自動車成熟国の自動車メーカーは、常にユーザーの高齢化という課題を抱えている。日本でもだいぶ前から若者のクルマ離れが叫ばれており、トヨタ「クラウン」などは最たるモデル。平均ユーザーは60代超えで、次の次あたりのモデルチェンジでは免許返納の年齢に達してしまうのではないかと戦々恐々としているとも聞く。

2018年のフルモデルチェンジを予定するトヨタ「クラウン」でもユーザーは高齢化している(画像は2017年10月の東京モーターショーに展示された「クラウン コンセプト」)

近年ではメルセデス・ベンツが、ユーザーの高齢化に対応するため、コンサバだったイメージから大変革を図った。攻めのデザインにスポーティな走り、それにコンパクトカーのラインアップを充実させて見事に販売台数を増やした。

ユーザーの年齢層を下げることにも成功しているが、それ以上に、従来の高齢なユーザーにもウケがいいのがポイントでもある。今どきの50代、60代は身体が元気なだけではなく気持ちも若く、若者と同じ感覚のモノを求めているのだ。だから、ミレニアル世代がターゲットとは言いつつも、本当のヤングだけではなく「ヤング・アット・ハート」な人たち全般が対象なわけで、Cセグのプレミアム・コンパクトSUV達もそういった売れ方をしていくだろう。

ボルボ・カー・ジャパンの木村隆之社長は、「XC40」(画像)でターゲットとする顧客を「ヤング・アット・ハート」な人たちと表現していた

ミレニアル世代に直撃するクルマはあるのか

だいたいにして、ミレニアル世代のハートを鷲づかみにするようなクルマは、まだ現れていないような気がする。デジタルネイティブを意識してコネクテッドなどにも力を入れてはいるが、劇的に何かが変わるほどのインパクトはない。渋滞情報とリンクしたカーナビが賢いとか、周辺の美味しいレストランを案内してくれるなどは、以前からある機能の延長線上。せいぜい新しいのが、同乗者に喜ばれる“クルマのWi-Fiスポット化”あたりだが、日本はSIMの料金が高いので一部に限られる。それだったら、手持ちのスマホやタブレットをきっちり装着できるホルダーが付いているぐらいでもいいのでは? と思ってしまう。

フォルクスワーゲンが「ID BUZZ」のコンセプトカーで見せていたように、「ポケモンGO」的にARを活用し、フロントウインドーの現実風景に矢印などを映しこんだカーナビ機能、あるいはAIロボティクスぐらいまで行くと、ガラリと話が変わってくるだろう。

ただ、ライドシェアの成長をみれば、クルマを買うということ自体が廃れることもありえる。日本では規制があって、まだ守られてはいるが。

競合ひしめくコンパクトSUV市場

「日本に若者の成功者がそんなにいるのか?」という疑問に関しては、絶対的に自信のある答えは持っていない。アベノミクスが始まってから、金融緩和と財政出動が上手く機能していた2013年は、想定以上のペースでデフレ脱却方向にいったが、翌年の消費税増税がこれまた想定以上で逆に冷や水を浴びせかけることになり、個人消費が落ち込んだ。その後、財政は緊縮気味ではあるものの、景気はなんとか持ち直しの傾向で、雇用統計や給与総額などではかなりいい数値が出てきている。これで2019年の消費増税がなければ、デフレからの好ましい脱却も夢ではないというのが全体の傾向だ。

成功者となると、日本はベンチャーに優しくないのが現状なので生まれにくいのは確かだろう。金利が安い今は大チャンスだが、銀行も斜陽気味なので実績のない者には貸さない状況のようだ。

だから、若くして成功する者が続出するということにあまり期待はできないが、プレミアム・コンパクト・クロスオーバーSUVはそこまで高価ではないので、基本的には順調に売れていきそうだ。エントリー価格は400万円程度で中心が500万円前後。これはDセグメントのセダン、BMW「3シリーズ」やメルセデス・ベンツ「Cクラス」あたりと同等であり、日本でもそれなりにボリュームがある。ここが食われる可能性はあるだろう。

ただし、ジャンル全体としては大きく成長することが期待できるが、これだけ車種が増えてくると過当競争になるおそれはある。前述の新規3車種以外でも、メルセデス・ベンツ「GLA」は大人気だし、アウディ「Q3」ももうすぐフルモデルチェンジで手強い存在だ。リーズナブルなところではプジョー「3008」なども手が出しやすい。

プレミアム・コンパクト・クロスオーバーSUV市場が拡大するのは間違いなさそうだが過当競争のおそれもある(画像はメルセデス・ベンツ「GLA」)

結局のところ勝ち残るには、機能的には優秀な日本車を超える魅力がどれだけあるかどうかに尽きる。

新顔SUV3車種の評価は?

BMW「X2」はハードウェアのクオリティが期待通りに高く、FFながらハンドリングも楽しい。BMWには同セグメントの「X1」があり、そのクーペバージョンでプレミアム度をさらに増した「X2」は本来ならばニッチで販売台数は多くを望めないところだが、想像しているよりも後席の空間がしっかり確保されていて、利便性でのネガは少ない。さらに、クーペとして車体を低くしたおかげで全高は1,550mm以下。つまり、立体駐車場に入るサイズとなっており、これは都市部での購入動機に直結するから意外と人気になりそうだ。

「X2」の発表会ではBMWのブランド・フレンドに就任した香取慎吾さんが登場。若者世代へのアピールのためなのか、今までと違ってなんだかくだけた感じだなと思ったが、乗ってみればBMWらしい骨太なモデルだったことに個人的には安心している。

BMWらしく骨太なクルマに仕上がっていた「X2」

ボルボは一昨年からハードウェアもデザインも大幅に進化。中国のジーリーホールディングスの傘下になって資金力を得たことで成功を収めつつあるのだが、「XC40」も気合いが入っている。その昔のボルボといえば、安全ではあるものの、走りには面白みがないイメージが強かったが、今では全く違う。ターボエンジンはパワフルで十二分に速く、シャシー性能もハイクオリティだ。

面白いのは、いたずらにスポーティに振りすぎていないこと。自動車はスポーティとうたった方が全体的にウケがいいので、猫も杓子もそっち方向にいきがちだが、「XC40」は素直でコントローラブル。スポーティに走らせようと思えばきちんとついてくるが、普段はリラックスして走れる特性なのが、日常生活では嬉しい。

ボルボ「XC40」は素直でコントローラブルだが、スポーティーに走らせようとすればきちんとついてくる

ジャガー「E-PACE」はそれとは逆で、スポーツカー・ブランドとして只者ではない雰囲気を走りからも放っている。エンジンは高性能であるだけではなく、アクセルをちょっと踏んだだけでもグワッと加速していくような勢いがある。ハンドリングも然りで、ステアリング操作に俊敏に反応。好みは分かれるところかもしれないが、その個性の強さに勝機がある。ちなみに、現在のジャガーはインドのタタの傘下。ボルボもジャガーも、ついでにいえばマツダも元はフォード傘下だったが、リーマンショックでそれぞれ離れてからのほうが、クルマの魅力が増しているのは興味深いところだ。

ジャガー「E-PACE」はスポーツカーとしての個性を前面に押し出す

結論として、ここであげた新規3車種は、ブランドで1番の販売台数になるぐらいに魅力があり、成功を収めるポテンシャルは間違いなくある。ユーザー年齢層がどれぐらいに収まるかにも注目していきたい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。