模倣品の闇と戦うブランド開発企業の姿

模倣品の闇と戦うブランド開発企業の姿

2018.05.18

ブランドの構築は、企業にとって収益拡大の大きな柱。そして、強いブランドがあるからこそ、企業間競争で優位に立つことができる。ただ、このブランドを大きく揺るがす存在がある。そう、“模倣品”だ。

MTGという企業をご存じだろうか。企業名だけではピンとこない方もいらっしゃるだろうが、同社が手がけている商品を聞けば、「あ! あの商品の開発企業か」と思い当たることと思う。

多くの人が知る商品

MTGの本社・開発センターは、愛知県名古屋市にある

有名どころを挙げていこう。まず「ReFa」(リファ)というブランドがある。これは、クレンジングや洗顔、化粧水、美容液といったスキンケアの総合ブランドだが、もっとも有名なのは、美容ローラーというもの。ハンドルに2つの球体がついており、それを顔の肌やボディで転がすことにより、引き締める効果がある。

続いて「SIXPAD」。これはトレーニングに効率的な20Hzの周波数を利用したEMS(Electrical Muscle Stimulation)機器で、体を激しく動かさなくても筋肉を刺激し、運動と同じような効果が得られるというもの。SIXPADは、京都大学 名誉教授 森谷敏夫氏の理論をもとに、世界屈指のサッカー選手、クリスティアーノ・ロナウドと共同開発で生まれた製品だ。

社内には歴史や製品が撮影された写真が多く飾られている。左はSIXPADを共同開発したクリスティアーノ・ロナウドと彼のパネル。右は富士山の天然水を利用する「キララ」をプロモーションする浅田真央さん

このほかにも、口にくわえ、カモメの羽のようなブレードを振ることで顔のフィットネスができる「FACIAL FITNESS PAO」といった製品がある。製品の紹介はここまでにして、同社が直面している問題について触れよう。そう、冒頭で述べた模倣品に悩まされているのだ。

人間の知的活動から生まれた製品には、知的財産権が生ずる。これは、著作権や特許権、実用新案権、意匠権、商標権など、知的財産の種類によって各法律で守られるというものだ。直近では、マンガを無料で読める「漫画村」や、アニメ動画を無断配信する「AniTube」といったサイトが閉鎖された。これは、著作権に配慮した対処だが、インターネットというブラック・グレーゾーンを併せ持つ特性が生み出した闇だ。

MTG 法務知的財産本部 知的財産部 ブランド保護課 林正克氏

一方、MTGが直面する問題は、製品の「丸コピー」。パッケージから説明書までも模倣するもので、特許権や実用新案権、意匠権といったところで問題となってくる。

MTG 法務知的財産本部 知的財産部 ブランド保護課 林正克氏は、「模倣品には2つのパターンがあり、ひとつはパッケージや製品の形状は違うものの、機能を模倣するタイプ。もう一方は、製品の形状やパッケージ、説明書までをも“丸コピー”するタイプ」だという。後者は特に悪質で、メーカーとしては見逃せないとのことだ。

模倣品の闇は中国にはびこる

では、こうした丸コピー品がなぜ、そしてどこから出てくるのか。まず出所は中国だ。財務省がまとめた「平成29年の税関における知的財産侵害物品の差止状況」の資料によると、平成14年頃は韓国製のコピー商品が7割を超えていたが、平成29年には中国製のコピー製品が9割以上を占めている。

なぜ、中国製のコピー製品が多いのか。それは、中国に強いブランドがないからだとMTGの林氏は指摘する。ブランド力がなければグローバルな市場では通用しない。ならば、すでにブランドを確立している製品の丸コピーにすれば、手っ取り早く商売につながるというわけだ。

歴史的な経緯もある。日本企業は人件費が安価な中国にこぞって生産拠点を移した。だが、中国での人件費が高騰すると、生産拠点を日本に戻したりベトナムに移したりといった動きになった。結果、日本企業の進出で技術を学んだが、思うように収入が得られないといった状況が起こる。そうした人たちの一部が、模倣品に手を染めているともいわれている。また、近年は3Dプリンターの普及により、製品をコピーしやすくなっているという背景もある。

ただ、中国にもブランドが育ちつつある。ところが、そのブランドすら自国の闇がコピーする。グローバルで信頼されるブランドを育てるには模倣品は悪でしかなく、中国当局も対策に力を入れている。

こうした状況にMTGはどう対処しているのか。まずは模倣品生産業者の摘発だ。MTGが、中国の調査会社に模倣品生産業者の洗い出しを依頼し、見つかれば調査会社から中国摘発当局に告発。そして当局が摘発するという流れだ。

また、水際での輸入差し止めにも力を入れている。中国からの輸出時に、同国税関に厳しくチェックしてもらうのが第一段階。ただ、ここでチェックを逃れ、欧米などにわたってしまうと、MTGではどうしようもできない。一方、日本の税関では比較的差し止めできているという。というのも、MTGが税関の職員を対象に正規品と模倣品の違いを伝える講習を行っているからだ。2017年は153件を摘発し、13,000以上の模倣品を差し止めたという。

正規品と見まがう模倣品

下の写真は正規品と模倣品を並べたもの。パッと見では違いがわからないが、よく見比べてみると細かなところで異なっている。どこが異なっているのかは、業者に対応されてしまうので記事にできないが、もし模倣品単体なら本物と信じ込んでしまうだろう。

左:ReFaの正規品と模倣品。違いがわかるだろうか。ちなみに左側が正規品で、ローラーを回すと段違いにスムーズに回転する。模倣品は回転しづらく、粗悪なベアリングなのがわかる。右:パッケージだけでなく、説明書や保証書もコピー、“丸コピー”と呼ばれる所以だ。上が正規品の説明書
SIXPADの正規品(左)と模倣品。模倣品は正規品よりも1割ほど安い価格設定が多いそうだ。あまりに安価だと、ニセモノと察知されやすくなるからという

また販売店、特にウェブサイトを中心にパトロール。模倣品を扱うサイトを見つけたらページ削除を実行している。2017年には約9,200サイトを削除したという。サイトでMTGの製品を注文したら、中国から発送されてきたということが多々あるらしい。ちなみにMTGは「JAPANブランドを世界に発信」という方針なので、中国から届くことはない。

消費者側にも啓蒙が必要だ。特に近年、高級時計の模倣品、いわゆる「スーパーコピー」を好んで使用するユーザーが増えている。高額な出費になるのなら、ほぼ見た目が変わらないコピーでいいや、という考え方が蔓延し始めている。

腕時計ならまだいい。壊れようが、傷がつこうが、詳しい人に「それニセモノだよ」と指摘されようがそれだけのこと。だが、MTGの製品は人体に作用するものがほとんど。模倣品を使うことによって、健康被害につながる可能性も十分に考えられる。

代表取締役社長の松下剛氏を始め、同社のスタッフは常々こういっているそうだ。「模倣品を絶対に許さない」「徹底的に戦い続ける」と……。ブランドを守るため、企業を守るため、そして消費者を守るため、これからも戦い続けていくことだろう。

新組織「トラミ」に日本の主要な自動車メーカーが結集した理由

新組織「トラミ」に日本の主要な自動車メーカーが結集した理由

2018.05.16

日本の主要な自動車メーカーが軒並み参加して設立した新組織「自動車用動力伝達技術研究組合」(トラミ)。ギアやトランスミッションなど、クルマの駆動系技術について基礎研究を行う組織だが、なぜ今回、協業関係の枠を超えて新組織に自動車メーカーが結集したのだろうか。

新組織「トラミ」(TRAMI:Transmission Research Association for Mobility Innovation)の発足式に先立つ記者会見には、トヨタ自動車、日産自動車、ホンダ、スズキ、マツダ、SUBARU(スバル)、ダイハツなど、日本の主要な自動車メーカーから役員クラスが参集した。かわいい名前とは裏腹に、その活動内容はクルマの動力伝達技術に関する基礎研究と硬派だ

クルマを走らせる基幹技術を共同研究

エンジンなどの動力源で発生させた力を、タイヤに伝えることでクルマは走る。動力を効率的にタイヤに伝達することができれば、クルマはエネルギーを無駄にせずに済む。CO2削減の観点からクルマの電動化は進んでいるが、クルマの動力源がエンジンからモーターに変わっても、動力を源から足回りに伝えるという構造は変わらないため、動力伝達技術の重要性は不変だ。

クルマの動力源が変わっても動力伝達技術の重要性は変わらない

その動力伝達技術について基礎研究を行うのがトラミの役割。活動資金(当初2.6億円)は参加各社が負担し、研究成果のデータベースは各社が平等に使用する権利を持つ。参加各社が派遣するエンジニアの人数は全体で100名規模になるとのことだが、彼らはトラミ専任ではなく、所属企業での業務と兼任する形になるとのことだ。トラミの研究は企業と大学が連携して進める。

産学連携による人材育成のモデル化にも取り組むトラミ

競争領域と強調領域のすみ分けは

このような技術を産官学で研究する組織は、実はドイツでは約50年前に設立されているそうだ。日本では自動車メーカーが個別に大学と連携し、各社が独自で研究を進めていたが、それでは同じような研究をバラバラに重複して進めてしまうなど、無駄も多かったという。「各社がなかなか、原理研究に踏み込めないような状態にいる研究だとか、共同でやった方が効率的な研究、これらは独自でやるより、組合でやった方がはるかに効率がいい」。トラミ運営委員長を務める本田技術研究所 四輪R&Dセンター主任研究員の白井智也氏は説明する。

日本のほとんどの自動車メーカーが参加する研究体制

また、トラミ理事長で本田技術研究所 四輪R&Dセンター上席研究員の前田敏明氏は、「30年前、駆動系技術はMTとATの2つしかなかった。その後はCVT(連続可変トランスミッション)、DCT(デュアルクラッチトランスミッション)、HV(ハイブリッド)、PHV(プラグインハイブリッド)、バッテリーEV(電気自動車)など、駆動系の種類は増える一方。個別の会社で全部やるのは非常につらいというのもある」と本音をのぞかせた。

産官学での駆動系技術研究で先行するのはドイツだが、この分野では豊富な資金力を背景に技術・人材の育成を進める中国も見逃せない存在のようだ。トラミ設立の背景を問われると白井氏は、「このタイミングを逃すと、中国の脅威もあるし、遅れを取る」との危機感を吐露した。

会見ではドイツと中国の取り組みを説明するスライドが使用された

基礎研究をトラミが引き受けることで、個別の自動車メーカーは応用研究にリソースを割いてスピードアップを図ったり、製品開発により専念したりすることが可能になる。その結果、自動車メーカー各社は競争力の高い商品を作れるようになる。これがトラミ設立の効果だ。

少し気になったのは、動力伝達技術の特徴や得意・不得意が各メーカーのクルマの個性となっているのであれば、それを共同研究することで各社の技術(水準)が似てきて、個性が薄れてしまうのではないかということだ。例えばHVといえばトヨタのイメージだし、CVTの出来栄えについて各メーカーを比較するような評論をモータージャーナリストの方から聞いたこともある。

この点について質問してみると前田氏は「全く心配していない」と即答した上で、「非常にベーシックな、基礎研究のところを一緒にやって、その上にある製品開発の部分は各社が個別にやるので、ホンダはホンダ、トヨタさんはトヨタさん、スズキさんはスズキさん」として、各社の個性や走りの味といったような部分に影響はないとの見解を示していた。

狙い通り売れる? 続々と登場の“若き成功者”向けコンパクトSUV

狙い通り売れる? 続々と登場の“若き成功者”向けコンパクトSUV

2018.05.16

プレミアムでコンパクトなクロスオーバーSUVは増える一方だ。直近でもボルボ「XC40」、BMW「X2」、ジャガー「E-PACE」といった具合で新顔が日本に登場しており、選択肢の充実ぶりが際立っている。ここで疑問に感じるのは、これらのクルマが一様に全く同じ人、つまり“若き成功者”をターゲット顧客に据えているように見えるところ。これではシェアの奪い合いになりそうだし、そもそも若い成功者がそんなにたくさんいるものなのかも気になる。

クロスオーバーSUVのブームに端を発する昨今の状況

いまのクロスオーバーSUVのブームは2000年あたりから、米国を中心に始まった。

もともと、オフロードでの走破性が高いSUVは、トラックと同じ「ラダーフレーム構造」だったが、1990年代にトヨタ自動車「RAV4」やホンダ「CR-V」が乗用車と同じ「モノコック構造」のSUVをリリース。オフロード性能は少し落ちるかもしれないが、オンロードでの乗り心地や安定性が高いモノコック構造のSUVは、一般ユーザーに評判が良く、それぞれ想定以上のスマッシュヒットとなった。

トヨタがクロスオーバーSUVのパイオニアと紹介する「RAV4」は近く、5代目(画像)へとフルモデルチェンジする。米国では2018年末頃、日本では2019年春頃に発売の予定だ(画像提供:トヨタ自動車)

その後、乗用車とSUVのいいとこどりをしたクロスオーバーに、さらに高級という概念をくわえて登場したトヨタ「ハリアー」は、SUVなのに高級ホテルのエントランスに乗りつけても様になるのが新鮮だった。

そうやって泥くささを払拭し、都会的なイメージを身につけたクロスオーバーSUVの火がチラホラと見え始めていたところに、油を注ぐかたちとなったのが2000年登場のBMW「X5」。新しいモノに敏感なお金持ちがこぞって飛びつき、一気にブームに火がついたのだ。以降、様々なフォロワーが出現したが、単なる流行モノではなく、一大ジャンルになることを決定付けたのはポルシェ「カイエン」だろう。

2017年10月の東京モーターショーに展示された新型「カイエン」

ミレニアル世代がメインターゲット

最初は比較的、大きなサイズのプレミアム・カーから普及していったが、時とともにあらゆるジャンルに波及してきた。最近ではプレミアム・ブランドを超えたハイ・ブランド、その逆の大衆ブランドでもサイズにかかわらずクロスオーバーSUVのラインアップを取りそろえており、一過性のブームではなく、完全に乗用車のメインストリームになってきている。

そんな中、いま最も盛り上がっているのが、プレミアム・ブランドのコンパクトサイズ。いわゆるCセグメント(フォルクスワーゲン「ゴルフ」を代表とする大きさのクラス)のクロスオーバーSUVが続々と登場しているのだ。直近ではBMW「X2」にボルボ「XC40」、ジャガー「E-PACE」といった新規車種がそろって日本市場に上陸してきた。

CセグメントのSUVが充実してきている(画像はジャガー「E-PACE」)

高級感があって都市部で使いやすいサイズのモデル達は、道路や駐車場の事情にあまり恵まれていない日本では持てはやされることだろう。サイズ以外にも共通点はあるのだが、それはメインとするターゲット・カスタマーが「ミレニアル世代」だということだ。そこでマイナビニュース編集部から上がった疑問が「そんなにたくさん車種が、同じ客層をターゲットとしてそれぞれ売れていくものなのか? 若い世代でプレミアム・ブランドを買えるようなお金持ちが日本にそんなにいるのか?」ということ。なるほど、それは他人事ながら心配ではある。

ユーザーの高齢化に悩む自動車メーカー

ミレニアル世代とは、1980~1990年代に生まれ、2000年代に成人する人たちを指す、主に米国で使われているマーケティング用語で、たしかにプレミアム・ブランドの自動車でも最近は頻繁に使われている。少し前までは「ジェネレーションY」の方がよく耳にしたものだが、そう大きく世代に違いがあるわけではないようだ。

ミレニアル世代はデジタルネイティブであるとともに、リーマンショックで景気が悪いときに育っているなどの特徴があり、消費行動が変わってきているのでマーケティングの世界では大いに研究がなされている。ウインドーショッピングなんて面倒なことはせず、オンラインで買えるならそのまま買い、店頭にいくにしてもネットで調べてシビアに売価を見極め、一目散に決めた店に行くだけ。それ以上に賢いシェアリング・エコノミーへも移行しつつある。それは売る側にとっては脅威でもあるだろう。

米国や欧州、それに日本といった自動車成熟国の自動車メーカーは、常にユーザーの高齢化という課題を抱えている。日本でもだいぶ前から若者のクルマ離れが叫ばれており、トヨタ「クラウン」などは最たるモデル。平均ユーザーは60代超えで、次の次あたりのモデルチェンジでは免許返納の年齢に達してしまうのではないかと戦々恐々としているとも聞く。

2018年のフルモデルチェンジを予定するトヨタ「クラウン」でもユーザーは高齢化している(画像は2017年10月の東京モーターショーに展示された「クラウン コンセプト」)

近年ではメルセデス・ベンツが、ユーザーの高齢化に対応するため、コンサバだったイメージから大変革を図った。攻めのデザインにスポーティな走り、それにコンパクトカーのラインアップを充実させて見事に販売台数を増やした。

ユーザーの年齢層を下げることにも成功しているが、それ以上に、従来の高齢なユーザーにもウケがいいのがポイントでもある。今どきの50代、60代は身体が元気なだけではなく気持ちも若く、若者と同じ感覚のモノを求めているのだ。だから、ミレニアル世代がターゲットとは言いつつも、本当のヤングだけではなく「ヤング・アット・ハート」な人たち全般が対象なわけで、Cセグのプレミアム・コンパクトSUV達もそういった売れ方をしていくだろう。

ボルボ・カー・ジャパンの木村隆之社長は、「XC40」(画像)でターゲットとする顧客を「ヤング・アット・ハート」な人たちと表現していた

ミレニアル世代に直撃するクルマはあるのか

だいたいにして、ミレニアル世代のハートを鷲づかみにするようなクルマは、まだ現れていないような気がする。デジタルネイティブを意識してコネクテッドなどにも力を入れてはいるが、劇的に何かが変わるほどのインパクトはない。渋滞情報とリンクしたカーナビが賢いとか、周辺の美味しいレストランを案内してくれるなどは、以前からある機能の延長線上。せいぜい新しいのが、同乗者に喜ばれる“クルマのWi-Fiスポット化”あたりだが、日本はSIMの料金が高いので一部に限られる。それだったら、手持ちのスマホやタブレットをきっちり装着できるホルダーが付いているぐらいでもいいのでは? と思ってしまう。

フォルクスワーゲンが「ID BUZZ」のコンセプトカーで見せていたように、「ポケモンGO」的にARを活用し、フロントウインドーの現実風景に矢印などを映しこんだカーナビ機能、あるいはAIロボティクスぐらいまで行くと、ガラリと話が変わってくるだろう。

ただ、ライドシェアの成長をみれば、クルマを買うということ自体が廃れることもありえる。日本では規制があって、まだ守られてはいるが。

競合ひしめくコンパクトSUV市場

「日本に若者の成功者がそんなにいるのか?」という疑問に関しては、絶対的に自信のある答えは持っていない。アベノミクスが始まってから、金融緩和と財政出動が上手く機能していた2013年は、想定以上のペースでデフレ脱却方向にいったが、翌年の消費税増税がこれまた想定以上で逆に冷や水を浴びせかけることになり、個人消費が落ち込んだ。その後、財政は緊縮気味ではあるものの、景気はなんとか持ち直しの傾向で、雇用統計や給与総額などではかなりいい数値が出てきている。これで2019年の消費増税がなければ、デフレからの好ましい脱却も夢ではないというのが全体の傾向だ。

成功者となると、日本はベンチャーに優しくないのが現状なので生まれにくいのは確かだろう。金利が安い今は大チャンスだが、銀行も斜陽気味なので実績のない者には貸さない状況のようだ。

だから、若くして成功する者が続出するということにあまり期待はできないが、プレミアム・コンパクト・クロスオーバーSUVはそこまで高価ではないので、基本的には順調に売れていきそうだ。エントリー価格は400万円程度で中心が500万円前後。これはDセグメントのセダン、BMW「3シリーズ」やメルセデス・ベンツ「Cクラス」あたりと同等であり、日本でもそれなりにボリュームがある。ここが食われる可能性はあるだろう。

ただし、ジャンル全体としては大きく成長することが期待できるが、これだけ車種が増えてくると過当競争になるおそれはある。前述の新規3車種以外でも、メルセデス・ベンツ「GLA」は大人気だし、アウディ「Q3」ももうすぐフルモデルチェンジで手強い存在だ。リーズナブルなところではプジョー「3008」なども手が出しやすい。

プレミアム・コンパクト・クロスオーバーSUV市場が拡大するのは間違いなさそうだが過当競争のおそれもある(画像はメルセデス・ベンツ「GLA」)

結局のところ勝ち残るには、機能的には優秀な日本車を超える魅力がどれだけあるかどうかに尽きる。

新顔SUV3車種の評価は?

BMW「X2」はハードウェアのクオリティが期待通りに高く、FFながらハンドリングも楽しい。BMWには同セグメントの「X1」があり、そのクーペバージョンでプレミアム度をさらに増した「X2」は本来ならばニッチで販売台数は多くを望めないところだが、想像しているよりも後席の空間がしっかり確保されていて、利便性でのネガは少ない。さらに、クーペとして車体を低くしたおかげで全高は1,550mm以下。つまり、立体駐車場に入るサイズとなっており、これは都市部での購入動機に直結するから意外と人気になりそうだ。

「X2」の発表会ではBMWのブランド・フレンドに就任した香取慎吾さんが登場。若者世代へのアピールのためなのか、今までと違ってなんだかくだけた感じだなと思ったが、乗ってみればBMWらしい骨太なモデルだったことに個人的には安心している。

BMWらしく骨太なクルマに仕上がっていた「X2」

ボルボは一昨年からハードウェアもデザインも大幅に進化。中国のジーリーホールディングスの傘下になって資金力を得たことで成功を収めつつあるのだが、「XC40」も気合いが入っている。その昔のボルボといえば、安全ではあるものの、走りには面白みがないイメージが強かったが、今では全く違う。ターボエンジンはパワフルで十二分に速く、シャシー性能もハイクオリティだ。

面白いのは、いたずらにスポーティに振りすぎていないこと。自動車はスポーティとうたった方が全体的にウケがいいので、猫も杓子もそっち方向にいきがちだが、「XC40」は素直でコントローラブル。スポーティに走らせようと思えばきちんとついてくるが、普段はリラックスして走れる特性なのが、日常生活では嬉しい。

ボルボ「XC40」は素直でコントローラブルだが、スポーティーに走らせようとすればきちんとついてくる

ジャガー「E-PACE」はそれとは逆で、スポーツカー・ブランドとして只者ではない雰囲気を走りからも放っている。エンジンは高性能であるだけではなく、アクセルをちょっと踏んだだけでもグワッと加速していくような勢いがある。ハンドリングも然りで、ステアリング操作に俊敏に反応。好みは分かれるところかもしれないが、その個性の強さに勝機がある。ちなみに、現在のジャガーはインドのタタの傘下。ボルボもジャガーも、ついでにいえばマツダも元はフォード傘下だったが、リーマンショックでそれぞれ離れてからのほうが、クルマの魅力が増しているのは興味深いところだ。

ジャガー「E-PACE」はスポーツカーとしての個性を前面に押し出す

結論として、ここであげた新規3車種は、ブランドで1番の販売台数になるぐらいに魅力があり、成功を収めるポテンシャルは間違いなくある。ユーザー年齢層がどれぐらいに収まるかにも注目していきたい。