SUVブームには逆行? マツダが「アテンザ」の大幅改良に本気な理由

SUVブームには逆行? マツダが「アテンザ」の大幅改良に本気な理由

2018.05.24

マツダが「アテンザ」に大幅な改良を加え、予約受注を開始した。自動車業界では世界的なSUVブームが巻き起こっているが、マツダはセダンとワゴンというボディタイプを持つアテンザの改良に相当、力が入っている様子だ。市場動向と逆行することも辞さないマツダの動きだが、背景にはどんな考えがあるのだろうか。

マツダの新型「アテンザ」。予約受注は本日開始、発売は2018年6月21日だ

マツダ車全体に波及する「アテンザ」の商品価値

アテンザはマツダが同社のフラッグシップと位置づけるクルマで、ボディタイプはセダンとワゴンから選べる。開発を担当するマツダの脇家満主査は、アテンザを「マツダのフラッグシップとしてラインアップの先頭に立つクルマ。(ブランドメッセージである)『走る歓び』の理想に向け進化し続ける姿を示し、ブランドを牽引する存在」と表現する。商品改良でアテンザを進化させることについては、「クルマとしての基本車型であるセダンをしっかり作り込み、熟成させ、商品価値を上げることは、ラインアップ全体に波及効果があり、グローバル成長につながる」とした。これが、SUVブームの状況下でもマツダがアテンザに大幅な改良を加える理由の1つだ。

新型「アテンザ」のワゴン。現行型の販売状況を見ると、内訳としては最上級グレード「L Package」の構成比率が最も高く60%で、ディーゼルの比率も60%だそう。セダンとワゴンの比率は半々だ

では実際に、アテンザの何が変わったのか。まずデザインとしては、フロントとリアに変更点がある。フロントを一見すると分かるのは、グリルの形状が「横軸」から「メッシュ」へと変わっていること。その理由をチーフデザイナーの玉谷聡氏は「顔の彫りを深くしたかった」と説明した。

左が現行型、右が新型。新型「アテンザ」のメッシュの作り込みには「クラフトマンシップ」(玉谷氏)が注ぎ込まれているそうで、例えばグリルのセンターを挟んで左側と右側では、光の反射量が異なるような造形となっている。これにより一方が少し明るく見えて、もう一方は少し暗く見える。これが立体感につながるそうだ

現行アテンザのグリルは横方向に「フィン」が6本通っていて、そのフィンの深さで奥行きを表現していたのだが、どうしてもフィンの前端は前の方に出っ張っている感じだった。新型アテンザでは開口自体を深く奥に入れることで立体感を出している。

顔の彫りが深くなると、前から見たときクルマに奥行きが出る。「奥まっていく立体感の方向性」で、クルマの「前進感」や「スピード感」を表現しているというのが玉谷氏の解説だ。

デザインテーマは「Mature elegance」

もう1つ、デザインで大きく変わったのは「シグネチャーウィング」という部分だ。これはグリルの下を通って左右に伸びていく銀色のラインのことだが、スポーティーで若々しく、エネルギッシュな感じを表現していたV字型の現行アテンザに対し、新型はラインをヘッドランプの下に通している。その理由を玉谷氏は、「もともと持っているアテンザの背骨、軸がしっかり通っている所にシグネチャーウィングの流れを持ってきて、クルマ全体の骨格を強調しようと考えた」と話した。

シグネチャーラインがサイドのデザインと合わさって水平方向のラインを形成する

今回のデザインテーマ「Mature elegance」が示すように、マツダは新型アテンザで成熟したクルマの姿を見せようとしている。シグネチャーラインをエネルギッシュな感じから落ち着いた雰囲気に変えたのも、そのテーマに沿った改良といえるだろう。

全体に「大人っぽさ」を目指して変わった印象のデザインだが、これは同社が開発中の次世代商品群でも追求しているテーマらしい。玉谷氏も「もう少し大人のブランドになりたいという思いもあって、『デミオ』も大人っぽくなっている。アテンザはフラッグシップとして、最も大人でなければならない」と話していた。

苦労なく走れる走行性能に磨き

では、走りの部分ではどう進化したのだろうか。マツダがアテンザの走りで目指すのは「エフォートレス・ドライビング」(Effortless Driving)の境地。「苦労がない」「楽な」といった意味を持つ“Effortless”という言葉をマツダが使ったのには意味がある。

今回の改良でマツダは、アテンザのドライバーに「余計な注意を払う必要がなく、余裕を持って、自然に運転を楽しむことができる環境」(脇家主査)を提供することを目指したという。ハンドリングと乗り心地で追求したのは、歩いているときと同じような感覚でドライバーが体のバランスを保てること。そのため、サスペンション、ボディ、タイヤなど、広範囲にわたる改良を加えたそうだ。余計な注意を払わずに済む、歩行と同じような“Effortless”な運転感覚。これがアテンザでマツダが提示したい走行性能だ。

フロントと同様に、リアでも骨格を強調すべくシグネチャーウィングに変更を加えている。現行「アテンザ」では下の方に黒い部分を多めに作ってスポーティーな感じを表現していたが、新型では下の方までボディカラーで統一し、「しっかりと質感を表現して重心を低く」(玉谷氏)したとのこと

走りの面ではパワートレインにも進化がある。アテンザではガソリンエンジンとディーゼルエンジンを選べるが、どちらもマツダの最新型だ。ディーゼルは出力とトルクが向上しており、ガソリンには燃費向上に効く「気筒休止技術」(詳しくはこちら)を採用している。

他にも変わった部分はある。例えば静粛性が上がっていたり、内燃機関へのこだわりを示すマツダらしくマフラーが大径化していたり、インテリアについても全面的に変更が加えてあったりする。これだけ変わったので当然だが価格も上がっていて、最上級グレードであるクリーンディーゼルエンジンの「XD L Package」(4WD)で比べると、現行型が税込み400万1,400円からであるのに対し、新型は同419万400円からだ。

新型「アテンザ」のインテリア。配色は大胆なツートーンだ。「空間としては全体的に安定感、拡がり感を重視、エレメントは余計なものはなるべく背景化して目立たなくし、見せる部分と見せない部分をはっきり」させたと玉谷氏

国内セダン市場の状況に危機感を抱くマツダ

ところで、アテンザの販売面や市場環境はどのような状況なのだろうか。マーケティングを担当する国内営業本部の空閑俊夫(くが・としお)氏によると、アテンザが属するセグメントの市場規模自体は2014年頃から少しずつ縮小しているそうだ。これにはSUVブームも関係しているだろう。ちなみに、同じセグメントにはワゴンであればSUBARU(スバル)の「レヴォーグ」、セダンであればトヨタ自動車の「カムリ」などがいて、輸入車にはメルセデス・ベンツ「Cクラス」やBMW「3シリーズ」といった売れ筋がそろっている。

「アテンザ」が属するセグメントの状況。国産セダン・ワゴンは漸減傾向だが輸入車の販売台数は大きく減っていない。アテンザは月間1,000台規模だが、直近ではエイジングのせいもあって減少気味。大幅改良のテコ入れ効果に期待を寄せる

特徴的なのは、市場自体は縮小しているのに輸入車勢が販売台数を維持しているところ。この状況を空閑氏は「クルマ好きの本質的なお客様はしっかり残っている印象」と見る。実は、この状況こそ、マツダがアテンザの改良に力を入れるもう1つの理由だ。

アテンザ開発主査の脇家氏は「昨今は日本でも、お客様の需要がSUVにシフトし、セダンやステーションワゴンは売れていないといわれている。確かに国産ブランドではその傾向がある」と認めた上で、「一方で、輸入車ブランドが堅調に売れ続けていることも事実」とし、この状況にマツダとして非常に強い危機感を感じており、「アテンザのこれからの生き様も含め、どうにかしなければという気持ち」を強く持っていると語った。

「アテンザ」開発担当主査の脇家氏(左)とチーフデザイナーの玉谷氏。玉谷氏が着用しているのは、新型「アテンザ」のインテリアに採用した新素材で作ったジャケットだ

それには「セダンやステーションワゴンでしか持ち得ない資質を極めて、クルマの普遍的で本質的な理想価値を磨き、志を持って、最新の技術とデザインで作り上げることにより、『やっぱりアテンザがマツダにとってのフラッグシップだね』と再確認してもらう」(脇家氏)ことが重要であり、アテンザを運転したい、所有したいと顧客に考えてもらうことが必要とする。これが今回の商品改良で示したいマツダの意志なのだそうだ。

SUVブームでも輸入車セダンの勢いが堅調であることが、「ブームに関係なく良いものは売れる」という意味であるとするならば、その状況の中でシェアを落とす国産ブランドにとっては危機的状況だろう。この状況を打破すべく、クルマの本筋ともいえるセダンに力の入った改良を加えるのも、欧州のプレミアムブランドと競っていかなければならないマツダにとっては当然の話だ。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。