縮小する結婚式市場、スマ婚が逆転の口火を切る - ショールームの意図とは

縮小する結婚式市場、スマ婚が逆転の口火を切る - ショールームの意図とは

"格安結婚式"を実現する「スマ婚」が、東京都・渋谷にショールームを開設した。くつろげる空間を併設しており、無料でコーヒーを飲みながら、結婚式に関する情報を収集できるオープンスペースだ。道玄坂の一等地で始めた新たな試みは、ゆるやかに縮小しつつあるブライダル市場の中で、どのような位置づけにあるのだろうか。

スマ婚の渋谷ショールーム。明るく広々とした空間で、初めての人も入りやすそうだ

ターゲットの減少で市場は縮小する一方

矢野経済研究所によると、2015年のブライダル関連市場規模は前年比99.3%の2兆5,480億円だった(挙式・披露宴、家具、旅行、ジュエリー、結納関連、結婚情報サービスの主要6分野の合計)。その中で過半数を占める挙式・披露宴の関連市場規模は同99.4%の1兆4,160億円。ここ数年ずっと、微減傾向にある。

厚生労働省がまとめた2015年の婚姻件数は約63万5,000件で、前年比98.6%(速報ベース)。この数字は戦後最小だという。人口減によって婚姻件数が減少しているだけでなく、晩婚化や経済的な事情から、挙式・披露宴を行うカップルも減っている。

挙式件数の減少による大幅な売り上げ減を防ぐため、ブライダル関連サービスでは、価格を引き上げる傾向にある。リクルート ブライダル総研の「ゼクシィ結婚トレンド調査2015」によると、挙式・披露宴の総額平均は352.7万円。消費増税の影響もあるが、前年調査より19万円増加している。

5年で50万円もアップ!?

「5~6年前だと、披露宴の平均予算は300万円ほどだった。それがここ数年で50万円も上がっている。経済的な理由から挙式をしなかったり、家族だけの食事会で済ませたり、といったカップルが増えたことで挙式件数も減り、式場は売り上げ確保のためにまた単価を上げる、という悪循環に陥ってしまった」とスマ婚を運営するメイション 渋谷支社の新地将史支社長は説明する。

メイション 渋谷支社の新地将史支社長。手に持っているのは同社の人気コンテンツ「子育て卒業証書」。子どもの結婚をもって、子育てを「卒業」するという意味で両家両親へ贈る

結婚式の2次会代行サービス「2次会くん」で業績を伸ばしていたメイションは、2009年に「スマ婚」を立ち上げた。リーマンショック後の経済低迷を背景に、派手な演出を行わない"地味婚"や、挙式そのものを行わない"ナシ婚"が広がり始めた時期だ。

「それまで、挙式から披露宴まで、式場がすべてプロデュースするスタイルだった。それだと利用者にとっては式場やドレスの選択肢も少なく、業者間の競争原理も働かないので高額になりがち。スマ婚では、式場・ドレスなどを自由に選べるため、業者間でも競争が起こり、挙式・披露宴の価格破壊を引き起こせた。現在、スマ婚が手がける挙式・披露宴は平均200万円前後と、一般的な式場の6割程度で済む」と新地支社長はいう。

大安吉日に都心の人気ホテルで挙式

平均200万円前後で挙式・披露宴ができるスマ婚。その仕組みはこうだ。

まず、ホテルやゲストハウスなどの結婚式場から挙式・披露宴会場の空きスペースを仕入れる。もともと空いているものなので、ホテルとしては「遊ばせておくよりは利益になる」と格安でスマ婚に卸す。スマ婚が式場から仕入れるのはスペースとサービススタッフと料理だけ。衣装や司会者、カメラマン、装花、引き出物などはスマ婚で用意して持ち込む形となる。

空きスペースを仕入れるとなると、日曜・祝日のほか、大安・友引といった結婚式をあげるのに縁起が良いとされる日はすでに埋まってしまって、選べる日時が限られてしまうのでは、という疑問が生じる。それに対して新地支社長は、「式をあげるカップルが減り、ホテル、ゲストハウスともに空きが増えた。宿泊が好調なホテルも、宴会場を埋められないでいる。そのため、良い日取りでも案内できる場所はいくつもある」と説明する。

ショールームにはメーカー、価格、デザインの異なるドレスとタキシードが陳列されている。このほか、カタログに載っているものからも自由に選べる

リーマンショック以降、企業はコスト削減のため、ホテルでの宴会や大掛かりなイベントを削減する傾向にある。企業の宴会ニーズ減少はホテル側にとって痛手であり、アイドルタイムは極力減らしたい。こういった傾向は東京都心の有名ホテルでも多く見られる。スマ婚がリーガロイヤルホテル東京やヒルトン東京など、多くの人気ホテルと提携できる所以である。

好きなドレスを安く選べる

ドレスも同様だ。一般的な式場の場合、衣装業者1~2社とのみテナント契約しているため利用者にとっても選べる種類があまり多くない。式場内に構えるドレスショールームのテナント料が高額なことも、衣装のレンタル料金を引き上げる要因となっている。

メインドレスの場合、レンタルの平均単価は40万円前後。お色直しのカクテルドレスや新郎のタキシードを入れると、衣装代だけで80万円を超えるのがザラだ。一方、スマ婚では40社ほどの衣装レンタル業者と提携。より幅広い選択肢が用意され、利用者はデザイン、価格帯から好きな物を自由に選べる。衣装レンタル業者間が競争することで低価格を実現でき、スマ婚の場合はドレスとタキシードのセットを10~15万円で提供できるという。選べるドレスの種類が多く、しかも安いのである。

披露宴で使用したブーケをドライフラワーにするサービスも行っている

逆に、装花は1社のみと日本全国規模で提携しているため、大量仕入れにより低価格を実現した。ブーケと、両家両親に贈呈する花束、合わせて2万円からとリーズナブルだ。これが、総額で平均350万円ほどかかる挙式・披露宴を、総額200万円で開催できる仕組みである。

お金はいつ払う?

一般的には350万円かかるといわれる挙式・披露宴。スマ婚では総額200万円ほどで実現できる仕組みを紹介したが、新郎新婦にとってありがたいシステムが他にもある。

それは、新地支社長いわく「ブライダル業界では掟破り」な"後払い"システム。「100万~120万円でも挙式・披露宴ができるプランもある。ご祝儀の範囲で挙式でき、"後払い"も受け付けている」とのことだ。

オリジナル婚姻届まで提供中。実は、婚姻届は決められた記載内容と様式を守れば、デザインや色はある程度自由に作って良い。スマ婚では役所提出用と保存用の2セットを提案

式をあげる際、数カ月前に内金として数万~数十万円、式の1週間前までに残りの全額を式場に支払うのが一般的だ。ご祝儀を受け取る前に300万円以上を用意しなければいけないため、ブライダルローンを利用するカップルも多い。そこでスマ婚では、ご祝儀の範囲内で挙式・披露宴ができるプランを用意。内金としては1万円払う必要があるものの、残りは披露宴が終わってからの後払いでもOKだ。

利用する式場には前金で費用を払わなければいけないので、まずはスマ婚が立て替え。式が終わってから利用者がスマ婚へ費用を支払う。「結婚はゴールではなくスタート。結婚式で借金を抱えてからスタート、では新しく始まる生活の重荷になってしまう。1組でも多くのカップルに、結婚式のすばらしさを味わってほしいし、その後の生活をより良いものにしてほしい。その思いから、このシステムを導入した」(新地支社長)とのことだ。

節約志向の高まりを受けて

身の丈に合っている、かつ自分たちらしい結婚式にしたいというニーズが高まっているという。「バブル時代はスモークを焚いたりゴンドラを使ったりと派手な演出を競っていたが、今は絆を重視したオリジナルの演出を希望するカップルが多い。お仕着せの演出ではなく、2人が心をこめてゲストをもてなしたいという思いが強くなってきている」(新地支社長)とのことだ。

たとえば披露宴会場入り口でゲストを迎えるウェルカムボードや、テーブル上の席札など、随所に新郎新婦の手作りアイテムを盛り込むのが流行している。メイションは、アイディアを提供するだけでなく、こういった手作りアイテムでゲストをもてなしたいカップルをサポートするため、ショールームでもDIY体験イベントを実施中だ。

ショールームでは定期的にDIYイベントを開催。結婚が決まっていない人でも自由に参加できる

結婚に関する悩みをすべて解決

2016年4月27日、スマ婚は新宿のショールームを渋谷に移転。新たな試みとしてカフェのようにくつろげるスペースを併設した。無料のコーヒーを飲みながらウエディングドレスを眺めたり、結婚情報誌を読んだりと来店者は自由に過ごすことができる。「具体的に結婚が決まっていないカップル、2次会の幹事を請け負ったご友人にも来ていただきたい。1人でも友人同士でもいい。フラッと入って情報を収集したり、気が向いたらDIYイベントに参加したり、気になることがあればプランナーにいつでも声をかけてくれれば。気軽に入れるブライダルカフェとして、結婚に関する悩みをすべて解決できる場所にしたい」と新地支社長は意気込みを語ってくれた。

コーヒーは数種類から好きなものを選んで自由に飲める
ショールームと離れた場所にある個別ブース。プランナーと落ち着いて相談できる
最近は子どもがいる家庭の"ファミリーウエディング"が増えているため、キッズスペースも設置
婚約指輪、結婚指輪、ブライダルジュエリー、引き出物も取り扱っている

結婚予備軍の取り込みがカギ

今後ますます少子化は進み、婚姻件数は減少していくと予想されている。さらに挙式・披露宴資金に対する意識も、年々シビアになってきている。

「ひと昔前は、披露宴や新婚旅行に費用をかけることが夢としてとらえられていた。しかし、今は現実的なカップルが増えている。結婚式後の生活を見据え、身の丈にあったセレモニーを行い、余ったお金はその後の生活資金にまわす。特に女性のほうが現実的にみているようだ」(新地支社長)。なかなか浮揚しない経済環境の中で、この傾向はさらに強まっていくだろう。

そうした状況である以上、ブライダル業界も今後は、結婚情報誌やWebサイトに広告を掲載したまま、「お客が来るのを座して待つ」という従来型の"待ち"のビジネスでは、売り上げ維持は難しい。

若者の街である渋谷に、気軽に入れるカフェスペースを併設したショールームを作ったスマ婚。まだ結婚を具体的に考えていない若年層の潜在ニーズに訴え、将来の顧客化を狙う"攻め"の戦略だ。スマ婚によって「結婚予備軍争奪戦」の火蓋が切られたといっても過言ではない。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。