なぜ、BAKEは急成長できたのか - 創業5年で78店 驚異のお菓子屋が成功する理由

なぜ、BAKEは急成長できたのか - 創業5年で78店 驚異のお菓子屋が成功する理由

2018.04.19

チーズタルトで話題のBAKE。創業5年で店舗は78店舗まで拡大、今では株式公開も視野に入れる製菓会社だ。チーズタルトのほか、シュークリーム、アップルパイなども販売するが、どこにでも売っていそうな商品ばかり。短期間で急成長できた理由はどこにあるのか。

「BAKE CHEESE TART」で急成長を遂げたBAKE、成功の秘密は?

急成長を遂げたBAKE

BAKEは現会長の長沼真太郎氏が2013年4月に創業。急成長を遂げ、チーズタルト専門店「BAKE CHEESE TART」、シュークリーム専門店「CROQUANTCHOU ZAKUZAKU」、カスタードアップルパイ専門店「RINGO」など、現在は8ブランドを擁し、店舗数は国内外に78店舗を構えるにいたっている。

西尾修平代表。創業者の長沼真太郎氏に負けずお菓子好きなだとか

企業規模が大きくなるにつれ、マネジメントの必要性が生じたことから代表を交代。マネジメントの手腕を買われ、元ミクシィ取締役の西尾修平氏が2017年2月、BAKEの代表に就任した。以後、同年8月に、株式上場支援などを目的に、ポラリス・キャピタル・グループが資本参画し、BAKEは第二創業期を迎えた。

代表交代から1年が経ち、資本構成も変わったが、西尾代表によれば、基本は変わらないという。「お菓子を、進化させる」というミッションステートメントを引き継ぎながら、組織でビジネス拡大を目指そうとしているに過ぎないからだ。

つまり、BAKEの本質は変わっていない。急成長の源となるミッションステートメントにこそ、秘密がある。では、このミッションステートメントは何を意味するのか。

おいしさの追求

BAKEが掲げる「お菓子を、進化させる」とは、単においしさの追求のみならず、作り方、見せ方、届け方といった顧客と接する全プロセスに力を入れていくという宣言のことだ。おいしさの追求とそれ以外の部分に分けて、もう少し詳しくみていこう。

BAKEのミッションステートメント

おいしさの追求では、原材料にこだわり、手間をかけ、フレッシュな状態で世界中のひとりでも多くの人に届けるというおいしさの3原則を掲げている。

質の高い原料を大量に仕入れるために「FARM TO SHOP」という考えを取り入れ、直接、生産者と関係を構築する取り組みを進めている。工房一体型のショップでつくり、一番おいしい状態で商品を提供するために、作り置きもしない。採算性は下がるが、これがBAKE流なのだ。

もうひとつ面白いのが、1ブランド1商品という戦略だ。BAKEには8ブランドあるが、それぞれのブランドには基幹商品が1本あるのみ。売れなかったときのリスクは高いが、1商品に絞り込むことで品質を高めることができ、効率的な店舗オペレーションが実践できるという。

カスタマーエクスペリエンスを大事に

おいしさ以外の面でも手を抜かない。簡単に言えば「カスタマーエクスペリエンスの向上」に集約される。「商品の購入前から、購入後までの体験にワクワクをお届けしたい」(西尾代表)という。

BAKEの商品を買おうとすれば、西尾代表の言うワクワクが実感できるかもしれない。ショップに行けば、工房一体型であることが見て取れる。手提げ袋や商品を収めるパッケージにアートワークをきかせており、「買ってよかった」と思わせる工夫を細部まで施す。ウェブサイトも商品特性を感じてもらえるように、ビジュアルやコピーにもこだわる。

工房一体型で製造工程を見ることができる
BAKE CHEESE TARTEの手提げ袋。持ち手が非常に持ちやすい
パッケージのアートワークにも力を入れているという

先日行なわれた新ブランド発表会の場でも、ブランドコンセプト、ロゴ、パッケージデザイン、ストアデザインへの説明に時間が多く割かれ、もはや製菓会社の発表会なのか、何なのか、わからなくなるほど。製菓会社がカスタマーエクスペリエンスの向上に真剣に取り組んでいるという事実が違和感の正体であり、それがBAKEらしさでもある。

ムダに思える工夫

ここまででお分かりだろうが、採算を考えれば、ムダに見えることが多々ある。それがBAKEだ。パッケージデザイン、ロゴ、店舗デザイン、ひいてはウェブサイトでの見せ方まで、顧客と接するすべての点に時間とお金をかけるのがBAKE流。これらは直接的な収益に結びつかない。しかし、BAKEらしさはここから生まれている。ミッションステートメントの実践こそが、短期間で急成長を遂げた理由となるだろう。

BAKEの成功が示唆することは多くの企業にとって興味深いものだ。そもそも、BAKEが出すブランドはチーズタルトやアップルパイ、誰もが聞いたことのあるものばかり。おいしさだけでは勝てないが、付加価値を加えることで、競合の多い分野でも勝ち続けることができる。

今後も年に1、2ブランドを増やしていく考えだが、「ブランド選定に関して8割主義を大事にしている。10人いたら8人が好きであろう、マーケットの大きいものを選ぶようにする」(西尾代表)とし、付加価値のあり方でビジネス拡大が可能だと判断しているのだ。

発展の方向性も明確だ。「お菓子作りに真摯に向き合おうという原則は変えません。やっていくのは、付加価値にあたる部分への再投資。たとえばパッケージをさらに魅力的にするなどの投資を積極的にやっていきたい。広い意味でのデザインには可能性を感じています」(西尾代表)。

BAKEの課題

絶好調に見えるBAKEにも課題はある。それは急成長を遂げる会社組織にありがちなものであり、西尾氏に代表が託された理由でもあろう。

西尾代表が語る課題は価値観の共有だ。BAKEがさらに企業規模を大きくするには組織プレーが必要になる。そのためには人手が必要であり、日に日に社員が増えているのが現状だ。人が増えようとBAKEが守るべきはミッションステートメントであり、価値観の共有は重要課題だ。新入社員にとって、BAKEのミッションステートメントは文字に過ぎない。古参の社員はステートメントを体現してきた重みのある言葉となる。この差は大きい。

「私が考えていること、会社が大事にしてきたこと、こうした価値観をみんなにどうインストールしていくのか。新しいメンバーが入ってくれば、それをどう伝承していけるのか。こうしたことが組織としては非常に大きなテーマ」(西尾代表)

組織としてさらに発展させていくために、西尾氏は目下、商品ブランドを事業部採算制に移行させる取り組みを進めているという。より多くの人に手にとってもらうために、どうすれば、ブランド価値がさらに上がるのか、誰にどんなポジションを担ってもらうべきか。事業部制に移行させるなかで、それをマネジメントできる人材をどうするかという点だ。

製菓業界のゲームチェンジャーとなりうる注目企業が直面するのは、意外なまでに身近にあるありふれた課題なのだ。

街のケータイショップとキャリアショップとは何が違うのか

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第18回

街のケータイショップとキャリアショップとは何が違うのか

2018.04.19

キャリアショップや量販店だけでなく、複数のキャリアの端末を扱っている、街の携帯電話ショップでスマートフォンを購入したことがあるという人も多いのではないだろうか。1つのキャリアの商品しか扱っていないショップと、複数キャリアの商品を扱っているショップとでは、一体何が違うのだろうか。

代理店の中には「専売店」と「併売店」がある

スマートフォンを購入する際、最近ではオンラインショップを利用する人も増えているだろうが、やはり店頭で端末を購入するという人の方が多いだろう。その際多くの人が訪れるのは、「ドコモショップ」「auショップ」「ソフトバンクショップ」などの、いわゆるキャリアショップだけとは限らない。

キャリアショップでは当然のことながら、そのキャリアの商品しか扱っていない。それゆえ複数キャリアの商品を見比べるため、家電量販店の携帯電話コーナーを訪れたり、あるいは繁華街や郊外などにある、複数キャリアの商品を扱う「街の携帯屋さん」に訪れたりする人も、意外と多いのではないだろうか。

量販店や街の携帯ショップのように、複数のキャリアの商品を扱うショップも多く存在する

こうした複数キャリアの商品を扱うお店も、基本的には携帯電話会社や、他の代理店などから委託を受けた、携帯電話の販売代理店であることに変わりはない。それゆえ携帯電話業界では一般的に、特定キャリアの商品しか扱わないお店を「専売店」、複数キャリアの商品を扱うお店を「併売店」と呼んで区別している。

専売店と併売店の最大の違いは、扱う商品とサービスにある。専売店は特定キャリアのブランドを冠しているため、そのキャリアの商品しか扱えない。だがその分、キャリア商材の充実度は高く、販売以外のサービスやサポートの領域も広いことから、困った時の「駆け込み寺」として利用されることも多い。

一方で併売店は複数キャリアの商品を扱っており、キャリアを問わないことから商材の幅が広いのが大きな特徴となる。また中には、自社でMVNOとして通信サービスを提供するなど、独自のサービスを提供するショップもある。だが基本的には販売が主体であるため、キャリア独自のサービスやサポートなどは提供できない場合が多く、そうした面では弱みがある。

キャリアショップのような「専売店」は、特定キャリアの商品やサービスだけを扱うが、併売店は複数キャリアの商品を扱っており自由度が高い

時代の変化とともに併売店と専売店が一体に

過去を振り返ってみれば、90年代後半から~2000年代前半頃にかけては、併売店が積極的なテレビCMを展開するなど、専売店より目立っている印象が強かった。だが現在、量販店を除けば併売店を見かける機会はかなり減っているし、その量販店でも大規模な所であれば、専売店が直接入っているケースも多く見られる。

併売店が減少した背景には、携帯電話市場の変化がある。併売店が活発だった90年代頃は、携帯電話の普及率がまだ低く、これから携帯電話を新規で契約するという人が多かった時期でもある。そうした時期に重視されたのは新規加入者の獲得であるため、商材の幅が広く販売に強みを持つ併売店が強みを発揮していたのだ。

だが携帯電話市場が成熟し、新規加入者自体が減少していくとともに、併売店の強みであった販売力よりも、専売店の強みであるサービスやサポートが求められるようになってきた。そうしたことから併売店を運営していた企業も徐々に専売店へのシフトを進め、併売店より専売店が多いという現在の状況が生まれたといえる。

そうしたこともあってか、実は併売店を運営する企業の多くは、同時に専売店も運営していることが多い。具体例を挙げると、「テルル」を運営するピーアップは3キャリアの専売店を、「モバワン」を運営するアルファグループはauショップやソフトバンクショップを、「日本一名前が長い社名」としても注目された、「もしもしモンキー」を運営する「あなたの幸せが私の幸せ」(略称)は、ドコモショップやauショップなどを運営している。

それゆえ現在は、併売店と専売店が競合している訳ではない。代理店が専売店を運営しながらも、キャリアに左右されない自社独自のビジネスやサービスを提供するため、併売店を運営しているという状況なのだ。最近では携帯電話市場自体が飽和傾向にあること、そして大手3キャリアだけでなく、そのサブブランドやMVNOなどが台頭し、商材の幅も広がっていることから、今後併売店の形で、独自のビジネス進める代理店がより多く出てくる可能性もあるかもしれない。

ビッグマックが50周年! 大定番でも認知度向上を狙うマックの戦略

ビッグマックが50周年! 大定番でも認知度向上を狙うマックの戦略

2018.04.18

今年で50周年を迎えるマクドナルドのビッグマック。誕生から半世紀を記念したキャンペーンでは、日本で初めてビッグマックのアレンジ商品が登場する。本稿ではキャンペーンの内容を確認しつつ、直近の日本マクドナルドの商品戦略についても見ていきたい。

ビッグマック50周年キャンペーンを始めた日本マクドナルド。CMには俳優の渡部篤郎さん(中央右側)が出演する

すでに大定番のビッグマックでキャンペーン?

1968年、大人のためのハンバーガーとして世に出た「ビッグマック」が、今年で50周年を迎える。日本国内においては、1971年のマクドナルド初出店に合わせて登場。以来、多くのファンに愛され、支持され続けている看板商品の1つだ。

日本ではビッグマック50周年を記念した各種キャンペーンが始まっている。その内容は「日本初の新ビッグマック登場」「ビッグマックチャンピオン決定戦開催」「コラボグッズおよびビッグマックソースの販売」「クーポンTシャツの展開」だ。これらのうち、4月14日に発売となった「ビッグマックソース」については、販売開始から間もなく完売となったという。

「ビッグマックソース」はすぐに完売となった

新商品として登場するのは「ビッグマック ベーコン」と「ビッグマックBLT」の2種類。新しく開発された商品というよりアレンジメニューだが、変わらぬ存在だったビッグマックの進化(?)した姿を楽しめるのは、ファンならずとも興味深い。これらの商品は本日発売だ。

左から「ビッグマック」「ビッグマック ベーコン」「ビッグマックBLT」

ビッグマックチャンピオン決定戦は、スマートフォンのアプリを使った企画で、参加者がビッグマックの箱に貼りついたQRコードを読み込んでビッグマック愛を競うもの。クーポンTシャツはユニクロとのコラボで作成し、ユニクロで4月23日に発売する。これらのTシャツを着てマクドナルドに行くと、4月23日から6月5日までの期間中であれば、ビッグマックMセットが何度でも100円引きで注文できるという施策だ。

ユニクロとコラボしたクーポンTシャツ

ビッグマック50周年は、日本だけでなく各国で催される予定。ビッグマックはグローバル商品という位置付けで、どこの国でも同じ味、同じ規格で作られているためだ。

定番と季節商品、二刀流のマック

今年も順調に来店者数、売り上げを伸ばしている日本マクドナルド。ビッグマック50周年キャンペーンの発表会場で、今後の戦略についてコミュニケーション本部の長谷川崇さんに聞いてみた。

まず、ビッグマック50周年キャンペーンについては、「マクドナルドは取り扱う商品をグローバル商品とローカライズ商品に分けており、ハンバーガー、チーズバーガー、ポテト、シェイク、フィレオフィッシュなどはグローバル商品という位置付けで、変えられない商品です。(グローバル商品の1種である)ビッグマックは誕生以来、味はほとんど変わっていません。それゆえ多くのファンから支持されました。(今回のキャンペーンでは)変わらない良さのビッグマックをもっと多くの人に知って欲しいと思います」とする。

左はG-SHOCKとコラボした腕時計。右はNEW ERAとのコラボで生まれたキャップだ

今年の商品戦略については「期間限定商品として特色のある新商品は今年も引き続き出していきますが、季節限定商品だけでお客様が来て下さるわけではないので、定番商品もしっかり強化していきたいです。もう一度注目していただける仕掛けや、おいしさを感じていただける効果を狙っていきます」と長谷川氏は語った。

定番商品に再び注目して欲しいと語る長谷川氏の言葉は、ビッグマックほどの定番商品でさえも認知度向上に向けたキャンペーンを展開するマクドナルドの動きと符合して興味深い。季節商品での話題づくりと定番商品の強化が、やはり同社の2本柱となるのだろう。