インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【前編】

インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【前編】

2016.01.26

「駅弁いかがっすかー」。ホームで威勢のよいかけ声を放つ販売員を呼び止め、列車の窓越しに代金を払って弁当箱を受け取る。走り出した列車の中で買ったばかりの弁当箱のフタを開け、車窓に流れる景色を眺めながら舌鼓を打つ。昭和の原風景ともいえるこんなシーンはすっかりみなくなったが、「駅弁」は“旅を彩る楽しみ”のひとつであることは今も昔も変わらない。

そんな旅情を演出する駅弁だが、“冬の時代”が到来しているといわざるをえない。モータリゼーションの台頭をはじめ、鉄道の高速化による乗車時間の短縮、駅構内に整備される「駅ナカ食堂」の増加、手軽に空腹を満たせるコンビニの存在などが駅弁の市場を縮小させている。冒頭で述べた“窓越しの購入”ができない固定窓式の車両に、ほとんどの鉄道が移行してしまったことも駅弁が苦戦している一因に挙げてもよいだろう。2015年4月、105年間も駅弁事業を手がけてきた山口県の老舗業者すらも、弁当事業から撤退するなど、その厳しさがうかがえる。

海外メディアに駅弁の魅力を伝える試み

海外メディア向け説明会に用意された100種類の駅弁

こうした情勢のなか、駅弁業者はどのように生き残りを図ればよいのだろうか。公益社団法人「米穀安定供給確保支援機構」は、「日本の食文化『EKIBEN』とごはんの魅力」と銘打った説明会でその一端を示した。この説明会はズバリ海外メディア向け。海外メディアを通じて駅弁の魅力を各国に紹介してもらい、来日の際にはぜひとも駅弁を利用してもらおうという意図がある。

2015年、おしくも2,000万人には届かなかったものの、過去最高の約1,974万人のインバウンド観光客が日本に押し寄せた。つまり、日本総人口の約17%にあたる需要が生まれたことになり、この市場をねらうのは至極単純な発想だ。問題はいかにして駅弁を認識してもらうかということか……。「『弁当』はすでに海外で認識され始めており、『BENTO』とパッケージに記されたお弁当が欧米のイベントで配られることがあります。“ベントー”という発音が普通に通じますよ」と海外取材経験が多い記者はいう。この「BENTO」に続けとばかりに説明会の題名に「EKIBEN」と銘打ったわけだ。

伝承料理研究家/大阪市立大学大学院生活科学研究科非常勤講師 奥村彪生(あやお)氏

そもそも、駅弁は日本独自の食文化といってよい。説明会に登壇した伝承料理研究家/大阪市立大学大学院生活科学研究科非常勤講師である奥村彪生氏は、「1885年に発売された“おにぎり2個とたくあん”のセットが駅弁の始まりで、130年もの歴史を誇る」と解説した。日本で生産される「ジャポニカ米」は冷えてもおいしく、しかも粘りがあるので握りやすい。この特性を生かした携帯食として「にぎりめし」が誕生したのは約1300年前のこと。以来、日本人は昼食を携えて出かけることに抵抗がなくなり、明治以降、急速に敷設された鉄道の発展と結びつき、駅弁という発想に結実した。

加えて奥村氏は、日本列島の地理的な特徴が、駅弁の多様性につながったとする。日本列島には北から親潮が、南から黒潮が流れてきており列島周辺で混ざり合う。この独特の海流によりさまざまな海産物が各地で水揚げされる。また、陸上においても山地や平野、森林、河川、湖沼が複雑な配置になっており、各地域で独特の産物が生じやすい。さらにアジアモンスーン圏に覆われた日本は四季がハッキリしており、春夏秋冬で収穫できる産物が異なってくる。つまり日本列島のあらゆる土地に、いわゆる“特産品”があり、それを使った郷土料理が生まれ、そして駅弁に発展していくのである。

会場に展示された駅弁の一部。左上から「村上牛しぐれ」(新潟駅)、「のどぐろわっぱ」(東京駅)、「北海道老舗イクラかに弁当」(東京駅)、「炭焼風穴子重」(姫路駅)、「仙台・宮城にぎわい祭り弁当」(仙台駅)、品川弁当(品川駅)

駅弁が日本に発祥した3つの要素

講演で奥村氏は「500種類以上の駅弁がある」としたが、実数はもっと多いだろう。駅弁の定義は曖昧で正確な統計はないが、5,000種類はあるのではないかという説もある。

いずれにせよ「弁当(昼食の持ち歩き)に抵抗感を抱かない日本人の気質」「年間の乗降客数が世界1位という鉄道大国」「全国各地に特産品が生まれる地理的優位」など、駅弁はこの3要素が見事に結びついて生じた“結晶”ともいえる存在。海外でも駅弁が販売されている例はわずかにあるが、その“質”“量”“歴史”ともに日本の駅弁が圧倒的だ。そのため、駅弁は日本独自の食文化と言い切れる。

では、駅弁が外国人に受け容れられるのか、後編で考えてみたい。

過去最高のインバウンド来日数にわく日本文化

●インバウンド観光客を「虜」にする日本の“文化財ランドマーク”【前編】
●インバウンド観光客を「虜」にする日本の“文化財ランドマーク”【後編】
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●インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【後編】
打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。