“トクホの次”の健康食品が激増?

“トクホの次”の健康食品が激増?

2016.06.22

「脂肪の吸収を抑える」などのうたい文句のCMでおなじみ「特定保健用食品」通称「トクホ」、「栄養機能食品」、サプリメントなどなど、“健康”をうたった食品が巷に溢れている。さらに昨年には、「機能性表示食品」という制度も始まった。市場規模はどんどん拡大している一方で、正直何がどう違うのかよくわからないのが本音だ。制度が始まって1年、浮上している課題とは。

機能性表示食品の一例

どんな機能が期待できる食品なのかをうたった言葉が目立つところに表示されたパッケージ。よくよく見ると「機能性表示食品」の文字が枠に囲まれて印字されているのが目に入ってくる。こういったものを最近多く見かけるようになったのではないだろうか。

機能性表示食品とは

食品については、原則として効果や機能を表示することはできないが、国が個別に許可した特定保健用食品と国の規格基準に適合した栄養機能食品のみ機能性を表示することが認められてきた。そして商品の選択肢を広げようと2015年4月に始まったのが機能性表示食品制度だ。

食品の区分など 消費者庁HPより

同制度は、事業者の責任にもとづいて、食品の安全性と機能性に関する科学的根拠など必要事項を販売前に消費者庁長官に届け出れば機能性を表示できるというもの。対象となるのは生鮮食品を含めるすべての食品で、機能性については、臨床試験または研究レビューによって科学的根拠を説明すると定められている。

消費者向けの「機能性表示食品」のパンフレット。消費者庁HPより

メーカーは消費者庁に安全性や機能性の根拠となる情報を届け出るものの、審査を受ける必要がないため、1年間で100以上の企業が届け出ており、300件以上の食品が公表されている。食品を項目別にみると、およそ半数がサプリメント形状の加工食品である一方、生鮮食品の届け出もある。また今までの制度では難しいといわれていた中小企業の参入もみられている。こういったことから機能性が表示された食品は2015年度には、前年度のおよそ5倍にまで増加したと消費者庁が公表している。

「機能性表示食品制度の施行状況について」消費者庁HPより

企業側からすれば、今まで「具体的にこんな効果が」とうたえなかった食品が、うたえるようになるので売り上げの増加に期待が持てる。さらには、機能性に着目した新しいコンセプトの商品開発を促す効果が見込めるだろう。

2倍以上に市場拡大か

富士経済によると、トクホは2015年3862億円の見込み、2016年には3840億円と6年振りにマイナスとなることが予想されている。栄養機能食品については、2015年の見込みが1029億円、2016年の予測が1034億円。両者ともほぼ横ばい状態となっている。このデータから、両市場とも一定の市場規模はあるものの、大きな拡大は見込めないことがわかる。

機能性表示食品の市場については、初年である去年は303億円の見込み、今年は699億円を予測。上記2市場と比較するとまだまだ規模は小さいものの、2倍以上拡大するとみられており、トクホからシフトする企業も現れてくることなどを考慮するとさらに拡大することが予想されるとしている。

課題はまだまだ山積

消費者庁のHPには、企業が消費者庁に届け出た内容が公開されており、今までの制度と比べると透明性が高いとの評価がある機能性表示制度。今まで述べてきたとおり、企業の参入も今までに比べてしやすいし、表示方法にも柔軟性があるといったメリットがある一方、企業の責任によって健康効果が表示できてしまうため、届出情報のレベルに企業間で差あることや、消費者が届け出情報を読んでも理解するのが困難であったり、広告で可能な表現の明確なルールが存在しなかったりといった課題が残されている。消費者庁ではこれらの課題解決に向けた検討を進めていて、今年の秋ごろには報告書が取りまとめられる予定だ。

よくわからないまま利用している人多し!?

食と健康に関する情報サービスを手がけるリンクアンドコミュニケーションが2016年5月に実施したインターネット調査によると、特定保健用食品や栄養機能食品など、複数の健康表示(ヘルスクレーム)制度が存在する中、健康食品を日常的に利用している消費者が多い一方、これらの制度に対応した健康食品の違いをきちんと認識しておらず、どのように選択すればいいのかわからない人が多いことが明らかになった。

健康食品の利用頻度について週に1~7回消費している日常的な利用者がおよそ7割と多く、残る3割もなんらかのタイミングで利用していることから、健康食品が、私たち日本人にとってとても身近な存在になっていることがわかった。

健康食品の利用頻度について。リンクアンドコミュニケーションHPより

その一方で、「機能性表示食品」や「特定保健用食品」「栄養機能食品」といった健康食品の違いの認識について尋ねたところ、違いを認識していた人は3割にとどまり(「はっきりと違いを認識」と「ある程度違いを認識していた」)7割が違いをわかっていない現状が明らかになった。

健康食品の違いを知っていたか。リンクアンドコミュニケーションHPより

客観的データを集約、提供するというビジネス

同社は、機能性表示食品に対する専門家の客観的な評価などを掲載する情報発信サイト「キノウノミカタ」を開設した。ここで評価するのは、管理栄養士などの食と栄養、健康情報に関する専門家で、公衆衛生学修士が届出情報を整理し、管理栄養士が実際に食べてレビューするなどして評価をするという。消費者は無料で、専門的・客観的な評価を見ることができるため、健康食品を購入する判断材料になる。

「キノウノミカタ」HP例

機能性表示食品を販売している業者に対しては、有料で専門家による詳細なレビュー情報を提供するという。それによって、今後の研究開発や、自社が取り組んでいる商品や成分に対する専門家の認知や考え方を把握することで今後の商品開発に役立てることができるという。

健康食品はそのほかの食品に比べて高額なものが多いため、購入には慎重になる人もいるだろう。一方で、日々の不摂生に対する免罪符的に利用してしまうこともある。自分に最適なものを選ぶための情報をどうやってキャッチできるか。機能性表示制度がスタートして企業の参入もこれから増加することが予想されるからこそ、第三者の目を利用しながら賢く判断していくことが消費者には求められる。

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。