日産とDeNAの「イージーライド」に試乗、クルマ×ITは次世代へ

日産とDeNAの「イージーライド」に試乗、クルマ×ITは次世代へ

2018.03.02

日産自動車とDeNAが2月23日、無人運転車両を活用した交通サービスの実証実験を始めると発表した。「イージーライド」(Easy Ride)である。両社が組んだ理由とは何か。そして、目指すクルマ社会はどのようなものなのか。同乗走行の体験記ともどもお届けしよう。

日産とDeNAが無人運転車両を活用する交通サービス「イージーライド」の実証実験を始める

手を組んだ両社に共通点

日産とDeNAには、自動運転に積極的という共通点がある。

2013年に日産は、2020年までに革新的な自動運転技術を複数車種に搭載する予定と発表。日本の自動車メーカーとしては、いち早く自動運転の実現に言及した。筆者は同時期に米国のテストコースで実験車に同乗。ステアリングに触れずにコーナーを曲がり、歩行者を模したボードが飛び出すとペダルを操作しなくても急停止するなど、当初から完成度の高さに驚いた覚えがある。

その後も日産は自動運転の研究開発を進め、2016年には高速道路の同一車線でアクセルとブレーキ、ステアリングの自動化を実現する「プロパイロット」をまず「セレナ」に搭載。その後は「エクストレイル」と「リーフ」にも採用した。

日産が2017年10月に発売した電気自動車(EV)の2代目「リーフ」(画像)もプロパイロットを搭載している

ちなみに日産は、このプロパイロットについて「高速道路同一車線自動運転技術」という表現を使っているが、現状では人間が運転主体である点でスバル「アイサイト」などと大差なく、筆者は運転支援技術と認識している。

自動運転で交わった日産とDeNAの進む道

一方のDeNAは、2015年にまず「ロボットタクシー」事業の新会社を設立。過疎化や高齢化の進む地域の高齢者や子ども、障がいのある方などの交通弱者に快適な移動をもたらすという目標を掲げた。

翌年にはフランスのITベンチャー「イージーマイル」(Easymile)と提携し、同社の無人運転小型バス「EZ10」に「ロボットシャトル」という名を与え、国内各地で実証実験を始める。続いて物流大手のヤマト運輸とも手を結び、「ロボネコヤマト」というネーミングで、自動運転社会を見据えた次世代物流サービスの実現を目指すと発表した。

DeNAは無人運転を用いた複数の取り組みを進めている(画像はロボネコヤマト)

そして2017年1月、両社は手を結ぶ。米国ラスベガスで開催された世界最大のIT展示会ともいわれるCES(家電見本市)において、日産はDeNAとともに、無人運転技術を活用したモビリティサービスの活用を進めていくと明言したのだ。

自動車メーカーとIT企業が別々に歩みを進めてきた自動運転分野が、次のフェーズに入ったということができるだろう。

モニター募集は応募多数

あれから1年。ついに両社のコラボによる実証実験が始まることになった。それが「イージーライド」である。「無人運転車両を活用した交通サービス」と“無人”という言葉を入れたところや、イージーライドという名前の付け方から、DeNAのセンスを感じる。

実証実験開始の発表会には日産の西川廣人社長(左)とDeNAの守安功社長も駆けつけた

実証の場所は日産の本拠地である神奈川県横浜市のみなとみらい地区周辺で、コースは日産グローバル本社と横浜ワールドポーターズの間となっており、間に2カ所のステーションがある。2台の車両が用意され、参加者は昨年12月からイージーライド公式サイトで募集した一般モニター約300組。1,500通以上の応募から抽選で選んだという。

スタートは3月5日だが、その前に報道関係者向けの発表会および体験取材会が開かれたので、後者に参加した印象を交えながら内容をお伝えしよう。

横浜の日産グローバル本社で無人運転車両に乗り込んだ

コネクテッド技術でサービスも多彩に

イージーライドを一言でいえば、自動運転とコネクテッドカーの融合といえる。自動運転技術は日産、コネクテッド技術はDeNAが主に担当した。自動運転ライドシェアの予約や目的地設定だけでなく、移動中には周辺のレストランのクーポン取得なども行えるという。

まずはモニター参加者に提供される専用モバイルアプリを起動。ここで目的地の設定を行うが、地名や施設名だけでなく、「ハンバーガーが食べたい」などの検索もできる。入力は音声でも可能。リストの中からお店を選ぶと、最寄りのステーションまで乗せて行ってくれる。

アプリの画面。地図で乗降地を選んだらルートを確認する
ルートを確認したら時間を決めて予約を確定させる

ほどなくして車両が到着したとの情報が入り、外に出ると、日産の電気自動車「リーフ」をベースとした実験車両がやって来た。後席に乗り込むと、目の前に装着されたタブレット端末のディスプレイが、まずはシートベルトの着用を促す。ベルトを着用しなければ発進しないシステムにすれば安全性が高まるだろう。

今回はまだ(?)運転席にスタッフが乗っていたが、彼の両手はステアリングの近くで待機していて操舵はしない。足もペダルを踏んではいない。しかし、車両は日産本社のエントランスから公道に出ると、赤信号で止まり、青に変わると発進し、交差点では対向車が途切れたところで右折した。

運転席にスタッフは乗っているが、ステアリングは握っていない

終点のワールドポーターズ近くに路上駐車の車両があったときだけ手動運転に切り替えたが、ここも自動制御は可能とのこと。筆者が公道で自動運転車に乗るのは3度目だが、過去2回以上に安心して過ごすことができた。

将来的には運転席が空席でも走る車両に

ちなみに、今回の自動運転は車両側だけで制御しているわけではない。走行中の位置や状態をリアルタイムで把握可能な遠隔管制センターを設置しており、両社の技術を融合させた遠隔管制のテストも行うという。

警察庁は昨年、遠隔型自動運転システムの公道実証実験を許可すると発表。12月に石川県輪島市で電動カートを使った走行が最初に認められた。今回の遠隔管制センターもこの流れの中で導入したのだろう。将来的には運転席に誰も座らない無人運転を想定していることが分かる。

管制システムにはNASAにルーツを持つ技術も組み込まれている

乗車中には走行ルート周辺のおすすめスポットや最新のイベント情報など、約500件の情報が目の前のタブレット端末に表示されるほか、店舗などで使えるお得なクーポンを40件程度、用意しているという。お気に入りのクーポンがあれば手持ちのスマートフォンに転送し、あとで使えるという仕組みだ。

体験走行は10分ほどで、クーポンを試す時間はなかったが、目的地設定のときを含め、既存のタクシーやライドシェアでは味わえない多彩なメニューを持っていると感じた。IT企業ならではの感覚が反映されていると思った。

ディスプレイには走行ルート上にある店舗のクーポンが表示された

実証で価格などを検討、2020年代早期には本格展開へ

3月5日からの実証実験中には、参加したモニター向けにアンケートを行い、乗車体験についての評価や周辺店舗と連動したサービスの利用状況、実用化した場合の想定利用価格などについて情報を収集し、今後の実証実験やサービス開発に活用する予定とのことだ。

もちろん、今回の実証実験が全てではなく、車両配置や多言語対応、サービス内容などの検討を続けつつ、2020年代の早い時期に本格的なサービス提供を目指していくという。

「イージーライド」が本格展開の時期を提示しているのも画期的だ

自動運転はこれまで、いつ導入するかという話題が多かった。その中で日産とDeNAは、その車両をどう使うかというテーマについて、コネクテッド技術を用いて踏み込んだ提案を行った。しかも、自動車を所有してもらうことが前提のメーカーとしては珍しく、シェア(共有)による価値を提言した。未来のモビリティシーンのためには、自動車メーカーとIT企業のコラボは大切だと痛感した。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。