4年ぶりの新車に復活をかける三菱自動車、背後では三菱商事に動き

4年ぶりの新車に復活をかける三菱自動車、背後では三菱商事に動き

2018.03.09

三菱自動車が発売したコンパクトSUV「エクリプス クロス」。国内で4年ぶりとなる新車は、三菱自の乗用車開発が今後、SUVと電動車に特化していく方向性を示す第一弾のクルマでもある。三菱グループ内では、三菱自の新車発売に合わせるかのように三菱商事が動きを見せた。

三菱自動車の方向性を示す新型コンパクトSUV「エクリプス クロス」

新車が背負う三菱自動車の歴史

「エクリプス」というのは、三菱自の歴史の中で、かつて輝いた車種に与えられた名称だった。三菱自と米クライスラーの資本提携時、1980年代後半の米国生産進出として、米イリノイ州にクライスラーとの合弁生産会社を設立し、現地生産の第1号車として作ったスポーツクーペが「エクリプス」という名前だったのだ。この米国合弁工場で生産されたエクリプスは、北米市場で高い評価を受けるとともに、日本市場にも逆輸入されて話題を呼んだ。

今回、新開発のコンパクトSUVを市場投入するに際し、三菱自の益子修CEOは「過去の遺産と新技術への挑戦を込めて『エクリプス』の名前を復活させた。自画自賛ではないが『いいクルマ』に仕上がった」と新生三菱自動車への意欲と覚悟のほどを示した。

「エクリプス クロス」の出来栄えに自信を示した益子CEO(左)。隣は商品企画を担当した林祐一郎チーフ・プロダクト・スペシャリスト(CPS)

アライアンス参加以前に走り出した「エクリプス クロス」

新型車「エクリプス クロス」は、三菱自の新中期経営計画「DRIVE FOR GROWTH」を達成するためのグローバル戦略車と位置づけられ、日本市場発売に先行して2017年10月から欧州、11月から豪州・ニュージーランド、アセアン地域、2018年1月から北米に向けた出荷が始まっている。最終的には約80カ国で販売する計画だ。三菱自はディーゼル搭載車を欧州向けに投入する計画を明かしており、将来的にはプラグインハイブリッド車(PHV)も用意する構えだ。

燃費データ不正問題から窮地に陥った三菱自は、2016年10月に日産自動車による34%の出資を受け入れ、ルノー・日産・三菱自の3社連合という新たな国際アライアンスの一員として再スタートを切った。日産傘下の三菱自では、日産主導による再建が進んでいる。だが、この「エクリプス クロス」は、日産との資本提携前から開発に着手していた新型車であり、三菱自が得意とするSUVとして、いろいろな意味で復活への思いを込めて、その橋頭堡としたいと意気込むクルマなのだ。

三菱グループ内で変化する三菱自と三菱商事の関係性

三菱自が復活再生に向け新型車「エクリプス クロス」を国内発売する直前の2月20日には、三菱商事が三菱自への出資比率を引き上げて従来の1割弱から20%とし、同社を持分法適用関連会社にすると発表した。三菱商事は株式公開買い付け(TOB)を実施し、三菱重工業などが持つ三菱自株式を取得する。

TOBが済んでも、三菱自の筆頭株主は発行済み株式の34%を所有する日産のままだが、第2位には変化がある。従来、三菱自株式の9.24%を持つ三菱商事は名目上の第2位株主だったのだが、三菱重工は子会社保有分などを合わせて実質的に三菱自株式の約10%を所有していた。TOBが完了すると、三菱重工の三菱自に対する出資比率は1.45%となり、三菱商事は同20%となるので、三菱商事は名実ともに三菱自の第2位株主となる。

これにより、日本最強財閥といわれる「スリーダイヤ」の三菱グループ内で、三菱自への出資関係は三菱商事に集約されることになる。日産とともに、三菱商事も三菱自の経営面への関係性を強めそうだ。「商社」としては、自動車関連事業の強化にも結びつけたい意図が感じられる。

「エクリプス クロス」の国内販売に合わせたかのように、三菱グループ内では三菱自動車に対する力関係に変化があった

そもそも三菱自は三菱重工の自動車部門だったのだが、1970年に三菱重工100%子会社として分離し、三菱自動車工業としてスタートした経緯がある。本来、三菱重工と三菱自は親子の関係であり、三菱自がリコール隠しなどの不祥事で経営破綻の危機に直面した2004年に、支援に加わった三菱グループの中で最も深く関わったのは三菱重工だった。

三菱自の人事にも注目

しかし、三菱重工はここへきて、民間ジェット機「MRJ」の開発遅延や火力発電設備の不振に加え、造船など不採算事業のテコ入れを迫られるなど、業績の立て直しが急務となっていることから、三菱自株の大半を売却することを決めた。これにより、歴史ある三菱重工と三菱自の親子関係は完全に解消することになった。

逆に三菱商事としては、これを機に三菱グループの代表として、日産やルノーとも連携し、商社としての自動車関連事業を一段と強固なものにしたいと考えていそうだ。すでに三菱商事は、リコール隠し問題の後、ダイムラーと三菱自の提携関係が崩れたことから、2005年に益子修氏を送り込んでいる。その後も三菱自の東南アジアやロシアでの海外販売の一端を担い、すでに37人を三菱自の海外部門を中心に派遣しているのだ。

三菱商事も「エクリプス クロス」の成功に期待していることだろう

今回、特に注目されるのは、三菱商事が日産に次ぐ2位株主となったことにより、2018年4月1日付けで三菱商事の辻昇執行役員・自動車事業本部長が三菱自の経営戦略担当専務執行役員に就任することである。日産からの役員派遣との兼ね合いもあろうが、三菱自では三菱商事出身の益子氏が長くCEOを務めているだけに、ポスト益子の有力候補とも目される。

かつては総合自動車メーカー、これからは何を目指す?

かつては軽自動車から乗用車、コンパクトカーから大型車「デボネア」までの幅広いバリエーションを抱え、これに商用車も軽トラから小型トラック「キャンター」、中・大型トラックと取りそろえた三菱自は、世界にも類を見ない総合自動車メーカーだった。このうち、トラック部門の「三菱ふそう」は分離独立し、ダイムラーの傘下となった。

三菱自としては、軽自動車で初の電気自動車(EV)「i-MiEV」(アイ・ミーブ)を市場投入し、SUV「アウトランダー」のPHV(三菱自ではPHEVと呼称)は、世界の市場で高い評価を受けている。今後の商品戦略も得意のSUVに照準を絞り、このタイプのクルマのバリエーションを広げるとともに、電動化を進めていく方針だ。今回の「エクリプス クロス」はその第一弾でもある。

三菱自動車が得意とするSUVの「エクリプス クロス」。将来的にはPHVも追加となる

新型車効果で国内販売に明るい兆しも

ただ、今回の国内投入が4年ぶりの三菱自の新型車ということで、国内の三菱ディーラーは、ようやく士気が上がってきていることだろう。この間の辛抱は、大変なものだったと想像できる。かつては「ギャラン店」と「カープラザ店」という2つの販売チャネルがあったが、一本化されても商品力が伴わないと厳しい。「エクリプス クロス」に続く三菱の商品力強化の方向が、国内三菱ディーラーの立て直しにもつながることになる。

三菱自動車が掲げる商品力強化がうまくいくかどうかは、国内ディーラー網の士気に直結する問題だ

数字的に見れば、三菱自の業績V字回復は今期にも見えることになる。だが真の復活は、日産とのシナジー効果に頼るだけでは達成できないはずだ。

三菱自にとってグローバル販売は100万台レベルだが、主体は東南アジアのタイとインドネシアであり、収益力の依存度も高い。100万台のうち、同社が強みとするアジアでの販売台数は約39万台と4割近くを占める。すでに米国生産からは撤退し、アジアに次ぐのは欧州の約19万台だ。燃費不正問題で大幅に販売減となった日本では、信用回復とともに新型車効果で10万台復活を狙うことになる。

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Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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