ブランド再建から“スマボ”まで、木村社長に聞くボルボの今(前編)

ブランド再建から“スマボ”まで、木村社長に聞くボルボの今(前編)

2018.03.15

販売台数は右肩上がりで、2017年にはカー・オブ・ザ・イヤーを受賞するなど日本で再び存在感を高めつつあるボルボ。しかし、着任当時は「ブランドがガタガタだった」とボルボ・カー・ジャパンの木村隆之社長は振り返る。ボルボ好調の要因とブランド再建、そして今後について、木村社長にじっくり話を聞いた。2回に分けてお伝えする。

東京・港区にある「ボルボスタジオ青山」は、「神乃(かんの)珈琲」とコラボしたカフェを併設するボルボのコンセプトストア。ここで木村社長(画像右)にじっくり話を聞いた

輸入車では「ゴルフ」以来の快挙

スウェーデンの自動車メーカーであるボルボ・カーズが日本で存在感を高めている。ボルボ・カー・ジャパンが2017年に国内で販売した新車は1万5,751台。これは前年比8.3%増の成績で、なおかつ3年連続で前年を上回る結果となった。

販売の好調さだけでなく、国内でのボルボの存在感が着実に増している。昨年、SUVの「XC60」というクルマで日本カー・オブ・ザ・イヤー(COTY)を受賞したのである。

2017年の日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞したボルボ「XC60」

COTY38年の歴史の中で、輸入車がその栄誉を得たのは2013年のフォルクスワーゲン「ゴルフ」のみで、ボルボはそれに次ぐ快挙であった。というのも、輸入車に対してはインポート・カー・オブ・ザ・イヤーという章典が別に用意されており、COTYの本賞を受賞できなくとも、インポート・カー・オブ・ザ・イヤーを手に入れることが輸入業者の第一目標となってきたからだ。

ボルボから近く登場するのは、同社SUVラインアップで最もコンパクトなモデルとなる「XC40」だ(画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)

その年の1番と評価されるCOTYの受賞には、クルマそのものが優秀であることが不可欠だが、高まりつつあるクルマの評判を3年連続で前年を上回る販売成績につなげたのは、経営の成果といえるだろう。好評を博した「XC60」に続き、日本では近く、コンパクトSUVの「XC40」を発売する予定。すでに「2018年欧州カー・オブ・ザ・イヤー」を受賞している「XC40」だけに、追い風を受けての登場となる日本市場でどんな評価を受けるのかが気になるところだ。

「ユニクロ」のファーストリテイリングにも在籍

3年半前の2014年7月に、ボルボ・カー・ジャパンの代表取締役社長に就任したのが、木村隆之氏である。木村氏は、トヨタ自動車、「ユニクロ」を展開するファーストリテイリング、日産自動車を経て、ボルボ・カー・ジャパンの社長に就任した。自動車会社の社長になりたいとの明確な意志を持ってキャリアを積んだ人だが、それが異色に見える過去の経歴にも表れている。

「自動車業界には開発、生産、購買、営業などいろいろな部門がありますが、それらの機能を束ね、お客様志向かつ会社最適で動かしていくと、業績が変わるような気がしたのです。単に販売やマーケティングのトップで終わるのではなく、トヨタに在籍した当時から経営をしたいという考えでした。ファーストリテイリングは海外展開やM&Aで子会社の社長が大勢必要とのことで、柳井正社長に『どこかで社長が必要になるから来なよ』と言っていただきました」(以下、発言は木村社長)

社長になりたいと明確に考えていたという木村氏

クルマの会社を率いるのに必要なものとは

そして、トヨタを飛び出す。約10年前のことだ。「いま私は53歳ですが、トヨタ社内で例えば、子会社の社長になるような頃までは待っていられないと思ったのです」と木村社長は当時を振り返る。その後は、ファーストリテイリング入社からわずか2年で日産自動車へ移ることになった。

「日産が自動車業界に引き戻してくれました」。インドネシア日産、アジアパシフィック日産兼タイ日産で社長を経験し、そこからボルボ・カー・ジャパンへという流れである。同社で初の日本人社長となった。

異業種と海外を経験し、木村氏はボルボ・カー・ジャパンの社長に就任した(画像はボルボスタジオ青山で撮影)

「これまでに自動車会社の社長を計9年やっていることになります。そこで改めて実感するのは、クルマには多くの機能や部門があり、それらが個々に一流でないと生き残れないのですが、一方で、各部門が一流であろうとして突き詰めていくと、部門間の対立が起こります。それが強まると、お客様志向や、会社最適ができなくなるのが自動車会社の性といえます。それであるからこそ、自動車会社を引っ張っていけるうまい経営は、腕の見せ所といえます」

いよいよ、木村社長の本領が日本市場で発揮されることになった。それが、2014年7月である。

かけるべきところにお金をかけたクルマ達

では、木村氏の社長就任時、ボルボ・カー・ジャパンはどのような状況であったのか。

「まずボルボ車に乗って、どれも素晴らしいと思いました。最初に前型の『XC60』に乗り、その全てがよかった。今の新型と違い、フォードグループ時代の共通プラットフォーム(車台)で前型は作られていますが、ボルボの味を持っていました」

木村社長は前型の「XC60」(左、画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)に乗ってボルボ車のよさを再確認したという。右は現行の「XC60」

「例えばシートは、国産車の商品企画にいた経験からすると、原価低減の種が山のようにあるのですが、技術者がこうでなければならないという良心により、お金をかけるべきところにかけているので、その積み重ねで座り心地だけでなく、座席としての良さが現れていました。車体の剛性も、かけるべきところにきちんとお金をかけていないと、ここまでは出せないでしょう」

「他にも、(現行の)「V90」のリアサスペンションは20年前と基本的に同じ形式です。本来あるべき重量や性能、車体で必要な空間の確保など、クルマが目指すところは不変なので同じ結論に至り、同じ形式で進化させている。各担当技術者の考え方がしっかりしている証ではないでしょうか」

ボルボ「V90」(画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)

「20数年来国産車に乗ってきましたが、性能が全く違う。ここまで欧州車に引き離されているとは…正直に言って驚きました」

台数を追った“安売り”がブランドイメージに影響

これから扱う商品に間違いはない。そこに安堵と確信を持ったはずだ。一方、改めるべき点はどうであったのか。

「商品は良いのですが、ブランドがガタガタでした。『V40』を安売りすることで販売台数を追いかけたため、当時の平均単価が350万円に届かないくらいでした。『V40』を含めた全体で低く、さらに『V40』を安売りしていたからです。『何をやっているのか!』というのが、正直な印象でした」

3年半後の現在、平均単価は530万円へと改善されている。

ブランド再建、手始めは「安全」イメージのアップデート

では、ブランドをどう立て直していったのか。

「日本でのボルボに対するお客様の印象は、悪いものではありませんでした。上質であるとか、安全であるといった感じです。しかし安全については、『ぶつかっても死なない』という古い印象のままでした。今は、『ぶつからないクルマ』という先進的な安全を競う時代になっています。そこが伝わっていませんでした」

木村社長が就任して間もなくの2014年12月に、「IntelliSafe10(インテリセーフ・テン)」と銘打ち、先進の安全装備や運転支援機能を全ての車種、全てのグレードに標準装備することを始めた。ボルボにおける先進安全技術の充実ぶりを、顧客は目の当たりにしたはずだ。これまでは、車種やグレードによって装備される内容が違っていたり、注文装備となっていたりした。先進安全技術を切り売りすることで車種やグレードの差別化はできても、ボルボ全体の安全思想は伝わりにくかった。

スウェーデンのクルマであること自体も魅力の1つ

「それから、実直なクルマという良い印象はあっても、スウェーデンのクルマだということは、オーナー以外の方にあまり知られていませんでした。国内でプレミアムブランドというと、メルセデス・ベンツ、BMW、アウディのジャーマン3とレクサスで、そこへボルボが食い込むには、スウェーデンという要素が欠かせません。そこを強化しようと考えました」。創業時より安全を何より優先したクルマ開発をしてきた歴史や技術に加え、北欧の雰囲気を伝える「スカンジナビアン・デザイン」など、ボルボはお国柄も自社製品の魅力として打ち出している。

ボルボスタジオ青山の内装からもスカンジナビアン・デザインの一端を感じられる

「ボルボは技術中心ではなく、『デザインド・アラウンド・ユー』(Designed Around You)というブランド戦略のもと、人を中心とした素晴らしいクルマ作りの思想があります。運転する人だけでなく、大切な人や物を守ることをこの言葉はいっています。人が中心というのであれば、顧客満足度で一番を目指すべきです。CS(Customer Satisfaction)ナンバーワンの活動を始めることで、JDパワー(調査会社)の調査で輸入車1位になれました。ブランドが本来持っているものを接客の現場で実践し、お客様へ伝えることがブランド再構築の基本であり、大事なことです」

営業職は二極化の時代へ

では、CSナンバーワンは、どのように目指すのか。

「プレミアムな世界のお客様は、おのおの求めていらっしゃることが違います。また、デジタル化により、1人あたりの来店回数は減っています。事前に情報を入手し、ブランドを絞り込んだり、価格や装備を比較したりした上で来店される方もあれば、店へふらっと立ち寄られる方もあります。そうした多様なお客様に対し、求めていらっしゃることをいかに汲み取り、提案ができるか。マニュアル通りでは他ブランドとの差別化要因にはなりません。マニュアルではダメだという意識変革が必要です」

「ここは、トヨタ時代にレクサスでCSナンバーワンを目指した際の考え方と同じです。当時、国内の一流ホテルが外資系に負けたのを見て、お客様が何を望んでいらっしゃるかを知り、最適な提案がいかにできるかを外資系ホテルから徹底的に学びました」

「また、ドレスコードも作りました。最初にやったのが、ボルボのピンバッジの製作です。それまでは、スウェーデンで売っている野球帽に付けるようなバッジを買ってきて着けていたのですが、それではダメだと。ブランドの誇りとなるよう一から作り直し、ブランド研修を受けた人にのみ渡して、スーツの襟に付けるようにしました。これは非売品で、退社したら返してもらいます」

木村社長もボルボのピンバッジを身に付けていた

意識改革の第一歩として、社員の自覚を促すことからはじめたということである。その上で、「営業職は、今後ますます二極化していくと考えています。1つは、お客様と少し話をしただけで要望を感じ取り、いろいろ提案できるスーパーセールスです。こういう人材に雑用をさせてはいけません。新車登録などはアシスタントに任せ、販売に全力を尽くしてもらう。もう一方は、月に数台となかなか成績の上がらない人で、そういうセールスにはIT(情報技術)武装するように言っています」

スーパーセールスとIT武装の両輪

文字通り、IT武装の武器となるのが、JATOの「Carspecs」という製品だ。このソリューションを使って、ボルボではタブレット端末でクルマのスペックを調べたり、他社のクルマとボルボ車を比較したりできる体制を整えている。このタブレットは、セールスに話しかけられることを好まない顧客が、来店した際に自分で手に入れたい情報を調べることにも使える。

「商品、価格、装備などの相対的な価値を、タッチ式に検索し、グレードの違いによる価格差と装備の充実度を比較検討できます。また、競合他社と比べることもできます。ボルボの利点はもちろん、ボルボの負けている点も比較できるようにしています」

さまざまなクルマを簡単に比較できるアプリがタブレットに入っている

星取表で負けていても、それは単なる負けではなく、顧客によっては必要ない装備によりついた勝敗であるかもしれない。そこを明らかにすることにより、不要な装備に余計な費用をかけずに済む満足といった、バリュー・フォー・マネーの充実につながる場合もあるだろう。競合比較の中で、弱点もあえて明らかにすることにより、正直で実直なプレミアムブランドであるとの好ましい評価につながる可能性もある。

スーパーセールスが活躍しやすい体制と、IT武装によるバリュー・フォー・マネーの提供という2本柱によって、来店した顧客の満足度を高めていく戦略である。

IT武装の重要性を語る木村社長

前編では、木村社長の異色の経歴からボルボ・カー・ジャパンの社長就任後に取り組んだ営業面での改革までを聞いてきた。後編では、日本ではなじみの薄いクルマのリース販売をボルボが増やせている要因など、同社が進める独自の戦略について話を聞き、ボルボ・ブランド復権の背景をさらに探っていく。

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NewsInsight 更新終了のお知らせ

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2019.06.17

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○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
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○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
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○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
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○カレー沢薫の時流漂流
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最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu