ブランド再建から“スマボ”まで、木村社長に聞くボルボの今(前編)

ブランド再建から“スマボ”まで、木村社長に聞くボルボの今(前編)

2018.03.15

販売台数は右肩上がりで、2017年にはカー・オブ・ザ・イヤーを受賞するなど日本で再び存在感を高めつつあるボルボ。しかし、着任当時は「ブランドがガタガタだった」とボルボ・カー・ジャパンの木村隆之社長は振り返る。ボルボ好調の要因とブランド再建、そして今後について、木村社長にじっくり話を聞いた。2回に分けてお伝えする。

東京・港区にある「ボルボスタジオ青山」は、「神乃(かんの)珈琲」とコラボしたカフェを併設するボルボのコンセプトストア。ここで木村社長(画像右)にじっくり話を聞いた

輸入車では「ゴルフ」以来の快挙

スウェーデンの自動車メーカーであるボルボ・カーズが日本で存在感を高めている。ボルボ・カー・ジャパンが2017年に国内で販売した新車は1万5,751台。これは前年比8.3%増の成績で、なおかつ3年連続で前年を上回る結果となった。

販売の好調さだけでなく、国内でのボルボの存在感が着実に増している。昨年、SUVの「XC60」というクルマで日本カー・オブ・ザ・イヤー(COTY)を受賞したのである。

2017年の日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞したボルボ「XC60」

COTY38年の歴史の中で、輸入車がその栄誉を得たのは2013年のフォルクスワーゲン「ゴルフ」のみで、ボルボはそれに次ぐ快挙であった。というのも、輸入車に対してはインポート・カー・オブ・ザ・イヤーという章典が別に用意されており、COTYの本賞を受賞できなくとも、インポート・カー・オブ・ザ・イヤーを手に入れることが輸入業者の第一目標となってきたからだ。

ボルボから近く登場するのは、同社SUVラインアップで最もコンパクトなモデルとなる「XC40」だ(画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)

その年の1番と評価されるCOTYの受賞には、クルマそのものが優秀であることが不可欠だが、高まりつつあるクルマの評判を3年連続で前年を上回る販売成績につなげたのは、経営の成果といえるだろう。好評を博した「XC60」に続き、日本では近く、コンパクトSUVの「XC40」を発売する予定。すでに「2018年欧州カー・オブ・ザ・イヤー」を受賞している「XC40」だけに、追い風を受けての登場となる日本市場でどんな評価を受けるのかが気になるところだ。

「ユニクロ」のファーストリテイリングにも在籍

3年半前の2014年7月に、ボルボ・カー・ジャパンの代表取締役社長に就任したのが、木村隆之氏である。木村氏は、トヨタ自動車、「ユニクロ」を展開するファーストリテイリング、日産自動車を経て、ボルボ・カー・ジャパンの社長に就任した。自動車会社の社長になりたいとの明確な意志を持ってキャリアを積んだ人だが、それが異色に見える過去の経歴にも表れている。

「自動車業界には開発、生産、購買、営業などいろいろな部門がありますが、それらの機能を束ね、お客様志向かつ会社最適で動かしていくと、業績が変わるような気がしたのです。単に販売やマーケティングのトップで終わるのではなく、トヨタに在籍した当時から経営をしたいという考えでした。ファーストリテイリングは海外展開やM&Aで子会社の社長が大勢必要とのことで、柳井正社長に『どこかで社長が必要になるから来なよ』と言っていただきました」(以下、発言は木村社長)

社長になりたいと明確に考えていたという木村氏

クルマの会社を率いるのに必要なものとは

そして、トヨタを飛び出す。約10年前のことだ。「いま私は53歳ですが、トヨタ社内で例えば、子会社の社長になるような頃までは待っていられないと思ったのです」と木村社長は当時を振り返る。その後は、ファーストリテイリング入社からわずか2年で日産自動車へ移ることになった。

「日産が自動車業界に引き戻してくれました」。インドネシア日産、アジアパシフィック日産兼タイ日産で社長を経験し、そこからボルボ・カー・ジャパンへという流れである。同社で初の日本人社長となった。

異業種と海外を経験し、木村氏はボルボ・カー・ジャパンの社長に就任した(画像はボルボスタジオ青山で撮影)

「これまでに自動車会社の社長を計9年やっていることになります。そこで改めて実感するのは、クルマには多くの機能や部門があり、それらが個々に一流でないと生き残れないのですが、一方で、各部門が一流であろうとして突き詰めていくと、部門間の対立が起こります。それが強まると、お客様志向や、会社最適ができなくなるのが自動車会社の性といえます。それであるからこそ、自動車会社を引っ張っていけるうまい経営は、腕の見せ所といえます」

いよいよ、木村社長の本領が日本市場で発揮されることになった。それが、2014年7月である。

かけるべきところにお金をかけたクルマ達

では、木村氏の社長就任時、ボルボ・カー・ジャパンはどのような状況であったのか。

「まずボルボ車に乗って、どれも素晴らしいと思いました。最初に前型の『XC60』に乗り、その全てがよかった。今の新型と違い、フォードグループ時代の共通プラットフォーム(車台)で前型は作られていますが、ボルボの味を持っていました」

木村社長は前型の「XC60」(左、画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)に乗ってボルボ車のよさを再確認したという。右は現行の「XC60」

「例えばシートは、国産車の商品企画にいた経験からすると、原価低減の種が山のようにあるのですが、技術者がこうでなければならないという良心により、お金をかけるべきところにかけているので、その積み重ねで座り心地だけでなく、座席としての良さが現れていました。車体の剛性も、かけるべきところにきちんとお金をかけていないと、ここまでは出せないでしょう」

「他にも、(現行の)「V90」のリアサスペンションは20年前と基本的に同じ形式です。本来あるべき重量や性能、車体で必要な空間の確保など、クルマが目指すところは不変なので同じ結論に至り、同じ形式で進化させている。各担当技術者の考え方がしっかりしている証ではないでしょうか」

ボルボ「V90」(画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)

「20数年来国産車に乗ってきましたが、性能が全く違う。ここまで欧州車に引き離されているとは…正直に言って驚きました」

台数を追った“安売り”がブランドイメージに影響

これから扱う商品に間違いはない。そこに安堵と確信を持ったはずだ。一方、改めるべき点はどうであったのか。

「商品は良いのですが、ブランドがガタガタでした。『V40』を安売りすることで販売台数を追いかけたため、当時の平均単価が350万円に届かないくらいでした。『V40』を含めた全体で低く、さらに『V40』を安売りしていたからです。『何をやっているのか!』というのが、正直な印象でした」

3年半後の現在、平均単価は530万円へと改善されている。

ブランド再建、手始めは「安全」イメージのアップデート

では、ブランドをどう立て直していったのか。

「日本でのボルボに対するお客様の印象は、悪いものではありませんでした。上質であるとか、安全であるといった感じです。しかし安全については、『ぶつかっても死なない』という古い印象のままでした。今は、『ぶつからないクルマ』という先進的な安全を競う時代になっています。そこが伝わっていませんでした」

木村社長が就任して間もなくの2014年12月に、「IntelliSafe10(インテリセーフ・テン)」と銘打ち、先進の安全装備や運転支援機能を全ての車種、全てのグレードに標準装備することを始めた。ボルボにおける先進安全技術の充実ぶりを、顧客は目の当たりにしたはずだ。これまでは、車種やグレードによって装備される内容が違っていたり、注文装備となっていたりした。先進安全技術を切り売りすることで車種やグレードの差別化はできても、ボルボ全体の安全思想は伝わりにくかった。

スウェーデンのクルマであること自体も魅力の1つ

「それから、実直なクルマという良い印象はあっても、スウェーデンのクルマだということは、オーナー以外の方にあまり知られていませんでした。国内でプレミアムブランドというと、メルセデス・ベンツ、BMW、アウディのジャーマン3とレクサスで、そこへボルボが食い込むには、スウェーデンという要素が欠かせません。そこを強化しようと考えました」。創業時より安全を何より優先したクルマ開発をしてきた歴史や技術に加え、北欧の雰囲気を伝える「スカンジナビアン・デザイン」など、ボルボはお国柄も自社製品の魅力として打ち出している。

ボルボスタジオ青山の内装からもスカンジナビアン・デザインの一端を感じられる

「ボルボは技術中心ではなく、『デザインド・アラウンド・ユー』(Designed Around You)というブランド戦略のもと、人を中心とした素晴らしいクルマ作りの思想があります。運転する人だけでなく、大切な人や物を守ることをこの言葉はいっています。人が中心というのであれば、顧客満足度で一番を目指すべきです。CS(Customer Satisfaction)ナンバーワンの活動を始めることで、JDパワー(調査会社)の調査で輸入車1位になれました。ブランドが本来持っているものを接客の現場で実践し、お客様へ伝えることがブランド再構築の基本であり、大事なことです」

営業職は二極化の時代へ

では、CSナンバーワンは、どのように目指すのか。

「プレミアムな世界のお客様は、おのおの求めていらっしゃることが違います。また、デジタル化により、1人あたりの来店回数は減っています。事前に情報を入手し、ブランドを絞り込んだり、価格や装備を比較したりした上で来店される方もあれば、店へふらっと立ち寄られる方もあります。そうした多様なお客様に対し、求めていらっしゃることをいかに汲み取り、提案ができるか。マニュアル通りでは他ブランドとの差別化要因にはなりません。マニュアルではダメだという意識変革が必要です」

「ここは、トヨタ時代にレクサスでCSナンバーワンを目指した際の考え方と同じです。当時、国内の一流ホテルが外資系に負けたのを見て、お客様が何を望んでいらっしゃるかを知り、最適な提案がいかにできるかを外資系ホテルから徹底的に学びました」

「また、ドレスコードも作りました。最初にやったのが、ボルボのピンバッジの製作です。それまでは、スウェーデンで売っている野球帽に付けるようなバッジを買ってきて着けていたのですが、それではダメだと。ブランドの誇りとなるよう一から作り直し、ブランド研修を受けた人にのみ渡して、スーツの襟に付けるようにしました。これは非売品で、退社したら返してもらいます」

木村社長もボルボのピンバッジを身に付けていた

意識改革の第一歩として、社員の自覚を促すことからはじめたということである。その上で、「営業職は、今後ますます二極化していくと考えています。1つは、お客様と少し話をしただけで要望を感じ取り、いろいろ提案できるスーパーセールスです。こういう人材に雑用をさせてはいけません。新車登録などはアシスタントに任せ、販売に全力を尽くしてもらう。もう一方は、月に数台となかなか成績の上がらない人で、そういうセールスにはIT(情報技術)武装するように言っています」

スーパーセールスとIT武装の両輪

文字通り、IT武装の武器となるのが、JATOの「Carspecs」という製品だ。このソリューションを使って、ボルボではタブレット端末でクルマのスペックを調べたり、他社のクルマとボルボ車を比較したりできる体制を整えている。このタブレットは、セールスに話しかけられることを好まない顧客が、来店した際に自分で手に入れたい情報を調べることにも使える。

「商品、価格、装備などの相対的な価値を、タッチ式に検索し、グレードの違いによる価格差と装備の充実度を比較検討できます。また、競合他社と比べることもできます。ボルボの利点はもちろん、ボルボの負けている点も比較できるようにしています」

さまざまなクルマを簡単に比較できるアプリがタブレットに入っている

星取表で負けていても、それは単なる負けではなく、顧客によっては必要ない装備によりついた勝敗であるかもしれない。そこを明らかにすることにより、不要な装備に余計な費用をかけずに済む満足といった、バリュー・フォー・マネーの充実につながる場合もあるだろう。競合比較の中で、弱点もあえて明らかにすることにより、正直で実直なプレミアムブランドであるとの好ましい評価につながる可能性もある。

スーパーセールスが活躍しやすい体制と、IT武装によるバリュー・フォー・マネーの提供という2本柱によって、来店した顧客の満足度を高めていく戦略である。

IT武装の重要性を語る木村社長

前編では、木村社長の異色の経歴からボルボ・カー・ジャパンの社長就任後に取り組んだ営業面での改革までを聞いてきた。後編では、日本ではなじみの薄いクルマのリース販売をボルボが増やせている要因など、同社が進める独自の戦略について話を聞き、ボルボ・ブランド復権の背景をさらに探っていく。

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メディア露出多数、高まる「N高出身」への期待値

メディア露出多数、高まる「N高出身」への期待値

2019.03.22

ネットの学校「N高」の卒業式に潜入

開校時に入学したN高1期生が卒業した

世間の注目を浴び続けた生徒は、何を想う?

3月、角川ドワンゴ学園「N高等学校」の卒業式が東京・お台場にて開催された。

「ネットの高校」として、3年前に設立したN高。この日、2016年の開校時に入学した第1期生と、途中転入・編入した生徒をあわせ、計1593名が卒業した。3年前、『VR入学式』で世間を賑わせたこの学校を巣立つ卒業生たちは、N高での日々をどう捉え、今後はどのようなキャリアを描いていくのだろうか。

卒業式は2019年3月20日、お台場にて行われた

卒業式を彩る最新テクノロジー

N高は、ドワンゴとKADOKAWAの経営統合で誕生したカドカワが設立母体となり、2016年4月に開校された通信制高校だ。同校は開校後、2年次編入なども受け入れてきたため、これまでも卒業生を排出してきてはいたが、「1年生~3年生をN高で過ごした生徒」が卒業するのは、初めてのことだ。

卒業式には多くの報道陣も参加した。生徒にとって、「卒業式に記者がいる」「自分たちが卒業する様子がテレビやWebで取り上げられる」というのは不思議な感覚だろう。とはいえ、もう「VR入学式」に「ニコニコ超会議」へのブース出展(N高ではそれを「文化祭」と表現)などの経験を経て、メディアへの露出には慣れてしまっているのかもしれない。

そして、今回の卒業式も例によって独特だった。

卒業式は任意参加で、会場には袴や制服に身を包んだ生徒が集まる一方、その様子をライブ配信することで、会場に来られない生徒生徒も参加できる仕組みになっていた。会場のスクリーン上にはニコニコ生放送さながら、リアルタイムでコメントが表示されており、こうした演出は「N高らしい」といった印象を受けた。

卒業式の様子。オンライン参加者のコメントがスクリーンを流れる

中でも印象深かったのは、当日来られなかった生徒を代表して、米シリコンバレーに留学中の佐々木雅斗さんが「ロボット」に自分の顔を映して卒業証書を受け取ったシーンだ。

使用したのは、ANAが“未来の移動手段”として開発する、視覚・聴覚・触覚などを備えた、ユーザーの分身となるロボット「ANA AVATAR」。同校ではこのロボットを試験的に授業にも導入しているそうで、こういった最新のテクノロジーを使うあたりもN高らしい。

遠隔操作ロボット「ANA AVATAR(Beam Pro)」を用いて卒業証書を受け取った佐々木さん

と、テクノロジーにばかり目が行きがちではあるが、そもそも「高校生がシリコンバレーに留学している」という事実も驚くべき点だ。高校に通いながらも、シリコンバレーでビジネスを学ぶ――、というキャリアを選べるのは、学校という場所の制約を受けない、ネットの高校のメリットと言えるだろう。

卒業式にはほかにも「異色のキャリア」を持つ生徒たちが集まり、特に活躍した卒業生に対する特別表彰も行われた。

表彰を受けたのは、東京から鹿児島県に移住し、農業や水産業を手伝い地域活性化に貢献する白鳥優季さん、第18回アジア競技大会ジャカルタ・パレンバン「ウイニングイレブン 2018」eスポーツ 金メダリストの相原翼さん、N高のプログラムを最大限に活用し、スタンフォード大学やオックスフォード大学のサマープログラムに参加した冨樫真凜さんなど。その活躍の幅は広い。

さまざまな分野で活躍したN高生に対しては、特別表彰が行われ、記念品としてクリスタルトロフィーが贈呈された

メディア露出が多いがゆえに高まる期待値

N高を卒業した個性豊かな面々は、今後は大学進学、就職とさまざまなキャリアを歩む。

日本初で唯一N高にのみ実在するという「起業部」に所属し、かつ起業第一号として「Easy Go」という会社を創業している、鈴木颯人さんと山田陽大さんから「N高で過ごした時間」についてコメントをもらった。

「元々は地元の進学校に通っていたのですが、『自分が好きなことをしたい』『起業したい』という想いがあり、N高に入学しました。年齢や場所に縛られず、多くの人とコミュニケーションを取れ、充実した3年を過ごせました」(鈴木さん)

「以前通っていた学校が自分と合わず、ネットで見つけたN高で『ここだったら新しいことができるかも』と入学を決意しました。今振り返ってみて、やはり『この学校に来てよかった』と思います」(山田さん)

Easy Go代表取締役の鈴木颯人さん(左)と取締役の山田陽大さん(右)

2人に限らず、卒業生のコメントを聞いていくと「この場所で挑戦してみたい」という想いの元、N高を選んでいる生徒が多い印象だ。

普通の高校とは違い、メディアに露出する機会の多いN高での生活は、良くも悪くも、世間からの注目を浴びる。まだ高校生の彼らにとっては、その視線が時に辛く感じることもあっただろう。ただ、その一方で鈴木さんは「初めて会う方とお話しする際、『N高出身です』と言うだけで、会話が広がることがよくあります」とその知名度を好意的に捉えている。

若くして、覚悟を持ってN高という環境に飛び込んだ生徒たちは、周囲の視線を浴びつつ、たくましく成長してきたことだろう。「N高出身」というキャリアは、彼らにとって1つの大きな武器になりそうだ。

カドカワは新たに2019年4月から、「N中等部」も開校する予定だ。「ネットの学校」という、世間の注目が集まる新しいコンセプトの学校だからこそ、在校生・卒業生の動向は、今後もしばらくは注目され続けそうだ。

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スマホは「望遠」でデジカメに追い打ち? OPPOの10倍ズーム技術が面白い

スマホは「望遠」でデジカメに追い打ち? OPPOの10倍ズーム技術が面白い

2019.03.22

中国スマホメーカーのOPPOが独自のカメラ技術を説明

開発競争が続くスマホカメラ、トレンドは「望遠」へ

高倍率ズームスマホの登場で、デジカメの優位性に危機?

中国のスマホメーカーとしてシェアを急拡大するOPPOが独自に新開発したカメラ技術、「10倍ハイブリッドズーム」が面白い。実際に2019年の新機種からスマホへの搭載を進め、日本市場へも製品を投入するという。

OPPOが「10倍ハイブリッドズーム」技術を紹介

メーカー間の開発競争が続くスマホカメラだが、「望遠」が次のトレンドになりつつある。デジタルカメラに匹敵する10倍もの高倍率ズームを、OPPOはどのように実現したのだろうか。

1年で7機種を投入、気付いた「日本市場の難しさ」

OPPOは世界のスマホ市場で熾烈な4位争いを繰り広げている。サムスン、アップル、ファーウェイのトップ3社に続く集団の中で、2018年は中国Xiaomiに僅差で迫る5位になった(IDC調べ)。

OPPOは2018年、日本市場で7機種のスマホを発売した。OPPO日本法人の鄧宇辰社長は、これまでに国内販売チャネルを12に拡大し、あわせて認定修理店を全国に展開したことを挙げ、「日本のSIMフリー市場でいち早く成長するブランドになった」と振り返る。

オッポジャパン 代表取締役社長の鄧宇辰氏
2018年の1年間にスマホを7機種投入

2019年は国内展開をさらに加速する。日本の消費者に向けたコミットメントとして、件の「10倍ハイブリッドズーム」機能を備えたスマホや、FeliCa・防水対応のスマホ、新たに立ち上げたブランド「Reno」シリーズの市場投入を約束する。

また、話題の「5Gスマホ」の市場投入も急ぐ。日本では5Gの周波数がまだキャリアに割り当てられていないものの、ドコモ、KDDI、ソフトバンクを含む世界の事業者と標準化に向けて連携しており、準備を整えていることを強調する。

MWC19のQualcommブースではOPPOが5Gスマホを実演

一方で鄧社長は、日本市場の難しさについて、「1年の経験を通して、日本市場は他の国と違うことに気付いた。消費の習慣や求めるレベルも高い。グローバルのやり方を日本に持ってきても通用しない」とも述べている。日本市場における品質やサービスの要求水準の高さは、多くのメーカーが直面してきた課題だが、OPPOも同じ壁にぶつかったといえそうだ。

スマホカメラ、次のトレンドは「望遠」に

そのOPPOが市場攻略にあたり、特に注力をしはじめたのが「カメラ」だ。その中でも、業界では次の進化ポイントとして「望遠」技術に注目が集まっている。

そもそもスマホはデジカメと違い本体が薄いため、搭載できるレンズに物理的な制約がある。このレンズの制約から、スマホのカメラはどうしても焦点距離の狭さが弱点になってしまっていた。そこで最近はスマホに複数のカメラを内蔵し、それぞれで広角や望遠を使い分けることで、この弱点を克服しようと進化している。

OPPOの「10倍ハイブリッドズーム」技術は、この弱点に対し異なるアプローチで挑む。プリズムを使って光を屈曲させるペリスコープ(屈曲光学)構造をカメラモジュールに採用することで、レンズを従来の垂直方向ではなく水平に配置できるようにした。これにより、薄型のスマホであっても、光学レンズでは従来不可能だった高倍率ズームが搭載できる。

光を曲げるペリスコープ構造を採用

ただ、35mm換算での焦点距離は16~160mmの10倍となっており、一般的なコンデジの感覚では5倍ズーム程度の性能だ。8.1倍以上はデジタル処理を組み合わせた「ハイブリッドズーム」としているなど、いくつか注意点はある。とは言え、これまでにない望遠レンズをスマホで扱えるのは面白い。

10倍ハイブリッドズームによる画角の違い

OPPOは既に報道陣に向けて、この10倍ハイブリッドズーム技術を搭載するスマホの開発デモ機を公開している。2019年の第2四半期には製品化する計画で、日本市場へも2019年中に投入する見込みだ。

10倍ハイブリッドズームのデモ機。5Gにも対応できるという

特にカジュアルなカメラ需要の受け皿としてスマホに押されがちなデジタルカメラだが、高倍率ズームはスマホには無い、デジカメに残された得意分野のひとつだった。だが望遠もスマホで十分撮れるとなれば、いよいよその優位性も危うくなる。今回のズーム技術は、デジカメ市場をもう一段縮小させてしまう可能性を秘めているのだ。

最大のライバルであるファーウェイも「HUAWEI P30」シリーズで望遠カメラを搭載するとみられており、今後は各メーカーが高倍率ズームで競い合うことは間違いなさそうだ。

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