コーヒー以上の事業規模に? ネスレ日本が見つけた次なる成長領域

コーヒー以上の事業規模に? ネスレ日本が見つけた次なる成長領域

2018.03.19

3兆円の市場規模を持つともいわれる国内コーヒー市場で最大手のネスレ日本が、事業規模で「コーヒー超え」も狙えると期待を示す新たな事業がある。それが「ネスレ ウェルネス アンバサダー」を核とするヘルスケア市場での取り組みだ。健康を意識した食品やサプリメントは巷に溢れるが、ネスレ日本はある問題点に気づいた。

栄養素の入った抹茶あるいはミルク(あるいは両方を合わせた抹茶ラテ、画像右)をマシンで入れて飲む「ネスレ ウェルネス アンバサダー」

平均寿命と健康寿命のギャップに目をつけたネスレ日本

ネスレ日本は栄養診断ができるサービスと栄養素が入った飲み物を武器にヘルスケア市場を開拓する。飲み物はカプセルで購入し、コーヒーのようにマシンで入れて飲む。先にマシンを売るか無償で貸与してから、そのマシンで作る中身(この場合は抹茶とミルクのカプセル)を後から定期便で供給するビジネスモデルは、同社が「ネスカフェ」のコーヒーマシンで編み出した手法を別の分野に展開したものだ。ちなみに、飲み物を入れるマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」では、抹茶とミルク以外にもコーヒーやカプチーノといった飲み物を作ることができる。

なぜネスレ日本がこのビジネスに取り組むのか。先日の事業戦略発表会に登壇した同社代表取締役社長兼CEOの高岡浩三氏は、「世界一の食品・ウェルネス企業として、やらなければならないのは、おいしいものをリーズナブルな値段で提供する役割以上に、“健康寿命”を延ばすということ、そこに貢献できるような食生活を届けること」とする。医学の進歩で平均寿命は延びるが、そのスピードに健康寿命、つまり健康に生きられる期間の伸び率が追いついていない。ネスレ日本が着目した日本の問題点だ。

平均寿命と健康寿命にはギャップがある

サプリを服用している人の割合は、日本では30%に達しているらしい。しかし、サプリを日常的に服用している人の中で、実際のところ自分に何の栄養素が足りていないかを把握し、必要なものを的確に摂取できている人は、どのくらいいるのだろうか。なんとなく、自己流の健康診断を自らに施し、その結果に基づき、実は自分にとって不要なサプリを選んでいる人は、意外に多そうな気もする。

「それを我々は、顧客が気づいていない問題と捉えた。ようするに、一人一人への“診断”がない。どんな栄養素が足りないか。足りないとどんな病気になるリスクがあるか(を把握できている人は少ない)。病気になってからの診断はあるが、なる前の診断はない。その診断を先にして、足りない栄養素を補う。さらには病気のリスクを検査して、そのリスクが高い人には、このカプセルを飲んでくださいと(提案する)。お客様が選ぶのではなく、薬と一緒で(飲んでもらうものを)我々が選ぶ。こんなビジネスモデルを立ち上げた」(高岡CEO)

「健康寿命をいかに延ばすかは近々の課題。それは製薬メーカーの仕事ではなくて、おそらく食品メーカーの仕事なのではないか」と語った高岡CEO

ネスレ日本のビジネスが単なるサプリの販売と違う最大のポイントが、事前の診断に基づく各人に合わせた製品の提供だ。例えば抹茶のカプセルには現状、栄養素の配合が異なる8種類を用意している。

定期便購入額はネスカフェ アンバサダーの1.5倍

ネスレ日本・Eコマース本部のダイレクト&デジタル推進事業部で部長を務める津田匡保(まさやす)氏によれば、ネスレ日本では診断結果に基づき、同サービスを顧客各自の健康状態に合わせてパーソナライズしていく方針だとして、次のように話した。

「現状では、ウェブサイトで食事の内容などを尋ねるいくつかの質問に答えると、自分に最適なカプセルを提案してくれる仕組みとなっている」

「将来的に、よりパーソナライズしていくためには、個人の栄養とか健康状態、体の状態を知るデータが必要になる。そのためには、血液検査やDNA検査のようなものを使って提案をしていく必要がある。これが完成すると、人間ドックに行かなくても、会員になってさえいれば自分の健康状態が把握できて、そこに最適な飲み物が送られてくるようになる。そういう姿を目指して、いろいろな企業とアライアンスを検討している」

ネスレ日本・ダイレクト&デジタル推進事業部の津田部長

マシンを無料で借りて、家庭や職場に置いて「ネスレ ウェルネス 抹茶」などのカプセルを定期購入する「ネスレ ウェルネス アンバサダー」は、「ネスカフェ アンバサダー」の立ち上げ時を上回るペースで会員数を伸ばしているという。月間1万件のペースで応募があり、2017年10月に本格展開が始まった同サービスの会員数は、すでに6万人を超えているそうだ。

高岡CEOの見立てでは、会員数は「2020年までに25万人くらい」まで伸びる。コーヒーに比べると、抹茶カプセルを中心に供給する「ネスレ ウェルネス アンバサダー」は単価が高いビジネスなので、同サービスの規模拡大はネスレ日本の売り上げ増加に直結するだろう。ちなみに、「ネスカフェ アンバサダー」の会員数は2018年3月現在で40万人、2020年目標で70万人だ。

「ウェルネス」の定期便購入単価は「ネスカフェ」の1.5倍だ

“意識低い系”には訴求できるか

では、実際に「ネスレ ウェルネス アンバサダー」は普及するのだろうか。すでに「ネスカフェ」を導入済みのオフィスが、追加料金を払うような感じで「ウェルネス」を導入するような流れとなれば、会員数の増加ペースは加速しそうだ。健康経営を打ち出す企業は、社員の健康管理に使えるツールの1つとして導入を検討するかもしれない。

ただ、「健康」は失うまで、その大切さに気づきにくいものでもある。自戒を込めていえば、自身の健康状態に根拠のない自信を持つ人は確実にいるし、そういう人に「ネスレ ウェルネス アンバサダー」を利用してもらうには、いくつものハードルがあるだろう。同サービスの利用条件は、1回あたり最低1箱以上のウェルネスカプセルを購入すること。価格は1箱1,458円~1,749円で、1杯あたりの単価で換算すると100円前後となる。

まずは、日常的にサプリを飲んでいたり、野菜ジュースを買っていたりするような、自身の健康状態に大なり小なり気を使っている人が、同サービスに関心を持ち、加入を検討することになりそうだ。健康面における“意識低い系”にまで「ネスレ ウェルネス アンバサダー」が広まれば、ネスレ日本は本当に日本の健康寿命を引き上げられるかもしれない。

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ここ最近、若者に嫌われがちな慣習に「飲みニケーション」がある。

これはいうまでもなく、仕事を終えた後、同僚たちと居酒屋などに集結し、アルコールの力を借りて互いの胸襟を開き、親睦を深めるコミュニケーション手法のこと。しかし、終身雇用や年功序列が崩壊した今や「会社の人とプライベートの時間まで削って仲良くなろう」というモチベーションは薄れた。「“飲みニケーション”って、いらなくね?」というムードが蔓延。令和時代に廃れてしまいそうな慣習ともいえる。

会社に勤める日本人の若者には、風当たりの強い飲みニケーション。それを新たなカタチとしてビジネスにつなげているのが、アシノオトの木村壮介さんだ。では、どんなビジネスなのか、木村さんに聞いた。

アシノオト代表の木村壮介さん。高校卒業後、兄が起こしたグループウェアメーカーにジョインして、エンジニアとして活躍。ウェブマーケティングの会社へ転職し、ウェブコミュニティの開発運営などを経て独立。訪日外国人とローカル日本人をつなぐQ&Aサイト「Hub Japan」を起ち上げ。2017年、同サイト内で「MEET&EAT」をスタートさせた

サービス名はHub Japan「MEET&EAT」。ネット上のプラットフォームを介して知らない者同士がマッチングし、文字どおり、食べて、飲む。”飲みニケーション”で親睦を深める、というわけだ。

もっとも「MEET&EAT」がマッチングするのは上司と部下でも、出会い系的な若い男女でもない。木村さんが飲みニケーションのターゲットにしているのが訪日外国人と日本人。日本を訪れた海外からの旅行者と、日本にいる人たちを居酒屋でつなぎ、親睦を深めさせる。いわば“異文化飲みニケーション”を提供しているのだ。

旅行者の「美味しい」は、アテにならない

きっかけになったのは、木村さんの経験だった。

「新婚旅行のときに覚えた違和感。そこからはじまったんです」(木村さん)

木村さんがイタリアへ行ったのは2015年。奥さんと2人で楽しみにしていたのが本場のイタリア料理だった。旅行に関する大手口コミサイトでみつけた店を、まず巡った。待ちに待った本場の味。それが実にいまいちだった。

「『こんなものかな…』とも思ったけれど、2日目に偶然仲良くなった地元のおばちゃんが『昨日はどこで食べた? 駅前の店? ダメダメ。行くならあっちの店よ』と教えてくれたんです。すると今度はめちゃくちゃ美味しかった。それが衝撃でした」(木村さん)

美味しさに対する衝撃だけじゃない。圧倒的な集合知を誇るネットの口コミサイトが、地元のおばちゃんのアナログな知見に勝てないことにこそ、木村さんは感銘を受けた。

「考えてみたら当たり前なんですけどね(笑)。世界中の質の高いユーザーが口コミを書き込めたとしても、書き手が旅行者である以上、底はしれている。地域にずっといる人の知識には敵いませんから」(木村さん)

そこに着想の芽があった。

ならば「地元の人と海外からの旅行者をQ&Aでつなぐローカルコミュニティサイトがあったら喜ばれるのでは?」と考えた。ヤフー知恵袋のような巨大なQ&Aサイトや、SNSで直接つながったコミュニティサイトはあるが、越境してローカルの人と旅行者をつなぐQ&Aサイトは意外と見つからない。

それまでグループウェアの制作運営や、企業向けのコミュニティサイトの開発運営を手がけるITエンジニア・ディレクターだったが、独立起業の潮目を感じた。個人的に「社会課題の解決につながるような事業で独立したい」と考えていたことも後押しになったという。

「どんな課題か? “グローバリゼーション”とそれに伴う文化の均質化“への危惧ですね。なんていうと大げさですけど、目立たないけれど素敵なスポットや、小さくても美味しいお店が、情報の均質化で目立たず消えていく。盛りあげないともったいないなって、感じていたのです」(木村さん)

そして2016年に独立。自らプログラムを書けること、奥さんもWebデザイナーだったこともあいまって、すぐさまシンプルなQ&Aサイトを立ち上げた。名前は「Hub Japan(ハブ・ジャパン)」。訪日予定、あるいは訪日中の外国人ユーザーが英語でクエスチョンを書き込むと、日本のローカルユーザーがアンサーを書き込んでくれるシンプルな仕組みだ。

たとえば「東京でオススメの穴場の寿司屋は?」「サクラを見に大阪へ行くが、気温は? 上着は持参したほうがいいか?」といった具合に欧米を中心に訪日予定の人たちから英語で書き込む。すると、サイトに埋め込んだGoogle翻訳エンジンが日本語に変換してくれるので、日本人も気兼ねなく「現地の声」を書き込める。その日本語は、書き込んだユーザーが読めるように、英語に変換されるわけだ。

「ただオンラインだけだとつまらないのでリアルでも何かやりたいと考えた。そこで『体験の仲介サービス』をやろうとしたんです。訪日外国人が興味のありそうな、着物の着付けとか、お茶の体験とか、いろいろ試しにやってみたら……」(木村さん)

そうしたなか、圧倒的に参加者の好評を得た体験イベントがあった。「居酒屋探訪」ツアーがそれだ。

日本人には当たり前の居酒屋に価値があった

赤提灯や縄のれんが目印の大衆居酒屋から、高級割烹ぜんとした高級店まで、バラエティに富む居酒屋レストランは、日本全国に23万店以上あるといわれる。日本独自の酒とつまみが効率よく味わえるうえ、日本の生活文化や日本人とふれあう機会もあるため、今や訪日外国人にも人気のスポットだ。

ただ興味はあれど、観光客が海外の夜の街に繰り出して、初めての居酒屋に入るのはハードルが高い。ボッタクリ店などにあたるリスクもある。しかし、勝手知ったるローカルの日本人が薦める店に、しかも一緒に入って楽しめるとあれば、安心感が高まる。

「一方で居酒屋などの飲食店も、訪日外国人のお客様を呼び込みたいけれど、お店を知ってもらえていないというのが、多少の機会損失になっていた。なので、飲食店の販促の仕組みとして活用してもらえると考えたんです」(木村さん)

試しに「ハブ・ジャパン」をとおして「日本の居酒屋で日本人と語り合おう」というツアーを告知すると、すぐに外国人観光客から応募があった。木村さんが試験的にアテンドをする。奥さんや友達とともに外国人複数×日本人複数で、オススメの居酒屋にむかい「カンパイ!」からはじめると、異様な盛り上がりをみせた。

英語もできず、そもそもコミュニケーションも苦手だった木村さんだが、酒が入り、気持ちが大きくなると「身振り手振りで必死に会話をしている自分」に気づいた。飲みニケーションあなどれじ、だ。

「また、もちろん海外の方々に『日本に来た目的は?』『何を楽しんだ?』などと聞くことも楽しいのですが、実のところ彼らから日本について意表をつく質問をされることにこそおもしろさ、価値を感じました」(木村さん)

「日本で最もポピュラーな宗教は?」とか、「無宗教? ではなぜあれほど神社があり、誰しもお参りしているんだ?」とか、「あなたにとって蕎麦とはなんですか?」とか――。

「蕎麦については、おもしろかった。自分にとって蕎麦とは何か、なんて考えたことなくて(笑)。日本人同士だったら絶対に聞いてこないような質問をどんどん向けられる。結果、むしろ日本のこと、日本文化のことを深掘りせざるを得なくなったんです。また海外の人たちが、日本の何に興味があるのかも肌感覚でわかる。これって観光施策や訪日外国人向けビジネスのヒントが得られる貴重な場になるなって」(木村さん)

だから、日本文化を深掘りしたい「訪日外国人」、質の高いインバウンド客を集客したい「居酒屋」、そして外国人とフランクに交流することで刺激やアイデアを得たい「ローカルの日本人」。この三者を“三方良し”でつなぐプラットフォームとして、2017年末に作った。

仕組みはやはりシンプルだ。ローカルの日本人ならFacebook認証をとおして「ハブ・ジャパン」にまず登録。そこから「MEET&EAT」のサイトに行く。同じようにログインして日本滞在中の「居酒屋で交流したい」と書き込んでいる訪日予定の外国人アカウントをチェック。都合のいい場所や日時、気の合いそうなプロフィールの団体がいたら「マッチング希望」をクリック。返信を待つ。マッチングとなれば、メールでのやりとりができるようになり、「MEET&EAT」内で指定する居酒屋店をチェックして予約。当日、最寄りの駅前で待ち合わせて、予約時間に店にいき「カンパイ!」となるわけだ。

外国Hub Japanの利用者たち。未成年かどうかの判断はFacebook認証で行われる。トラブルが起きないように、基本2~3人ずつしかマッチング登録できない

今はサイト経由で飲食店への予約が発生したときに、紹介料を得る仕組みで運営中。都内数十店舗の居酒屋と契約を結び、月30人程度の訪日外国人からのリクエストに応えている。

「ビジネスの規模はもう本当に小さい。受託の仕事を続けながら、まだまだ手探りの段階です。ただ小さいながら手応えも感じています」(木村さん)

「またぜひ居酒屋で飲みたい」と訪日外国人のリピーターが増えている。「生きた英語を学びたい」「楽しい飲み会を開きたい」というローカル日本人も増加中だ。とくに「企業のインバウンド担当をしているが、本当のニーズがつかめない。ヒントを得たい」「飲食店を経営しているが外国人向けにメニューやサービスを充実させたい。直接リサーチできるのでは」とマーケティング・リサーチの場として価値を見出している人も現れ始めているという。

飲みニケーション、やはりあなどれじなのだ。

「まあ、まだまだ小さい事業で、どこまでできるかわからないけど(笑)」(木村さん)と、取材終盤、木村さんは繰り返した。ただ、目立たないけど素敵なビジネス。盛り上げないともったいない、と……。

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2019.05.21

2018年度のM&A件数は830件、取引総額は12兆7,069億円

「武田薬品のシャイアー買収」は日本企業最高金額に

日本企業が積極的に海外での地盤固めに動いた様子が見られた

平成最後の年度となる2018年度(2018年4月-2019年3月)は、日本の上場企業によるM&A(企業の合併・買収)が活発だった。

国内の高齢化が進み、中小企業の後継者不在の問題はますます深刻になっている。大手企業でも国際競争が激しくなる中で、規模を拡大したり、「選択と集中」で経営を効率化したりする動きが活発だ。こうした経済環境の中で、多くの企業はM&Aに注目し、自社の成長の手段の1つとして積極的に活用し始めている。

M&A仲介サービス大手のストライクが東京証券取引所の適時開示情報を基に構築したデータベースによると、2018年度のM&A件数は830件、金額(株式取得費用と一部アドバイザリー費用を合わせた取引総額)は計12兆7,069億円となり、いずれも2009年度以降の10年間で最高に達した。

2009年度から2018年度にかけてのM&A件数の推移。ストライクが東京証券取引所の適時開示情報を基に構築したデータベースで集計したもの。※経営権が移動するものを対象とし、グループ内再編は対象に含まない。金額などの情報はいずれも発表時点の情報
2009年度から2018年度にかけてのM&A金額の推移。 ※同上

日本企業最高金額となった「武田薬品のシャイアー買収」

2018年度に注目されたのが取引金額の拡大だ。

武田薬品工業がアイルランドの製薬会社シャイアーの買収に投じた6兆7,900億円は、日本企業が実施したM&Aとしては過去最高額となった。さらに同年は、1,000億円を超える案件がこの10年で最高であった2017年度と並ぶ18件に達するなど、国際競争が激しくなる中で、日本企業がクロスボーダー(国際間案件)のM&Aを活発化させた様子が見てとれる。

武田薬品のシャイアー買収は2018年5月8日に発表され、2019年1月8日に成立した。巨額の買収金額が経営に与える影響を懸念して、創業家一族ら一部の株主が買収に反対したことも話題になったが、臨時株主総会での武田薬品株主の賛成率は9割近くに達した。

武田薬品に次ぐ大型の案件は、ルネサスエレクトロニクスによる米半導体メーカー・インテグレーテッド・デバイス・テクノロジー(IDT)の買収であった。買収金額は日本の半導体メーカーとして過去最高となる7,330億円に達した。自動運転やEV(電気自動車)などの進化に伴い、車載向け半導体の需要拡大が見込まれており、ルネサスエレクトロニクスはIDTの買収によってこの分野の開発力強化や製品の相互補完を目指す考えだ。

それに次ぐ大型の案件は、日立製作所によるスイスABBの送配電事業の買収であり、その金額は7,140億円に達する。日立製作所はABBから2020年前半をめどに分社される送配電事業会社の株式の約8割を取得して子会社化したあと、4年目以降に100%を取得し、完全子会社化する予定だ。再生可能エネルギー市場の拡大や新興国での電力網の整備に伴い、送配電設備に対する需要は一層高まると予想されており、日立製作所は買収により送配電事業で世界首位を目指す。

2018年度(2018年4月1日-2019年3月31日)の取引総額上位10ケース。※金額は株式取得費用と一部アドバイザリー費用を合わせた取引総額 (ストライク調べ)

2019年度も活況続くか

先述したように、金額が1,000億円を超える大型のM&Aは18件あり、武田薬品など金額上位3社のほかに、大陽日酸、三菱UFJ信託銀行、大正製薬ホールディングス、東京海上ホールディングス、JTといった大企業が名を連ねた。

これら18件中17件はクロスボーダーであり、かつ2018年度のM&A件数中、こうしたクロスボーダーは185件(構成比22.3%)に達しており、日本企業が積極的に海外での地盤固めに動いた様子が浮かび上がった。

かつて、日本で企業の投資といえば、研究開発や設備投資が大半を占めていた。しかし、最近の状況を受けて、ストライクの荒井邦彦社長は「全体の成長率が低迷する中で、こうした投資の効果は思うように高まらず、事業戦略としてのM&Aが日本企業でも定着してきている」と分析する。

なお同氏は、2019年度のM&A市場の動向についても「日銀による金融緩和が企業の資金調達環境を改善させており、活況が続きそうだ」と予測している。

出典:M&A online データベース

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