お酒市場に新風を! 次々仕掛けるキリンの戦略

お酒市場に新風を! 次々仕掛けるキリンの戦略

2018.03.21

ここ数年、酒類の消費量は横ばいを続けている。だが、平成5~6年ぐらいに大いに消費されたビールは低迷。酒類全体の消費量が横ばいなのは、チューハイといった酒類が市場を伸ばしているからだ。

大きな支持を得ていたビールが低迷している理由は何か。まずは先に挙げたチューハイや発泡酒といった酒類にシェアを奪われたことが大きい。ただ、それだけではない気がする。ビールのマンネリ化が、消費者離れを招いているのかもしれない。

売れ行きナンバー1の「アサヒスーパードライ」とナンバー2の「キリン一番搾り」

どういうことかというと、アサヒなら「スーパードライ」、キリンなら「ラガー」か「一番搾り」、サッポロなら「黒ラベル」、サントリーなら「ザ・プレミアム・モルツ」といったブランドが強すぎるからだ。もちろん、こうしたブランドのなかで「これしか飲まない」という消費者もいるだろう。だが、わりと多くの人が「どれでもいい」と考えているのではないか。筆者の場合も、このあたりのブランドの缶ビールが数種類用意されていたら、わりと無作為に手に取ってしまう。

酒税法改正がクラフトビールの個性を生む

そんなマンネリ化に風穴を開けそうなのが、クラフトビールの存在だ。1990年代、いわゆる地ビールブームが起こったが、それがクラフトビールという呼ばれ方で再び注目されている。

大手ビールメーカーも、このクラフトビールをビジネスチャンスだと感じている。アサヒは独特のオブジェが目立つ本社ビルの隣に醸造所を建て、「TOKYO隅田川ブルーイング」というブランドを展開。キリンはクラフトビールが楽しめる「スプリングバレーブルワリー」という、醸造所を横浜、代官山、京都に持つ。この醸造所は横浜に上陸したノルウェーの醸造家が1870年に設立したもので、キリンビールの起源となった。サッポロ、サントリーもクラフトビールブランドを展開する。

クラフトビールというジャンルをいち早く用いたのはキリンだ。そのキリンがさらにクラフトビール戦略を加速するために、4月3日から「グランドキリン」ブランドで、3種類を投入する。

左:期間限定で投入されるグランドキリン。右:新商品とオレンジを手に持つキリンビール マーケティング部 部長 田山智広氏

その背景には、4月の酒税法改正がある。まず、これまで麦芽比率が67%以上でなければビールとして定義されなく、それ以下は発泡酒とされた。改正後は麦芽50%以上がビールと定義され、果実や香味料を一定以下なら副原料として使用できるようになる。この果実や香味料といった副原料の使用がポイントで、これによりビールに個性を与えやすくなり、それがクラフトビールの多様化につながる。

さて、お酒の楽しみ方のひとつに、好みの“味”を見つける、というのがある。たとえば日本酒なら1,500以上もの醸造所があり、居酒屋でも数種類のメニュー、店によっては数十の銘柄がストックされている。

ワインはフランス、イタリア、チリといったワイン原産国からの輸入はもちろん、近年では日本固有のブドウ種「甲州」や「マスカット・べーリーA」を使った、純国産ワインに注目が集まり始めている。

クラフトビールとして展開されるグランドキリン「タップ・マルシェ」シリーズ。味わいのほかビールの色も楽しめる

一方ビールは、前出のとおり、強いブランドが幅を利かせ、しかも「どれでもいい」という風潮が消費者にはある。お酒の楽しみ方のひとつである“選ぶ”という考え方からもっとも遠い存在がビールだったのだ。クラフトビールは、そうしたビールのマンネリ化から脱却するための起爆剤になりそうだ。

クラフトビールが注目され始めた背景には、食の多様化がある。ずいぶんと昔からだが、フランスやイタリア料理、中華料理、和食といったように日本は多国籍な料理が楽しめる国柄だ。当然、こうした食事を楽しむ際に、お酒を同時に注文する人は多いだろう。自分が好きな料理に、お気に入りの日本酒やワインをオーダーするというシーンは珍しくない。

「とりあえず生」という風潮からの脱却

ところが、ビールだと「とりあえず生」というのが前提になってしまっている。そこで多様な味わいが用意されているクラフトビールに大手メーカーが本腰を入れ始めたのだ。

ビール大手のキリンがクラフトビールにかける鼻息は荒い。数々のイベントを仕掛け、クラフトビールの認知度を上げようと、努力を惜しまない。先日も横浜・みなとみらいでメディア向けイベントを開催し、チーズやパスタ、ローストビーフといった料理とクラフトビールのペアリングを楽しめるセミナーを開催した。チーズの種類ごとに合わせるクラフトビールを提案するなど、これまでの「とりあえず生」という世界観とは異なるものだった。

みなとみらいの「good spoon」(写真上段)で開かれたイベントに提供された料理。左中:自家製チーズプラッター。右中:数量限定ブラックブッラータ。黒いチーズを切ると、白いチーズが現れる。左下:丸ごとブッラータチーズのボロネーゼ。右下:じっくり2時間火を入れた国産牛のローストビーフ

キリン傘下のワインメーカー、メルシャンでもユニークなイベントが行われた。ワインといえば「赤」「白」「ロゼ」がおもな種類だが、赤や白はなじみ深くてもロゼはなかなか飲まないという人は結構いるだろう。特に男性は「ロゼは女性向けのワイン」と思い込んでいる節がある。

ロゼという名称や、ピンク色のイメージで女性向けととらわれやすい。写真のボトルは、「悪魔の住む蔵のお酒」で有名な「カッシェロ・デル・ディアブロ」のロゼ

だが、今や世界中でロゼワインの人気が高まり、ここ13年間で30%増の伸びをみせている。日本での人気はさらに顕著で、5年間で約1.3倍の消費量になった。これは料飲店での消費量ということだが、ロゼワインをメニューに加えている飲食店が増えている証だ。ただ、チェーンの居酒屋といったお酒の消費量が多い飲食店では、まだ赤と白のみでロゼはメニューにないというところがほとんど。言い換えると、そうした飲食店が取り扱い始めれば、ロゼの消費量はまだまだ伸びる可能性が高い。

そもそもロゼは、赤ワインと白ワインの製法をミックスさせたもの。赤の複雑な味と白のすっきりした飲み心地が同居している。決して女性向けのワインということではない。

ギョーザとロゼという組み合わせ

メルシャンが行ったメディア向けイベントでも、その一端がみてとれる。このイベントではロゼワインとギョーザを楽しもうというものだった。ギョーザだけではなく、とんぺい焼きや鶏の唐揚げも用意されていた。正直、「ギョーザにロゼ!?」と不意を突かれたが、ある意図が浮き彫りになった。ギョーザもとんぺい焼きも鶏の唐揚げも、どれも男性がおつまみに選ぶことが多い料理だ。

ギョーザとロゼ、唐揚げとロゼという、これまでイメージしていなかった取り合わせ

こうした料理とビールという組み合わせは普遍的だが、そのビールをロゼに置き換えてもらおうというねらいが伝わってくる。そして、男性のロゼワインファンの開拓を目指しているといえよう。ちなみに海外ではロゼワインは普通に男性に飲まれている。

イメージ的にはギョーザや唐揚げにはビール、ロゼワインにはチーズやローストビーフというのが一般的だろう。だが、キリンはクラフトビールにチーズやローストビーフ、ロゼワインにギョーザやとんぺい焼き、鶏の唐揚げとクロスさせた提案を行った。食や飲料が多様化するなか、これまでの常識に縛られない組み合わせは、お酒を楽しむ上でポイントになってくると思う。

総務省施策が追い風に? 携帯分離の「歴史的チャンス」狙うファーウェイ

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2019.03.20

モバイル業界を変える「携帯値下げ議論」が過熱

ファーウェイは日本を取り巻く環境を「歴史的チャンス」と発言

コスパ高いミッドレンジ端末でシェア拡大を目指す

20日、NTTドコモが特定の端末の購入を条件に通信料金を割り引く「docomo with」、購入する端末に応じて通信料金を割り引く「月々サポート」を終了する方針を固めたという報道が話題となっている。

国内のモバイル業界では携帯電話料金見直しが進んでおり、3月5日には総務省が中心に進めてきた端末代金と通信料金の分離が閣議決定された。NTTドコモは分離プランを軸とした新料金プランを4月に発表する見込みだ。

日本のモバイル市場を大きく変えるこの動きを「歴史的チャンス」と見ているのがファーウェイだ。2018年末から米中対立が加速する中、ファーウェイが打ち出すメッセージも語気を強めている。果たして日本市場でシェアを拡大できるのだろうか。

逆風吹けども、依然として業績は好調

今年に入り、ファーウェイの周辺が騒がしい。3月7日には、ファーウェイは米国政府を相手取って訴訟を起こした

さらにその内容をFacebookでライブ配信するなど、米国以外の世界市場に向けたメッセージにもしており、そのメッセージをまとめたウェブサイト「Huawei Facts」は、わざわざ日本語版も用意している。

2018年末から続く米中対立を巡る報道は、ファーウェイの業績にどのような影響を与えたのか。MWC19でインタビューに応じたファーウェイ・ジャパンの呉波氏は、「一部の消費者は影響を受けたが、2019年に入ってから売上は大幅に伸びている」と語った。

ファーウェイ デバイス 日本・韓国リージョン プレジデントの呉波(ゴ・ハ)氏

話題の「折りたたみスマホ」でもファーウェイは先行する。

ファーウェイに先立って折り畳みスマホを発表したサムスンだが、こちらはMWCではガラスケース内での「展示」のみにとどまったのに対し、ファーウェイは「Mate X」の実機を用いて報道関係者に折り曲げを試させるなど、製品化で一歩先を行っていることをアピールした。

ファーウェイの折りたたみスマホ「Mate X」。報道陣には手に取って折り曲げてみる機会も用意された

Mate Xは次世代移動通信の「5G」にも対応しており、日本では5Gサービスの開始を待って投入時期を見極める方針だという。

ちなみに3月26日に発表予定のフラグシップ機「HUAWEI P30」シリーズは、例年通りのタイミングで日本市場に投入するようだ。SIMフリーでの発売だけでなく、ドコモが採用した「HUAWEI P20 Pro」のように大手キャリアによる採用があるかどうかも注目したい。

分離プランを「歴史的チャンス」と捉えるワケ

一方、2019年の国内モバイル市場で話題となっているのが携帯料金における「分離プラン」の導入だ。KDDIとソフトバンクはすでに導入済みだが、NTTドコモは4月に発表する新料金プランから本格導入するとみられている。

分離プランの特徴は、NTTドコモの「月々サポート」のように回線契約と紐付けた端末の割引が禁止される点だ。端末の割引自体が禁止されるわけではないというものの、大幅な割引は難しくなる。その結果、10万円を超えるようなハイエンド機ではなく、3〜4万円で一括購入しやすいミッドレンジ機の需要が高まるとの見方が有力だ。

この動きをファーウェイはどう見ているのか。

呉氏は「非常に重要視している。スマホが登場したときや、SIMフリー市場が始まったときのインパクトに引けを取らない、歴史的な瞬間になる」と興奮気味に語る。

日本のSIMフリー市場でベストセラーとなった「HUAWEI P20 lite」を始め、ファーウェイのミッドレンジ機のラインアップは厚い。モデルによってはフラグシップと同じCPUでミッドハイの価格を実現するなど、コスパの高さも特徴だ。大手キャリア向けにさまざまな提案ができる体制といえる。

フラグシップと同じ「Kirin 980」搭載でミッドハイ価格の「HONOR View 20」

また、5G対応も順調だ。

モバイルWi-Fiルーターに強みを持つファーウェイは、MWC19でも5G対応ルーターを多く出展していた。日本ではまだ周波数の割り当てが終わっていないものの、国内大手キャリアは2019年内にもプレサービスを始める動きがある。5Gスマホが普及するまでの間、5Gルーターの需要は高まる可能性がある。

5G対応のモバイルWi-Fiルーターも出展していた

ミッドレンジ市場の拡大を狙って、今年はシャープやサムスン以外にも、ソニーモバイルの参入も予想されている。

この価格帯が激戦区になることは間違いないが、ファーウェイはその中で高コスパの製品ラインアップや、国内での地道な販促活動やブランドメッセージの打ち出しによって対抗していく構えだ。

ヨドバシカメラ梅田店での販促イベントの様子
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2019.03.20

Googleが新しいゲームプラットフォームを発表

配信方式でゲーム機不要、「ゲーム機」の時代の終焉?

2019年内にローンチ、性能はプレステやXbox以上か

3月19日、米国で開催中のゲーム開発者会議「GDC 2019」の会場で、Googleがクラウドベースのゲーミングプラットフォーム「STADIA」を発表した。特定のゲーム機に縛られず、ネットに接続したスマホやパソコン、テレビを通してストリーミング(配信)形式でゲームをプレイできる。

この事業を担当するバイスプレジデントとして、STADIAを発表するフィル・ハリソン(Phil Harrison)氏。そもそも彼からして、元はソニーのプレイステーション立ち上げの主要メンバーで、その後Microsoftに移りXboxを担当したという経歴の持ち主

かねてより、MicrosoftのXbox事業のトップマネージャーを引き抜いた、ソニーでPlayStationのハード開発にかかわったエンジニアが転職したといった噂が頻繁に流れており、「Googleがゲーム市場に本格参入する」という憶測は強まっていた。実際に2018年には、Googleは「Project Stream」と呼ばれるストリーミング形式のゲーム基盤の計画を発表し、米国内でベータテスターを募って技術テストを行っていた。

STADIAは、Project Streamの延長線上にあるサービスと見られる。ユーザーは特定のゲーム機を持っている必要がなく、従来のゲーム機の役割をするのはGoogleの設置するデータセンターだ。簡単に言えばクラウドサービスのように、実際にゲームタイトルが動作しているのはデータセンター側で、ユーザーはインターネットを介してゲームを遠隔でプレイする。

STADIAのデータセンターから配信されたゲームをパソコンでプレイしている様子
パソコンで遊んでいたのと同じゲームを、タブレットやテレビでも同じように遊ぶことができる

このプラットフォームの特徴によって、例えばYouTubeで新作ゲームのトレーラー動画を見ていて気に入ったときには、そのページ内の「プレイする」ボタンを押すだけで、インストールすら不要で、動画を再生するかのようにそのゲームをプレイできるようになる。

そして、STADIAのデータセンターが持つゲーム機としてスペックは、サービス開始時のものとして、GPUの演算性能は10.7テラFlopsに達するといい、これはPlayStation 4 Proの4.2テラFlopsや、Xbox One Xの6.0テラFlopsを大きく上回る。映像品質も4K/60fpsのストリーミングに対応し、将来は8K/120fps対応も予定しているという。

STADIA用の「STADIAコントローラー」も販売する。SNSアップ用のボタンや、Googleアシスタントボタンが備わっている

Googleは2019年中にSTADIAをローンチする予定で、まずは米国、カナダ、欧州でサービスを開始すると説明している。発表を受けた翌20日の東京株式市場では、任天堂とソニーの株価が揃って大きく下落した。投資家たちが、GoogleのSTADIAによって、Nintendo SwitchやPlayStationのビジネスが脅かされると考えたからだ。

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