そろそろ準備が必要?モバイル世代が存在感を出し始めたECマーケット

そろそろ準備が必要?モバイル世代が存在感を出し始めたECマーケット

2016.01.26

最新のITテクノロジーと融合しはじめた世界最大のリテーラーイベント

NRFが主催する「RETAIL'S BIG SHOW 2016」公式サイト

「いかに売るのか?」個人消費は、いうまでもなく経済の大きな柱のひとつだ。小売業界はその最先端で研究を重ねている。2016年1月17日から20日(現地時間)にニューヨークで開かれた祭典「RETAIL'S BIG SHOW 2016」は、世界中の小売業界や流通業界が注目するイベントだ。全米小売業協会が主催するこのイベントでは、最新のリテールビジネス事例やソリューションが紹介される。講演者は300人を越え、世界的なブランドを持つメーカーやリテーラーが顔を揃え、最新の事例や研究結果を披露する。

The National Retail Federation(NRF:全米小売業協会)は、世界最大のリテール協会であり、デパートストアやチェーンストア、カタログ、インターネットリテーラーまで広範なジャンルを世界規模でサポートする団体である。前身であるNational Retail Dry Goods Associationの設立が1911年。以来、消費資本主義の本場である米国において、百年以上にわたる歴史を持ち、同イベントも今年で105回目を迎えている。

The North FaceのAIプラットフォーム。IBMの人工知能ワトソンと連携している。対話的に答えていくことで、目的の商品へとたどり着く

IT技術が絶え間なく進化する現代。100年前では想像もつかなかったようなIT技術が至る所で紹介されている。たとえば人工知能もそのひとつ。アウトドア用品や登山用衣服などを手がけるThe North FaceがIBMの人工知能ワトソンと提携し、ユーザーを対象に60日間にわたり同社のオンラインショップで検証を行ったことを披露している。現在でもベータ版として公開されているが「WHERE AND WHEN WILL YOU BE USING THIS JACKET?」と尋ねるワトソンと対話していくことで目的の商品へとたどり着ける。実際に試してみると、その精度はもちろん、楽しさも提供してくれる。心地よく満足のいく買い物ができそうだ。75%のユーザーが再度利用したいという意向を示し、ユーザーの滞在時間も以前よりも2分増加しているそうだ。

NRFが発表している「Top 100 Retailers」。米国内のビッグリテイラーたちの熾烈な競争がみえる

NRFが発表しているリテーラーのランキング「Top 100 Retailers」は、米国内でのセールス金額をもとに試算されたもので、各年のランキングがWebページにも掲載されている。

米国内でのセールスにおいて、2008年から2015年を通じての1位は、不動のウォルマート。だが、2009年度版(2008Sales)の19位からランキングに現れるAmazon.comは、2010年度版(2009Sales)の26位を経て、2011年度版(2010Sales)の19位、2012年度版(2011Sales)の15位、2013年度版(2012Sales)の11位、2014年度版(2013Sales)と着実に順位を上げてきた。2015年度版(2014Sales)は9位と前年同順位だが、米国内売り上げで20%を超える対前年成長率を維持している。オンライン販売を専業として行うAmazonの売り上げが、消費大国である米国のリテール全体の中でも際立つ伸びを示している。

2015年末に見られたスマートフォン経由による購買の著しい増加

著しい成長を見せるEC市場だが、なかでも最近各社から発表されているスマートフォンやタブレットを中心としたモバイル経由での購入上昇の兆候は見逃せない点だ。

中国の電子商取引大手アリババ・グループ・ホールディングスは、2015年11月11日のバーゲンセール取引額が1日で912億元(約1兆7620億円)に達し、売上高の68%がモバイル機器での受注だったことも明らかにしている。Amazonも2015年の感謝祭から年末にかけてのホリデーシーズン期間中、70%のユーザーがモバイル端末を通して購買していることを発表した。

また、Adobeが1月に発表した最新の米国のリサーチ結果では、2015年のホリデーシーズンにおけるオンライン消費を昨年比12.7%増と推定している。スマートフォン単体でのトラフィックが、デスクトップを追い抜く期間があったことに触れている。クリスマスや年末の期間とあって、各社工夫を凝らしたキャンペーンを展開するホリデーシーズンではあるが、例年に無いスマートフォンの勢いが特徴として出始めていることがわかる。

「平成26年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」

日本においても、同様の傾向が経済産業省のデータから読み取れる。昨年5月に公開された「平成26年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」では、2014年のBtoC-EC市場規模を12兆7,970億円(昨年度比14.6%)と試算、BtoC-EC分野のトピックスとしてスマートフォン経由の売上げの上昇を採り上げている。ヤフーや楽天、千趣会、ニッセン、スタートトゥデイといった日本ECプレイヤー達の直近のスマートフォン経由での売上げが2014年の時点で目覚ましく上昇している。中には、売上げの過半数がモバイル経由である企業も現れている。

FRB(連邦準備制度理事会)が公開している「Consumers and Mobile Financial Services 2015(PDF)」

これらスマートフォンを含むモバイル端末による購入については、世代で見た象徴的なデータもある。FRB(連邦準備制度理事会)が2015年の3月に出した「Consumers and Mobile Financial Services 2015」は、消費者のモバイルによるオンラインバンクや購入動向の米国内での調査レポートだが、2011年から2014年の間、過去1年間のモバイルを使った支払いの有無について世代を区切ってヒアリングしている。各年を通して18-29の世代が常に高い数値を示すが、徐々にその世代が高齢層へと広がっていく様子がうかがえる。モバイルコマースは当面衰えることはなく拡大を続けていくことになる。

モバイル経由での購買が増えるなかでは、あらためてモバイルファーストな取り組みが重要となってくる。当然、Amazonやウォルマートもスマートフォンアプリには力を入れている。

モバイルファーストな時代にまず優先的にすべきこととは?

オムニチャネルというキーワード。"オンラインと実店舗を融合させ顧客にシームレスな体験を提供する"、"デバイスを問わずすべての顧客接点を統合する"など、多義的に言及されることが多い。このキーワードに戸惑う声もWeb上に散見される。各小売店のIT化の状況や規模によって、ケースバイケースで随分とやることが異なってくる。

EC化が進んでない店舗では、実店舗との融合は先の話になるだろうし、集客や顧客のリスト化が進んでいないECサイトでは、適切なタイミングでのキャンペーン戦略も限られてくる。取り扱う商品によってシームレスな体験も変わってくるだろう。NRFは、オムニチャネルについてまずすべきことを「OMNICHANNEL RETAIL INDEX 2015」と題した資料で提示している。120のリテーラーの200Webサイトを通じて調査し、そのポイントをまとめたものだ。何からはじめれば良いのかに戸惑う場合の指針のひとつになる。

1.Mobile-OPTIMIZED EMAILS モバイルに最適化されたEmail
54%のリテーラーがこれを利用している

2.MOBILE-OPTIMIZED SITE モバイルに最適化されたWeb
95%がモバイルに最適化されたWeb

3.ONLINE CUSTOMER SERVICE OPTION
35%が商品ページにライブチャットシステムを導入、75%がモバイルサイトにクリックコールを設定している

4.FLEXIBLE SHIPPING OPTIONS 柔軟な配送オプション
77%が店舗からの自宅配送を行っている一方、わずか28%しかオンラインで購入し、店舗で受け取ることを認めていない

5.RETURNS 返品
70%がオンラインでの購入品の店舗での返品を認めている

6.MARKETING OMNICHANNEL SERVICE オムニチャネルサービスをマーケティングする
46%がオムニチャネルサービスを展開していることを店舗に掲げている

7.LOYALTY PROGRAMS ポイントサービス
48%がオンライン / オフラインで互換性のあるポイントサービスを行っている

8.INVENTRY LOOK-UP 在庫調べ
49%がモバイル端末での店舗在庫情報を提示している

本質的なメッセージを伝えられるか?

Coldwater Creek

NRFのWebサイトにはカタログを中心としたリテールを展開する企業Coldwater Creekのストーリーも掲載してある。1984年に設立した同社は、店舗を400店構える盛況をみせるが、不景気の煽りを受け2014年に廃業にいたる。同社は再建へいたる道程のなかで、原点回帰となるカタログへの復帰を図る。店舗ではなくオンラインに焦点をあてたカタログビジネスは2015年の春にスタートし、400%から500%にのぼる売上げ増加を達成したという。

カタログが持つ創造性やストーリーは、編集者やライター、モデル達が創意工夫を凝らして商品の魅力を引き出す。それは、価格表や機能表だけでは伝えられない魅力だ。

日本においてもカタログを展開する企業は数多くあるが、紙媒体を中心に落ち着きのある層をファンとして取り込んできた実績がある。これはなかなか歴史の浅いインターネット企業には真似ができないチャネルだ。

オープンで開かれたデジタルの世界では、いわゆるデジタルネィティブたちが毎年出現しては、顧客として増え続けていく。この層を従来の層と同様にWeb、媒体を問わずいかにファンとして取り込んでいくのがとても重要になっていくのだと思う。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。