ゴーン氏最後の野望「世界覇権」に暗雲? 日産自動車の業績に異変

ゴーン氏最後の野望「世界覇権」に暗雲? 日産自動車の業績に異変

2018.02.14

2017年のグローバル販売でトヨタを抜いて世界2位のポジションを獲得した日産・ルノー・三菱自動車の3社連合。トップに立つカルロス・ゴーン氏にとって、世界覇権が現実味を増してきたように思える状況だが、アライアンスの中核をなす日産の現状は心配の種となっているかもしれない。

日産の業績に変調?

通期の営業利益が大幅減の見通しに

日産自動車は、今期(2017年4月~2018年3月)の連結営業利益が前期比23.9%減の5,650億円となる見通しを発表した。

本業の儲けを示す営業利益でこれだけの大幅減となるのは、昨年に発覚した国内工場の無資格検査問題により生産や輸出に遅れが発生したことに加え、国内販売減少の影響が拡大したことによる。

さらに、これまで日産の稼ぎ頭であった米国販売で過剰在庫を抱え、インセンティブ(販売奨励金)を積み増す悪循環が顕在化し、利益を大きく悪化させている。日産の今期最終純利益は7,050億円を確保する見通しだが、このうち2,077億円は米国の税制改革(法人減税)の効果が出たものであり、「2,000億円をかさ上げしたモノが実情」(日産の田川丈二常務役員)ということである。

2017年4月、長期政権のカルロス・ゴーン氏から社長を禅譲される形で発足した西川廣人日産体制だが、国内工場での無資格検査問題、米国販売における乱調と、スタートから躓いた状況にあり、その立て直しが急務となっている。

日産の2017年度第3四半期決算説明会に登壇した田川常務

3社連合はVWに次ぐ世代第2位の規模に

一方で、2016年に燃費データ不正問題で窮地に陥った三菱自動車に34%出資して日産の傘下に収め、「ルノー・日産・三菱自」連合という新たな国際3社アライアンスの枠組みを統率するゴーン氏の野望は、3社連合による世界覇権だ。

2017年の世界販売ランキングで、ルノー・日産・三菱自連合は1,060万8,366台(前年比6.5%増)とトヨタグループの1,038万6,000台を抜き、トップを走るフォルクスワーゲン(VW)グループの1,074万1,500台に迫る2位の座を確保した。

ゴーン氏は、3社の会長とルノーの社長・CEOを兼務しており、三菱自動車の約100万台を上乗せして、3社連合で世界販売1,000万台超えを果たしたわけである。

しかし、この3社連合の中核である日産の変調は、ゴーン氏の野望達成に暗雲を投げかけるものであり、ゴーン氏自体にも、長年にわたる日産とルノーのマネジメントに対して、求心力を保持し続けられるかという疑問が突きつけられることになりそうだ。

世界最大の自動車市場・中国では積極姿勢

日産は、無資格検査問題の影響が色濃い日本事業の正常化や米国販売の立て直しを尻目に、中国での販売拡大戦略をぶちあげている。

中国での合弁先である東風汽車では、2022年までの5年間で600億元(1兆円強)を投資する計画を発表。中国での販売台数は、昨年の150万台から2022年までに260万台まで引き上げるとする。また、純粋な電気自動車(EV)や、日産独自のハイブリッド技術である「e-POWER」搭載車を含めた20車種の電動車を投入し、2022年までに電動化車両の販売台数を78万台(全体の30%)に引き上げるというのだ。

世界最大の自動車市場となった中国では、独VWを米GMが追い、さらにホンダ、日産、フォード、トヨタが第三勢力を形作る構図となっているが、日産はこの第三勢力から抜け出し、VWおよびGMと並ぶ位置づけを確保していく方針だ。中国が国策とする電動化施策に呼応してEV化を積極的に進める一方、中国の配車アプリ大手である滴滴出行とルノー・日産・三菱自連合がEVシェアリング協業で提携合意するなど、積極的な動きをみせている。

日産のEV「リーフ」

国内販売に復活の兆し? 米国では攻めの姿勢が裏目に

一方、国内販売では無資格検査問題によるダメージからの復活を進めることが課題だ。国内販売は「昨年10~12月の受注は減少したが、今年に入って1月は昨年を超える受注に戻ってきている」(星野朝子国内営業統括専務)とする。だが、「セレナ」から続く新型車投入による国内巻き返しの途上で、2代目となったEV「リーフ」の発売間際に無資格検査問題が発覚したことは、日産ブランドのイメージダウンにつながった。消費者心理に与えた影響は大きいだろう。

加えて、三菱自からOEM供給を受ける軽自動車も、ようやく燃費不正問題が落とした影を払拭してきたばかりの状況である。今や国内販売シェアで5位のメーカーとなった日産が、厳しい国内販売競争で立て直しを図るのはこれからである。

「ノート」(画像)が2018年1月の国内登録車販売で1位となるなど、復活の兆しも見える日産だが、国内事業の立て直しはこれからだ

さらに、米国販売における過剰在庫問題は、ピークアウトした米国市場において日産の卸売りと小売りのアンバランス、高騰したインセンティブの正常化に向けた大きな課題となっている。

米国の自動車市場は2016年をピークとし、2017年は1,723万台と前年から2%減少して縮小傾向を示す。需要構造は乗用車セダンからピックアップトラックや大型SUVへとシフトしている状況だ。

日産は、この全需動向や需要構造変化の見通しを誤り、従来の攻めの戦略を進めたことでインセンティブの高騰を招き、過剰在庫を抱える結果となった。日産にとって米国は、中国とともに収益基盤であるだけに、米国事業の失敗は大きな痛手となる。米国事業の立て直し、販売正常化も急務となっているのだ。

3社連合では野心的な数値目標が先行

日産の無資格検査問題では、長年この検査不正が続いていたことで、17年間も日産の社長を務めていたカルロス・ゴーン氏の経営責任を問う声も出た。

日産はルノーの傘下に入ってからV字回復を達成し、国際アライアンスの成功例とされてきた。むしろ、V字回復後は日産がルノーを助ける構図ともなっている。2016年には燃費不正で窮地に陥った三菱自動車を助ける形で日産が資本提携し、三菱自は日産流経営手法の導入で業績V字回復の流れを作りつつある。

ゴーン氏がルノー・日産・三菱3社連合の会長として、2022年までの中期経営計画をパリで発表したのが2017年9月。3社連合は2022年に2016年比4割増の1,400万台を販売すると宣言したことに加え、2020年までにEV専用の共通プラットホームを用意し、中計期間中に12車種のEVを投入して「EVのアライアンスリーダーとなる」(ゴーン会長)と怪気炎を上げている。

一方で、今年に入り、ゴーン氏が約13年間務めたルノーのCEOを退任するとの報道が出ていたが、一転して続投することになりそうな情勢となった。だが、フランス政府は後継となるナンバー2を明確にするよう求めているという。

アライアンスの扇の要、日産の真価が試される

ルノーはフランス政府の意向を配慮しつつ、ライバルのPSA(プジョー・シトロエン)グループにも対抗していかねばならない。PSAはGMからオペルを買収したことで、昨年の欧州販売ではVWに次ぐ2位の座を確保している。また、三菱自動車は、今期中に黒字転換を達成し、V字回復に向かおうとする順調な動きを見せているが、持続的成長への体制づくりはこれからが本番だ。

ルノーと三菱自動車もそれぞれの事情を抱える中、アライアンスの扇の要として日産の真価が試される

ゴーン氏の信頼が厚い西川日産社長としては、この3社連合で世界覇権を、とのゴーン氏の野望を実現していくためにも、日産の立て直し、現状打開を早期に図らねばならない。つまり、ゴーン経営の真骨頂と言われたコミットメント(目標必達)経営からの転換も迫られているのだ。「収益と成長のバランス」経営を打ち出した西川日産の経営手腕が問われる。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。