「メルチャリ」は成功できるか - メルカリのシェアサイクル事業の行方

「メルチャリ」は成功できるか - メルカリのシェアサイクル事業の行方

2018.02.14

著名企業の参入表明が連なり2017年から注目を集め始めたシェアサイクル事業。メルカリのシェアサイクル「メルチャリ」が今月27日から福岡市内で始まることが宣言された。そもそも、なぜ福岡市で始めるのか。事業として成功できるのだろうか。

メルチャリの自転車。電動ではないものの変速は可能

なぜ福岡市でサービスインなのか

メルチャリが福岡市でサービスを始める理由。ざっくりと言えば、現時点の事業の位置づけ、持ちうるリソースなど、トータルして福岡が最適なエリアと判断したからに過ぎない。

まずは運営元の主張に耳を傾けてみよう。メルカリ子会社でメルチャリの運営を担うソウゾウの松本龍祐代表によると4つの理由があるという。

福岡を選んだ4つの理由

1つ目はメルカリのカスタマーサポート拠点が福岡にあり、これをメルチャリにも活用できると考えたことだ。

2つ目が自転車に適したフラットな地形だったこと。実はこれが初期投資にかかる費用を大きく抑えることを可能とする。坂道の多いエリアになると電動アシスト自転車のほうがサービスを展開には向いているが、通常の自転車よりも1台あたりのコストは嵩む。少なくとも倍、3倍以上高くなると見てもいいかもしれない。

メルチャリではサービス開始当初は200台、今夏までに2000台でのサービス提供を予定しており、自転車だけで数千万円の初期投資が必要になる。電動アシストでなくともサービスインが可能なエリアとして福岡市となったのは大きな理由となりそうだ。

先の2つはリソースの問題、残る2つは利用想定と関わる。3つ目の理由として福岡市の中心街が博多駅周辺、天神と分かれており、ここをつなぐ移動手段としてサービス利用が見込まれるからだ。4つ目が公共交通手段の発達したエリアにおいて、ラストワンマイルとも言うべきリーチが自転車の活用で可能になると見ているからだ。

メルチャリでは、1回の利用時間が15分程度を利用想定のメインにしている。長距離の移動ではなく、公共交通機関では行きにくい場所への移動だ。具体的には、公共交通機関では行きにくかったラーメン屋に自転車を使って気軽に行くなどといったことができるようになる。サービス提供エリアのどこにいても、すぐに駐輪ポートが見つかり、ちょっとした場所へなら気軽に移動できる、そんな利用をイメージしている。

こうした短時間利用タイプのシェアサイクルが現在話題となっており、ドコモ・バイクシェアやモバイクが提供するサービスと同種のものだ。人口が多い福岡市は、ビジネス展開の上でもマッチした土地柄のようだ。

東京都市部で始めなかった理由

ビジネス面を見れば人口が多い東京都心部が最適だ。でも東京都心部を選ばなかった。その理由は、事業の規模感が福岡市よりも何倍も大きくなってしまうことにある。この部分がメルチャリ事業の現在の位置づけとも関わる。

松本代表に話を伺うと端々に出てくるのが「実証」といった言葉。福岡市でのサービスには実証実験の意味合いが多分にあり、小さすぎず大きすぎずのエリアで仮説を検証していきたいというのだ。

では何を試すのか。それはメルチャリの本質となる「個人参加型のサービスが成立するか否か」である。

足りない部分を個人の力で補うという考え

シェアサイクルでは違法駐輪や放置自転車が問題となる。運営を悩ますこの問題にメルチャリは個人参加型の仕組みで対処できるかを検証する。

その仕組みとは次のようなもの。違法駐輪の自転車を発見したら、メルチャリユーザーが所定の場所まで持っていく、協力者は15分無料で自転車の利用が可能となったり、マイルが付与される。マイルは一定に達したら、メルカリポイントへの交換もしくは、メルチャリオリジナルグッズにかえることができる。故障車の発見・報告なども含め、運営の負担を減らすアクションをユーザーに肩代わりしてもらおうというわけだ。

もうひとつが個人宅や店舗の軒先などのスペースを駐輪ポートとして活用できるか、である。メルチャリの描くシェアサイクルの姿として、自宅のスペースに置かれたシェアサイクルを使って駅まで移動したり、帰宅したりするというものがある。街中だけでなく、住宅街からも気軽にシェアサイクルで移動できる未来が来るかもしれないのだ。こうした未来の実現のために、メルチャリでは駐輪ポートの提供を呼びかけている。

メルチャリは成功できるか

メルチャリの描くシェアサイクルの姿は画期的だが、そこには課題がある。

この種のビジネスは利用料が低く、1台あたり1日の利用回数を上げることで収益を確保する。メルチャリでは1分4円。30分使用しても売上は120円にしかならない。

収益を上げるには1台あたり1日の利用回数を上げる必要があるが、住宅街まで踏み込むことで1日当たりの利用回数は減り、適材適所にシェアサイクルがないといった可能性も出てくる。街中よりも人通りの少ない住宅に自転車が置かれても利用されにくい。街中での移動のみに限定したほうが収益的にもいいはずだ。

また、個人宅や店舗の軒先などのスペース活用についても、街中でのサービスが増え、多くの人に認知されて盛り上がっていくことで、協力者が増えていくと思われる。

もちろん、運営元自体もこれらのリスクについては認識している。だからこそ、松本代表からは実証実験という言葉が出てくるわけだ。

住宅地であっても、どのエリアならビジネス上も問題ないのか。そもそも個人の力を借りて運営することが本当にできるのか。個人の力を借りるためにリワードは十分なのか。様々な観点から個人参加型サービスが成立するかを試していく必要があるのだ。

当面の目標として、ポート数を開始当初の50カ所から今夏までに200カ所へ(個人宅・店舗の軒先を除く)、自転車を開始当初の200台から今夏までに2000台へと増やしていく。これらの数値は決して少ないものではない。今年いっぱいでどれだけ理想に近づけるか。実証実験の行方次第でメルカリらしさを本領発揮できるかどうかが見えてきそうだ。

にわかに注目を集め始めた「フラワーバレンタイン」

にわかに注目を集め始めた「フラワーバレンタイン」

2018.02.14

この記事が掲載される2月14日、例年の行事である「バレンタインデー」だ。もうすぐ仕事を終え、帰り際にチョコレートを購入し、配偶者や好意を寄せる相手に贈ろうと考えている方も少なくないはずだ。

しかし、このバレンタインデー、近年はパッとしなかった。以前は、2月に入ると菓子メーカーが多数の広告を打つことで、「もうそんな時期か」という感覚を呼び覚ませていた。もちろん、コンビニではギフト用チョコレートのコーナーが設けられたり、駅ナカのショップや百貨店ではスタッフが呼び込みなどをしたりしている。だが、バレンタインデーに以前の存在感はない。

義理チョコによる功罪

まず、ビジネスシーンにおいての習慣が薄れてきた。かつては「義理チョコ」と呼ばれるものを配るのが当たり前のように感じたが、最近は「社員間における虚礼廃止」という方針を採る企業が増えてきた。それはそうだろう。たとえ安価な義理チョコとはいえ、複数の男性に配るとなれば、金銭的な負担になる。一方で、ホワイトデーにお返しをするという男性はあまり多くない。

また、イベントの嗜好が変化してきているのも一因といえる。近年はバレンタインデーよりもハロウィン、イースターなどに若い世代は熱中している。好意を持つ相手と1対1で過ごすよりも、大勢で盛り上がるイベントのほうが注目されているのだろう。

こうした、傾向について、やはり義理チョコに功罪はあると思う。義理チョコはバレンタインデーの一般化に寄与したが、贈るほうからすれば金銭的負担だ。しかも言葉は悪いが、「贈りたくない相手」にも配らなくてはならい。ゴディバが義理チョコに対するネガティブキャンペーンを展開していることも知られている。

では、感謝を表したい相手、好意を伝えたい相手にギフトを贈るという本来の目的になるとどうだろう。もちろん高価なチョコレートを贈るというのが本筋だろうが、さまざまなギフトの可能性が出てくる。そのうちのひとつが「フラワー」だ。

取材先である第一園芸にディスプレイされた花束。さまざまな花があるが、バラの人気は普遍的だという

実はフラワー業界は長いこと硬直してきた。硬直というと聞こえは悪いが、要は長期間一定の水準で売り上げがあり、生花店はおのおので「街のビジネス」として成り立ってきた。ただ、この状況がいつまでも続くとは限らない。たとえば冠婚葬祭。一昔前はこうした際には生花が多く飾れることが多かったが、今ではその習慣も下火になりつつあるという。

協議会設立で消費拡大・需要喚起を目指す

こうした現状から、生花の消費拡大・需要喚起・プロモーションを行うとして、花の国日本協議会(FJC)が立ち上げられた。これまで、個々の小売店の取り組みに寄ってきた生花業界に、大型のプロモーションを仕掛けるという組織だ。

その最たるプロモーションが「フラワーバレンタイン」。これは2月14日に感謝を伝えたい相手、好意を表したい相手に花を贈ろうというものだ。そもそも日本のバレンタインデーは、女性から男性にチョコレートを贈るという慣習が染みついているが、これは製菓メーカーが仕掛けたことだ。海外では男性が女性にフラワーを贈呈するというのが一般的。もちろん、女性から贈っても問題はない。

FJCによると、近年、花を贈る習慣が日本でも根付いてきているという。特にバレンタインデーに限らずとも、過去1年以内に花を贈ったという男性は、4年前に比べ3倍に増えているという。「花を贈るなんてキザだ」という過去の考えが薄れてきた証拠だろう。なお、FJCではフラワーバレンタインのイメージキャラクターに“キングカズ”こと、三浦知良氏を起用している。男性ファンも多い三浦氏ならPRに最適だろう。

さて、この記事のため銀座三越1Fにある第一園芸を訪れたが、取材中、多数の男性が花を求めに来店していた。花を贈る習慣が根付き始めたのは間違いなさそうだ。

楽天、携帯電話事業に勝算はあるのか

楽天、携帯電話事業に勝算はあるのか

2018.02.14

楽天は2月13日、決算発表会を開催した。この中で、2019年にスタートする予定の携帯電話事業についても触れられた。多くの業界関係者が携帯事業への参入を疑問視しているが、楽天はどのような勝算を描いているのだろうか。

他事業とのシナジーで新たな事業の柱へ

楽天がMNOに参入するというニュースは、昨年12月に報道され、楽天側もすぐにこれを肯定したため、大きな話題を呼んだ。ソフトバンクがボーダフォンの日本事業を買収したのが2006年、以来11年にわたって日本の携帯電話事業は事実上、3社の独占状態だった。そこへ日本でも屈指のIT企業が参入するとあっては、注目を集めないわけにはいかない。総務省が新たに割り当てる1.7GHz帯および3.4GHz帯を取得して、2019年度に4G(LTE)の携帯電話事業に参入するという計画だ。

しかし、話題の中心はもっぱら「なぜ楽天は今更携帯事業に参入するのか。勝算はあるのか」という点に絞られた。常識的に考えて、すでに日本中にネットワークを張り巡らせ、数千万人の会員を擁するMNO3社と同じ土俵で渡り合うのはコスト的に見合うとは思えない。それではなぜ楽天は、多大な設備投資を行ってでも、この過当競争の市場に参入するのだろうか?

楽天の決算発表会の資料によると、楽天が目指しているのは「楽天経済圏の超拡大」であり、これは9000万人を超える会員数とその会員から得られるデータ、そして楽天ブランドとのシナジー効果により生み出されるとしている。

目指すは楽天経済圏の超拡大

たとえば楽天カードは利用すると楽天ポイントがたまるが、楽天モバイルの支払いが楽天ポイントで充当できることもあり、楽天モバイルユーザーにおける楽天カードの保有率は非常に高い。つまり、楽天モバイルのユーザーは楽天カードや楽天ポイントを通じて楽天に有効な購買データなどを提供する優良顧客となり、楽天のビッグデータ収集に一役買っているわけだ。

楽天モバイルにおける楽天カードとのシナジー効果の例。楽天ポイントを介して多くのサービスがシナジー効果を生み出している
MNO事業の展開にはAIを使った効率的な基地局の配置など、徹底した低コスト化が行われる見込みだ

楽天は今後、広告事業を拡大し、自社サービス内だけでなく外部へも積極的に出稿したり、自社流通網の整備の中でクラウドソーシングも行なったりすることを考えているという。これらの事業においては、モバイルの担う役割、特に位置情報や移動データが大きな役割を果たす。

楽天が計画する広告事業の拡大においてはモバイルの果たす役割は今後さらに重要になる

たとえばNTTドコモは自社網ユーザーの移動データも取得しており、このデータを基にした「モバイル空間統計」を他社に販売しているが、MVNOにもこうしたデータが提供されているかどうかは不明(各社あまり積極的に利用しているところが見られないので、提供されていない可能性が高い)。

楽天がもし直接自社ネットワークで運営した場合、こうしたユーザーの位置データや移動データも取得できることになる。これはマーケティング的に見て非常に重要なデータになるだろう。

結論としては、楽天は携帯電話事業そのもので稼ぐつもりではなく(当然黒字化は視野に入れているだろうが)、そこから得られるデータやシナジー効果の大きさを重要視している。それは現在MNO各社が進めている多角化と目的は同じであり、スタートの方向が逆(既存サービスを繋ぐためのモバイルネットワークの整備)になっているだけなのだろう。

設備投資6000億円は十分か

楽天はMNO事業参入にあたり、新たに全国にネットワークをはりめぐらせるための予算として、サービス開始までに2000億、2025年までに6000億円程度を計画している。

特に後半の「6000億」の数字が一人歩きしているが、楽天側は「あくまで目安であり、実際には上下する可能性がある」とはしているものの、決算では内訳も公開されており、また設備メーカーにはすでに第一次の見積もりも取っているということから、概ねこの範囲になることは間違いない。

すでに見積もりも受けており、経験者のリクルートも進行済み。かなりの勝算を持って動いていることがわかる
6000億円の内訳。主に銀行などの融資から調達するという

他のMNOを見てみると、各社とも毎年設備投資費に4000〜5000億円を計上している。これと比べ、楽天の6000億円は2025年までの設備だけでなく、10年ぶんのユーザー増に対応するための予算も含まれている。

単純に割れば2020〜2025年で年間1000億円ということになるが、そもそもほぼゼロからスタートするサービスだ。すでに数千万のユーザーを抱える既存MNOとは、ユーザーの母数が違えば収容ユーザーの設計も異なることから、単純に予算を比較するのは難しい。

それでは似たような規模のサービスはなかったかと過去を振り返ると、イーモバイルとUQ WiMAXの例がある。イーモバイルは、2008年3月期の決算資料によると、モバイル事業向けの設備投資費が四半期で86億円。年間を通じても300億円程度という規模だ。またWiMAXについては、2007年度末時点での計画段階だが、2008年度の商用サービス開始時には東京23区と横浜を中心に、京都、名古屋、大阪などに1000局程度、2009年度に政令指定都市へ3000局程度、2010年度に全国の主要都市をカバーするよう拡大し、トータルで1500億円程度としている。

こうした例を見るに、楽天のMNO事業も、いきなり全国展開するのではなく、おそらくは東名阪を手始めに大都市から地方都市へとネットワークを広げていく計画だと予測できる。単純に予算だけ比べれば楽天のほうが数倍大きいので、最初から大都市圏をカバーする可能性もあるし、用地取得などを考えても現実的な予算だとも思える。

楽天モバイルとの関係は?

ひとつ気になったのは、現在ドコモのMVNOとして運営中の楽天モバイルとの関係だ。質疑応答で、MVNOのユーザーは設備の準備が整い次第、MNOへ移行するとの説明があった。

いうまでもなくドコモはすでに全国のかなり広い範囲で利用できる巨大なネットワークを持っており、800MHz、900MHzというエリア効率の高いプラチナバンドも保持している。しかし楽天が取得を目指す1.7GHz帯と3.4GHz帯はそこまでエリア効率が高くないため、ドコモ網を使っていた人が移行すると、「つながらない」と感じかねない。

このため、しばらくはMVNOとMNOの二本立て、端末によっては両社の回線をローミングして使えるような方法がとられるのではないかと見ている(2社の契約上問題がなければ、だが)。

プラン設定によっては台風の目となる可能性も

現在の楽天モバイルは、前述のようにMVNOではシェアトップの座を占めている。全国に200店舗弱ながら直接販売網も構築するなど、MNOとして展開する下地はきちんとおさえてきている。ネットワークエリアの狭さなど不安な要素はあるにせよ、ほかのMNO各社にないサービスが受けられるのであれば、案外ユーザーからの指示は得られるのではないだろうか。

特に料金プランのシンプルさは重要で、現在のように楽天ポイントで電話代を充当できるなら、一気に会員数を倍増する可能性もあるだろう。

また、楽天が拡大を計画する広告事業の分野でも、モバイルの占める重要度は高まっており、こうしたグループ内のシナジー効果が期待できるのであれば、楽天としては設備投資の金額も正当化できるのだろう。

いずれにしてもMVNOが一定のシェアを確保しつつも、まだまだMNO支配の構図が強い日本の携帯電話市場に、大きな変革をもたらす楔が打ち込まれるいい機会だ。楽天の思惑がどこまで通用するか、期待して注目したい。