防戦から攻勢に移った携帯大手3社、2018年も攻め続けられるか

防戦から攻勢に移った携帯大手3社、2018年も攻め続けられるか

2018.01.01

相次ぐ総務省からの指導と、低価格なMVNOの急伸で一方的な防戦を強いられてきた携帯大手3社。だが2016年半ば頃から昨年にかけ、低価格戦略を強化したことで顧客流出の阻止に成功。一転して再び優位な立場に立つに至っている。だが今年は再び動き出した総務省への対応を迫られるとともに、低価格戦略を推し進めたことで低下した収益の改善などが求められ、決して安泰とはいえない。

顧客流出防止の強化で一転してキャリアが有利に

昨年の携帯電話業界の動向を振り返ると、ここ数年来元気がなかった大手キャリアが、ようやく反転攻勢に転じた1年だったといえるだろう。

大手キャリアに対してはここ数年来、逆風の嵐が吹き荒れていたといっても過言ではない。その理由は、大手3社の市場寡占による市場競争の停滞を嫌い、新規参入事業者を増やして競争を加速したい、総務省が大ナタを振るったことだ。

中でも最も大きな影響をもたらしたのが、2015年末頃に実施された総務省の有識者会議「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」だ。ここでの議論の結果、端末の実質0円販売を事実上禁止するなど、従来の商習慣を大きく覆すガイドラインが打ち出され、大手キャリアは大幅な戦略転換を余儀なくされたのだ。

加えて総務省はMVNOの支援も進め、現在では700社を超えるMVNOが市場参入するに至っている。その結果、従来の半分から3分の1で利用できるMVNOのサービスが人気となり、大手キャリアから顧客が流出。かつてのように端末価格の安さでユーザーを他社から奪うことができなくなる一方、顧客がMVNOに流出し続けるという、大手キャリアにとって圧倒的に不利な市場環境が生まれてしまったのである。

そうした状況に強い危機感を募らせた大手キャリアは、従来の方針を大きく転換。これ以上大きく新規顧客が増えないことを見越し、総務省の支持には従いながらも収益基盤となっている自社の顧客を守るべく、MVNOへの顧客流出を徹底して阻止する戦略に打って出たわけだ。

1つは、低価格のサービスを提供するサブブランドの強化である。ソフトバンクはワイモバイルブランドに力を入れ、低価格でサポートがしやすい「Android One」スマートフォンの充実を図るほか、学割施策を強化し学生層の獲得に力を入れるなどして一層の顧客獲得を進めている。またKDDIはUQコミュニケーションズの「UQ mobile」に加え、昨年1月にMVNOとしても大手のビッグローブを買収。ジュピターテレコムの「J:COM MOBILE」と合わせ、傘下のMVNOを増やし低価格を求める顧客の受け皿を増やした。

ワイモバイルは「Android One」スマートフォンの充実を図るなどして、独自性を打ち出し一層の販売拡大を進めている

そしてもう1つは、より安価な通信料を実現する料金プランの提供だ。NTTドコモの「docomo with」や、KDDIの「auピタットプラン」「auフラットプラン」などがそれに当たるのだが、これらは通信料金が従来より安い代わりに、端末代を値引きしない仕組みとなっている。端末の値引きをせずに通信料金を引き下げるというのは、まさに総務省の要望に沿ったものであり、総務省の要求に応えつつも、安い通信量で自社の顧客を守る手段に打って出たわけだ。

NTTドコモが「docomo with」を打ち出すなど、端末代を値引かない代わりに通信料を安くする新しい料金プランが急増したのも今年の大きな変化だといえる

再び動き出した総務省、大手キャリアに影響を与えるか

それら一連の施策の結果、大手キャリアの顧客流出は確実に低下しているようだ。実際NTTドコモは、昨年10月27日の決算会見において、MVNOの伸び悩みを受けて、2017年度の契約純増数を220万から130万へと大幅に下方修正したことを明らかにしている。一方で同社の代表取締役社長である吉澤和弘氏は、「自社のスマートフォンやタブレットの契約数が大きく減っているわけではない」と話しており、NTTドコモの顧客は現状維持がなされているようだ。

低価格戦略の出遅れによって、MVNOへの顧客流出を最も懸念していたKDDIの代表取締役社長である田中孝司氏も、昨年11月1日の決算会見で「番号ポータビリティによる(他社への)流出も、グループ全体で見ればほぼ止まっている。アンダーコントロールな状況になりつつあるんじゃないか」と話しており、一連の施策によってMVNOへの流出阻止に目途が立ったとの発言をしている。

ようやく顧客流出阻止に目途をつけることができた大手キャリアだが、現在の調子が来年も続くかというと、そうとは限らない。その理由はやはり総務省にある。大手キャリア、ならびにそのサブブランドや傘下のMVNOが勢力を伸ばしたことで、独立系MVNOの勢いが落ち、3社の寡占体制に再び戻ってしまうことを総務省は懸念。大手キャリアとMVNOとの間に同質・同等性が確保されているかを検証するべく、12月25日に新しい有識者会議「モバイル市場の公正競争促進に関する検討会」を実施したのだ。

12月25日に実施された「モバイル市場の公正競争促進に関する検討会」では、大手キャリアの2年縛りの自動継続や、サブブランドの優遇などについて問題提起がなされた

その第1回目の会議では、特に大手キャリアの「2年縛り」が自動更新されてしまうことを問題視する声や、大手キャリア傘下のMVNOやサブブランドが優遇され、独立系MVNOとの間で競争上の平等性が担保されていないのではないかという指摘などが多くなされていた。参加者の中からは「MVNOと大手キャリアとでは事業規模や資金力などで広大な差がある。MVNOを振興する観点に立つならば、何らかのハンディキャップを課すことも必要なのではないか」(神奈川大学経営学部 教授の関口博正氏)など、大手キャリアに一層厳しい措置が必要との声も上がっていたようだ。

この会議では今後、大手キャリアやMVNOなどへのヒアリングを実施し、今年の3月まで6回にわたって議論を実施して何らかの結論を出すものと考えられる。既に大手キャリアに対する厳しい意見が上がっているだけに、2015年の有識者会議同様、今回の会議が大手キャリアに何らかの逆風をもたらす可能性は十分あり得るだろう。

安さを求める顧客に付加サービスを契約してもらえるか

だが総務省以外にも、大手キャリアを苦しめる大きな要素が1つある。それはARPUの低下だ。先にも触れた通り、大手キャリアはここ最近、顧客流出阻止のためサブブランドや低価格な料金プランを提供したのだが、その結果として当然のことながら、顧客1人当たりから得られる料金は減少しているのだ。

実際、ソフトバンクの2018年3月期 第2四半期決算において、ソフトバンク・ワイモバイルの主要回線の通信ARPUを見ると、前年同期比220円減の3790円となっている。同社のARPUの減少は既に長期的な傾向となっており、ワイモバイルへの注力によって通信事業でベースとなる売上を落としている様子を見て取ることができるだろう。

またKDDIも、高い売上を誇るauの契約者数が2500万を切るなど減少トレンドにある一方、UQ mobileなどのユーザー数が100万を超え、大幅に伸びている。それだけKDDIも1契約当たりの単価が低いユーザーが増えていると見られ、収益低下をいかにカバーするかが大きな課題となってくる。

KDDIはグループ全体の契約数こそ伸びているものの、auの契約数は2500万を割りこむ一方、傘下MVNOの契約数が100万を超えるなど急増しており、収益低下が懸念される

この点について、大手キャリアは既存顧客に対し、充実したサービスやコンテンツを提供することによって、売上を高める戦略に打って出ている。実際NTTドコモは「スマートライフ領域」の事業強化を図っており、金融・決済系サービスは、取扱高が1兆5000億円近くに上り、dカードの契約数も1800を超えるなど好調だ。またスポーツ動画配信の「DAZN for docomo」を展開するなどサービスの充実を図るなど、利用できるサービスの拡大を進めている。

KDDIも同様に、ライフデザイン事業への注力を進めており、有料会員サービスの「auスマートパス」は1500会員を突破。さらに決済サービスの「au WALLET」も、有効発行枚数が2000万を超えているほか、最近ではディー・エヌ・エーから買収して事業展開している「Wowma!」への注力を進めることで、サービスの拡大を図っている。

一方ソフトバンクは、自社サービスの充実度は高くないものの、同じソフトバンクグループ傘下のヤフーが運営する「Yahoo! Japan」との連携を急速拡大。ソフトバンク・ワイモバイル契約者に対し、有料の「Yahoo!プレミアム会員」相当のサービスを無料で提供する施策を展開しているほか、「Yahoo!ショッピング」で買い物をした時にポイントを優遇するキャンペーンなどを実施。ソフトバンクが持つ顧客を生かしてグループ内での売上を高める戦略に出ている。

だが今後は、各社共に一層低価格のサービス利用者が増える可能性が高く、付加サービスで売上を拡大していかなければ、従来通りの高収益体制を確保することは難しくなってくる。料金の安さを求める顧客に対していかに付加サービスを使ってもらうかという難題を乗り越えることが、今年以降大手キャリアにとって大きな課題となってくるだろう。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。