クルマの電動化は2018年が正念場、メーカーの勝敗を分けるのは?

クルマの電動化は2018年が正念場、メーカーの勝敗を分けるのは?

2018.01.04

ZEV規制強化のインパクト

2018年から、クルマの電動化はいよいよ正念場を迎える。米国カリフォルニア州での「ZEV規制」が、厳しさを増して開始されるからである。

実質的には、2017年9月から販売される新車は2018年モデルとされるため、すでにZEV規制の2018年版は始まっているといえる。その内容は、新車販売の4.5%を燃料電池自動車(FCV)、電気自動車(EV)、プラグインハイブリッド車(PHV)のクルマにするよう各メーカーに求めるというもの。この規制は、カリフォルニア州のほかに8州(コネチカット、メリーランド、マサチューセッツ、ニューヨーク、オレゴン、ロードアイランド、バーモント)が調印している。

カリフォルニア州では、およそ200万台の新車が毎年販売されており、その4.5%というと9万台になる。ちなみに、カリフォルニア州で2017年に売れたEVは推計で約5万台だ。直接の比較にはならないが、身近な数字として、日産自動車「リーフ」の日本における年間販売台数は多くて1.5万台ほど。ZEV規制は必ずしもEVだけで達成すべきものではないが、9万台というのが相当な台数だと感じていただけるのではないだろうか。

日産「リーフ」の日本における販売台数は多くて年間1.5万台規模

その市場へ、日本の自動車メーカーもEV、PHV、FCVを数多く販売していかなければならない。全体のたった4.5%といえども、少なくない数字だ。

さらに、ZEV規制は翌2019年に7%、2020年には9.5%となって、新車販売台数の約1割に達する。以後も義務台数は毎年増え続け、2024年には19.5%、すなわち5台に1台はEVまたはPHVとしなければならない。しかも、PHVの比率を下げなければならない規制もあわせて進められる。つまり、早急にEVの販売台数を軌道に乗せていかなければならないのである。この流れを考えると、2018年は具体的な行動が求められる年となるのだ。

要求されるのは販売台数

トヨタ自動車は先日、クルマの電動化技術に関する説明会を開き、1997年の「プリウス」発売以来、約20年にわたる開発の過程で「電動化技術は磨かれている」と語ったが、この自信だけではZEV規制を乗り切れない点には注意が必要だ。

トヨタがHV「プリウス」で磨いてきた電動化技術はEVなどにも応用可能だが、応用しただけではZEV規制対策として十分ではない

つまり、EVを売り出しただけでは規制を満せないのである。実際に、顧客が買った台数が義務パーセンテージに達しなければならないことを確認しておく必要がある。EVを作る上で電動化技術が必須なのは言うまでもないが、そのクルマが消費者に買ってもらえる魅力や商品性を備えたものであるかどうかも、ZEV規制への対応には同じくらい重要なファクターとなる。

十分な航続距離は前提に? どんなEVを作るべきか

では、買ってもらえる商品性とは何か。EVとして、航続距離などの性能が顧客の望む域に到達しているのはもちろんのこと、例えば、コネクティビティやデザインなどを含め、総合力が高く、先端技術が程よく盛り込まれたクルマでなければならないだろう。もはや、走行距離が短いとか十分だとかという議論ではなく、情報・通信を含めた先進性や、それを使いこなせるインテリアデザイン・装備、また時代を牽引するような魅力あるスタイルのEVでなければならないのである。

航続距離の長短でEVを議論する時代は早晩、終わるかもしれない(画像は東京モーターショー2017で撮影したホンダの「Honda Urban EV Concept」)

では、どのようなEVであればいいのか。答えは各メーカーが模索していくことになる。とはいえ、叩き台となるヒントはあるはずだ。

テスラに見る先進的で独自のEV

米国のテスラは、世界が注目するEVを作るメーカーだ。「モデルS」は400~600キロの航続距離を持つのみならず、キーを持ってクルマに近づけば自動的にロックが開錠され、ドアノブが手前に出てくるといったような先進性を示す。そして乗り込めば、イグニッションスイッチを入れるまでもなく、自動的にスイッチはONの状態となっており、いきなりシフトレバーを「D」へ操作し、アクセルペダルを踏み込めば走り出せる。

「モデルS」(画像)はキーを持って近づけばドアノブが出現し、乗り込めばスイッチはONの状態となっている(画像提供:テスラモーターズ ジャパン)

最新のIT機能を使い、所有者個人の認証がなされるなら、わざわざキーでドアロックを開錠したり、イグニッションスイッチを押したりする操作を運転者が行わなくても、走り出せるはずだという、エンジン車の時代には想像できなかったクルマと人との関係性が生まれている。

一方で、テスラのデザインは比較的オーソドックスだが、それでも簡素な造形の中にテスラならではの独自性が表現されている。その独自性は、モデルSに続く「モデルX」や「モデル3」へも継承されている。とはいえ、金太郎飴のように形が同じで大小のみ違うといった単純なデザインではない。

テスラ初の量産モデルとなる「モデル3」(画像)も同社の哲学を受け継ぐ(画像提供:テスラモーターズ ジャパン)

そうしたことに共感を覚えるからこそ、モデル3では、テスラが販売予約の受け付けを開始して間もなく、2016年の段階で30万台の受注を獲得し、約1年後には予約数が50万台に達したのだ。予約を入れ、納車される前に充電器を家に設置して待つ顧客が居る。そんなEVでなければ、ZEV規制を達成することはできない。

では、ZEV規制を達成できないとどうなるのか。

しばらくはクレジット購入が続きそうな日本勢

ZEV規制を達成できないメーカーは、EVなど規制を満たすクルマを数多く売っている他のメーカーから「クレジット」と呼ばれる温室効果ガスの排出枠を購入するか、カリフォルニア州の大気資源局へ罰金を支払わなければならない。

テスラはEVしか販売していない自動車メーカーなので、販売台数の100%が規制に適合する。例えば2018年の4.5%でいえば、95.5%分が余剰となる。従って、その95.5%に相当する台数分を、ZEV規制を達成できていないメーカーへ売ることができる。これが、クレジットの売買だ。

日産はリーフを米国で販売しているが、トヨタ、ホンダ、マツダ、スバル、スズキなどの国内メーカーは、量産EVとして数多く販売できるクルマを手駒として持っていないので、クレジットを購入するか、罰金を支払うしか選択肢がない状況にある。エンジン車やHVを売れば売るほど、その台数の4.5%分のクレジットに資金を使わなければならないのだから、まともに収益を得ることができなくなってしまう事態も起こり得るのだ。

スバルは東京モーターショー2017に水平対向エンジンによるハイパフォーマンスな走りを打ち出すコンセプトモデル「SUBARU VIZIV PERFORMANCE CONCEPT」を出展(左)、マツダは革新の次世代ガソリンエンジン「SKYACTIV-X」を積むコンパクトハッチバックコンセプト「マツダ 魁 CONCEPT」を展示した

日本メーカーにとって、カリフォルニア州は重要な市場であるにもかかわらず、世界的に見れば一部市場での対応と、やや気長に考えてきた節がある。だが、そこに昨2017年の世界的な電動化への移行の動きが起き、慌てているといった様子が見受けられるのである。

より厳しい規制を準備中の世界最大市場・中国

これまでに述べてきたように、提携によって電動化技術の融通をしたとしても、結果として買ってもらえるEVを発売できなければ、クレジットを買い続けなければならないかもしれないのである。ここで問われるのが、単に機能だけではない次世代車という商品概念の構築だ。また、あのメーカーのクルマなら乗ってみたいという、ブランド力も問われることになるだろう。

テスラはスポーツカーの「ロードスター」(初代は左、右は2017年に発表となった2代目)からEV作りを始めた(画像提供:テスラモーターズ ジャパン)

ZEV規制と同様の内容で、中国ではNEV(ニュー・エナジー・ビークル)規制が始まろうとしている。2019年から10%をEV、PHV、FCVにしなければならない。2020年には12%へと規制は強まる。これは2019年に7%、2020年に9.5%とするZEV規制より厳しい数値だ。

トヨタが2019年から中国でEVを発売するとしたのも、こうした背景があるはずだ。だが、中国で売れるEVと、米国で売れるEVとは、商品性が異なるのではないだろうか。実際、中国メーカーが開発したEVを合弁会社で生産するという話も出ている。正式には、2020年から中国でEVを販売するとトヨタは表明しているが、内製主義を貫いてきたトヨタが、それをかなぐり捨ててでもEVの販売を急がなければならない状況が迫っている。

2018年は、商品力を備えたEVの市場投入に向け、世界の自動車メーカーにとって正念場となるのである。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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