家電量販店は

家電量販店は"男性社会"にあらず - ビックカメラ女性人事に聞く

男性社会というイメージが強い家電量販店だが、女性社員の割合が増えてきている。なかでもビックカメラには、女性として初めて30代で執行役員に選任された人物がいる。それがビックカメラ 執行役員人事担当部長の根本奈智香さんだ。

根本さんは、東京都多摩市にあるビックカメラ聖蹟桜ヶ丘駅店長などを経て、現在は人事担当部長の職に就いている。女性社員の立場として、そして人事担当部長として、根本さんにビックカメラの女性活用について話を聞いた。

女性の力を信じている会社

ビックカメラ 執行役員人事担当部長の根本奈智香さん

――ビックカメラの採用情報をみると「ビックカメラは女性が活躍できる会社です」というページが設けられていますが、改めて女性がどのように活躍しているのか教えてください。

ビックカメラはもともと、女性の力を信じてきた会社です。私が入社した20年ほど前から、すでに女性幹部が活躍していましたし、販売成績が良い女性の先輩も多く在籍していました。

家電製品の中で、家事・調理家電、美容家電は、女性のお客様が多い傾向にあります。「女性のお客様が相談しやすい環境作り」「女性のお客様への商品提案」には、女性スタッフの力が重要です。子育てや家事などの経験をふまえた、"女性目線"で商品を提案することで説得力も増します。

販売員一人ひとりの接客だけでなく、組織的な取り組みも行っています。女性スタッフが調理実演するチームの編成、女性社員が中心となって企画した美容家電コーナーの開設などが代表的な例ですね。

店内に設置された"キッチンスタジアム"では週末に調理家電の実演を行う(ビックカメララゾーナ川崎店)
女性が中心となって作った紫外線対策売り場(ビックカメララゾーナ川崎店)

――たしかに、女性社員が売り場をプロデュースした「Bic beauty」(ビックビューティー)は、開設当時メディアで取り上げられるなど話題になりました。

Bic beautyは、ビックカメラ有楽町店など一部の店舗に設置しています。本部の女性担当者と、店舗の女性スタッフが協力して立ち上げたのですが、売り場のレイアウト、壁・床の色、POP、商品の選定・配置など、細かいところにまで意見を出し合ってこだわりました。

女性向けの理美容家電やフィットネス機器などを集めた「Bic beauty」(ビックロ ビックカメラ新宿東口店オープン時)

実際に商品を手にとって使えるよう、イスや鏡を設けた"お試しコーナー"を用意しているのも特徴のひとつです。このコーナーは「プライバシーに配慮した配置」「友達と一緒に楽しみながら試せるオープンな配置」といった具合で、店舗によって変えています。こうした視点を持っているのは、ふだんから美容家電やコスメを使う女性の強みといえるでしょう。

――売り場作りに女性社員の意見が役立てられているんですね。家電量販店にとって女性スタッフの声は重要であるということがわかりました。店舗運営にはどのような好影響があるのでしょうか。

大きく2つあります。1つめは女性のお客様に喜んでいただける店作りがしやすいということ。特に年配の方や女性からは、女性スタッフのほうが相談しやすいという声もよく聞かれます。2つめとして感じているのは、店内の環境が整えられるということ。具体的には、レジ内の整理整頓といった環境整備など。スタッフのやる気を引き出すのが上手な人も、女性には多いと感じています。

女性スタッフのほうが相談しやすい、という声も聞かれる

女性向けの就職セミナーを実施

――女性社員を積極的に採用する意義についてよくわかりました。家電量販店というと一般的には"男性社会"というイメージもありますが、それを払拭するような取り組みは行っていますか。

2014年から女性社員による女子学生向けの就職セミナーを行っています。ここではビックカメラにおける女性ならではの取り組みなどを紹介しています。ほかにも、女性内定者に対して現場で働いている女性スタッフとの交流会を実施しています。

こうした取り組みのおかげか、新入社員の女性の割合は年々増えており、ここ5年間の新入社員は約半数が女性です。現在、労働組合などとも連携しながら、女性が今以上に働きやすい環境になるよう支援を充実させている最中です。

働き方に柔軟さを

――"働きやすさ"は大事な要素ですね。女性の場合、出産や育児のみならず、配偶者の転勤、介護による離職といったことも残念ながら考えられますが、具体的にどんな対策をしていますか。

ライフステージにより、働き方を変えざるを得ない時が出てきますね。主な理由としては配偶者の転勤、出産・育児などが多いですが、最近は介護も増えています。30代後半あたりに出てくる介護の問題は、介護休暇など今ある制度を周知徹底していこうと思っています。

配偶者が遠方へ転勤することが決まった場合、転勤先にビックカメラがないこともあります。その際は、ほかのグループ会社に勤務できるようにするなど、柔軟に対応しています。出産・育児については、育児休暇の延長が3年まで可能ですし、子どもが小学校3年生の年度末を迎えるまで時短勤務を延長できるのも大きな特徴です。

希望すればコジマなどグループ会社への配置転換にも相談にのる。写真はコジマ×ビックカメラ 西東京店が入る建物

――時短勤務を延長できるのは、いわゆる「小1の壁」(※)対策としてうれしい配慮ですね。

そうですね、こうした制度を利用している女性社員の中には、店長代理職や副店長職に就いている者もいます。中型店以上にはどの店にも女性幹部がいますので、後輩の良いロールモデルになっていますね。

※小1の壁:共働き家庭において、子どもが小学校へ入学する際に直面する問題。保育園は延長保育があるところが多いが、公立学童保育は18時で終わってしまうのが一般的で、保育園よりも預かり時間が短くなる。一方、子どもの小学校入学にともない、時短勤務制がなくなる企業も少なくない。小学校に入学すると、子どもが保育園の頃より早く帰宅するのに親の帰宅時間は変わらない、むしろ遅くなるというのが問題として挙げられる。このほか、小学校に入ると平日に親が参加する行事が増える、勉強面で親のフォローが必要、夏休みなど長期休み時の預け先の確保が難しいといった問題も含まれる。

周りの理解は必要不可欠

――女性が働きやすいよう工夫していることがわかりました。ただ、育児休暇や時短勤務は、現場の上司の理解も大切だと思いますが、その点はいかがですか。

産休・育休からの復職に不安を感じるという声が多かったため、復職前に店長と面談の機会を設けています。大型店の場合でも、店長が個々の問題をきちんと把握できるように面談シートを活用しています。

このほか、オリジナルのハンドブックを作り、店舗の幹部に配布しています。育児に関する制度を紹介するほか、モデルケースを載せて、育児中のスタッフ(部下にあたる)がどんな1日を過ごしているのかイメージしやすいようにしました。ハンドブックを読んだ男性店長からは、「お母さんは休みの日でもこんなに大変なんだね」という声も出ていますよ。

店舗幹部に配布しているハンドブック

――上司以外にも、同僚の理解を得る必要があると思います。社内の時短勤務者が増えることで、通常勤務者から不満は出ないでしょうか。

難しい問題ですね。ビックカメラには主婦の方がアルバイト社員として多く働いていることもあって、時短勤務者に限らず人員確保が大変な時があります。

そこで、曜日・時間帯ごとの来店客数と売り上げに対して何人のスタッフが働いているのかをグラフ化し、無駄のない人員配置ができるよう「みえる化」しています。

ただ、現在のところアルバイト社員、時短勤務者に対して現場から不満の声はそれほど聞かれません。現場の幹部が調整してくれているのもあると思いますが、子育て中の女性幹部の存在が大きいと感じています。

子育て中の女性幹部は自分たちの経験を交えながら、同じく子育て中の女性社員の相談相手になっているようです。「働くからには短い時間でも結果を出そう」「周りに感謝の気持ちをしっかり伝えよう」などと話してくれています。それを聞いて女性販売員はやる気になるようです。

そして子育て中の女性社員ががんばっている姿をみると、他のスタッフの理解も深まるのだと思います。若手社員が、先輩社員の姿をみて「先輩たちみたいになりたい」と憧れているという話も聞きました。互いにいい影響を与えるスタッフが多いのでしょう。

――今後の展望について教えてください。

女性社員に限った話ではありませんが、なるべく長く働き続けてもらえるよう、会社としてサポートを充実させていく考えです。女性の店長代理・副店長をもっと増やしたいですし、さらには女性店長も誕生してほしい。現在、女性社員が増えていることもあって、後輩社員を育成できるような女性幹部をもっと増やしていきたいですね。

臨機応変に対応していく風土

ビックカメラの強みのひとつが、世間の話題や流行にあわせて売り場を変化させていく「柔軟さ」だ。商品の展示だけでなく、店内レイアウトさえも頻繁にリニューアルしている。これは、販売スタッフ一人ひとりの積極さだけでなく、現場の意見を吸い上げて実行できるような企業風土があるからこそできることだ。

ビックカメラに限らず、家電の販売現場では、女性スタッフの力が重要とされている。ビックカメラでは、女性が活躍できる環境を整えることで、企業全体の発展にもつながっていくと確信し、体制整備に力を入れている。ここにも「現場の声を実行できる力」が生かされている。

※この記事は「月刊IT&家電ビジネス 2016年6月号」に掲載された記事を加筆・再編集したものです

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。