楽天モバイルがワイモバイルに勝つには何が必要か

楽天モバイルがワイモバイルに勝つには何が必要か

2017.12.04

「FREETEL」ブランドの通信事業を買収し、契約数が140万に達するなど好調な伸びを見せる楽天の「楽天モバイル」。個人向けサービスとしてMVNOとしてはトップシェアを獲得したものの、低価格という括りではソフトバンクのワイモバイルブランドに大きく水をあけられている。ワイモバイルに追いつくためには何が必要なのだろうか。

FREETEL買収で契約数を140万に伸ばす

大手キャリアの顧客流出防止策などによってMVNOが軒並み軒並み伸び悩む中、順調に成長を続けているMVNOが楽天の「楽天モバイル」だ。楽天モバイルは積極的なプロモーションや実店舗展開などで知名度と販路を急拡大しており、2014年10月のサービス開始から約3年で、105万を超える契約数を獲得するに至った。

そしてもう1つ、楽天のMVNO事業の契約数を大きく伸ばしたのが企業買収である。楽天は、経営危機に陥り12月4日に民事再生法の適用を申請した、プラスワン・マーケティングの、「FREETEL」ブランドの通信事業を11月1日に買収。同ブランドの35万契約が楽天に移ったことで、140万以上の契約数を獲得するに至ったのである。来年の1月15日には同ブランドの通信事業が楽天モバイルに統合されるとのことで、来年以降は名実共に楽天モバイルの契約数としてカウントされることになる。

楽天のMVNOによるモバイル通信事業は100万契約を超えており、買収したFREETELブランドの35万契約を足して140万契約に達している

楽天モバイルが特徴的なのは、大手MVNOの中でも、個人向けの通信サービス利用者が契約数の大半を占めていることだ。契約数だけで言えば、やはりMVNO大手のインターネットイニシアティブ(IIJ)が既に200万契約を超えているのだが、同社は法人向けのビジネスにも力を入れているため、個人向けの「IIJmioモバイル」に限ればその契約数は97万となっている。個人向けだけで140万もの契約数を持つ楽天が、いかにMVNOとして大きな存在感を持つかが理解できるだろう。

しかも楽天モバイルの顧客は、従来のMVNOの主要顧客層と言われてきた30~40代から、20~30代へと、スマートフォンをより積極的に利用する若い世代へと移ってきている。従来、MVNOはiPhoneを正規に取り扱うのが困難であり、若い世代の獲得は難しいと言われてきたが、楽天モバイルはそうした世代の攻略にも成功しつつあるようだ。

総合力では圧倒的にワイモバイルの方が上

確かにMVNOの中では頭一つ抜き出た存在となった楽天だが、低価格のモバイル通信サービスという視点で見た場合、より大きなライバルが存在する。それはソフトバンクのサブブランドであるワイモバイルだ。

低価格サービスの先駆けであるワイモバイルはMVNOではなく、大手キャリアの一角を占めるソフトバンク自身が直接サービスを提供している。その優位性を生かして、充実した店舗網や積極的なプロモーション、そしてアップルやグーグルなどとコネクションを持つソフトバンクの強みを生かした端末ラインアップなどで、MVNOよりまいつきの料金はやや高いながらも、低価格の市場で圧倒的なシェアを獲得しているのだ。

しかもワイモバイルは低価格サービスの先駆けだけあって、他のサブブランドやMVNOの先を行く戦略を積極的に進めており、それが顧客獲得へと大きくつながっている。サポート効率化のためグーグルと手を組み、自身で提供する販売するAndroidスマートフォンを、2世代までのOSアップデートを保証する「Android One」に統一を図ったり、純粋な新規契約者である中高生をいち早く獲得するべく、12月より学割サービス「タダ学割」を開始するなどの取り組みは、他社には見られないものだ。

ちなみにワイモバイルの前身は、PHS事業を展開していたウィルコムと、「イー・モバイル」ブランドでWi-Fiルーターなどを中心としたモバイル通信サービスを提供してきたイー・アクセスの2社。両社が合併してワイモバイルが誕生した当初は、両社の契約数を合わせて約1000万契約を獲得していた。ソフトバンクと合併した現在、ワイモバイル単独での契約数は公表されていないのだが、PHSなどの純減が続くとはいえ、現在の好調ぶりを考慮すれば当時の契約数を超えている可能性が高い。

ワイモバイルは「Android One」を採用したスマートフォンを積極投入し、ソフト部分を統一することでサポートを効率化する取り組みを進めている

つまり楽天が、真に低価格のモバイル市場を押さえるには、10倍近い契約数を獲得していると考えられ、なおかつインフラ、サービスなどさまざまな面で圧倒的優位性を持つ相手と戦う必要があるわけだ。正面からぶつかっても勝てる相手ではないだけに、戦略にも相当の工夫が求められることとなる。

契約数拡大の切り札はやはり買収か

そこで、楽天が現在推し進めている戦略の1つに挙げられるのが、楽天のサービスとのシナジーを生かした顧客獲得策の強化だ。楽天は「楽天市場」「楽天カード」「楽天スーパーポイント」など、多くの人に利用されているサービスを持つ強みがある。それらのサービスと連携することで、効率よく契約獲得につなげることができているわけだ。

例えば、楽天モバイルを契約するとスーパーポイントアッププログラム(SPU)の対象となり、ポイントが2倍、楽天カードやスマートフォンアプリなど他のサービスと組み合わせて、最大で8倍のポイントが得られる仕組みを用意。さらに楽天スーパーポイントで楽天モバイルの携帯料金を支払える仕組みも用意していることから、楽天のサービス利用者にとってその魅力は大きい。

また楽天モバイルは端末の値引きによる販売施策を積極的に実施し、それが契約獲得に大きな効果をもたらしていることから、「楽天スーパーセール」でも楽天モバイルのスマートフォン値引きセールを実施。スーパーセールをきっかけに楽天モバイルに申し込んだ人が6割を超えるなど、契約数の拡大に貢献しているようだ。

端末の値引き販売が加入者獲得に高い効果があるとのことで、楽天では「楽天スーパーセール」での端末セールを、楽天モバイルの加入者拡大にも結び付けている

そしてもう1つは、投資コストを抑えて契約数の獲得や顧客満足度を高める、コスト効率化の徹底だ。例えば、楽天モバイルのテレビCM投下量は大手キャリアのサブブランドの14分の1だというが、それでも楽天の他のサービスとの連携などによって、サブブランドと変わらないブランド認知を獲得しているという。さらに今後は利用者の声を取り入れた改善を積極的に進めることで、口コミによる契約の拡大も進めていきたい考えのようだ。

楽天モバイル事業を担当している、楽天の執行役員である大尾嘉宏人氏は、「モバイルとサービスとの組み合わせに関して言えば、楽天グループの総合力を生かすことで勝てると思っている。まだ打つ手はいっぱいある」と話し、ワイモバイルへの対抗にも自信を見せている。だが足元の会員数を見ると、楽天モバイルは3年かけてようやく100万契約を超えたという状況で、現状のペースでワイモバイルに追いつくのは相当厳しいと言わざるを得ない。

そこで注目されるのは、やはりプラスワン・マーケティングの通信事業を買収したように、他のMVNOを買収して契約数を拡大していくことだろう。大尾嘉氏は買収に関して「前向きに検討している」と話し、積極的に取り組む姿勢を示している。今後MVNO同士の競争は一層激しくなり、脱落するMVNOも多く出てくると考えられることから、買収が楽天モバイルの事業拡大に向けた大きな武器の1つになると考えられそうだ。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。