予約殺到は狙い通り? マツダ「CX-8」の受注状況を分析

予約殺到は狙い通り? マツダ「CX-8」の受注状況を分析

2017.12.15

最大7人の多人数乗車が可能なSUV「CX-8」は、マツダがミニバンに代わる選択肢として、さらには同社のSUVラインアップの最上級モデルとして世に問う新型車だ。弊紙では商品概要試乗を踏まえた分析などを掲載してきたが、今回は発売日の12月14日にマツダ国内営業本部の高場武一郎氏に聞いた話をお伝えしたい。

マツダ「CX-8」の受注状況は

売れ筋は上位グレード、有料カラーも人気

まずCX-8の売れ行きだが、発売日までの予約受注は7,362台と好調な滑り出しとなっている。これは月間販売目標の1,200台に対しては6倍強の数字で、9月の商品発表から発売までに3カ月という期間があったことを考慮しても、1カ月あたりの予約数は月販目標の2倍強ということになる。国内の3列SUV市場で最も売れているトヨタ自動車「ランドクルーザー」シリーズでも、月間販売台数は1,000台くらいとのことだ。

CX-8には「XD」「XD PROACTIVE」「XD L Package」の3つのグレードがあるが、予約受注の内訳は最上位グレードの「XD L Package」が43%、中間の「XD PROACTIVE」が51%と上位機種がよく売れている。ボディカラーはマツダがカタログなどで訴求する「マシーングレープレミアムメタリック」が33%と最多で、次点が「スノーフレイクホワイトパールマイカ」の23%、3位が「ソウルレッドクリスタルメタリック」の13%という結果だ。ちなみに、この3色はいずれも有料オプションで選べるボディカラーとなっている。

白も人気の「CX-8」

CX-8登場で注目すべき「防衛率」とは何か

高場氏はマツダにとってのCX-8の戦略的な位置づけを「防衛率」という指標を使って説明した。防衛率とはマツダ車からの乗り換えを行う顧客のうち、再びマツダ車を選ぶ人の割合がどのくらいかを示す数値だ。ここ最近は販売面の改革が奏功したこともあり、防衛率が50%を超えるなど改善してきているというマツダだが、それまでは長きにわたり、防衛率の低さに苦しんできた経緯がある。

マツダ国内営業本部・ブランド推進部主幹で、「ロードスター」「CX-5」「CX-8」のマーケティングを担当する高場武一郎氏

マツダの課題は、マツダ車から他メーカーに乗り換える人(マツダが流出を防衛できなかった顧客)がどんな人で、どんなクルマを選んでいるかを知ると分かりやすい。

高場氏によれば、マツダから流出する顧客は、未就学~高校生くらいの子供を抱えるファミリー層であるケースがとても多いという。そういう流出客が最も多く選ぶ乗り換え先はミニバンだ。つまり、マツダの防衛率を押し下げる要因として、同社に多人数乗車ニーズを満たす商品がなかった、あるいは少なかったというポイントが浮かび上がってくる。同社には「ビアンテ」「プレマシー」「MPV」というミニバンがあるが、新世代商品群にミニバンはないし、今後も作る予定はない。

そんな状況の中で登場したのがCX-8だ。このクルマに乗り換えるのがどんな人で、どんなクルマからの乗り換えが多いのか、次に見ていきたい。

マツダの狙い通りに売れているのか

マツダが一部の販売会社からデータをとってまとめた下取状況を見ると、CX-8を購入する顧客のうち、マツダ車から乗り換える人の割合は6割強だ。マツダ車からの代替のうち、もともと乗っていたクルマとして最も多いのはミニバン「MPV」で、次がSUV「CX-5」だという。この2車種からの乗り換え客はほぼ同数で、3位の「アテンザ」以下の車種を大きく引き離しているそうだ。他メーカーから乗り換える3割弱の新規顧客を見ると、やはりミニバンから代替する人が多いという。

マツダ「MPV」(画像)からの乗り換えが多いという(画像提供:マツダ)

この結果を見ると、マツダがCX-8で狙った顧客の獲得は、現状のところ計画通りに進んでいると考えられる。マツダからの乗り換えが多く、顧客が乗っていたクルマとしてはミニバンの比率が高いというのは、マツダが思い描いた通りの結果だといえる。

高場氏はCX-8を「マツダを選び続けてもらう商品ポートフォリオを完成させる重要なピースであり、戦略的な役割を担うクルマだ」と表現する。つまり、「デミオ」や「アクセラ」などでマツダの顧客になった人が、家族が増えたり多くの荷物を運ぶ必要のある趣味を持った時に選べるクルマとして、CX-8は重要な役割を担っている。子供が大きくなったり趣味が変わったりした時には、「ロードスター」に乗るなり「アテンザ」を買うなりしてもらう。これにより、生涯を通じてマツダ車に乗り続けることが可能になったわけだ。

新世代商品群の中で乗り換えていけば、ずっとマツダ車に乗っていられる

では、CX-8の好調は今後も続くのか。高場氏は市場環境に触れつつ、3列SUV市場の成長とCX-8の継続的な受注に自信を見せた。

世界的なSUV人気、日本ではミニバンからの乗り換えが増加

世界的にSUVの販売台数が伸びている状況は、先日掲載した三菱自動車「エクリプスクロス」の記事でも触れておいた通り。日本におけるSUVの販売台数は年間20万台前後で推移していたが、ここ数年でボリュームは急拡大し、2016年(暦年)には50万台を超えた。今年は60万台を超えそうな勢いだという。

SUV人気は世界的な潮流。日本でも台数は急増している

一方、ミニバンの国内市場は2004年に100万台超とピークを迎えたが、その後は漸減しており、2016年は70万台規模まで縮小している。ミニバンからの流出先として、ここ10年くらいで急激に伸びているのがSUVセグメントだ。

「3列の座席を備えるクルマ」だけを切り出して市場を見てみると、まだまだミニバンのボリュームが圧倒的に多いが、SUVの存在感は増している。ミニバンの70万台市場は、潜在的な3列SUV市場でもあると捉えることが可能なのかもしれない。

つまり、SUV人気が高まる一方でミニバン人気は下がり、ミニバンからの乗り換え先としてSUVの存在感が高まっているのが最近の状況だ。CX-8にとって市場環境が追い風であるのは間違いない。

選択肢は豊富な3列SUV、CX-8の独自性は?

言わずもがなかもしれないが、3列SUVを商品化したのはマツダが初めてではない。日本車にはトヨタ「ランドクルーザー」、日産自動車「エクストレイル」、三菱自動車「アウトランダー」といったクルマがあるし、最近ではレクサス「RX」からも3列シートが登場している。輸入車にもBMW「X5」、ボルボ「XC90」、アウディ「Q7」といった幅広い選択肢がある。

トヨタ「ランドクルーザー」や日産「エクストレイル」(画像)など、選択肢は豊富な3列SUV市場

ではなぜ、マツダはCX-8で「新しい市場を創造」すると言うのだろうか。既存の3列SUVとCX-8の違いについて、高場氏が真っ先に挙げたのは3列目の居住性だ。もともとは中型車のエクストレイルやアウトランダーにとって、3列目は緊急用といった感じの意味合いがあるというのが高場氏の分析。急遽7人で乗る必要が出た場合に使うシートという意味だ。

一方、CX-8は大人7人が普通に乗れることを強みとして打ち出している。実際に3列目に乗ってみたところ、身長174センチの筆者であれば膝と2列目の間にこぶし1~2個分の隙間が確保できる。頭上はさすがにギリギリといった感じだったが、3列目でもリクライニングシートのように体勢を斜めにして座れるので、そこまで窮屈な感じもしなかった。3列シートのクルマであるため全長は長いが、横幅が「CX-5」と同等であるCX-8は、日本の道路でも許容範囲の寸法なのに、3列目が“おまけ”ではないという部分を独自性として訴求する。

3列目に乗り込むには、画像のように2列目を倒し、前方にスライドさせる

悪路走破性に特色のあるランドクルーザーと比べると、オンロードでの走行を主に考えて作られたクロスオーバーSUVであるCX-8は商品性が異なる。輸入車は日本で乗るには寸法が大き過ぎたり、価格が高かったりもするので、CX-8と正面から競合するシーンは少なそうだ。そういった意味で、CX-8は3列SUVの中でも新味のある存在だといえる。

他メーカーの2列SUVユーザーは潜在顧客なのか

日本でよく売れているSUVは、ホンダ「ヴェゼル」やトヨタ「C-HR」および「ハリアー」など、2列シートのクルマばかりだ。しかし、こういったクルマに乗っている人も、ライフステージが変われば多人数乗車の必要性に迫られるかもしれない。こういった人はSUVが気に入っているので、乗り換えが必要になった時にはCX-8を選択肢に加えるはずという高場氏の話も納得できるものだった。

「CX-8」は他メーカーのSUVから顧客を引っ張ってくることができるか

CX-8の販売状況は、他メーカーも注視しているかもしれない。実際のところ、3列SUVにどのくらいの需要があるのか。それが大きなビジネスになりそうであれば、他メーカーも商品を充実させてくるだろう。ホンダは来年、SUVの「CR-V」を日本市場で復活させ、3列シートモデルも導入するとすでに発表している。この市場は今後、激戦区になるかもしれないが、マツダは先行者としての立場をフル活用し、CX-8で存在感を高めておきたいところだ。

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LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

2019.04.25

携帯3社が「+メッセージ」の機能拡充を発表

LINEと比較した強みは「信頼性」

金融サービスと連携し、住所変更手続きが容易に

NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの携帯大手3キャリアが「+メッセージ」(プラスメッセージ)の機能拡充を発表した。

国内大手3キャリアが「+メッセージ」の機能拡充を発表

サービス開始から1年が経過した「+メッセージ」だが、広く普及した印象はない。「メッセージならLINEで十分」との声も多い中で、普及する可能性はあるのだろうか。

「LINE」とは異なる可能性を秘めた「+メッセージ」

2018年5月に大手3キャリアがサービスを開始した「+メッセージ」は、2019年4月までに利用者が800万人を突破したという。だが「使ったことがない」とか、そもそも「名前を知らなかった」という人もいるのではないだろうか。

+メッセージの利用者は800万人に

「+メッセージ」とは、国際規格のRCSに準拠したメッセージサービスだ。従来のSMSを置き換えるサービスとして、短いテキストだけでなく長文や画像、スタンプを送れるのが特徴だ。

「+メッセージ」はSMSを置き換える上位サービス

一方、日本国内ではLINEが普及しており、月間利用者数は7900万人、そのうち毎日使うユーザーは6600万人もいるという。日本のほとんどのスマホにLINEは入っており、日常的なメッセージ需要はLINEが十分に満たしている状態だ。

だが、どんなにLINEが普及してもSMSがなくなることはない。サービスのID登録やログイン時など、本人確認を必要とする多くの場面でSMSは使われている。SMSは契約時に身分証明書で本人確認を済ませており、信頼性が高いのが特徴だ。

一般に「+メッセージ」は大手キャリアのLINE対抗策と認識される傾向にあるものの、その性質はやや異なる。「+メッセージ」がSMSの延長にあるという特性を活かせば、SMS認証のような本人確認はもちろん、企業と個人の間でのさまざまな手続きに活用できるはずだ。

こうした背景を踏まえて3キャリアが発表したのが、新サービスの「公式アカウント」や、金融各社と連携する「共通手続きプラットフォーム」だ。

仕組みの共通化やMVNO対応など、課題は山積

2019年5月以降に始まる「+メッセージ」の公式アカウントは、企業向けのアカウント機能だ。利用例としては銀行やレストラン、携帯会社を挙げ、登録住所の変更やレストランの予約、問い合わせといったサービスを実現できることを示した。

「+メッセージ」の「公式アカウント」機能

こうした機能はアプリでも提供されているが、スマホにアプリを入れていないユーザーも多く、パスワードを入れてログインするのは煩雑だ。だが「+メッセージ」なら電話番号だけでユーザー本人とつながり、チャットで手続きができるので便利というわけだ。

銀行やレストラン、携帯会社による利用例

だが、サービス提供に向けた課題は多い。公式アカウントの開設は、大手3キャリアが個別に営業をかけ、各社の基準で審査する方式となっている。一見すると無駄な仕組みだが、独占禁止法への抵触を避けるため、3社が競争している建前になっているという。

3キャリア以外への対応として、ワイモバイルなどのサブブランドやMVNOでは利用できない状況が続いている。サービス開始時から指摘されていた問題だが、1年が経過して何の進展もないのは理解に苦しむところだ。

iPhone対応にも課題がある。アプリを入れることで「+メッセージ」は使えるものの、SMSを送受信する標準のメッセージアプリを置き換えるものではない。ここに手を加えるのはiPhoneの基本的なユーザー体験に影響するため、アップルの判断次第になりそうだ。

また、今後の構想として、金融5社を横断した「共通手続きプラットフォーム」も打ち出された。住所変更手続きなど、各社の競争に直接関係しない事務手続きを共通化し、顧客の利便性向上を図るのが狙いだ。

金融5社と「共通手続きプラットフォーム」に向けた検討を開始

最近、フィンテックやキャッシュレスの新サービスが増え、新たに住所や電話番号を登録して口座を作る機会は多くなった。しかし、それに伴い変更の手間も増している。そこで+メッセージを利用したオープンな事務手続きプラットフォームが実現すれば、1回の手続きで全社に情報が伝播するというわけだ。

「+メッセージ」は、携帯市場で競合する大手3キャリアが共通サービスの整備を進めなければならない。その中で「電話番号でつながる」強みを活かした独自の活用法が、ようやく見えてきたといえそうだ。

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日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

モノのデザイン 第53回

日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

2019.04.25

シャークニンジャ日本法人の社長 ゴードン・トム氏に直撃

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者が語る参入秘話

日本向けの製品カスタム、消費者ニーズの取り入れ図る

全米ナンバーワンの掃除機ブランド「シャーク」。日本では、長年スチームクリーナーのメーカーとして知られていたが、2017年6月に日本法人が設立され、翌2018年夏に日本市場に本格参入した。

第1弾として、同年8月にコードレススティッククリーナーの「EVOFLEX」を発売。翌9月にはハンディクリーナー「EVOPOWER」、10月にはスチームモップ3製品、ロボット掃除機「EVOROBOT」と精力的に新製品を日本市場に投入している。

そこで今回は、シャークニンジャ日本法人の社長を務めるゴードン・トム氏を直撃。同社の日本市場への本格参入の意図と、今後の戦略や日本の掃除機市場や消費者について伺った。

シャークニンジャ日本法人の社長のゴードン・トム氏。英国の元外交官で、20年前にダイソンの掃除機を日本に広め、現在の業界の発展につながる市場の開拓の礎を築いた人物だ

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者

ゴードン・トム氏と言えば、日本の掃除機市場の変革者と呼んでも過言ではない人物。もとはイギリスの外交官として来日。赴任中の1990年代にダイソンの日本法人の初代社長に抜擢された(編集注:イギリスの外交官には副業を認める制度がある)。

当時国内メーカーの寡占状態であった日本の掃除機市場に“吸引力が落ちない”の謳い文句で同社のサイクロン掃除機を展開し、「ダイソン」ブランドの地位確立の礎を築いた。

ダイソンを退いた後は、エレクトロラックス日本法人の社長に就任し、キャニスター型に代わり、現在日本の掃除機市場において主流となった“コードレススティッククリーナー”の人気を定着させた。

外国人でありながら、日本の掃除機市場を知り尽くした“業界のマシュー・ペリー”的存在のトム氏だが、今度は全米ナンバーワンの掃除機メーカーの日本法人の社長として日本に再上陸したのは、どういった経緯なのだろうか。

「2014年にエレクトロラックス社を退職して、以降はマーケティングのコンサルタントの仕事をしていましたが、2016年の9月ごろにシャークから連絡がありました。当時のシャークの売上は北米が95%、イギリスが5%ほど。中国法人を立ち上げ、代理店経由でメキシコにも進出するなど本格的な国際化戦略を進めており、日本も大事な市場の1つと考えていました。そんな中、私のところに相談があり、翌2017年の1月くらいにボストンの本社へ出向き、エンジニアやデザイナーに会って話をし、3~4月ぐらいに日本に展開する商材や現地法人の設立、取引・流通事情、マーケティング戦略の提案をしました」

日本法人の設立にあたっては、最終的にはトム氏自らが初代社長に就任することになり、これまでの経験をもとに、オフィスの設置場所や人材集めなども自ら担ったとのことだ。

参入にあたり日本向けにカスタム

次に着手したのは、日本市場に投入する商材の選定。氏曰く「これまでで最高の掃除機に出会えた」と評する同社の製品で、日本市場参入第1弾に選ばれたのは、「EVOFLEX」。本国では2017年秋に発売され、ボタン1つでパイプを90°曲げて掃除ができるという独特のギミックで注目を集めた製品だが、日本で発売するにあたっては多くが日本向けにカスタマイズされたという。

日本市場への本格参入の第1弾として2018年8月に発売されたコードレススティッククリーナー「EVOFLEX」。本国でおよそ1年前に発売された製品(左)を、サイズからモーター、操作性に至るまで、日本向けに大幅にカスタマイズした上で登場し

「本国で開発された最初の試作機は、私の目から見たら全然ダメでした。まず、大きすぎて日本人の身体にも家にもマッチしていませんでした」

パイプ部分が90°曲がって家具の下にも潜り込みやすいという、製品のアイデンティティーとも言える独自性はそのまま継承しつつも、パーツの着脱をしやすくするためにボタンの改良が施されるなど、日本のユーザーに受け容れられるよう細かい部分にまで配慮がなされた

そこで実際に、試作機を用いて日本の家庭50世帯で6週間のテストを3回行い、その結果、日本向けの「EVOFLEX」は、原型は同じでありながらも本国の製品とは見た目も中身もかなり異なる製品に仕上がった。「例えば、ヘッドブラシは、畳や木材などが多い日本家屋の床に合わせて柔らかいローラーにしました。ダストカップも中身が見える透明な素材で、中のメンテナンスがしやすいように角を丸くしています」とトム氏。

それ以外にも、高音域のモーター音を好まない日本のユーザーのために音を低減したり、高性能なHEPAフィルターの採用や、取り外しやすいメッシュフィルターを採用してサイクロン部の手入れをしやするなど、掃除機の本質性能だけでなく、操作性やメンテナンス性にこだわった改良が多数施された。

こうした改良点について、トム氏は日本とアメリカの掃除機に対する消費者の根本的な考え方や流通ルートの違いを明かす。

「日本の場合には、掃除機や家電製品の購入は、家電量販店が主流ですが、米国の場合にはウォルマートなどの巨大スーパーで購入するケースが一般的です。そこでは日本のように実際に製品に手で触れて試してみるという機会がありません。そのため、製品への信頼度が重要で、ブランド力というのはとても大事なのです」

日本でも昨秋発売された同社のロボット掃除機。本国ではそのおよそ1年前に発売されているが、ほぼアイロボット社の独占市場であったアメリカのロボット掃除機市場において、初めてアイロボット以外で2桁のシェアに躍り出ている。

2018年10月発売のロボット掃除機「EVOROBOT」。掃除機メーカーとしてのブランドへの信頼性と、十分な機能・性能と消費者が受け入れやすい価格帯で、アイロボットの「ルンバ」以外で初めて10%を超えるシェアを獲得したという

さらに、米国の消費者は「掃除機が必要」という需要があった上で、その用途を満たすための機能と予算を照らし合わせて製品を選ぶというのが購入の意思決定。ゆえに、デザインやメンテナンスといった要素は日本人ほど重視されず、むしろ「さまざまなユーザー層の需要に応えるために、価格によって付属品を選べることが重要なのです」と話す。

20年前の日本市場は「つまらなかった」

一方、約20年前に日本の掃除機市場に乗り込み、「日本の掃除機は紙パックのキャニスター式ばかりで個性がなく、つまらなかった」と当時を振り返るトム氏。業界の“エバンジェリスト”として、日本市場においてシャークブランドのプレゼンスをどのように高めていくのかに注目される。

そこで目を向けたのが、昨年9月に発売された「EVOPOWER」だ。本国での発売後、日本向けにカスタマイズして上陸した「EVOFLEX」とは異なり、日本をメインマーケットとして、日本の消費者のニーズを多く取り入れて開発されたハンディクリーナーで、その後に英国でも発売されているとのこと。

さらに、今年1月には長崎県の無形文化財である「臥牛窯」とコラボレーションし、「EVOPOWER」に絵付けを施した限定商品を発売するなど、"日本発"の掃除機を送り出している。今後もこうした商品展開や戦略を積極的に進めていく方針なのだろか。最後に、シャークニンジャの展望について訊ねてみたところ、次のように語ってくれた。

2018年9月発売の「EVOPOWER」。コンパクトで部屋に設置しやすくサッと使える機動力のよさと、生活感を感じさせない外観でインテリアにもなじみ、部屋に常設しやすいと好評だ
「臥牛窯」とのコラボレーションで生まれた限定の「EVOPOWER」。プロモーションというよりも、どちらかと言うと日本の伝統工芸贔屓のゴードン社長の“趣味”で作られたようだが、今後も相性がよいものがあれば実現していきたいとのこと

「シャークの掃除機は、あくまでユーザーの使い勝手が最優先です。ゆえに、EVOPOWERも持ちやすく、どこにでも置いて使いやすいサイズ・形状を追求したハンディクリーナーですが、空間に置かれた時のこともイメージし、見た目のデザインにもこだわって開発された、これまでになかった商品だと思います。そういう意味ではEVOPOWERのデザインはまさに"機能美"と言えます。臥牛窯は、単に私が好きだと言う理由でやりました(笑)。積極的にとまでは言えませんが、伝統工芸が好きなので、実現できれば個人的には今後もコラボ商品を展開してみたいですね」

ダイソンで日本の掃除機市場に風穴を開け、エレクトロラックスで新たな掃除スタイルを日本に定着させたゴードン・トム氏。掃除機メーカーとして全米で絶対的なブランド力を誇るシャークニンジャを率い、今度はどのような手腕を奮うのか楽しみである。

長年の経験・知見を武器にした"掃除機"を通じた外交で、日本と諸外国をつないで、今後も世の中の掃除・家事スタイルやあり方を変えていってくれることへの期待が寄せられる、ゴードン・トム氏
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