中・韓との競合も視野? トヨタとパナソニックが車載電池で組む理由

中・韓との競合も視野? トヨタとパナソニックが車載電池で組む理由

2017.12.18

車載用角形電池で業界ナンバーワンに

トヨタ自動車とパナソニックは12月13日、車載用次世代電池の協業検討合意で記者会見を開いた。会見には豊田章男社長と津賀一宏社長の両社トップが出席した。

記者会見に出席したトヨタの豊田章男社長(左)とパナソニックの津賀一宏社長

トヨタとパナソニックは、これまでも共同出資会社「プライムアースEVエナジー」(PEVE)でハイブリッド車(HV)向け電池を製造・供給する関係にあったが、現状ではトヨタが子会社化し、両社の関係は稀薄になっていた。

パナソニックは、むしろ米国の電気自動車(EV)ベンチャーであるテスラとの電池供給関係を深めていた。米国のネバダ州に量産電池工場「ギガファクトリー」を合弁で設立し、2017年1月からリチウムイオン電池の生産を開始してテスラのEVに供給している。

こうした流れのなかで今回、トヨタがパナソニックに呼びかける形で、改めて車載用電池の協業化を図ることとなった。まずは両社で業界ナンバーワンの「車載用角形電池」を実現し、さらに全固体電池の開発にも結びつけて、ポスト・リチウムイオン電池の競争力強化へ「日本連合」を形成していく構えだ。

トヨタとパナソニックは、協業関係をクローズドなものとするつもりはないという(画像はトヨタ「プリウス」)

課題も多いEV、テスラも量産には苦戦

世界に広がる「ガソリン・ディーゼル車規制」により、「EV大転換」の見出しが躍り、EV時代到来とも言われる昨今だが、それには課題も多い。電池などのコスト削減や電池の長寿命化、コバルトやリチウムといったキーメタルの大幅増産、電力供給・充電インフラの充実などが解決すべき課題だ。

パナソニックがタッグを組む米テスラも、量産EV「モデル3」の生産立ち上げには苦慮している。今回、トヨタとパナソニックが改めて次世代電池の共同開発に乗り出すのも、EVを含めた電動車で世界をリードする体制づくりを進めようとする狙いが合致したということだろう。

野心的な目標数値だが、別の見方をすると…

豊田社長は、トヨタの電動化戦略の中長期目標をこの会見で明示した。「地球温暖化とエネルギー問題に直面する中で、2つのルール対応が求められている。1つはZEV(ゼロ・エミッション・ビークル)規制であり、もう1つは燃費規制だ。ZEV規制より燃費規制の方が圧倒的に厳しい。これに対応するためにも電動化のフルラインメーカーであることは優位性を持つ」とする。

この考えに基づき、トヨタは2030年に世界販売の50%、台数でいえば550万台を電動車両とする方針だ。その内訳として豊田社長は、450万台がHVとプラグインハイブリッド車(PHV)、100万台がEVと燃料電池車(FCV)との目標値を打ち出した。

しかし、これは別の見方をすれば、2030年になっても、トヨタ車世界販売の半分は内燃機関のエンジン車が残るということである。

HVとPHVは内燃機関も積む電動車だ(画像はトヨタ「プリウスPHV」)

ここで、世界の自動車メーカーが掲げている主な電動化目標を確認しておきたい。ボルボは2019年、ジャガーは2020年に全モデルを電動車にすると宣言。メルセデス・ベンツのダイムラーは、2025年に全売上高のうち15~25%をEVにするとしている。BMWは2025年にPHVの割合を15~20%に増やす方針。フォルクスワーゲン(VW)は2030年までに全モデルでEV・PHVを設定するとしている。ホンダは2040年に世界販売の3分の2を電動車とする方針だ。

これを見ても、自動車メーカーは全てのクルマをEVに切り替えると言っているわけではなく、世界各国の環境規制やエンジン車規制への対応で、「電動車」促進戦略を打ち出していることが分かる。ボルボは中国、ジャガーはインドに親会社がある関係上、政府がらみで国策としてEV化を打ち出しているとも考えられる。

ボルボは中国、ジャガーはインドに親会社がある。中国とインドはEV化に積極的な姿勢を示す国だ(画像はジャガー・ランドローバーのスポーツ・サルーン「XE SV PROJECT 8」)

パナソニックがにじませた生き残りへの危機感

一方で、パナソニックがトヨタの呼びかけに応じた背景には、テスラ依存の払拭という目論みがあるのかもしれない。パナソニックの津賀社長も「電池は電動車普及のカギを握るデバイス。トヨタと協力してナンバーワンの電池をつくらないと生きていけない。将来を見てどこに伸びしろがあるか、一緒にチャレンジしていきたい」と述べた。

豊田社長も「電動車両は普及してこそ、地球環境に貢献することになる。そのためにも、他の自動車メーカーとも仲間で一緒にやれるようにしていきたい」と、電動車の仲間づくりに意欲を示した。

電池を巡る各社の動きは

トヨタとパナソニックの車載用電池の関係は、1996年12月にトヨタ60%、パナソニックグループ40%の出資で「パナソニックEVエナジー」(当時の社名)を設立したことを契機に深まった。これは翌1997年12月に登場するトヨタ初のHV「プリウス」に載せるニッケル水素電池を作るための協業だった。

1997年に登場した初代「プリウス」。トヨタはプリウス発売から20周年となった今年、HVの累計販売1,000万台を達成した

その後、2010年には第三者割当増資を実施し、トヨタ80.5%、パナソニックグループ19.5%と出資比率が変化した。トヨタによる子会社化で、社名も「プライムアースEVエナジー」に変更となった経緯がある。

日本の車載電池関連では、この他に三菱自動車とGSユアサの合弁「リチウムエナジージャパン」、ホンダとGSユアサの合弁「ブルーエナジー」がある。日産はNECおよびNECエナジーデバイスとの合弁「オートモーティブエナジーサプライ」を持っていたが、中国ファンドに売却した。

日産はバッテリー調達をフリーハンドで行う姿勢を示す(画像は日産のEV「リーフ」)

一方、海外では韓国のLG化学やサムスンSDIが電池工場で増設・増産の動きを示している。また、中国政府は2019年から、自動車メーカーに対し、販売台数の一定比率をEVなど電動車とするよう求める規制(新エネルギー政策:NEV規制)を導入し、EV領域における地場メーカーの競争力向上を狙う方針を示す。完成車と電池を手掛けるBYDなど、すでにEVで先行している中国企業もある。

仕組みづくりで日本は先行できるか

トヨタとパナソニックによる協業検討は、単なるEV化に向けた取り組みということではなく、「電動車」のウェイトが高くなるトレンドを受けて、世界的な競争力の強化に向けたカギを握る動きとなりそうだ。次世代電池を共同開発するほか、電池の規格づくりやリユース・リサイクルの仕組みづくりなどでもリードしていくことが求められる。

また、パナソニックとの協業検討合意を受けてトヨタは、12月18日に寺師茂樹副社長による「トヨタの電動車普及に向けたチャレンジ」に関する説明会を開催するが、その内容も注目されよう。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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