パナソニックが歩んだ2017年、キーワードは「車載」「外様」「コト」

パナソニックが歩んだ2017年、キーワードは「車載」「外様」「コト」

2017.12.20

2017年の家電業界はある種堅調な一年だったようにも思える。

シャープは12月に東証一部復帰を果たし、復活が鮮明となった。一方で、再建に向けた動きが迷走を続けた東芝だが、ウェスタン・デジタルとの訴訟リスクを回避し、日本を主軸とした投資連合からの資金調達がうまく行けば、ようやくその道筋に決着がつくという段階に入ったと言えよう。

そうした中で、2017年度末の2018年3月にパナソニックは創業100周年を迎える。この老舗企業もまた、地道ながらに、そして着実に体質転換の成果を挙げた1年だったと言えるだろう。

テスラとトヨタ、車載事業で大規模提携

米ネバダ州 ギガファクトリー

パナソニックの1年間は、その軌跡を3つの出来事に集約できる。その一つは成長分野として経営資源を集中させた車載事業だ。

2017年1月に米テスラとの協業を発表し、米ネバダ州の「ギガファクトリー」でテスラ向け二次電池の生産に乗り出した。そして先日発表された同じく電池分野におけるトヨタ自動車との協業は大きな話題を呼び、電池分野のトップランナーとしての面目躍如といったところだろう。

車載事業は、2018年度に2兆円の売上高を目指しており、そのうち93%が受注済みという高いレベルにある。そうした事業環境に加え、「次の成長」を見据えてテスラやトヨタとの提携にこぎつけたことは、今後のパナソニックに大きな意味を持つ。両社は自動車業界に対するビジョンやリーダーシップを発揮するポジションにそれぞれ立っており、業界全体への影響力を持つためだ。

一方で、テスラのモデル3は生産の自動化が遅れ、量産体制が未だに整っていない。これを「テスラリスク」として業績圧迫への懸念を示す声もある。パイの拡大や業績安定を図るためにも、この2社との提携を軸に、戦略的提携を他メーカーまで拡大できるかが当面の課題だろう。

もちろん、パナソニックは車載ビジネスの可能性を電池分野までに留める考えはない。

代表取締役社長の津賀 一宏氏は、近い将来におとずれる自動運転時代に、車内空間が「走るリビングルーム」になると語っている。エンジン音がなく、ガラス部分が少なくなれば、オーディオルームとしての進化が見込まれる上に、「空質」の提案や家電製品が応用できる範囲も広がる。

走っている時のみならず、自宅に駐車している際にも、ひと部屋増えたような形で居住空間の提案できるようになるというビジョンもある。「ここ(居住空間の提案)に入れば、それはパナソニックの得意分野。新たなビジネスを作ることができる」(津賀氏)というわけだ。

提携を発表したトヨタ自動車とパナソニック。両社社長の豊田章男氏(左)と津賀一宏氏(右)が最初に出会った場所は、豊田佐吉記念館だったという
パナソニック 代表取締役専務 樋口 泰行氏

2つ目の出来事は、外部人材の積極的な登用だ。その象徴的な例が、IT業界からパナソニック入りした2人の外様だ。

1人は、代表取締役専務の樋口 泰行氏、もう1人は馬場 渉氏である。

樋口氏は、2007年から2015年まで日本マイクロソフトのCOO、社長を務めたのち、3月まで会長として活躍していた。4月の入社後はパナソニックのコネクティッドソリューションズ 社長に就任し、さっそく東京に同カンパニーの本社機能を移転した。「門真発想のままでは限界がある」として、物理的な仕掛けも加えながら、パナソニックが持つ伝統的な姿勢や考え方を根本から変える取り組みを開始している。松下電器産業に新卒で入社した樋口氏だからこそできる改革にも期待したいところだ。

一方で、SAPジャパンのバイスプレジデントから転身した馬場氏はビジネスイノベーション本部 副本部長に就任。シリコンバレーに拠点を置き、シリコンバレー流のデザインシンキングなどの手法を持ち込み、パナソニックのモノづくりを変えようとしている。先頃発表した「Panasonicβ」はその取り組みのひとつだ。

いま、パナソニック社内には、「タテパナ」と「ヨコパナ」という言葉がある。

従来のような事業部を中心とした垂直型の組織構造によってビジネスを行うのが「タテパナ」。そして、横のつながりをベースにして、既存の枠にとらわれない仕組みで、新たなものを生み出すのが「ヨコパナ」だ。「タテパナ」と「ヨコパナ」がつながる体制を作り上げたことで、スピード感を持った開発はすでに実証した。あとはこれを短期間に事業化し、収益につながる仕組みに発展させることができるかが鍵だ。

パナソニック ビジネスイノベーション本部 副本部長 馬場 渉氏

100周年は通過点でしかない

最後の出来事は、100周年を機に開発した「Creative! セレクション」だ。第1弾の商品群では、ななめドラム洗濯乾燥機やロボット掃除機、ルームエアコンなど、13商品を発表した。

残念ながら、第1弾の商品そのものはインパクトが欠ける。ただ、約3年前から新たな家電商品の開発を進めてきたなかで、「モノづくりの会社から、コトづくりの会社」へと移行する仕掛けがいくつか用意されていた。「成果」と呼べるレベルのものが明確には見えていないものの、ちょうど100周年となる3月には第2弾の商品が発表される予定だ。

Creative! セレクション

そしてパナソニックは100周年を「区切り」ではなく「通過点」と捉えており、Creative! セレクションは2020年まで継続して発表していくという。同社は2018年度に、4500億円以上の営業利益を目標に掲げている。「増収増益に転じる年」とした2017年度業績見通しからは約1000億円の積み上げが必要という高いハードルにパナソニックは挑むことになるが、創業100周年をどんな姿で迎えるのか。

100周年の節目を迎える2018年の新たな一手を明確に打ち出せるのか、注目しておきたい。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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