店舗数2.5倍が目標! フレッシュネスは急拡大と独自性を両立できるか

店舗数2.5倍が目標! フレッシュネスは急拡大と独自性を両立できるか

2017.11.06

ハンバーガーチェーンのフレッシュネスが規模拡大に意欲を示している。店舗数を現状の倍以上となる400店に増やす構えで、これは日本のハンバーガー業界でマクドナルド、モスバーガーに次ぐ3位の座をロッテリアと争うくらいの模観だ。商品、店の雰囲気、価格帯など、業界では独特な立ち位置を占めるフレッシュネスだが、これを守りつつ店舗を急拡大できるのか、それとも別の考え方があるのか。同社を率いる船曵睦雄社長に話を聞いた。

フレッシュネス代表取締役社長の船曵睦雄氏

現状164店舗を倍以上に

1992年に渋谷区富ヶ谷で個人商店として創業したフレッシュネスバーガーは、今年で25周年を迎える。アーリーアメリカン調の内外装や、創業当初から「ネギミソバーガー」を用意したメニュー展開の独自性など、富ヶ谷1号店の特徴は、チェーン展開に舵を切ったフレッシュネスにとっても基本となるコンセプトだった。

創業当時の富ヶ谷1号店

ピーク時に国内外で約200店舗程度まで拡大したというフレッシュネスバーガーだが、店舗数は現状で164店まで減っている。そんなフレッシュネスは2016年12月、コロワイドグループに買収され、同グループで「牛角」「しゃぶしゃぶ温野菜」「かまどか」などを運営するレインズインターナショナルの傘下に入った。

創業時の定番メニューだった「ネギミソバーガー」。フレッシュネスでは現在、期間限定の復刻キャンペーンを実施している

一度は縮小したフレッシュネス、再び拡大路線へ

船曵氏がフレッシュネスに関わり始めたのは3年前で、社長就任はコロワイドグループ入りの後だ。チェーンとして拡大路線を歩んだフレッシュネスが、現状の規模に落ち着いた要因として同氏は、「出店を加速すれば当初のコンセプトを薄めざるを得ない。全国に拡大する中で当初のコンセプトとずれた出店もして、どこかで限界がきたのでは」(以下、かっこ内は船曵氏)と分析する。収益が悪化する中では再投資もままならず、例えば店舗の改修が遅れるなど、ハード・ソフト面で劣化している部分もあったという。

そんな状況下でフレッシュネスに関わるようになった船曵氏だが、フレッシュネスについては「そうはいっても、商品力は非常に強いブランド。まだまだ良くもできるし、広げることもできるとは当初から思っていた」とし、400店舗という目標についても「164店しかない割には知名度も高いし、いいイメージを持っている方も多く、商品力もある。店舗拡大の可能性はあると思っている」と話す。

何を変えるのか

コンセプトを守りつつ店舗拡大を進める難しさを知るフレッシュネスで、改めて拡大路線を推し進めることとなった船曵社長。店を増やす上でのブランド戦略としては、「180度変えるわけではないが、“とんがり部分”を少し削る」つもりだという。

どのチェーン店もそうだろうが、フレッシュネスも始まりは個人商店だった。「とんがったコンセプト」を特徴とする、創業当初のような濃密な店作りを維持した上で店舗を広げるなら、「理想は20店舗くらい」というのが船曵社長の考えだ。「店舗数を100くらいに減らして、中身の濃い業態として渋く残っていくやり方」もあったというが、すでに多くのFC(フランチャイズ)オーナーを抱えるフレッシュネスとしては、数を減らす方向に進むのは難しい。それならば、変えるべきは変えて拡大路線を再び歩もうというわけだ。

2018年度からFC展開を加速し、2020年度には400店体制を構築する計画だ

では、例えば何を変えるのか。店舗改修を引き合いに出しつつ船曵社長は、新しくなった店の中には、あえてアーリーアメリカン調の内装を採用しなかった例もあるとした。

また、ファミリー層の多いフードコートでの出店では“おもちゃ付き”のキッズセットをメニューに採用。基本的にセット売りをしなかった方針を改めてランチセットを始めるなど、フレッシュネスは確かにイメージを変えてきている。

譲らない部分は

一方で、変えない部分として真っ先に挙がったのは「商品」に関する部分だ。「守るべきはハンバーガーのおいしさが一番。ただおいしいだけではなく、商品、内装、スタッフのユニフォームなどを含めた“オシャレ感”も残したい。商品展開については、例えばマンゴーバーガーやスパムバーガーのような(変り種を提案する)視点も持っておきたい」という。

社員・アルバイトからの高い人気とは裏腹に、売れ行きが芳しくないことから販売中止の可能性が浮上していた「スパムバーガー」だが、先頃の「生き残りキャンペーン」では見事に全商品中4位の販売数を記録し、メニューとしての存続が決まった

高くもなければ安くもないという感じの独特な価格設定については、今後も大枠で変えるつもりはないそうだ。「アッパーミドル」がターゲットと語る船曵社長は、アパレル業界で言えばファストカジュアルでもハイブランドでもない「セレクトショップ」のような立ち位置を目指すとした。

コンセプトの維持と店舗拡大は両立が難しそうなテーマだ。「社内でも賛否両論があっていい。しかし、いろんな意見を集約してしまうと、面白い店もできない。ある程度は意見を聞きつつ、ブランドのコンセプトを作る人は筋を通して、商品やデザイン、業態を作っていかないと。八方美人なブランドは受けないので」という船曵社長の言葉からは、ブランドの“とんがり部分”を削る作業の難しさも少し垣間見えた。

400店まで増えた時、フレッシュネスがどんな存在になっているのかは今後を見るしかないが、実際に、そこまで店を増やせるのかどうかも気になるところだ。その点について、船曵社長はどのような道筋を思い描いているのだろうか。

出店パターンが充実、FC展開で出店を加速

フレッシュネスでは現在、フードコート、大型商業施設、ベーカリー併設店舗、アルコールも提供する業態など、さまざまな出店パターンで実績作りとトライアルを進めている。業態によって投資がどのくらい必要で、どのくらいの収益率が見込めるかなど、資料作りを含めてビジネスモデルの構築を急ぐ。

2017年7月にオープンした「フレッシュネスバーガー聖路加タワー店」では、併設新業態として「フレッシュネスベーカリー」(画像)がスタートした

この作業には1年程度を要するというのが社長の見通しだが、ビジネスモデルが用意できればFCオーナーを募って店舗拡大を加速させる。FC展開としては、コロワイドグループの既存オーナーにフレッシュネスの出店を打診することも考えているそうだ。

店舗が増えると面白くなりそうなことがある。それは店舗限定メニューの発展だ。現状、フレッシュネスでは「大分とりてんバーガー」や「宇都宮野菜餃子バーガー」など、約10種類の店舗限定メニューを展開している。これらは現場からのアイデアを本部が商品化したメニューだが、店が増えればアイデアの出所も増えることになる。

大分とりてんバーガー(左)と宇都宮野菜餃子バーガー

食材の流通と衛生の問題もあるので、クオリティ・コントロールの観点からしても、限定バーガーのレシピを最終的に本部が作るのは当然だろう。しかし、全ての店舗で提供するメニューも1つの店舗で提供するメニューも、商品開発にかかる本部の労力は同じなので、店舗限定メニューを増やすことはチェーン店の効率的な運営と矛盾する部分がある。しかし船曵社長は、「100%ガチガチのチェーンではないというのもフレッシュネスのよさ」とし、限定メニューもフレッシュネスが守っていくべき1つのポイントだと明言した。

メニュー開発も内装も、ある程度はFC店に委ねる自由度がフレッシュネスにはある。例えば、FC店の内装は本部で決めるというのが基本ルールだが、店にとってプラスとなる現場での改善は容認する。実際に、熊本県にはオーナーの好みを色濃く反映した店舗も存在するそうだ。「ある程度の自由度」は、FCオーナーになることを検討する人にも響くポイントかもしれない。

丸くならず、やんちゃなバーガーチェーンに

「モスバーガーがクラスの優等生だとすれば、フレッシュネスは少しやんちゃな生徒」だと船曵社長は語っていた。400店舗体制へと拡大する中で、ブランドの“とんがり部分”を削りすぎて丸くなってしまえば元も子もないので、この二律背反に何らかの回答を示せるかどうかが、今後のフレッシュネスにとって大きな課題となるだろう。店を増やす過程で、フレッシュネスの自由度に惹かれて意欲的なFCオーナーが集まるような事態になれば、フレッシュネスは全国一律で同じ顔を見せる既存のチェーン店とは違った、新しいチェーンの在り方を示す存在になれるかもしれない。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。