VAIOにはまだブランド価値がある - 新社長に聞く「これから」

VAIOにはまだブランド価値がある - 新社長に聞く「これから」

2017.11.07

VAIOはソニーのPC部門が切り離されて誕生したPC専業のメーカーだが、設立から3年が経ち、PCビジネスをコアにしながらも受託生産事業やソリューション事業などをスタートしている。そのVAIOの社長に6月15日に就任したのが、吉田 秀俊氏だ。日本ビクターの社長を務めるなど、家電の世界での経験が豊富な経営者で、自らPC好きと自称するほどPCにも造形が深い。

同社の新しいリーダーとして、PC事業や新事業の舵取り役を担うことになる吉田氏に、社長就任の経緯とVAIOのこれから、成長戦略について話を聞いた。

VAIO 代表取締役社長 吉田 秀俊氏

ソニーから切り離されて誕生したVAIO、大幅な規模縮小も黒字化を実現

よく知られているとおり、VAIOは2014年7月にソニーからPC事業部が切り離され、日本産業パートナーズというファンドが出資する形でPC専業のメーカーとして誕生した企業だ。

ソニー時代のVAIOと言えば、他のメーカーが出さないようなユニークなPCを出すPCメーカーとして認識されており、コアなファンを獲得しているPCのブランドだった。しかし2010年代前半、グローバルに展開するPCビジネスは利益の出ないビジネスとなってしまい、赤字部門が状態化していた。結果的に日本以外の地域のPCビジネスは終息となり、日本のPCビジネスだけがVAIOへと引き継がれることになった。

そのVAIOだが、船出当時は当然ながら厳しいスタートだった。初年度は赤字であり、出荷台数もソニー時代から大幅に台数を減らすことになった。しかし、2年目以降はビジネス向けに特化した新モデルを投入し、エンタープライズ向けの販売網を整備するなどの戦略がハマったほか、PC以外のビジネスとしてロボットなどの受託生産を開始するなど、PC以外のビジネスの柱を少しずつ構築し、2年目からの黒字転換に成功した。

そうした状況にある新しい舵取り役の吉田氏は、1980年に日本ビクターへ入社。ビデオ事業や海外事業などを担当し最終的に社長まで務めた経歴を持っている。日本ビクター時代にはPC事業やWindows CE事業といったIT機器のビジネスも担当しており、「PCという機器も個人的に好きで興味があった。このため、オファーをいただいて二つ返事で引き受けた」(吉田氏)とのことで、相思相愛で今回VAIOの社長に就任することになったということだ。

VAIOにとってのコアビジネスは依然としてPCビジネス

吉田氏は「VAIOに入社してわかったことは、PC生産の固定費を下げつつも、新しいビジネスモデルのロボット生産などを展開し、ギリギリの中でも生き残れる算段をつけるようにやってきたことがわかった」と話す。つまり、前社長である大田 義実氏の元で行われた構造改革により、VAIOが会社として存続できる基盤が構築されたという見解だ。

この3年で、PCビジネスの固定費を下げながら安定して収益を出すビジネスへと転換し、ロボットの受託生産など新しいビジネスも立ち上がってきた、そう評価しているということだ。

吉田氏は「VAIOにとってPCはコアビジネスで有り続け、それは5年後も変わらないと考えている。では、5年後にもPCビジネスが安定したものかと言えば、B2Bの領域こそ『そうだ』と言える。生産性を重視するユーザーは3年経とうが、5年経とうが減らないからだ」と話す。近年VAIOが重視しているB2Bのユーザー数は今後も減らず、その領域は安定したビジネスが期待できるということだ。

一方でPCビジネスに課題がないわけではない。

「PCビジネスが筋肉質になっているかと言えば、そこまではたどりついていない。現状では固定費を下げるというダイエットをやったところ。少し痩せすぎている部分もあるので、栄養を取り、体力をつけて骨格を築いていくことが大事だ」(吉田氏)

既に説明したとおり、VAIOの2年目(2015年7月~2016年6月)と3年目(2016年7月~2017年6月)に関しては黒字化を実現しており、その最大の理由はPC事業にかかっていた固定費を減らしたことあることはVAIO自身も以前の記者会見などで説明している。ただ、例えば、3年目には新製品があまり登場せず、やや守勢に回った感があることは否めないのも事実だ。

その点について吉田氏は「確かに外から見るとそう見える面もあるとは思う。固定費をただ減らしたわけではなく、バランスをとっているだけであり、必要な開発費は使っており、無駄をそぎ落としただけだ。新製品のサイクルも確かにB2Cが中心だった時代に比べると長くなっているのは事実だが、今はB2CをやりつつB2Bにフォーカスした製品作りを行っており、その意味ではそれにふさわしい製品作りを目指している」と答える。

製品のサイクルは従来よりも長くなっているのは事実だが、それはむしろB2Bの商品サイクルに合わせたものであり、製品開発自体にはコストをかけているというのだ。

それを象徴するように、9月の末にVAIOは新しいクラムシェル型ノートPCを投入している。

このVAIO S11/S13では、VAIOらしい高級感のあるデザインを維持しつつ、従来は11型の製品にのみ搭載されていた携帯電話回線を利用して通信できるモデムを搭載。いつでも、どこでもインターネットにつないでPCを使えることができることが最大の特徴だ。どこかで仕事しようと思った時に、Wi-Fiのあるお店を探して回ったりという必要が無いというのはわかりやすいメリットと言える。

吉田氏は「社内でも台数は追わないというフレーズを共有している。しかし、だからと言って数が出ないことの言い訳にはなってはいけない。堅実に台数は追い求めていく。やらないのは『無闇に台数を追い求めていく』ということだ」と述べ、新製品などの投入によって、B2Bの顧客ニーズを着実に刈り取る地道なやり方で台数を増やしていきたいと説明した。

一方でB2C市場も「B2Cの市場は諦めていない。まずは確実にB2Bの市場を固め、その上で魅力的な製品を投入していきたい」と吉田氏。まずはB2Bでしっかりと足下を固め、基盤の確立を果たせてから次の投資へと向かうということになるようだ。

事業規模は"倍"を目指せるか

事業展開では、海外における販路拡大についても吉田氏はさまざまな形で展開していくと説明した。

「現在は北米は自社で、南米ではライセンスでやっている。世界的にVAIOのブランド価値がまだ残っており、そこを消してしまうのはもったいないことだ。今回、中国に関してJD.comと組んで展開するのもその延長線上であり、JD.comだけで日本の市場に匹敵する規模がある。そうしたことを含めて投資フェーズだと考えている」(吉田氏)

吉田氏は今後のVAIOについて「この会社には潜在能力があると思っている、受託生産やソリューションビジネスなど新規事業ではまだ成長できる余地があり、チャンスがある」と話す。目標の明言こそを避けたが、現在の倍ぐらいにはできますかという筆者の問いには笑って否定しなかった。

そのためには、B2Bを強化してPC事業を筋肉質にし、その上で新規事業になる受託事業、そして今後新しいビジネスとして展開していくソリューション事業などを強化していく必要があるといえる。吉田氏がどのような舵取りをしていくのか、今後とも要注目だ。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。