冬の定番をめぐる外食界の攻防、吉野家が「牛すき鍋膳」で今年も参戦

冬の定番をめぐる外食界の攻防、吉野家が「牛すき鍋膳」で今年も参戦

2017.11.15

11月1日より全国発売が始まった吉野家の「牛すき鍋膳」。発売から5年を経て、冬の定番商品として認知されつつある「鍋」を通じて、吉野家の販売戦略を見通してみたい。

今年も発売となった吉野家の「牛すき鍋膳」

吉野家が強調した「テイクアウト」の重要性

まず、10月30日に行われた商品発表会において、今年の「牛すき鍋膳」について説明を受けた。変更点は出汁の味と野菜の増量だ。特に野菜については、半日分の野菜が取れる量を盛り込んだという。商品としては、他に「地域限定鍋」も発売となる。

販売戦略として特に強調されていたのが「テイクアウト」だ。昨年からの取り組みだが、意外に流行っていない。アツアツの鍋をつつくからこその「牛すき鍋膳」なのだが、自宅でも楽しみたいという顧客の声に応えた取り組みだという。今年はテイクアウト限定で、肉だけ並盛りサイズ4食分の「牛鍋ファミリーパック」も販売する。

発表会にはコマーシャルを監督した福田雄一さん(右)と出演者の佐藤二朗さん(中央)も駆けつけた。左は吉野家の河村泰貴社長

登場初年は大混乱

発売初年となる2013年には店舗が混乱し、大勢の顧客の要望に応えきれなかった程の話題を呼んだ「牛すき鍋膳」。5回目の登場となる今年は、店舗サイドでも万全の準備をして臨んでいる様子だ。

「牛すき鍋膳」の基本は、顧客の前で完成する「鍋」であるということだ。半調理された具材を鍋に入れ、固形燃料の火力で顧客の目の前で完成させる。アツアツの鍋をほおばる姿は、全面ガラスにより店舗の外からも見ることのできる「冬の風物詩」ともなってきている。

うまい、やすい、ごゆっくり?

2013年に米国産牛肉の輸入規制が緩和されたことにより、吉野家としては、同社が目指す味わいを持つ月齢の素材が手に入れやすくなった。牛丼の価格を値下げした年と記憶される年であるが、「うまい、やすい、ごゆっくり」をコンセプトとした「牛すき鍋膳」はこの年に産声を上げた。「うまい、やすい、はやい」が企業文化であったところに、あえて「ごゆっくり」を掲げて新商品を誕生させたわけだ。

2013年には並行して新たな実験も行われていた。素材をすべて生から調理する鍋を提供する、1人鍋に特化した吉野家の新業態「いちなべ家」である。IHコンロで1人鍋を十分に堪能する機会を提供する仕組みでスタートしたが、やはり、生からの調理には時間がかかることなどを理由に、現在は実験が終了している。本格的な「鍋料理」の味を追求したものの、提供方法や調理時間、店舗の形態など、やはり限界があったと想像できる。ただ、実験の結果として、吉野家の「鍋」は、半調理の具材を詰め合わせて調理時間の短縮と味の再現性を高める現在の形にたどりついたとも言えるだろう。

「牛すき鍋膳」は「ごゆっくり」というコンセプトで登場した

吉野家が目指す「テイクアウトの充実」

吉野家が最も重要視する指標の1つは集客だろう。景気回復と言われながらも、コンビニなどで弁当や食材を購入し自宅で食べる「中食」はブームを超えて定着している。その実情は、コンビニの弁当売り場の品ぞろえが物語っている。外食が対抗策として戦略を練ったのは、まず、店内消費であるイートインの強化と持ち帰りのテイクアウトだ。

「中食」に対抗するテイクアウトだが、スーパーやコンビニの商品と差別化できなければ選ばれる存在とはなりえない。今年の戦略の目玉に「テイクアウト」を掲げる吉野家では、社長自らが力を込め、店頭ポスターだけでなくCMの最後にも、「テイクアウト可能」ということを意識させるシーンを入れたほどだという。

ポスターにもテイクアウト可能である旨が目立つよう明示されている

では、「牛すき鍋膳」の持ち帰りはどのような感じなのだろうか。早速、テイクアウトを試そうと店舗に足を運んだ。準備を待つ「鍋」が山のように重なり、中にはセットされた野菜が詰められている。牛肉は調理を済ませ別のトレイに並べられて出番を待っている。店内消費と異なり、テイクアウトの場合は煮込んで「完成品」としてから顧客に手渡される。そのため、注文時に「お時間をいただきます」と説明を受けた。

半調理の商品に店舗で熱を入れて仕上げた「アツアツ鍋」。注文から待ち時間は少々あるものの、手に取った時の温かさは心地よい。レンジではなく、実際に火床で完成された「鍋」は期待値を盛り上げる。テイクアウトにこだわった専用容器の効果もあるのだろうが、自宅までの10分強は比較的、温かさを保持した状態で持ち帰ることができた。

「鍋」はコンビニ対策にも効果的

「牛すき鍋膳」の発表会に登壇した吉野家の河村社長によると、吉野家で全メニューに占めるテイクアウトの割合は25~30%だが、「牛すき鍋膳」に絞ると、その割合は1割ほどになるという。半調理とはいえ、店舗内で提供までに使う時間はそれなりに必要だ。他の商品と比較しても、回転率は下がることになる。しかし、テイクアウトは店舗の座席を占有しないので、回転率という視点から見ると、「鍋」においてはテイクアウトの方がありがたいという結果となる。

テイクアウト比率が極端に低い「牛すき鍋膳」

回転率だけではなく、コンビニ対策においても持ち帰り「牛すき鍋膳」の存在は大きい。コンビニで出来たてアツアツの商品は、フライヤー関連の商品である揚げ物が中心だ。おかずなどの総菜類はチルドでショウケースに並ぶ。その点、「牛すき鍋膳」はコンビニが持ちえない商品価値を有していることになる。

個食のニーズは確かに、コンビニで満たすことが可能だが、コンビニだけで個食の需要を全て充足することは困難だ。その供給を補完する1つのアイテムが「アツアツの鍋」なのではないだろうか。

単価アップより困難な客数アップに再挑戦

来店客が少なければ売り上げは伸びない。そのためにも、来店数をいかに上げるかは重要な課題だ。そこで、吉野家は来店動機を創出する取り組みを2017年9月に開始した。「おろし牛カルビ定食」などの「夕食限定商品」だ。コンビニなどの「中食」対策も肝要だが、やはり来店客の増加は必要だ。そのための取り組みが、「吉野家で夕食を」という戦略だ。

吉野家が夕食需要を取り込もうとしている

2015年から夜間帯の集客増を目論み「よし呑み」をスタートさせた吉野家。帰宅前に一杯となると、やはり男性客の数は増えたが、一方で女性客は減少し、他社に流出するという結果を招いた。消費者から見た吉野家のイメージは、“カウンター席と中年男性”なのではないだろうか。残念ながら、女性客とファミリー層の集客に後れを取っている感は否めない。

そこで、新しい戦略として「吉野家で晩御飯」が考え出されたわけだ。“呑み”を前面に出さず、温かい夕食を提供する場所として来店機会の創出を狙った戦略だ。「牛すき鍋膳」への注力具合もこの文脈で説明できる。

ただし、想定通りの顧客が来店しなければ、売り上げは向上しない。要するに来店客の増加は、顧客に来店してもらえる「価値を創出できているか」にかかってくる。

コンビニも、店内消費を狙ってイートインスペースを確保するチェーンが増えている。消費者の選択肢が多様になる中で「牛すき鍋膳」も進化しているが、当然、他社も商品開発に力を込め、自慢の鍋で仕掛けてくることだろう。

定番商品の条件とは

冬の定番商品といえばクリスマスケーキ。テーマソングやメーカー名、商品名が頭に浮かぶが、「ペコちゃん」が店舗の前に立つケーキ店を思い浮かべる人は少なくないだろう。ファストフードでいえば「グラコロ」(マクドナルド)が冬の定番として不動の存在感を示す。企業にとって定番商品は、その店を一定以上の消費者が認知していることを物語る指標となるし、発売すれば一定以上の販売効果をもたらす商品があることも意味する。

それは、分かりやすくブランディングができているということともイコールだ。自然に名前が想像できる商品は、実はそう多くない。

定番商品と名乗るためには、やはり毎年顔を見せることが重要な要素となる。同じ顔をしていれば、少しの成長や進化は許容される。逆に毎年、違う顔で登場すると、消費者は同じ商品として認識できないため、定番商品には育たない。

商品の認知度が高ければ、余計な説明も不要となり、あとはファンが自然とフォローしてくれる。ブランディングは単に知名度を上げるだけではなく、顧客満足度や顧客ロイヤルティーを高める武器ともなる。顧客ロイヤルティーが高い商品・企業として有名なのが、外食産業ではモスバーガーと言われている。他社でどんな新商品が出ようが、コアなモスファンは見向きもしないと伝えられているほどだ。

「鍋といえば吉野家」は確立するか

「牛すき鍋膳」を確固たる冬の定番として定着させたい吉野家。「鍋といえば吉野家」という認識が確立すれば、同社のコミュニケーション戦略は奏功していると見てよいだろう。

吉野家は「牛すき鍋膳」を冬の大定番に育て上げられるか

定番商品は、努力して作れるものではない。逆に、努力しなくても「定番」となってしまう商品も存在する。要は消費者に価値が伝わり、消費者から変わらぬ支持を得られる存在になれるかどうかが重要なのだ。

冬のボーナスシーズンを前に、懐ではなく胃袋を温めてくれる「鍋」のシーズンが到来した。吉野家は「鍋」のパイオニアとして、他社商品にはない価値を創造し、定番商品としての立ち位置を確かなものにしようと今年も仕掛けている。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。