キットカットと東京ばな奈、二大ブランドが挑む5,700億円ギフト市場

キットカットと東京ばな奈、二大ブランドが挑む5,700億円ギフト市場

2017.11.17

キットカットと東京ばな奈のコラボレーションによる、新しい東京土産が発売となった。土産菓子はインバウンドなどの影響もあり、今後は1,000億円以上の成長が予想される市場。東京土産とチョコレート、それぞれの分野でトップを走る両者にインタビューし、今回の共闘における狙いを聞いた。

キットカットと東京ばな奈がコラボ商品を発売

2020年に向け大きく成長しそうな東京土産の市場

11月15日に発売となったのは、東京ばな奈を販売するグレープストーンと、キットカットのネスレ日本が開発した土産菓子「東京ばな奈 キットカットで『見ぃつけたっ』」だ。グレープストーンが他社とコラボするのは今回が初めて。また、過去に多数のコラボ商品を販売してきたキットカットにおいても、初めて商品紹介動画を制作するなど、今までにない取り組みとなっている。

両社がこれほどまでに力を入れているのは、土産菓子市場の大きな成長可能性が視野に入っているからだ。ネスレ日本の調べによると、訪日客・東京観光客の2つのギフト市場は前者が1,300億円(2016年)、後者が3,300億円(2014年)という規模。これが2020年までにそれぞれ500~600億円の成長を遂げ、計5,700億円に拡大する見込みだという。

土産菓子市場の大幅な成長を見込むネスレ日本

東京土産とチョコレート、二大ブランドがマッチング

東京ばな奈もキットカットも、東京土産として、またチョコレートブランドとしての認知度が高く、ファンも多い商品。土産菓子市場に、単独で挑む力は十分にあるように思える。今回、わざわざ手を結んだ理由はどこにあるのだろうか。コラボレーションの狙いを、ネスレ側の担当者は次のように語っている。

「東京ばな奈は東京土産としてナンバーワン。キットカットは世界にファンを有しています。両者がタッグを組むことで、東京ばな奈側はグローバル規模でのアピールを、キットカット側は東京土産という市場を一気に開拓することを狙っています」(ネスレ日本 コンフェクショナリー事業本部 マーケティング部長 槙亮次氏)

ネスレ日本の槙亮次氏

つまり、それぞれの課題を補う存在としてお互いを認識し、協力関係にメリットを見いだしたというところだ。役割分担はどのようになっているかというと、商品は両社が共同開発し、ショッパーマーケティングなどの販売面は土産菓子のブランド力・ノウハウを持つグレープストーンが、消費者マーケティングと商品製造はキットカットが担当する。

しっとりとサクサク、相反する特徴を両立

では、開発に1年以上かかったというコラボ商品は、既存のものとどう違うのだろうか。

基本的に、種類としてはチョコレート菓子であり、形状・味もキットカットがベースとなっている。ただ「バナナ味のキットカットではない」と槙氏も力を込めて語るように、キットカットの持ち味であるサクサク感と、東京ばな奈のやさしい味やしっとりとした食感という、相反する要素を合わせ持っているところが大きな特徴だそうだ。

「東京ばな奈 キットカットで『見ぃつけたっ』」は東京駅一番街・地下1階の「東京おかしランド」で先行販売(2018年1月9日まで)し、関東近郊を中心とする空港、鉄道、高速道路の店舗に順次拡大していく。価格は税抜きで8枚入りが650円、15枚入りが1,200円だ

キットカットのサクサクとした小気味好い食感は、ミクロン単位の粒子からなる、厚さ2ミリのウエハースをチョコレートでコーティングすることで実現している。東京ばな奈はしっとりしたスポンジと、裏ごししたバナナを使ったなめらかなクリームのコンビネーションが特徴だ。

この2つの魅力を共存させるために、新商品ではウエハースの間に、東京ばな奈の風味を再現したやさしい甘さのバナナクリームをサンド。クリームをなめらかにすることにより、東京ばな奈のしっとり感を表現したという。チョコレートの表面には、バナナの形の刻印を施してプレミアム感を演出。パッケージや箱のデザインも土産菓子らしさを強調している。

土産菓子らしさを演出した箱とパッケージ

コラボの提案はグレープストーンから

実は今回の共同開発は、グレープストーンからネスレ日本へ最初に申し出たことから始まったという。初めてのコラボ相手としてキットカットを選んだ理由について、グレープストーンで営業部長を務める野口聡氏は次のように説明する。

「当社では商品名の通り、『東京』というブランドイメージを大切にしていました。ですので、コラボレーションというニュース性のみで一時的に売れるというのは望ましくありません。ただ、近年急成長しているインバウンド市場についてはもちろん頭にありましたし、東京ばな奈は認知度があるといっても国内やアジアに限られ、欧米ではまだまだ知られていないことが課題となっていました。まずは知ってもらうことが大切、ということで、世界的にブランド価値が知られているキットカットをコラボ相手として考えました」

グレープストーン営業部長の野口聡氏

「お土産文化」は欧米で受け入れられるか?

キットカットが世界的に知られているのは、単にネスレがグローバル企業だから、という理由からだけではない。ご当地土産やコラボ商品、プレミアム商品などを含め、非常に多くの種類があるのは日本だけ。こうした独自の展開が、グローバル規模で注目されているのだ。槙氏によるとキットカットの海外人気は高く、「2009年頃からアジアを中心に抹茶味人気が高まり、2012~2013年、爆買い傾向に火がつきました。勢いは一時期より衰えたといっても、まだまだ売れています」(槙氏)という。

種類が豊富な日本のキットカット。海外からも注目されているという

ただそもそも、「お土産」という文化そのものが欧米には馴染みが薄く、キットカットにしても、東京ばな奈にしても、やはり同じ文化を持つアジア勢への売れ行きが圧倒的に高い。従って欧米人相手には、いかに日本の土産文化をアピールし、定着させていくかという、また別の戦略が必要になりそうだ。

賞味期限の延長による販路拡大を狙う

もうひとつ、グレープストーンにとっては、コラボにより販路が拡大することも大きなメリットだ。というのも、東京ばな奈は生菓子で賞味期限が2週間程度と短いため、在庫を抱えることができない。つまり、空港、駅、高速道路などの中でも、よく売れることが見込める場所でないと販売できないわけだ。東京駅の中でさえ、中心部にある客足の多い土産物売り場でないと置けないそうだ。

その点、キットカットとのコラボ商品はチョコレート菓子なので、賞味期限が大幅に伸び、販路の拡大にもつながる。もちろんキットカットの通販サイトでの販売も含まれる。ただ、あくまで「土産菓子」としての付加価値を守っていきたいというのは、ネスレとグレープストーンの一致した目的だ。商品にプレミアム感を持たせるほか、箱やパッケージのデザインに至るまでギフトらしさを重視しているのもそのためだ。

このように、コラボによるメリットはどちらかと言えばグレープストーン側の方が大きいように思えるが、ネスレ日本も「二つ返事で引き受けた」(槙氏)と、非常に前向きだ。

今回のコラボレーションは両者の戦略が合致?

東京ばな奈のアジア人気を海外戦略の足がかりに

「当社のギフト向け商品は、2003年の北海道のご当地キットカットに始まり、市場が地域ごとに限られています。訪日や東京市場は今後の伸びが期待されており、ひとつの大きなギフト市場として開拓する価値があると考えました」(槙氏)

ネスレ日本は現在、全社的にウェルネス(健康路線)、プレミアム化に力を入れているが、それらに次ぐ第三の柱として「海外市場」があるという。キットカットでいえば、カカオや抹茶の健康効果訴求、ショコラトリー、そして今回のギフト市場開拓がそれにあたる。

また、2017年10月26日には韓国にキットカットのフラッグシップ店をオープンし、今後はアジアの他の地域へも拡大を予定しているそうだ。今回のコラボとの相乗効果があるかどうか分からないが、東京ばな奈がアジア圏で高く評価されていることから考えても、影響は小さくなさそうだ。

このように、今回のコラボレーションは両社の戦略上、まさにベストな相手との幸福な組み合わせだったといえる。まず今回のコラボ商品を確実に成功させ、第二弾以降も前向きに考えていきたいというのが両社の考えだ。

バズりを狙いスベって炎上、「リアルガチでやばい」年金ツイート問題

カレー沢薫の時流漂流 第33回

バズりを狙いスベって炎上、「リアルガチでやばい」年金ツイート問題

2019.03.25

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第33回は、リアルガチでやばい「日本年金機構のツイート炎上」について

日本年金機構のツイッター広告が炎上し、即ツイ消しおよび謝罪する事態になったという。その炎上したツイートというのがこちらの文言だ。

「ガチヤバイ!? リアルガチでやばいかも!? 新社会人のみなさまへ 受け取る年金少なくなってない!? ねんきんネットで確認だ!」

これは非常によくある「ウケると思ってスベッた上に大炎上」パターンであり、「炎上ガチャ」でこれが出て来たら確実に低レアなので「即売却」といった感じだ。

問題のツイートでは何かを差別、あるいは蔑視しているワケでもなく、火力としてはチャッカマン程度であり、そんなに怒らなくてもとさえ思えるが、やはり怒る方にも理由はある。

日本年金機構はこれまでに大きな不祥事を起こしてきている。2007年にはオンライン化した年金データに不備や誤りが多いことが発覚した「消えた年金問題」というのがあった。

ちゃんと年金を納めていてもそれが記録されていないため、将来の年金額が減ってしまうかもしれない、という非常に重大な事件である。国民から取るだけ取っておいて、その管理がずさん、という、メロスでなくても激怒して走り出す案件であった。また、2015年には215万人の個人情報を流出させるという情報漏えい事件も起こしている。

こんな信用残機ゼロの状態では「ちょっとしたおふざけ」でも「ガチでやばいのはお前らのせいだろ」「何故こっちを煽る? まずそっちがちゃんとしろ」「こんなことに俺たちの年金を使いやがって」という鬼のマジレスが来てしまうのは当然である。

広告にユーモアは大事だが、「年金」クラスの笑いごとじゃないテーマになると「真面目かよ!」と言われるぐらい真面目にしておいたほうが良い、という好例だ。

炎上広告が出ると必ず「おかしいと思う奴はいなかったのか」「誰か止めろよ」という声が出るが、「SNSでバズること」を目的にすると、人間の視野は2度ぐらいになってしまう。そのため、過度な悪ふざけになっているとか、弩級の差別表現が入っているということにマジで気づかなかったりするのだ。

また、社内に「これはおかしい」と思う人間が5億人いたとしても、トップが「これはウケる」と思ってしまっていたら、下っ端にそれを止めることはできない。個人がやるとどうしても考えが偏るので、企業はさまざまな性別年代の人間に意見を聞いた上で、広告を打った方が良いと思う。

だが意見を幅広く聞いた上で、一番上がそれを「考えすぎだって」と一蹴して断行したりするので、組織の炎上というのは根深い問題である。

今回の炎上を「明日は我が身」と思う理由

だが今回の年金機構の炎上は、個人的感情として「一概に責められぬ」感がある。

今回の広告はその表現を「他人事かよ」と大いに責められたわけだが、年金機構的にはそんなつもりはなく、どうやったら若者に年金に関心を持ってもらえるか、真面目に考えた結果「ああなってしまった」のではないだろうか。

二十代前半ばかりの職場でただ1人アラフォーの自分が、無理して若者言葉を使い盛大にスベッた挙句、給湯室でメチャクチャ悪口言われてた、みたいな図を想像すると、「身に覚えがある」もしくは「明日は我が身」なので、あまり責められないのだ。

実際、年金機構は年金に対し捨て鉢になっているわけではなく、何とか国民に年金に関心を持ってもらい、適切に払ってもらいたいと思っていることだけは確かなのである。

ところで、私は去年無職になったことにより、厚生年金から国民年金になってしまった。当然国民年金だと厚生年金より将来もらえる額は少ない。将来の不安を感じた私は、「国民年金基金」の資料を取り寄せた。

国民年金基金とは、自営業や私のような無職が国民年金とは別途で年金料を収め、将来もらえる年金額を増やせるという制度である。支払った金額は確定申告の控除対象にもなるので節税にもなるのだ。

年金は当てにならないから他で老後資金を作ろうという声も大きいが、それでも年金ほど確実でリスクが少ないものは今のところない、という意見も多く見られる。

だが、資料を申し込んだ時は熱かった気持ちが、届いた時冷めているというのはよくあることで、取り寄せるだけ取り寄せてしばらく放置していた。

すると国民年金基金から電話がかかってきたのである。私は電話が苦手で、取ると青紫色の粉瘤が出来るので取らなかったのだが、こんなテーマで書くことになるなら粉瘤の一つや二つ覚悟で取れば良かった。おそらくだが「国民年金基金どうでしょう?」という内容だったのではないだろうか。端的に言えば「営業電話」である。

その後、電話は数回かかってきて、驚くべきことに、日曜日でもかかってきた。国の機関が日曜に動くとは思っていなかったので驚愕である。

「必死かよ」と思ったが、事実必死なのだろう。それぐらい年金はひっ迫しているのだ。もしかしたらノルマ的なものすらあるのかもしれない。

年金をもらうのは我々である。企業の炎上なら「不買運動」ができるが、年金の場合「不払運動」になり、後々受取額が減って困るのは国民の方である。

今回の炎上で国民が年金に対しますます拒否感を持ってしまったのは、年金機構というより我々にとっての悲劇なのだ。広告自体には反感を持ったかもしれないが、年金に関心を持ち、自身の年金状態を確認するのは大事なことである。

私も次に電話がかかってきたら、粉瘤上等で取ってみようと思う。

関連記事
LINEをやめるには? アカウント削除の方法

LINEをやめるには? アカウント削除の方法

2019.03.25

LINEの利用をやめる時はアカウントの削除が必要

機種変更などで使う「引き継ぎ」とは違うので注意

LINEアカウントの削除には、注意が必要だ。機種変更やスマートフォンの故障、アプリの不調といった理由で削除を考えているとしたら、それは間違っている。その場合に必要なのは「引き継ぎ」という処理だ。

アカウント削除はLINE利用そのものをやめる時に行う作業だ。新しく別のアカウントを作り直してもいいが、これまで繋がりのあった人々との縁は切れてしまう。もし連絡を取り続けたいのならば、あらためて友だち登録をしてもらわなければならない。

最近はLINEの連絡先しか知らないという関係も珍しくないから、中には交流が途切れてしまう相手もいるだろう。そういったことを理解した上で、削除作業を進めてほしい。

LINEアカウントを削除する

メイン画面で右上にある歯車マークをタップし、設定画面を開いたら「アカウント」を選択しよう。次に一番下にある「アカウント削除」をタップすると、警告画面が表示されるはずだ。アカウントにログインできなくなるというのは、もう同じアカウントが利用できないことを意味する。問題なければ「次へ」をタップしよう。

設定で「アカウント」を選択
一番下にある「アカウント削除」をタップ
警告画面の中身を読んだ上で「次へ」をタップ

次の画面では、アカウントを本当に削除するのかが確認される。これまで獲得したポイントやアイテム、購入したコイン等も全てなくなるということが「保有アイテム」のところで示されているはずだ。

今回説明に利用しているアカウントは、LINEをほとんど利用していない状態なので、多くの項目が「0」になっているが、ある程度利用していればスタンプをたくさん購入してきていたり、購入のためにコインを保有していたりといったこともあるだろう。それらは新しく作ったアカウントに引き渡すようなことはできない。全て失って問題ないということであれば、下にある「すべてのアイテムが削除されることを理解しました。」という欄にチェックを入れよう。

コイン、ポイント、スタンプ、着せかえの全てが削除されることを理解したらチェックを入れる

下へスクロールすると、連携アプリについても確認される。LINEアカウントを利用してログインしていたアプリや、LINEコインで何かが購入できていた連携アプリがあれば、その連携も解除される。問題がなければ、確認項目にチェックを入れてさらに下へ進もう。

連携アプリがある場合はそちらの利用についても確認したい

最後に友だちリストやトーク履歴を含む全てが利用できなくなることが再確認される。ここにもチェックを入れると「アカウント削除」ボタンが有効になるはずだ。本当に問題がなければ「アカウント削除」ボタンを押して完了させよう。

全ての確認用チェックボタンにチェックを入れれば削除処理が有効になる。「アカウント削除」ボタンが有効になったらタップして完了だ

「LINE(ライン)基本の使い方ガイド」バックナンバーはこちら
https://biz.news.mynavi.jp/category/line

関連記事