キットカットと東京ばな奈、二大ブランドが挑む5,700億円ギフト市場

キットカットと東京ばな奈、二大ブランドが挑む5,700億円ギフト市場

2017.11.17

キットカットと東京ばな奈のコラボレーションによる、新しい東京土産が発売となった。土産菓子はインバウンドなどの影響もあり、今後は1,000億円以上の成長が予想される市場。東京土産とチョコレート、それぞれの分野でトップを走る両者にインタビューし、今回の共闘における狙いを聞いた。

キットカットと東京ばな奈がコラボ商品を発売

2020年に向け大きく成長しそうな東京土産の市場

11月15日に発売となったのは、東京ばな奈を販売するグレープストーンと、キットカットのネスレ日本が開発した土産菓子「東京ばな奈 キットカットで『見ぃつけたっ』」だ。グレープストーンが他社とコラボするのは今回が初めて。また、過去に多数のコラボ商品を販売してきたキットカットにおいても、初めて商品紹介動画を制作するなど、今までにない取り組みとなっている。

両社がこれほどまでに力を入れているのは、土産菓子市場の大きな成長可能性が視野に入っているからだ。ネスレ日本の調べによると、訪日客・東京観光客の2つのギフト市場は前者が1,300億円(2016年)、後者が3,300億円(2014年)という規模。これが2020年までにそれぞれ500~600億円の成長を遂げ、計5,700億円に拡大する見込みだという。

土産菓子市場の大幅な成長を見込むネスレ日本

東京土産とチョコレート、二大ブランドがマッチング

東京ばな奈もキットカットも、東京土産として、またチョコレートブランドとしての認知度が高く、ファンも多い商品。土産菓子市場に、単独で挑む力は十分にあるように思える。今回、わざわざ手を結んだ理由はどこにあるのだろうか。コラボレーションの狙いを、ネスレ側の担当者は次のように語っている。

「東京ばな奈は東京土産としてナンバーワン。キットカットは世界にファンを有しています。両者がタッグを組むことで、東京ばな奈側はグローバル規模でのアピールを、キットカット側は東京土産という市場を一気に開拓することを狙っています」(ネスレ日本 コンフェクショナリー事業本部 マーケティング部長 槙亮次氏)

ネスレ日本の槙亮次氏

つまり、それぞれの課題を補う存在としてお互いを認識し、協力関係にメリットを見いだしたというところだ。役割分担はどのようになっているかというと、商品は両社が共同開発し、ショッパーマーケティングなどの販売面は土産菓子のブランド力・ノウハウを持つグレープストーンが、消費者マーケティングと商品製造はキットカットが担当する。

しっとりとサクサク、相反する特徴を両立

では、開発に1年以上かかったというコラボ商品は、既存のものとどう違うのだろうか。

基本的に、種類としてはチョコレート菓子であり、形状・味もキットカットがベースとなっている。ただ「バナナ味のキットカットではない」と槙氏も力を込めて語るように、キットカットの持ち味であるサクサク感と、東京ばな奈のやさしい味やしっとりとした食感という、相反する要素を合わせ持っているところが大きな特徴だそうだ。

「東京ばな奈 キットカットで『見ぃつけたっ』」は東京駅一番街・地下1階の「東京おかしランド」で先行販売(2018年1月9日まで)し、関東近郊を中心とする空港、鉄道、高速道路の店舗に順次拡大していく。価格は税抜きで8枚入りが650円、15枚入りが1,200円だ

キットカットのサクサクとした小気味好い食感は、ミクロン単位の粒子からなる、厚さ2ミリのウエハースをチョコレートでコーティングすることで実現している。東京ばな奈はしっとりしたスポンジと、裏ごししたバナナを使ったなめらかなクリームのコンビネーションが特徴だ。

この2つの魅力を共存させるために、新商品ではウエハースの間に、東京ばな奈の風味を再現したやさしい甘さのバナナクリームをサンド。クリームをなめらかにすることにより、東京ばな奈のしっとり感を表現したという。チョコレートの表面には、バナナの形の刻印を施してプレミアム感を演出。パッケージや箱のデザインも土産菓子らしさを強調している。

土産菓子らしさを演出した箱とパッケージ

コラボの提案はグレープストーンから

実は今回の共同開発は、グレープストーンからネスレ日本へ最初に申し出たことから始まったという。初めてのコラボ相手としてキットカットを選んだ理由について、グレープストーンで営業部長を務める野口聡氏は次のように説明する。

「当社では商品名の通り、『東京』というブランドイメージを大切にしていました。ですので、コラボレーションというニュース性のみで一時的に売れるというのは望ましくありません。ただ、近年急成長しているインバウンド市場についてはもちろん頭にありましたし、東京ばな奈は認知度があるといっても国内やアジアに限られ、欧米ではまだまだ知られていないことが課題となっていました。まずは知ってもらうことが大切、ということで、世界的にブランド価値が知られているキットカットをコラボ相手として考えました」

グレープストーン営業部長の野口聡氏

「お土産文化」は欧米で受け入れられるか?

キットカットが世界的に知られているのは、単にネスレがグローバル企業だから、という理由からだけではない。ご当地土産やコラボ商品、プレミアム商品などを含め、非常に多くの種類があるのは日本だけ。こうした独自の展開が、グローバル規模で注目されているのだ。槙氏によるとキットカットの海外人気は高く、「2009年頃からアジアを中心に抹茶味人気が高まり、2012~2013年、爆買い傾向に火がつきました。勢いは一時期より衰えたといっても、まだまだ売れています」(槙氏)という。

種類が豊富な日本のキットカット。海外からも注目されているという

ただそもそも、「お土産」という文化そのものが欧米には馴染みが薄く、キットカットにしても、東京ばな奈にしても、やはり同じ文化を持つアジア勢への売れ行きが圧倒的に高い。従って欧米人相手には、いかに日本の土産文化をアピールし、定着させていくかという、また別の戦略が必要になりそうだ。

賞味期限の延長による販路拡大を狙う

もうひとつ、グレープストーンにとっては、コラボにより販路が拡大することも大きなメリットだ。というのも、東京ばな奈は生菓子で賞味期限が2週間程度と短いため、在庫を抱えることができない。つまり、空港、駅、高速道路などの中でも、よく売れることが見込める場所でないと販売できないわけだ。東京駅の中でさえ、中心部にある客足の多い土産物売り場でないと置けないそうだ。

その点、キットカットとのコラボ商品はチョコレート菓子なので、賞味期限が大幅に伸び、販路の拡大にもつながる。もちろんキットカットの通販サイトでの販売も含まれる。ただ、あくまで「土産菓子」としての付加価値を守っていきたいというのは、ネスレとグレープストーンの一致した目的だ。商品にプレミアム感を持たせるほか、箱やパッケージのデザインに至るまでギフトらしさを重視しているのもそのためだ。

このように、コラボによるメリットはどちらかと言えばグレープストーン側の方が大きいように思えるが、ネスレ日本も「二つ返事で引き受けた」(槙氏)と、非常に前向きだ。

今回のコラボレーションは両者の戦略が合致?

東京ばな奈のアジア人気を海外戦略の足がかりに

「当社のギフト向け商品は、2003年の北海道のご当地キットカットに始まり、市場が地域ごとに限られています。訪日や東京市場は今後の伸びが期待されており、ひとつの大きなギフト市場として開拓する価値があると考えました」(槙氏)

ネスレ日本は現在、全社的にウェルネス(健康路線)、プレミアム化に力を入れているが、それらに次ぐ第三の柱として「海外市場」があるという。キットカットでいえば、カカオや抹茶の健康効果訴求、ショコラトリー、そして今回のギフト市場開拓がそれにあたる。

また、2017年10月26日には韓国にキットカットのフラッグシップ店をオープンし、今後はアジアの他の地域へも拡大を予定しているそうだ。今回のコラボとの相乗効果があるかどうか分からないが、東京ばな奈がアジア圏で高く評価されていることから考えても、影響は小さくなさそうだ。

このように、今回のコラボレーションは両社の戦略上、まさにベストな相手との幸福な組み合わせだったといえる。まず今回のコラボ商品を確実に成功させ、第二弾以降も前向きに考えていきたいというのが両社の考えだ。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。