MVNOの契約数伸び悩みを巡る 携帯大手3社と総務省の思惑

MVNOの契約数伸び悩みを巡る 携帯大手3社と総務省の思惑

2017.11.18

大手キャリアから顧客を奪って契約を急拡大させてきたMVNOだが、ここ最近その伸びに急ブレーキがかかっている。主な理由はキャリアがMVNOへの流出を防止する策を大幅に強化したからなのだが、現在のMVNOを巡る3キャリアと、MVNOを推進してきた総務省の思惑、そして今後について考察してみよう。

好調だったMVNOが一転して危機を迎える

昨年まで、大手キャリアより圧倒的に安い通信料金を武器として、急成長を遂げてきたMVNO。だが今年、そのMVNOの伸びに大ブレーキがかかっているようだ。

実際、9割以上のMVNOに回線を貸し出しているNTTドコモは、MVNOの伸び悩みなどが影響し、今年度の純増数を220万から130万へと大幅に下方修正している。

またMVNO大手のインターネットイニシアティブ(IIJ)も、前年度まではコンシューマー向けサービスの「IIJmioモバイル」の純増数が、四半期毎に数万単位で伸びていたにもかかわらず、今四半期からはその伸びが急減。第2四半期にはついに、1万を切るに至っている。

IIJの2018年3月期第2四半期決算説明会資料より。今年に入ってから個人向けの「IIJmioモバイル」の純増数の伸びが急減し、四半期ベースでついに1万を切るに至っている

なぜこれほど急速に、MVNOの伸びが落ちているのだろうか。MVNO自体の数が700社近くにまで増たことで、それらが一斉に限られたパイを食い合い、競争を激化させたという市場環境も影響しているだろうが、より大きく影響しているのが大手キャリアである。

これまでMVNOは、格安な料金を武器に、大手キャリアからユーザーを奪うことで契約数を増やしてきた。だがそのキャリア側が、MVNOに顧客が大量に流出していることに危機感を覚え、流出防止に向けた対策を大幅に強化してきたからだ。

顧客流出防止の効果が表れたKDDI

中でもここ最近、MVNOへの顧客流出対策に最も力を入れてきたのがKDDIである。KDDIは低価格を求めるユーザー向けサービスの提供に最も消極的であったことが仇となり、MVNOの急伸によって低価格を求めるauブランドのユーザー流出が続いていた。

そのことに危機感を覚えたKDDIは、ここ数年のうちに低価格のサービスを大幅に強化。2015年にはauのMVNOとしてサービスを提供する子会社をUQコミュニケーションズと合併させ、「UQ mobile」ブランドによる低価格サービスへのテコ入れを図った。さらに今年1月には、MVNOの大手の一角を占めるビッグローブを買収。ケーブルテレビ大手のジュピターテレコムが展開する「J:COM MOBILE」と合わせ、3つのMVNOを活用して低価格を求める顧客を獲得する戦略に打って出たのだ。

さらにKDDIは、auブランドの顧客流出防止にも積極的に打って出ている。その最たる例として挙げられるのが、今年7月に導入した「auピタットプラン」「auフラットプラン」である。これらは端末価格を値引かないことで、通信料金を安くするというもの。auピタットプランの場合、各種割引やキャンペーンを適用することで月額1980円から利用できるなど、MVNOに迫る低価格を実現したことが話題となった。

auの新料金プランは、9月からiPhoneが対象になったこともあって大きく伸び、200万契約を突破するに至っている

こうした一連の施策によって、KDDIはグループ外のMVNOへの流出抑止に成功しつつある。実際11月1日の決算会見で、代表取締役社長の田中孝司氏は「番号ポータビリティによるグループ外への流出はほぼ止まっており、アンダーコントロールな状況になりつつある」と話している。auユーザー自体の減少はまだ止まっていないものの、傘下のMVNOへの流出が主となっているため、業績に与える影響は小さくなりつつあるようだ。

ワイモバイルで安泰のソフトバンク

出遅れを必死に挽回してきたKDDIとは異なり、低価格サービスを巡る競争で優位に立っているのはソフトバンクだ。同社はワイモバイルブランドを活用し、低価格を求めるユーザー向けのサービスをいち早く展開したことで、MVNOへの流出を抑えているのだ。

実際ワイモバイルは、月額2980円から利用できるなど低価格なサービスを提供する一方、ワイモバイルの前身となるウィルコムやイー・アクセスの資産を生かして全国にワイモバイルショップを展開。MVNOほどではないながらも大手キャリアよりは安く、MVNOよりサポートが充実しているという“ほどほど”のサービスがヒットしてユーザーを拡大。さらに型落ちながらもiPhoneを正規に取り扱ったり、テレビCMを積極展開したりするなどして人気を高め、低価格の通信サービスではトップシェアを獲得するに至っている。

もっとも、ワイモバイルが伸びればそれだけソフトバンク自体の売上は下がってしまうというデメリットもあり、ソフトバンクの国内通信事業は最近、減収減益傾向が続いている。

だがそれでも他社に顧客が流出するよりは、売上が落ちてでも自社内に顧客を抱えていた方がメリットが大きいのは確かなだけに、ソフトバンクがワイモバイルを強化する方針は今後も変わらないだろう。

ソフトバンクは顧客基盤の拡大に向け、ワイモバイルのユーザー獲得に今後も積極投資する方針を示している

MVNOの伸び悩みがメリットとは限らないNTTドコモ

一方NTTドコモにとって、MVNOの契約数の伸び悩みは痛しかゆしな部分がある。その理由は先にも触れた通り、9割以上のMVNOがNTTドコモから、接続料を支払ってネットワークを借り、サービスを提供しているからだ。MVNOの利用者が増えればNTTドコモにも収入が入ってくるので、契約数が伸び悩めば接続料収入の伸びも期待できなくなってしまうのである。

NTTドコモはMVNOの契約数拡大が純増数の伸び、ひいては接続料収入の伸びにもつながってくるため、MVNOに対しては難しい立場にあるといえる

もちろん、NTTドコモからMVNOにユーザーが流出してしまえば、1人当たりの売り上げ自体は落ちてしまう。そこで同社は、特定の端末を購入する代わりに通信料を毎月1500円値引く「docomo with」や、「dポイントクラブ」のリニューアルによる長期契約者優遇措置など、顧客のつなぎ止めに向けた施策を増やしてはいる。

しかしながら他の2社と比べるとサブブランドや傘下のMVNOを持たないなど、顧客でもあるMVNOへの配慮もあってか顧客流出防止に消極的な部分もいくつか見られ、同社が置かれている立場の難しさを物語っている。

そしてもう1つ、現状を最も快く思っていないのは総務省であろう。総務省は3キャリアによる携帯電話市場の寡占による料金競争の停滞を懸念しており、これまでにも3キャリアに対して、商習慣の大幅な変更を迫るなど厳しい対応をとる一方、MVNOを支援し市場競争を拡大する方針をとってきた。それだけに、キャリア側が守りを徹底的に固め、MVNOが停滞しつつある現状は、総務省にとって決して面白いものではなく、今後新たな施策検討を進める可能性が考えられる。

MVNOへの流出阻止を徹底したいKDDIとソフトバンク、消極的ながらもMVNOの広がりを期待するNTTドコモ、そしてMVNOを積極支援して強化したい総務省。MVNOの市場を巡る動向は、これら4者の思惑が大きく影響する形で、再び変化を遂げることになりそうだ。

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。