アルコールがないのに「若者のアルコール離れ」に挑戦するコカ・コーラ

アルコールがないのに「若者のアルコール離れ」に挑戦するコカ・コーラ

2017.11.28

「若者のアルコール離れ」というキーワードはよく聞くが、実際はどうなのだろうか。NPD JAPANが2016年12月にまとめた調査結果によれば、居酒屋は8期連続で客数が減少しており、6年で店舗数も約1割減、年間売上も1店舗あたりで平均120万円減少しているという。

結果としての「アルコール離れ」はある一方で、飲食店情報を提供する「ぐるなび」の調査によれば「お酒がどの程度好き?」という質問に対し、20代が72%、30代も73.8%が「好き」「まあ好き」と回答している。40代が74.0%、50代は77.6%と、若年層よりも確かに「酒好き」の傾向はあるものの、そう大差ないというのが実情と言える。

飲酒が嫌いなわけではない若年層

客と店、需要と供給のミスマッチ

ではなぜ、若者は居酒屋で酒を飲まないのか。

同じぐるなびの調査で「外食時のアルコールドリンクに対する不満」という質問に対し、「お酒の種類が少ない」「好きな銘柄のお酒が少ない」「料理に合うお酒が少ない」という回答が上位を占めた。これは、店側の論理と顧客側のニーズに格差があると、ぐるなび プロモーション部門 グループ長の高橋 俊也氏は説明する。

例えば同じアンケートの中で明らかになった「顧客が飲みたいドリンク」は、上位から「ビール類(78.0%)」と「焼酎(37.5%)」「ウーロン茶(35.7%)」「日本酒(31.6%)」「ワイン(31.1%)」「チューハイ・サワー類(30.5%)」「ハイボール類(19.7%)」「カクテル類(17.0%)」と続く。

一方で飲食店が販売したいドリンクは「ワイン(31.2%)」「日本酒(28.8%)」が2強と飛び抜けており、「ビール類(22.6%)」「ハイボール類(16.4%)」が続く。来店客が望むビールや焼酎、チューハイ・サワーは居酒屋からすれば「眼中にない」というのが実情だ。

顧客の需要は「ロングテール」だが、供給側は売れ線を決める。これが需給のミスマッチに繋がる

この需要と供給のミスマッチが冒頭の「若者のアルコール離れ」、ひいては"居酒屋 冬の時代"へと繋がるわけだが、この課題に対して解決策を用意したのがコカ・コーラとぐるなびだ。

ぐるなびとコカ・コーラがタッグ

両社は「ビバレージマネジメント」のプログラムを提供する。これは、日本コカ・コーラのソフトドリンクを活用したミックスドリンクのメニューを飲食店に提案するもので、ぐるなびの飲食店向けセミナー、メディアを活用する。

ドリンクメニューの提案やプロモーション素材の提供などをコカ・コーラが行う

ミックスドリンクは、チューハイ・サワー類などに代表されるアルコールドリンクとソフトドリンクを組み合わせた飲料で、飲食店にとっては利益率の改善に繋がる"救いの手"だ。飲食店側のみならず、「お酒の種類が少ない」という顧客側の不満の解消にも繋がるため、双方にメリットがある。

日本コカ・コーラ コマーシャルリーダーシップ 料飲ショッパーマーケティング グループマネジャーのイアン・ハフ氏は、「若年層はメニューの魅力の乏しさ、中高年はそもそも飲酒量が減り、飲酒機会も減少する。そうした状況では客単価が下がるのに原価率が高くなる悪循環に陥る。ミックスドリンクによって利益率が改善されるだけでなく、低アルコールのニーズも喚起できる」とそのメリットを強調する。

ぐるなび プロモーション部門 グループ長 高橋 俊也氏
日本コカ・コーラ コマーシャルリーダーシップ 料飲ショッパーマーケティング グループマネジャー イアン・ハフ氏

例えば、ビールの原価率は31%、ワインも30%と3割近くあるのに対し、チューハイやカクテルなどのミックスドリンクはそれぞれ9%、11%にとどまる。「とりあえずビール」の1杯目が原価率3割で仕方ないにせよ、2杯目以降にも同じ調子で飲まれていては飲み放題が成立しない。

ビールやワインのミックスドリンクを簡単に提供できるようになれば、そうした店の悩みを解決できるというのが両社の読みだ。コカ・コーラの試算では、ビール・カクテルは原価率22%、ワインカクテルも21%と、チューハイ・カクテルほどではないものの、10%ほど原価率の改善に繋がるといい、居酒屋業態の平均1日客数50名の想定で年間30万円の利益が生み出せるようになるという。

原価率はビールやワインが高め
製品ミックスの改善で平均的な店舗であれば利益が実額で30万円上がる見込みだという

ハフ氏はまた、「インバウンド需要」と「割り勘負け」もキーワードに挙げる。

焼酎や日本酒を飲むことは訪日外国人の目的の一つとなっているものの、いずれも度数がそれなりに高く、万人に受け入れられるわけではない。そこでソフトドリンクと掛け合わせて口当たりを良くすることで、「ミックスドリンクが(日本の)食文化を知るきっかけになる」(ハフ氏)と話す。

また、2015年頃からイギリスを中心に流行しているモクテル(モック+カクテル、ノンアルコールカクテルのこと)を参考に、ソフトドリンクの力を最大限に活かす戦略によって、高単価商品のラインナップを増やせる魅力をアピール。「これまでアルコールが得意でない人たちはウーロン茶を無理に何杯も飲んでいたはず(笑)。みんなが楽しめる場になることは大きい」(ハフ氏)と話した。

ぐるなびとの協力では、「一日最大1万店舗と直接コミュニケーションしている」(ぐるなび・高橋氏)という接点を最大限に利用。すでにミックスドリンクメニューの試験導入を全国100店舗で進め、モニタリングしてきた。その成功事例は、月間8万部の「ぐるなび通信」で加盟店舗に発信するほか、「ぐるなび戦略共有会議」でセミナーも実施する。

ぐるなび側のメリットが薄いようにも見えるこの取り組みだが、同社の高橋氏は「Web集客をはじめ店舗をサポートしてきた中で、収益改善も重要な使命。その一つの手段としてビバレージマネジメントを提案することで、継続的に収益を上げてもらい、長くお付き合いできれば」と話す。

コカ・コーラはプログラムを通じ、飲食店60万店舗(同社推計)のうち、"非コカ・コーラ"の30万店舗を狙うという。ハフ氏は「既存店の底上げも考えている」と話すが、アルコール飲料を持たない同社の売上のうち、外食産業向けが占める割合は約1割に過ぎない。「アルコール離れ」を"非アルコール"のコカ・コーラが止め、売り上げも「居酒屋離れ」から脱却できるか。ハフ氏は一つの鍵に地方の商品メニュー開発を挙げた。

「コカ・コーラは地域密着のボトラーが17社ある。コカ・コーラを背負いながらも地域密着型で地元に根付いた企業だ。松山市と協力し、松山城のお祭りでブース出展し、みかんカクテルのモクテルを出したところ好評だった。こうした地産物の組み合わせによって、誰もがミックスドリンクを楽しめる環境が作れると思う」(ハフ氏)

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月20日に掲載予定です。

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

2018.11.14

日本自動車研究所が「自動バレーパーキング」の実証実験

駐車をシステム任せにできる仕組みとは?

未来の駐車場はクルマの“ハブ”になる

自動運転、電動化、カーシェアリングなど、新たな技術・サービスの登場により変革期を迎える自動車業界。クルマの乗り方、使い方を根本的に変えるかもしれないこれらの要素をまとめて「CASE」というが、この文字を目にする機会も増えてきた。クルマが変わればクルマに関連するモノや場所も変わりそうだが、例えば駐車場は、どのような姿になっていくのだろうか。日本自動車研究所(JARI)の実証実験で、その一端を垣間見た。

「CASE」の進展で駐車場の姿も一変する?

「バレーパーキング」を自動化

「CASE」とは「Connected」(コネクティッドカー)、「Autonomous」(自動運転)、「Shared & Service」(カーシェアリングなど)、「Electric Drive」(クルマの電動化)という4つの言葉の頭文字をとってダイムラーが使い始めた概念のこと。そのうち、コネクトと自動化の2つを使って、JARIが実用化の道を探っているのが「自動バレーパーキング」というシステムだ。

JARIは経済産業省および国土交通省の委託を受け、2016年度から「一般車両による自動バレーパーキングシステムの社会実装に向けた実証」というプロジェクトを進めている。「バレーパーキング」とは、例えばホテルやショッピングセンターなどにクルマで乗りつけたとき、キーを従業員に預けて、代わりにクルマを駐車しておいてもらうサービスのこと。その自動化に向けて、JARIはシステム、制度、事業性などを検証してきた。

JARIは今回、自動バレーパーキングシステムの機能的な確認を行うためとして、東京都港区にある「デックス東京ビーチ」の駐車場で実証実験を実施。その模様を報道陣に公開した。そこではクルマが勝手に動き、定められた駐車スペースに止まり、再び動き出す様子を見ることができたし、自動バレーパーキングを含めた駐車場の未来像に関する話も聞くことができた。

JARIはデックス東京ビーチ駐車場の2階で実証実験を実施した

自動バレーパーキングとはどんなシステムなのか

自動バレーパーキングをドライバー目線で説明するのは簡単だ。例えばショッピングセンターのエントランスにクルマで乗りつけたならば、降車してスマートフォンのアプリで「入庫」を指示し、そのまま買い物にでも食事にでも向かえばいい。用事が済んだ頃に「出庫」ボタンを押して出口に向かえば、クルマ寄せには愛車が迎えに来ている。

自動バレーパーキングの指示はスマホで行う

では、そのシステムはどのようなものなのか。自動バレーパーキングは「クルマ」「管制センター」「駐車場」の3者による協調で機能する。駐車場の構造を把握している「管制センター」は、ドライバーから入庫の要請を受けると、安全性や効率を考慮して駐車場所とそこへ向かう経路を決め、「クルマ」に無線で指示する。「クルマ」は「駐車場」にあるランドマーク(目印)をカメラやセンサーなどで読み取り、「管制センター」が持つ駐車場の構造情報(地図)と擦りあわせて自らの位置と経路を確認し、指示された駐車スペースに向かう。そんな流れだ。

自動バレーパーキングの様子。運転席に人は乗っているが、ハンドルからは手を離している

同システムが実用化となれば、駐車場の「利用者」は手間を省けるし、「事業者」は駐車効率の向上を図れる。無人で自動運転を行うクルマであれば、ドアの開閉スペースは不要だし、ぶつけたりこすったりする心配もないはずなので、クルマをギュウギュウに詰め込めるからだ。JARIによれば、駐車効率は従来比で20%向上する可能性があるという。また、自動車事故の3割は駐車場で発生しているので、自動化は事故削減にもつながる。

ただ、実用化には当然ながら、いろんなハードルがある。自動バレーパーキングの実用化に向けて動いているのは日本だけではないが、JARIとしてはまず、同システムの国際標準化に向けた手続きを進めたい考え。2021年のISO国際標準化に向け、各国と協議を重ねているところだ。

また、システムが実用化となったとしても、最初から全てのクルマが自動バレーパーキングを利用できるわけではない。まず、通信機能が備わっていないクルマはアウトだし、通信できたとしても、管制センターの指示通りに自動運転をこなせるクルマでなければ、やはり同システムの恩恵は受けられない。

JARIの考えでは、まずは同システムが求める要件を満たすクルマだけが使える専用の駐車場を実用化し、段階的に「混在型」を目指すのが現実的だそう。ただし、混在型を実現するためには、人が運転するクルマと自動運転のクルマを駐車場内でうまく交通整理する工夫が必要になるだろう。

未来の駐車場はクルマの「ハブ」になる?

自動バレーパーキングの実用化には時間が掛かりそうな雰囲気だが、その先の駐車場の在り方についてもJARIは考えをめぐらせている。JARIのITS研究部に所属する深澤竜三さんによると、未来の駐車場が目指すのはクルマのハブ、つまり、クルマにまつわるさまざまなサービスの結節点だ。

JARIが描く未来の駐車場の姿

ハブ駐車場とはどのような施設なのか。深沢さんの描写はこんな具合だ。

「自動バレーパーキングで、勝手に駐車しておいてくれるのはもちろんですが、そこが自動車整備の拠点としての役目を果たしたり、電気自動車(EV)であれば、勝手に充電しておいてくれるとか。買い物が終わる頃には充電が済んでいるというのが理想ですね。あとは、観光地であれば情報配信拠点としての機能も想定できます」

「ほかのアイデアとしては、クルマを駐車しておいたら、宅配便がトランクに届いている、といったような使い方も考えられます。その場合は、トランクを開けられるような仕組みが必要にはなりますが、届け先を1件ずつ回る必要がなくなるので、配送業者の方も楽ですよね」

未来の駐車場は、クルマにまつわるいろんな機能を提供する拠点になるかもしれない

深澤さんの話を聞いていると、おそらくハブ駐車場はホテルに1つ、ショッピングセンターに1つという具合にではなく、地域に1つ、しかも大型の施設として存在するもののように想像できた。用事で近くまで来た人も使えば近隣の住人も使うし、カーシェアやレンタカーなどのクルマも混在している大きな駐車場。そんなイメージだ。

こういう駐車場が必要かどうかについては、地域によって状況が違うだろう。コンビニエンスストアですら広大な駐車場を備える地域がある一方で、例えば銀座のように、数台しか止められないけれど、短時間で驚くべき値段になるコインパーキングが稼動している場所もある。おそらく、ハブ駐車場が必要になるのは後者の方だ。

銀座に大きなハブ駐車場を作る余地があるかどうかは別としても、クルマの駐車以外には使いみちがないという点で「デッドスペース」化している駐車場に、さまざまな機能を持たせるというJARIの構想には可能性を感じた。一般道の自動運転も実用化となれば、例えば東京オリンピックの後、有明かどこかに残された広いスペース(会場の跡地)に大きなハブ駐車場を作り、そこと銀座などの繁華街を結ぶということも、夢のようではあるが不可能ではないはずだ。