auショップが新しい制服に、そこにあるちょっとした意味

auショップが新しい制服に、そこにあるちょっとした意味

2017.10.01

auショップの制服が10月から新しくなった(沖縄セルラー電話では11月1日から)。ユーザーにはあまり関係のなさそうな話だが、実はユニフォームの変更にはちょっとした意味があるようだ。

新ユニフォームは男女合計42パターン

auショップの新制服はビームスの制服向けブランド「Uniform Circus BEAMS」監修のもと、そごう・西武が製作している。男女ともに大きく分けて2パターンのトップスとシャツ、ボトムス、小物類の組み合わせがあり、男性用が14パターン、女性用は28パターンのスタイルが選べるという。画一化された制服ではなく、スタッフが各自の個性を生かしてコーディネートを楽しめるというわけだ。

男性用はトップスがジャケット、カーディガン、シャンブレーシャツ、ポロシャツに、ボトムスがグレーか紺のパンツ。女性用はトップスがジャケット、ベスト、カットソー、ボトムスがスカートか、グレーか紺のパンツという組み合わせだ。ちなみに左端がKDDIの木村部長、右端が開発を担当したビームスの矢崎裕課長

トップスのベースとなる色は紺色だが、そこにauのブランドカラーであるオレンジがワンポイントで入っている。あえてオレンジを控えたのは、オレンジ中心の店内で映える色合いを考慮した結果だという(紺はオレンジの補色)。

全体としてはビジネスカジュアルスタイルなのだが、ボトムスも紺色の場合は落ち着いてシックな装いを、グレーの場合は若々しく活動的な印象を与えてくれる。発表会に出席したKDDIの木村奈津子コンシューマエクスペリエンス推進部長によれば、制服に付属するポーチなどの小物は、木村部長がショップ勤めの最中にスタッフ間で工夫しながら導入したものを参考にして採用されているとのことだ。

新制服のテーマは「『機能性』と『親しみやすさ』を併せ持ったビジカジユニフォーム」とのこと。KDDIとしてはauショップに親しみやすさをもたらし、もっと消費者にショップに来店する機会を増やしていきたいということだろう。

ちなみにNTTドコモも昨年10月に制服を一新しており、こちらは紺色をベースに赤と白のラインが印象的なデザインとなっている。ただしドコモの場合制服は女性のみで、男性まで制服を採用するのは、携帯ショップに関わらず、かなり珍しいと言える。ソフトバンクは2013年に制服を変えているので、サイクル的にはあと1、2年は現状のままだろう。

どうして制服を変えるのか

制服がない業種の人間からすると、制服が変わった程度で何が変わるのだろうか、という疑問が湧くところだ。

企業の制服などの研究・振興を行なっている公益財団法人日本ユニフォームセンターによると、制服の効用は「1.働く意識が生じ、プライベートと区別がつく」「2.職業を象徴する結果、職業に対しプライドが抱ける」「3.自前の衣服が汚れたり傷んだりしないため、働きやすい」「4.顧客との区別がつく」「5.アイデンティティー、仲間意識、連帯感が持てる」に分けられるという。対外的には企業PR、イメージの統一・転換、対内的にはモラルの高揚、帰属意識対策などが挙げられる。

今回のKDDIに関しては、制服の更新サイクルという事情もあるだろうが、おそらく「2」と「5」がメインの目的だろうと推測される。つまり、KDDIという企業への帰属意識を再確認し、モラルの向上を図る、ということだ。

制服を変える真の目的

現在、KDDIは保険や金融、コンテンツ、コマース、決済、エネルギーといった、通信以外の分野にも参入し、KDDI経済圏を構築する「ライフデザイン企業」への脱皮を図っている最中だ。ショップのスタッフには、これまでとは違ったジャンルの事業にも関与していかねばならないというチャレンジがある。これには相応のモチベーションが必要だろう。

そこで制服を刷新することで、スタッフのモチベーションアップを図ったわけだ(うまくすれば接客にも変化が期待できる)。消費者としても、店舗スタッフが男性スタッフに到るまでカジュアルな制服に身を包んでいれば、これまでとは違った何かを意識することになる。対外的なアピールにも有効なわけだ。

KDDIがライフデザイン企業として消費者に周知されるには、各事業の成功はもちろん、ショップ全体の変更や、スタッフの配置など、まだまだ大掛かりな変更が必要だ。極端なことを言えば、ロゴ、あるいはいっそ社名変更クラスの大掛かりな変化がなければ、正しく認知されないかもしれない。なかなか一朝一夕にとはいかない問題ではあるが、今回の新制服の導入は、まさにその一歩というところだろう。イメージチェンジということでは、三太郎CMでは高い評価を得ているKDDIだが、店舗についてはどのように企業イメージを変えて消費者へ浸透していくのか、お手並みを拝見したい。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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