楽天のプラスワン事業買収はMVNO整理と淘汰への序章だ

楽天のプラスワン事業買収はMVNO整理と淘汰への序章だ

2017.10.03

9月26日、MVNOとしてモバイル通信サービスを提供する楽天が、「FREETEL」ブランドでスマートフォンや通信サービスを提供するプラスワン・マーケティングの、通信事業を買収すると発表した。楽天がFREETELの通信事業を買収する狙いと、今後のMVNOの動向について探ってみよう。

経営危機にあったプラスワン・マーケティング

参入障壁が低いことから既に700近い企業が参入し、レッドオーシャン化していると言われて久しい、MVNOによる“格安”のスマートフォン向け通信サービス。そのMVNOの動向を見る上で、非常に大きな出来事といえるのが、9月26日に「楽天モバイル」を展開する楽天が、「FREETEL」ブランドで知られるプラスワン・マーケティングの通信事業を買収すると発表したことだ。

プラスワン・マーケティング、ひいてはFREETELといえば、スマートフォン端末の開発から、MVNOによる通信事業までを自社で一貫して提供するユニークな業態をとる企業で、有名芸能人を起用した大規模なイベントや、テレビCMなどを展開するなど、非常に勢いのある企業として注目を集めていた。

テレビCMに有名女優などを起用し、昨年までは大規模な発表会も実施するなど勢いに乗っていたプラスワン・マーケティング。だが今年に入って同社の様相は一変していた

だが4月に消費者庁から、Webサイトでの表記に関して景品表示法の違反があったとして措置命令を受けた。そしてこの辺りから、同社の雲行きが怪しいと感じさせる出来事が相次いで起きていたのだ。

実際、プラスワン・マーケティングは今年に入ってからは一度も新製品や新サービスの発表会を実施していないし、設備投資による高速化施策「増速マラソン」が7月以降不定期となった。さらに独自の実店舗「フリーテルショップ」も、開店して早々に閉店するケースが出てくるなど不穏な動きが相次いでおり、経営を不安視する声も耳にしていた。

今回の買収に合わせて楽天が公開した資料によると、プラスワン・マーケティングの売上高は100億円5900万円だが、営業利益はマイナス53億8800万円と、相当厳しい状況にあったことが分かる。それゆえ同社は資金繰りに相当窮していたと見られ、楽天の買収がなければ経営破たんも十分あり得たと見られる。

ちなみに買収によって、楽天がプラスワン・マーケティングに支払う額は5億2000万円。通信事業の負債が30億9000万円分あり、これも楽天側が引き継ぐことから、実際の買収額は約36億円程度といえるのだが、FCバルセロナとのスポンサー契約のために257億円を支払えるだけの体力がある楽天にとっては“安い買い物”であろう。

楽天のメリットは顧客基盤拡大による収益向上

では、楽天がプラスワン・マーケティングの通信事業を買収することで得られるメリットは何なのだろうか。楽天もプラスワン・マーケティングも共に自社で通信設備を持ち、キャリアから直接ネットワークを借りてサービスを提供している「一次MVNO」であることから、通信設備やサービス拡充を目的とした買収でないことは確かだ。

となると、やはり楽天が得られる最大のメリットは、プラスワン・マーケティングが持つ顧客基盤ということになる。先にも触れた通り、プラスワン・マーケティングは積極的なテレビCMや、量販店やフリーテルショップを活用した販売拡大施策によって、MVNOとしては多くの顧客を獲得している。実際、MM総研が6月15日に発表した、今年3月末時点での国内MVNO市場規模の推移を見ると、プラスワン・マーケティングは昨年9月末時点では7位以下であったのが、3月末時点では5位のシェアを獲得しているとされており、昨年の中ごろから今年の頭にかけて、急速に契約数を伸ばしていたことが分かる。

ちなみにこの調査によると、楽天のシェアはNTTコミュニケーションズ、インターネットイニシアティブ(IIJ)に次ぐ3位にランクしている。あくまでMM総研のデータを基にした評価となるが、それゆえプラスワン・マーケティングのユーザーがそのまま楽天に移るとなると、IIJを追い抜くだけのシェアを獲得する可能性がある訳だ。

そしてMVNOのビジネスの今後を考える上では、この規模こそが重要な意味を持ってくる。サービスやサポートの充実では大手キャリアに敵わないMVNOにとって、最大の武器は通信料金の圧倒的な安さである。だがそれゆえ、MVNOは大手キャリアと比べれば得られる売上も小さく、多くの契約を獲得しなければ利益が出ない“薄利多売”のビジネスだともいえる。

そしてこの薄利多売のビジネスを軌道に乗せるには、いかに多くの契約数を確保するかが重要になってくる。そのための近道として、楽天は経営危機にあったプラスワン・マーケティングの通信事業を買収し、顧客基盤を拡大するに至ったといえそうだ。

楽天モバイルは将来的に1000万の販売目標を達成するとしており、今回の買収も顧客基盤の拡大を狙ったと見ることができる

撤退するMVNOを狙うのは楽天だけではない

もっとも、楽天モバイルとFREETEL、それぞれの通信サービスには多くの違いがある。買収が完了する11月1日後もFREETELの通信サービスは変わらず提供されるとのことだが、2つのブランドが並立し、2社の設備が混在してサービスを提供している状況は、プロモーションや設備投資などの面でも効率が悪い。いずれ何らかの形でブランドやサービスの統合がなされると考えるのが自然だろう。

FREETELの通信サービスでは、特定のSNSなどの通信量をカウントしない「カウントフリー」の仕組みが導入されているが、楽天モバイルにはそうした仕組みはない

だがその時、既存のFREETELユーザーが統合したサービスに移行してくれるかどうかは、統合されるサービスの内容や、移行時のキャンペーン施策などにもよってくるだろう。もしこの移行策で失敗すれば、FREETELの顧客が流出し、買収が無駄になってしまうだけに、楽天には慎重な対応が求められる。

しかし一方で、もし楽天モバイルとFREETELのサービス統合が成功し、大規模な会員流出が起きなかった場合、楽天は今後、買収によってMVNOとしての規模拡大に力を入れるようになるかもしれない。

多くのMVNOは契約数を増やすため、赤字覚悟の先行投資でユーザー獲得を進めているが、現在は楽天のような大手MVNOや、大手キャリアのサブブランドが大規模な資金を投下して積極的にプロモーションを仕掛けるパワーゲームとなっており、競争環境は非常に厳しい。それゆえ今後、体力的に敵わず撤退するMVNOは増えていくと見られ、MVNOの中では企業体力があり、なおかつ通信事業の拡大に積極的な楽天が、今回の買収で実績を作り上げることができれば、そうしたMVNOの受け皿となると考えられそうだ。

だが撤退するMVNOに目を付けているのは、楽天だけではない可能性もある。例えば大手キャリアの一角を占めるKDDIは、“格安”市場への取り組みの出遅れから苦戦を強いられており、今年にはMVNO大手の一角を占めるビッグローブを買収している。それだけに、比較的規模の大きなMVNOを買収によって“仲間”とすることで巻き返しを図ろうとする可能性も、ないとは言い切れないだろう。

“格安”の市場で出遅れたKDDIはMVNOの買収にも積極的な姿勢を見せており、MVNOの大手の一角を占めるビッグローブも買収している

今回の楽天によるプラスワン・マーケティングの通信事業買収劇は、MVNOが参入企業を増やし育てる段階から、整理・淘汰が進む段階へと入りつつあることを、まさに表しているといえよう。MVNOへの流出に危機感を強めたキャリアとの争いも激しくなるだけに、今後はキャリアと大手MVNOを交えた再編劇が、注目されることになるかもしれない。

「池の水を抜く」ならぬ「草原の草を刈る」で既存種を守る一風変わったCSV

「池の水を抜く」ならぬ「草原の草を刈る」で既存種を守る一風変わったCSV

2017.10.03

2011年に提唱されたCSV(Creating Shared Value)。「共通の価値創造」という意味だが、企業が持つ知識や資源を活用し、ビジネスを推進しながらも地域・社会貢献につなげていくと考えればわかりやすい。今、このCSVに取り組む企業が増えている。

一昔前までは企業CSRという考え方が主流だった。社会や環境、取引先、自社社員などに対し貢献を行い、社会的責任を果たしていくというのがCSRだ。ただこの場合、CSRのための予算や人的リソースなどの確保が必要となり、しかも企業の利益に直結しない。社会貢献で企業イメージが向上し、結果的に業績に反映するかもしれないが、あくまでそれは副次的なものだ。

一方、CSVは企業の生産性・競争力を向上させながら、社会の問題を解決していく。CSRとCSVは字面は似ているが、根本的に異なるものだ。このCSVに早くから取り組んだ企業がある。酒類・飲料大手のキリンだ。

組織一新の際にCSVの概念を導入

キリンは2013年に組織を一新し、それまで別々の経営体制だったキリンビール、キリンビバレッジ、メルシャンを統合。その際に、経営にCSVという概念を導入するため、CSV本部を立ち上げた。そして現在、「健康」「地域貢献」「環境」の3本柱を軸にCSVを推進している。

そんな同社から、「弊社のCSVの一部を見学しませんか」というお誘いをいただいた。「はて、どんなCSV活動だろう? 堅苦しい内容だったらお誘いをお断りするかな」などと、一瞬思った。だが、ハナシを聞くと実に興味深い内容だった。

見わたすかぎりブドウの樹が広がる。右は農園入り口のオブジェ

そのCSVとはこうだ。キリン傘下のメルシャンは、長野県にいくつかブドウ農園を持っているが、そのうちのひとつ、上田市・椀子(マリコ)の農園が舞台。この農園は1999年に拓かれたもので、メルローやカルベネ・ソーヴィニヨン、シラー、シャルドネといったワイン用ブドウの主力を育てている。

この農園で行われているCSVとは、日本在来の既存種・希少種といった植物を再生・保存すること。かつては遊休農地だったこの場所をブドウ農園として造成したことで、希少な植生が戻ってきたという。

2016年に農研機構・農業環境変動研究センターの研究員を招聘し、生態系調査を実施。希少な植生を発見したことを受け、キリンの従業員参加による再生・保存活動が行われている。今回、招待されたのは、この活動の見学だった。

当日は、少し風が強かったが、標高650mの高さにある農園に立つと、なんとも爽快。約20ヘクタールの敷地にはギッシリとブドウの樹が並び、葉がサワサワと揺れている。この日は、ブドウの収穫をお手伝いしてくれるボランティアと、植生の再生・保全活動を行うキリンのスタッフにわかれて行動した。

まず最初に、国立開発研究法人 農業・食品産業技術総合研究機構 農業環境変動センター 生物多様性研究領域 上級研究員 楠本良延氏が解説してくれた。楠本氏によると、農業と環境の研究をできる場所は貴重だそうで、椀子のブドウ農園では168種の昆虫、288種の植物が確認できたそうだ。

農園の植生について解説する楠本良延氏。ピンクのビブスを着用しているのがキリンのスタッフ

ブドウ農園の多様性が草原の植物を育む

これほどの生態系となったのは、ブドウ農園の多様性にあるという。「日本は以前、30~40%の土地が草原でした。化学肥料がなかった時代、草原に生えている植物を肥料代わりにしたり、牛や馬の食料としたりと重宝していました。ただ、こうした草原は現在1%ほどになってしまっています」(楠本氏)と話す。

だが、ブドウ農園は、ブドウが植樹されている以外は、基本的に草原。その環境の良さから日本の既存種・希少種といった植物が戻ってきたのだという。今回集まった30名ほどのキリンスタッフは、そうした植生を再生・保存するため、全国の事業所から集まってきた。余談だが、この活動は社内でも人気らしく、抽選で参加者が選ばれるという。

日本の既存種・希少種。左上から時計回りに「カワラナデシコ」「ツリガネニンジン」「コウゾリナ」「ゲンノショウコウ」

さて、楠本氏は再生・保存の手順について解説した。手順は至極単純。種が実り、枯れる直前の既存種・希少種を刈り取り、まだそうした植生になっていない場所に撒くだけ。既存種などを掘り起こし、根ごと新しい場所に植える方法もあるが、それでは掘られた場所がダメージを受けてしまう。種を自然に蒔く感覚でよいのだそうだ。このときに気をつけたいのが外来種を撒かないこと。せっかく新しい場所に既存種・希少種を再生したくても、外来種が混入しては台無しだ。

刈り取った草をブルーシートに集め、ほかの場所に撒く。このとき「セイタカアワダチソウ」や「ブタクサ」といった外来種は除く。右の写真はブタクサ

あの話題番組の草原版ともいえる活動

こうした作業を見学しているうちに、あるテレビ番組を思い出した。今年から不定期で放映されているテレビ東京の「池の水ぜんぶ抜く大作戦」だ。池の底に何があるのかの興味、増えすぎた外来種の駆除による爽快感などで、放映開始から話題だ。このブドウ農園での植生の再生・保存は、あの番組に通じるものがあるのではないか、と感じた。

ただ、楠本氏によると、外来の植物はブルーギルやブラックバスのように凶悪に繁殖するということはなく、定期的に刈り取っていればあまり影響はないそうだ。とはいえ放置してしまい、鬱蒼とした森林になった場合は、外来植物の繁殖が懸念される。

たわわに実ったブドウ。手の届きそうな距離にある

一連の再生・保存作業を見学させていただき、ブドウの収穫が始まった。広大なブドウ農園を歩いていると、フト気づいたことがある。たわわに実ったブドウが、あまりにも不用心に樹に成っているのだ。道路と農園の境には30cmほどの柵しかなく、手を伸ばせばブドウをもぎ取れる。案内してくださったスタッフにそのことをたずねると、あまり気にしていない様子だ。

「人間よりも野生動物の対策が重要です。とはいえ、もっともブドウをつまみ食いしているのは我々収穫スタッフかもしれません(笑)」と笑みをこぼす。ただ、これは盗み食いではなく、“ブドウのデキ”を確認するためのことらしい。筆者も失礼させていただきつまみ食いさせていただいたところ、「甘い!」。ワイン用ブドウは生食に向かないと聞いていたが、そのイメージは払拭した。

一次MVNOと二次MVNOの違いは何か

ここ数年で急増している、「格安SIM」「格安スマホ」などの名前で注目されるMVNO。だがそのMVNOには、実は「一次」と「二次」の違いがあるのはご存じだろうか。一次MVNOと二次MVNOとでは、一体何が違っているのだろうか。

MVNOからサービスを借りている二次MVNO

近頃、大手キャリアの半分、あるいは3分の1といった通信料で利用でき、“格安”なことから注目を集めている、仮想移動体通信事業者(MVNO)。大手キャリアからネットワークを借りて通信サービスを提供することからインフラ投資の必要があまりなく、しかもサービスを必要最小限に抑えることによって低価格を実現していることから、人気を高めている。

そうした人気を背景に、MVNOは年々増加傾向にある。今年に入って以降もMVNOの数は増加しており、総務省が公開している「電気通信サービスの契約数及びシェアに関する四半期データの公表(平成28年度第4四半期(3月末))」によると、2017年3月末時点で、684もの事業者がMVNOとして参入しているという。これらの中には法人向けにサービスを提供する事業者も含まれていると見られるが、それでもこれだけの通信事業者が存在すること自体、驚きがある。

MVNOのサービス事業者数の推移(「電気通信サービスの契約数及びシェアに関する四半期データの公表(平成28年度第4四半期(3月末))」より)。短期間のうちにMVNOの数が急速に伸びていることが分かる

しかしながらその内訳をよく見ると、「一次MVNO」と「二次以降MVNO」の2つが存在していることが分かる。同じMVNOであるにもかかわらず、「一次」と「二次」とで分けられているのかは気になるところだ。

では一体、一次MVNOと二次MVNOとの違いは何なのかというと、簡単に言ってしまえばキャリアから直接ネットワークを借りているか、間接的に借りているかの違いである。

MVNOとはいえど、通信事業を提供するには通信に関する一定のノウハウが必要であり、誰でも簡単にサービスを展開できる訳ではない。そのため大手キャリアから直接回線を借りてサービスを提供する一次MVNOは、NTTコミュニケーションズやインターネットイニシアティブ(IIJ)など、ネットワークに強みを持つ企業が多い。

しかし中には、通信事業に関するノウハウは持たないものの、スマートフォン向けの通信サービスを提供したいという企業も多く存在する。そうした企業が一次MVNOの協力を得てネットワークやサービスを借り、通信サービスを展開しているのが二次MVNOなのである。

実際一次MVNOの中には、自社で通信サービス展開するだけでなく、他の企業がMVNOとしてサービスを展開しやすくするよう、ネットワークやノウハウなどを提供する「MVNE」(Mobile Virturl Network Enabler)を展開している企業も多く存在する。先に挙げたNTTコミュニケーションズやIIJなどもMVNEとして多くの二次MVNOをサポートしているし、最近では日本通信のように、コンシューマー向けの通信サービスから撤退し、MVNE事業に特化する企業も出てきている。

二次MVNOは参入障壁が低いだけに課題もある

二次MVNOとして通信サービスを展開する企業の代表例としては、イオンリテールの「イオンモバイル」やDMM.comの「DMMモバイル」、LINEの「LINEモバイル」などが挙げられる。実際DMM.comはIIJ、LINEモバイルはNTTコミュニケーションズがMVNEとなっていることを明らかにしており、比較的よく知られているMVNOの中にも二次MVNOが多く存在することが分かるだろう。

名前が知られているMVNOの中にも、二次MVNOは存在する。LINEの「LINEモバイル」も二次MVNOの1つで、NTTコミュニケーションズがMVNEとなっていることを明らかにしている

二次MVNOとしてサービスを提供することのメリットは、通信に関する技術やノウハウがなくてもサービスを展開できるため、一次MVNOよりもサービス提供のハードルが低いことだ。先の総務省の資料を見ると、一次MVNOが59社なのに対し、二次以降のMVNOが625社と、圧倒的に多いことからも、二次MVNOの参入ハードルがいかに低いかを見て取ることができるだろう。

だが一方で、二次MVNOにはデメリットもある。直接ネットワークの制御に関わる訳ではないことから、通信サービスに関してはMVNEが提供するサービス内容に依存せざるを得ず、他社との差異化が難しいのだ。

例えば一次MVNOの1つ、ソニーネットワークの「nuroモバイル」などは、直接ネットワークやサービスに関わることができることを生かし、毎月500MBまで0円で利用できる「0 SIM」や、1日5時間、あるいは深夜の時間帯だけ高速通信ができる「時間プラン」など、他にはないユニークなサービスを設計・提供している。だが、二次MVNOがこうしたサービスを提供するには、MVNEとなる一次MVNO側が、二次MVNOに対してそうしたサービスを提供していることが条件となるため、かなりハードルが高くなってしまう。

「nuroモバイル」は一次MVNOの強みを生かし、深夜のみ高速通信が可能なサービスを提供するなど工夫を凝らしたサービスを提供している

そうしたことから、先の総務省の資料を見ても、二次以降のMVNOのうち契約数が3万以上の事業者が275であるのに対し、3万未満の事業者は350と、あまりユーザーを獲得できていない二次MVNOが多いことが見えてくる。ネットワークサービス面では特徴が打ち出しにくいだけに、LINEとの連携を生かしたLINEモバイルなどのように、自社が持つサービスと通信事業とのシナジーをいかに打ち出せるかが、二次MVNOが成功するための重要なポイントになってくるといえそうだ。