楽天のプラスワン事業買収はMVNO整理と淘汰への序章だ

楽天のプラスワン事業買収はMVNO整理と淘汰への序章だ

2017.10.03

9月26日、MVNOとしてモバイル通信サービスを提供する楽天が、「FREETEL」ブランドでスマートフォンや通信サービスを提供するプラスワン・マーケティングの、通信事業を買収すると発表した。楽天がFREETELの通信事業を買収する狙いと、今後のMVNOの動向について探ってみよう。

経営危機にあったプラスワン・マーケティング

参入障壁が低いことから既に700近い企業が参入し、レッドオーシャン化していると言われて久しい、MVNOによる“格安”のスマートフォン向け通信サービス。そのMVNOの動向を見る上で、非常に大きな出来事といえるのが、9月26日に「楽天モバイル」を展開する楽天が、「FREETEL」ブランドで知られるプラスワン・マーケティングの通信事業を買収すると発表したことだ。

プラスワン・マーケティング、ひいてはFREETELといえば、スマートフォン端末の開発から、MVNOによる通信事業までを自社で一貫して提供するユニークな業態をとる企業で、有名芸能人を起用した大規模なイベントや、テレビCMなどを展開するなど、非常に勢いのある企業として注目を集めていた。

テレビCMに有名女優などを起用し、昨年までは大規模な発表会も実施するなど勢いに乗っていたプラスワン・マーケティング。だが今年に入って同社の様相は一変していた

だが4月に消費者庁から、Webサイトでの表記に関して景品表示法の違反があったとして措置命令を受けた。そしてこの辺りから、同社の雲行きが怪しいと感じさせる出来事が相次いで起きていたのだ。

実際、プラスワン・マーケティングは今年に入ってからは一度も新製品や新サービスの発表会を実施していないし、設備投資による高速化施策「増速マラソン」が7月以降不定期となった。さらに独自の実店舗「フリーテルショップ」も、開店して早々に閉店するケースが出てくるなど不穏な動きが相次いでおり、経営を不安視する声も耳にしていた。

今回の買収に合わせて楽天が公開した資料によると、プラスワン・マーケティングの売上高は100億円5900万円だが、営業利益はマイナス53億8800万円と、相当厳しい状況にあったことが分かる。それゆえ同社は資金繰りに相当窮していたと見られ、楽天の買収がなければ経営破たんも十分あり得たと見られる。

ちなみに買収によって、楽天がプラスワン・マーケティングに支払う額は5億2000万円。通信事業の負債が30億9000万円分あり、これも楽天側が引き継ぐことから、実際の買収額は約36億円程度といえるのだが、FCバルセロナとのスポンサー契約のために257億円を支払えるだけの体力がある楽天にとっては“安い買い物”であろう。

楽天のメリットは顧客基盤拡大による収益向上

では、楽天がプラスワン・マーケティングの通信事業を買収することで得られるメリットは何なのだろうか。楽天もプラスワン・マーケティングも共に自社で通信設備を持ち、キャリアから直接ネットワークを借りてサービスを提供している「一次MVNO」であることから、通信設備やサービス拡充を目的とした買収でないことは確かだ。

となると、やはり楽天が得られる最大のメリットは、プラスワン・マーケティングが持つ顧客基盤ということになる。先にも触れた通り、プラスワン・マーケティングは積極的なテレビCMや、量販店やフリーテルショップを活用した販売拡大施策によって、MVNOとしては多くの顧客を獲得している。実際、MM総研が6月15日に発表した、今年3月末時点での国内MVNO市場規模の推移を見ると、プラスワン・マーケティングは昨年9月末時点では7位以下であったのが、3月末時点では5位のシェアを獲得しているとされており、昨年の中ごろから今年の頭にかけて、急速に契約数を伸ばしていたことが分かる。

ちなみにこの調査によると、楽天のシェアはNTTコミュニケーションズ、インターネットイニシアティブ(IIJ)に次ぐ3位にランクしている。あくまでMM総研のデータを基にした評価となるが、それゆえプラスワン・マーケティングのユーザーがそのまま楽天に移るとなると、IIJを追い抜くだけのシェアを獲得する可能性がある訳だ。

そしてMVNOのビジネスの今後を考える上では、この規模こそが重要な意味を持ってくる。サービスやサポートの充実では大手キャリアに敵わないMVNOにとって、最大の武器は通信料金の圧倒的な安さである。だがそれゆえ、MVNOは大手キャリアと比べれば得られる売上も小さく、多くの契約を獲得しなければ利益が出ない“薄利多売”のビジネスだともいえる。

そしてこの薄利多売のビジネスを軌道に乗せるには、いかに多くの契約数を確保するかが重要になってくる。そのための近道として、楽天は経営危機にあったプラスワン・マーケティングの通信事業を買収し、顧客基盤を拡大するに至ったといえそうだ。

楽天モバイルは将来的に1000万の販売目標を達成するとしており、今回の買収も顧客基盤の拡大を狙ったと見ることができる

撤退するMVNOを狙うのは楽天だけではない

もっとも、楽天モバイルとFREETEL、それぞれの通信サービスには多くの違いがある。買収が完了する11月1日後もFREETELの通信サービスは変わらず提供されるとのことだが、2つのブランドが並立し、2社の設備が混在してサービスを提供している状況は、プロモーションや設備投資などの面でも効率が悪い。いずれ何らかの形でブランドやサービスの統合がなされると考えるのが自然だろう。

FREETELの通信サービスでは、特定のSNSなどの通信量をカウントしない「カウントフリー」の仕組みが導入されているが、楽天モバイルにはそうした仕組みはない

だがその時、既存のFREETELユーザーが統合したサービスに移行してくれるかどうかは、統合されるサービスの内容や、移行時のキャンペーン施策などにもよってくるだろう。もしこの移行策で失敗すれば、FREETELの顧客が流出し、買収が無駄になってしまうだけに、楽天には慎重な対応が求められる。

しかし一方で、もし楽天モバイルとFREETELのサービス統合が成功し、大規模な会員流出が起きなかった場合、楽天は今後、買収によってMVNOとしての規模拡大に力を入れるようになるかもしれない。

多くのMVNOは契約数を増やすため、赤字覚悟の先行投資でユーザー獲得を進めているが、現在は楽天のような大手MVNOや、大手キャリアのサブブランドが大規模な資金を投下して積極的にプロモーションを仕掛けるパワーゲームとなっており、競争環境は非常に厳しい。それゆえ今後、体力的に敵わず撤退するMVNOは増えていくと見られ、MVNOの中では企業体力があり、なおかつ通信事業の拡大に積極的な楽天が、今回の買収で実績を作り上げることができれば、そうしたMVNOの受け皿となると考えられそうだ。

だが撤退するMVNOに目を付けているのは、楽天だけではない可能性もある。例えば大手キャリアの一角を占めるKDDIは、“格安”市場への取り組みの出遅れから苦戦を強いられており、今年にはMVNO大手の一角を占めるビッグローブを買収している。それだけに、比較的規模の大きなMVNOを買収によって“仲間”とすることで巻き返しを図ろうとする可能性も、ないとは言い切れないだろう。

“格安”の市場で出遅れたKDDIはMVNOの買収にも積極的な姿勢を見せており、MVNOの大手の一角を占めるビッグローブも買収している

今回の楽天によるプラスワン・マーケティングの通信事業買収劇は、MVNOが参入企業を増やし育てる段階から、整理・淘汰が進む段階へと入りつつあることを、まさに表しているといえよう。MVNOへの流出に危機感を強めたキャリアとの争いも激しくなるだけに、今後はキャリアと大手MVNOを交えた再編劇が、注目されることになるかもしれない。

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月20日に掲載予定です。

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

2018.11.14

日本自動車研究所が「自動バレーパーキング」の実証実験

駐車をシステム任せにできる仕組みとは?

未来の駐車場はクルマの“ハブ”になる

自動運転、電動化、カーシェアリングなど、新たな技術・サービスの登場により変革期を迎える自動車業界。クルマの乗り方、使い方を根本的に変えるかもしれないこれらの要素をまとめて「CASE」というが、この文字を目にする機会も増えてきた。クルマが変わればクルマに関連するモノや場所も変わりそうだが、例えば駐車場は、どのような姿になっていくのだろうか。日本自動車研究所(JARI)の実証実験で、その一端を垣間見た。

「CASE」の進展で駐車場の姿も一変する?

「バレーパーキング」を自動化

「CASE」とは「Connected」(コネクティッドカー)、「Autonomous」(自動運転)、「Shared & Service」(カーシェアリングなど)、「Electric Drive」(クルマの電動化)という4つの言葉の頭文字をとってダイムラーが使い始めた概念のこと。そのうち、コネクトと自動化の2つを使って、JARIが実用化の道を探っているのが「自動バレーパーキング」というシステムだ。

JARIは経済産業省および国土交通省の委託を受け、2016年度から「一般車両による自動バレーパーキングシステムの社会実装に向けた実証」というプロジェクトを進めている。「バレーパーキング」とは、例えばホテルやショッピングセンターなどにクルマで乗りつけたとき、キーを従業員に預けて、代わりにクルマを駐車しておいてもらうサービスのこと。その自動化に向けて、JARIはシステム、制度、事業性などを検証してきた。

JARIは今回、自動バレーパーキングシステムの機能的な確認を行うためとして、東京都港区にある「デックス東京ビーチ」の駐車場で実証実験を実施。その模様を報道陣に公開した。そこではクルマが勝手に動き、定められた駐車スペースに止まり、再び動き出す様子を見ることができたし、自動バレーパーキングを含めた駐車場の未来像に関する話も聞くことができた。

JARIはデックス東京ビーチ駐車場の2階で実証実験を実施した

自動バレーパーキングとはどんなシステムなのか

自動バレーパーキングをドライバー目線で説明するのは簡単だ。例えばショッピングセンターのエントランスにクルマで乗りつけたならば、降車してスマートフォンのアプリで「入庫」を指示し、そのまま買い物にでも食事にでも向かえばいい。用事が済んだ頃に「出庫」ボタンを押して出口に向かえば、クルマ寄せには愛車が迎えに来ている。

自動バレーパーキングの指示はスマホで行う

では、そのシステムはどのようなものなのか。自動バレーパーキングは「クルマ」「管制センター」「駐車場」の3者による協調で機能する。駐車場の構造を把握している「管制センター」は、ドライバーから入庫の要請を受けると、安全性や効率を考慮して駐車場所とそこへ向かう経路を決め、「クルマ」に無線で指示する。「クルマ」は「駐車場」にあるランドマーク(目印)をカメラやセンサーなどで読み取り、「管制センター」が持つ駐車場の構造情報(地図)と擦りあわせて自らの位置と経路を確認し、指示された駐車スペースに向かう。そんな流れだ。

自動バレーパーキングの様子。運転席に人は乗っているが、ハンドルからは手を離している

同システムが実用化となれば、駐車場の「利用者」は手間を省けるし、「事業者」は駐車効率の向上を図れる。無人で自動運転を行うクルマであれば、ドアの開閉スペースは不要だし、ぶつけたりこすったりする心配もないはずなので、クルマをギュウギュウに詰め込めるからだ。JARIによれば、駐車効率は従来比で20%向上する可能性があるという。また、自動車事故の3割は駐車場で発生しているので、自動化は事故削減にもつながる。

ただ、実用化には当然ながら、いろんなハードルがある。自動バレーパーキングの実用化に向けて動いているのは日本だけではないが、JARIとしてはまず、同システムの国際標準化に向けた手続きを進めたい考え。2021年のISO国際標準化に向け、各国と協議を重ねているところだ。

また、システムが実用化となったとしても、最初から全てのクルマが自動バレーパーキングを利用できるわけではない。まず、通信機能が備わっていないクルマはアウトだし、通信できたとしても、管制センターの指示通りに自動運転をこなせるクルマでなければ、やはり同システムの恩恵は受けられない。

JARIの考えでは、まずは同システムが求める要件を満たすクルマだけが使える専用の駐車場を実用化し、段階的に「混在型」を目指すのが現実的だそう。ただし、混在型を実現するためには、人が運転するクルマと自動運転のクルマを駐車場内でうまく交通整理する工夫が必要になるだろう。

未来の駐車場はクルマの「ハブ」になる?

自動バレーパーキングの実用化には時間が掛かりそうな雰囲気だが、その先の駐車場の在り方についてもJARIは考えをめぐらせている。JARIのITS研究部に所属する深澤竜三さんによると、未来の駐車場が目指すのはクルマのハブ、つまり、クルマにまつわるさまざまなサービスの結節点だ。

JARIが描く未来の駐車場の姿

ハブ駐車場とはどのような施設なのか。深沢さんの描写はこんな具合だ。

「自動バレーパーキングで、勝手に駐車しておいてくれるのはもちろんですが、そこが自動車整備の拠点としての役目を果たしたり、電気自動車(EV)であれば、勝手に充電しておいてくれるとか。買い物が終わる頃には充電が済んでいるというのが理想ですね。あとは、観光地であれば情報配信拠点としての機能も想定できます」

「ほかのアイデアとしては、クルマを駐車しておいたら、宅配便がトランクに届いている、といったような使い方も考えられます。その場合は、トランクを開けられるような仕組みが必要にはなりますが、届け先を1件ずつ回る必要がなくなるので、配送業者の方も楽ですよね」

未来の駐車場は、クルマにまつわるいろんな機能を提供する拠点になるかもしれない

深澤さんの話を聞いていると、おそらくハブ駐車場はホテルに1つ、ショッピングセンターに1つという具合にではなく、地域に1つ、しかも大型の施設として存在するもののように想像できた。用事で近くまで来た人も使えば近隣の住人も使うし、カーシェアやレンタカーなどのクルマも混在している大きな駐車場。そんなイメージだ。

こういう駐車場が必要かどうかについては、地域によって状況が違うだろう。コンビニエンスストアですら広大な駐車場を備える地域がある一方で、例えば銀座のように、数台しか止められないけれど、短時間で驚くべき値段になるコインパーキングが稼動している場所もある。おそらく、ハブ駐車場が必要になるのは後者の方だ。

銀座に大きなハブ駐車場を作る余地があるかどうかは別としても、クルマの駐車以外には使いみちがないという点で「デッドスペース」化している駐車場に、さまざまな機能を持たせるというJARIの構想には可能性を感じた。一般道の自動運転も実用化となれば、例えば東京オリンピックの後、有明かどこかに残された広いスペース(会場の跡地)に大きなハブ駐車場を作り、そこと銀座などの繁華街を結ぶということも、夢のようではあるが不可能ではないはずだ。