ソニーのゲーム子会社、社長交代で鍵となる「ネットサービス」

ソニーのゲーム子会社、社長交代で鍵となる「ネットサービス」

2017.10.07

ソニー・インタラクティブ エンタテインメント(SIE)は10月3日、同日付で社長 兼 CEOのアンドリュー・ハウス氏が会長に、現副社長である小寺剛氏が新しく社長 兼 CEOに就任すると発表した。ハウス氏は同日にソニー本社の執行役EVPからも退き、SIEの経営から身を引くことになる。

SIEの現在の主力商品は、みなさんもご存じPlayStation 4(PS4)。世界的なヒット商品であり、現在も好調を維持している。一方で、日本では「そんなに元気がないのではないか」と思っている人もいるだろう。今回の社長交代がどういう意味を持っているのか、そして、ソニーにおけるゲーム事業がどのような状況にあるか、改めて確認してみたい。

業績は好調、社長交代後も戦略は維持

今回の社長交代は、いかにも突然のことのように思える。社長交代、というといわゆる「引責」が頭に浮かぶが、少なくとも業績を見る限り、今回はそういうわけではないらしい。

8月1日に公開されたソニーの2017年度第1四半期(2017年4月1日~6月30日)決算では、SIEが属するゲーム&ネットワークサービス部門の売上は、前年同期比5.3%増の3481億円。利益こそ前年同期比69.7%減の177億円となったが、これは前年同期に、PS4向けゲーム「アンチャーテッド 海賊王と最後の秘宝」が発売され、全世界で870万本を超えるヒットになった影響。

今期はそれに匹敵する自社タイトルがなかった分、利益率が下がったわけだ。これは折り込み済みのことで、少なくとも引責につながるような話ではない。SIE側も「ビジネスの大きな方向性、戦略には変更はない」(SIE広報)としており、もちろん、経営体制変更に伴う変化はあるにしろ、当面はハウス体制下におけるビジネスの方向性が継続される……と考えて良さそうだ。

世界市場で好調なPS4、今後のカギは「開拓中の市場」が握る

では、PS4のビジネスの現状はどうか?

筆者は東京ゲームショウのタイミングで、アンドリュー・ハウス氏に単独インタビューしている。その時にも「PS4は好調で、想定通りに売れており、今年計画した数量は達成できる」と語っていた。SIEは現状、今年の6月までの販売台数しか公開していないが、2017年度6月までの販売台数は330万台。6月13日には、PS4の販売台数は累計で6040万台を突破している。2017年度の販売目標は1800万台で、ハウス氏の言葉によれば、これは概ね達成できる見通しと考えられる。

現在、PS4の販売の中心は海外だ。日本国内での販売台数は480万台(6月時点)で、現在は500万台を超えている程度と見られる。日本の話はまた後で述べるが、海外における好調さこそがPS4世代の強みであり、ソフトウエアの販売・ダウンロード累計数4億8780万本という数にもつながっている。

かつての勢いは見られないにせよ、着実に日本でもタイトルの拡充が進み、ハード販売も伸長しているPS4

ゲーム機としては任天堂の「Nintendo Switch」がヒットし、特に国内ではなかなか買えないほどのヒットとなっているものの、まだ発売1年目で累計販売台数にかなりの開きがあること、SIEと任天堂のゲームを買う人々は棲み分けており、直接的に市場を食い合ってはいないことなどから、少なくとも短期的には、海外におけるPS4の勢いに大きなブレーキをかけるものにはならないだろう。

日本国内についてはブーム的な盛り上がりには達していない。とはいえ、据え置き型ゲーム機としてはトップシェアであることに変わりはなく、ソフトも充実してきた。SIEジャパンアジアの盛田厚プレジデントは「日本のゲームファンが望むタイトルのうち、最低限揃えたいと思っていたものは揃えられたと思っている」と話す。

2018年1月には、大ヒットが見込まれる「モンスターハンター:ワールド」(カプコン)の発売を控えており、大幅に伸ばせるかはともかく、短期的に販売数量に急ブレーキがかかることは想定しづらい。

ビッグタイトル「モンスターハンター:ワールド」の発売が間近に迫る

では、PS4は最終的にどこまで数を伸ばすことを狙うのか? ハウス氏は「社内的な目標は、PlayStation 2(PS2)と同じ量」と語った。PS2は最終的に1億5000万台以上を出荷しており、世界で最も売れた据え置き型ゲーム機だ。PS2は発売から10年売れ続け、この数字を達成している。PS4は発売から4年未満で6000万台以上を売っているから、ペースだけで見れば達成の可能性がある。

一方でハウス氏は「PS2の時とは違う部分もある」という。

SIEジャパンアジア プレジデントの盛田 厚氏(左)はタイトル拡充に自信を見せる。右はカプコンでモンスターハンターシリーズを手がけるプロデューサーの辻本 良三氏

PS2は半導体の低コスト化がもっとも劇的に効いたゲーム機であり、当初は3万9800円(税抜)だったものが、最終的には1万6000円(税抜き)にまで安くなった。しかしPS4は、技術基盤が変わっており、そこまで半導体の進化が低コスト化に結びつかない。「ライフサイクルの最後になっても、PS2ほどは安くならないだろう」とハウス氏も見通しを語る。

それでも台数を伸ばせる理由は、「PS2の時代にはゲーム機を販売していなかった地域でも、ビジネスを展開しているから」(ハウス氏)である。10年前まで、ゲーム機ビジネスは日本と欧米が中心の市場。中南米の市場は開拓途上で、東欧・アジア・中国などのビジネスはきちんと始まっていなかった。

現在も欧米が中心市場であることに変わりはないが、中南米やアジアの存在感は増しているし、東欧・中東でのビジネスも成長中だ。SIEは地域展開の拡大とゲームのローカライズを進めており、そうした活動によってゲームビジネスの海外比率を高めてきた。結果的に、それがゲームの市場拡大につながっている。

「1億5000万台」という数字に対してはまだ半分にも到達しておらず、実現できるとしてもかなり先の話になる。だから「今後も盤石」と太鼓判を押すことはできない。しかし少なくとも、PS4事業を成長させるためのビジネス基盤は整っており、4年目の状況としては十分なものだと考える。

SIEの未来は「ネットサービス」に、社長交代でより重要度が増す

一方で、SIEとPlayStationというプラットフォームの未来を考えると、課題は多数ある。

VRプラットフォームであるPlayStation VR(PS VR)はまだ立ち上げ期だ。PS4の周辺機器ではあるが、どちらかといえば「PS VRそのものがプラットフォーム」と言った方が正しく、長期戦が必要なビジネスだ。さらに携帯型ゲーム機のビジネスをどうするかも問題だ。

「撤退はしない」とハウス氏は筆者に語ったが、SIEのビジネスがPS4中心に回っているのは間違いない。日本・アジアではまだ市場が残っているものの、欧米・中国などでは、携帯ゲーム機は市場が完全にシュリンクしている。現行のPlayStation Vitaについても、SIEは2015年度より販売台数を「非開示」としている。

次世代機をどうするのか、新型を作るにしろ作らないにしろ「テレビの前にいない時のゲームの市場をどうするのか」という答えの結論を、遠くないうちに市場に示す必要がある。PS4にしても、今年・来年なら新型機を出す必要性は薄いが、「次」を考えるタイミングがいつかはやってくる。

どちらにせよSIEの中では今後、より「ネットワークプラットフォーム」としてのビジネスが重要になる。PS4以降、ネットワークサービス分野の売上は同社の屋台骨であり、大きな成長の源泉である。下記の画像は5月に開催された「ソニーIR Day 2017」での、ゲーム&ネットワークサービス分野の営業利益見通しの説明図である。

特に大きな増益源として「ネットワークビジネスの更なる拡大による増益」が見込まれているのがわかる。現在のハードウエアですら、ネットワーク分野からの収益が大きくなっているわけだが、次世代以降のプラットフォームになれば比率がさらに高まるのは間違いない。SIEの今後は、ネットワークサービスの支持を広げ、収益性の高いものにするかにかかっている。

ここで話を社長交代に戻そう。

新社長となる小寺 剛氏は、SIEのネットワークサービスの基盤である「PlayStation Store」の立ち上げに関わり、ゲーム&ネットワークサービス事業全体の事業戦略立案やネットワークシステム構築の責任を担ってきた人物の一人だ。社長着任までも、副社長として同分野を統括してきた。

小寺氏が社長になることで、ネットワークサービス分野の重要度がさらに高まることになりそうだ。

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

2019.01.24

スマホ普及の一方で、バッテリー発火事故件数は年々増加

安全なモバイルバッテリーを実現する全固体電池に注目

ソフトバンクと吉田カバンがコラボした全個体電池バッグとは?

今や仕事でもプライベートでも欠かせないモバイルバッテリー。

安全面に何の疑いもなく使っている人は多いと思いますが、モバイルバッテリーの事故件数は年々増加しています。独立行政法人製品評価技術基盤機構(NITE)の発表によると、ノートパソコン、モバイルバッテリー、スマートフォンに搭載されたリチウムイオンバッテリーに関する事故は、平成24~28年度の5年間で274件(ノートパソコン110件、モバイルバッテリー108件、スマートフォン56件)あり、そのうちの約7割が火災などの拡大被害(製品および周囲が焼損などしたもの)に該当するそうです。

こういった状況を受け、2018年2月1日に経済産業省が「電気用品の範囲等の解釈について(通達)」を改正し、ポータブルリチウムイオン蓄電池(いわゆるモバイルバッテリー)を電気用品安全法の規制対象(PSE法)に含めると発表しました。これにより、2019年2月1日よりPSEマークがついていないモバイルバッテリーの製造・輸入および一切の販売ができなくなります

このような流れから、今後は今まで以上にモバイルバッテリーの安全面に注目が集まると予想されます。そこで、リチウムイオンバッテリーより安全性が高く「釘を刺しても、オーブンにいれても、火の中にいれても爆発しない」という次世代バッテリー「Power Leaf (パワーリーフ)」を開発しているソフトバンク コマース&サービスに話を聞きました。

全固体電池だから発火も爆発もしない

話を伺ったソフトバンク コマース&サービス コンシューマー事業本部事業本部の工藤英樹さん(写真左)と鈴木礼子さん(写真右)

―― Power Leafは次世代モバイルバッテリーと謳っています。どういったところが次世代なのでしょうか?

鈴木:Power Leafは、セラミックバッテリーを採用しています。セラミックバッテリーは、従来のリチウムイオンバッテリーに比べて、曲げや衝撃に強く、切断しても発火や液漏れが発生しない特性を持っており、その点で次世代バッテリーと呼んでいます。

―― なぜ発火や液漏れが発生しにくいのでしょうか?

鈴木:セラミックバッテリーが全固体電池だからです。そもそも、リチウムイオンバッテリーがなぜ発火をするのかというと、リチウムイオンバッテリーは、正極(プラス)と負極(マイナス)を電子が行き来することで電流を生み出します。正極と負極のあいだは液体の電解質で満たされているのですが、この電解質に可燃性があります。故障、経年劣化、強い衝撃などが原因で過充電やショートが起こり、異常発熱をして発火にいたります。

それに対してセラミックバッテリーは、電解液をセラミックで固めているため発火もしませんし爆発もしません。

工藤:こちらが、Power Leafです。名刺サイズの大きさで100mAhあります。これを、折り曲げたり、はさみで切ったり、釘を打ち込んだり、オーブンで加熱したり、火の中にいれたりしても、発火・爆発はしません。正確にいうと一瞬だけショートはするのですが、そこから発火につながることはないので、非常に安全性が高いバッテリーになっています。

―― なるほど。それにしても薄いし、触ってみるとやわらかいですね。

工藤:やわらかいですよね。湾曲した状態でも使用できるので、パイプのような円柱形のものにも組み込めます。

―― Power Leafはどれくらい前から開発に取り組まれているのでしょうか?

鈴木:4年ほど前ですね。Power Leafは、はじめて全個体電池の製品化に成功した、台湾のプロロジウム テクノロジー社と開発を続けてきた製品です。2017年7月にネームタグ型バッテリー「Tag」を発表し、同年11月にiPhone X用の手帳型バッテリーを発売しました。

吉田カバンとコラボした肩掛けタイプの「PORTER SLING SHOULDER BAG × Power Leaf」

そして、第3弾製品として、吉田カバンとコラボしたPower Leaf搭載バッグを開発しました。

苦節2年。吉田カバンとイチからつくったバッグ

―― では、吉田カバンとコラボした背景を教えてください。

鈴木:Power Leafは「常に持ち歩ける」をテーマに商品開発をおこなっています。まずはバッグにつけられるタグをつくって、次に皆さんが必ず持ち歩かれるスマートフォンのケースをつくりました。次はなにをつくろうか考えたときに、「バッテリーを常に持ち歩けるようにバッグをつくろう」と決まりました。そこで、吉田カバンさんに声をかけさせていただいたのです。

―― 吉田カバンとは付き合いが深かったのですか?

鈴木:いえ。深かったわけではないんですけど、別の部門でたまたまお付き合いがあり、そこから「一緒に面白い商品をつくりませんか?」と提案しました。吉田カバンさんは、こういったテクノロジーとのコラボをほとんどしたことがなく新鮮に感じてくれたようで、共同開発がはじまりました。

そこから約2年かけてやっと商品化にこぎつけた形になります。

―― 2年……。ということは既存製品をベースにしたとかではなくイチから?

工藤:はい。イチからつくっています。

―― イチから手がけられたなかで、どんな点に苦労しましたか?

工藤:そもそも僕らはアパレル系のアイテムをつくったことがなかったので、イチからつくることでさまざまな苦労がありました。ショルダーに設置したコントローラー部分。そもそもどの場所につけたほうが良いとか、どういう風につければバッテリーとコントローラーを繋ぐケーブルが邪魔にならないかなど、吉田カバンさんとともに試行錯誤を繰り返しました。

ショルダーバッグに関しては、肩当てのパット部分を普通のバッグより長くしています。パッドが通常の長さだとコントローラーが肩のあたりにきてしまい操作しにくいので、細かく調整してもらいました。

鈴木:リュックに関しては、右利き左利きどちらも操作しやすいように、左右どちらにもコントローラーがつけれるようになっています。これは吉田カバンさんのこだわりです。

―― Power Leafもバッグにあわせて調整をしているのでしょうか?

鈴木:ショルダーバッグもリュックも、3,550mAhの容量を搭載しているのですが、大容量にするにあたって、いかに薄くするかに焦点を絞って調整しました。その結果、世界でも最薄レベルを実現できたと自負しています。

薄く広くしているのと、面積比で考えると軽いこともあり、バッグを背負ってもバッテリーの存在感もそんなに感じないと思います。

Power Leafから話はそれますが、こだわりの部分でいうと、弊社が発売しているスマートトラッカー「tile」専用のポケットも作ってもらいました。キーホルダーみたいにつけるわけでもなく、tileを入れてることすら忘れてしまうような状態にしていただいて、例えば、酔ってバッグをどこかに忘れてしまった、というような事態でもすぐに見つけられるようにしています。

―― 今回は吉田カバンとコラボしてバッグを発売されていますが、この先も他業種とのコラボをしていくのでしょうか?

工藤:そうですね。まだ具体的にはなっていないんですけど、身につけるものだけではなく、例えばソーラーであったりEVであったり、そういった方面への進出もしていきたいと思います。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。