ビッグデータの活用でどんな新商品が生まれるか - Tポイントの試み

ビッグデータの活用でどんな新商品が生まれるか - Tポイントの試み

2017.10.08

Tポイント・ジャパンは「Tカード」会員の行動データを元に、東北・三陸のカキを使った新商品を開発し、「Tカードみんなのソーシャルプロジェクト」の第一弾として発売することを発表した。行動データを元にしたマーケティングや商品開発は各社で進められているが、同プロジェクトにおいてはどのような役割を担ったのだろうか。

行動データをもとにつくった新商品

一次産業の六次産業化を推進

「Tカードみんなのソーシャルプロジェクト」は、地域が抱える社会課題の解決や地域共生につながる取り組みを実施する「社会価値創造プロジェクト」として2016年11月に発足したものだ。この第一弾として選ばれたのが、2011年9月の東日本大震災で甚大な被害を被った東北・三陸地方だ。

同地方は震災前後で生産量・生産額ともに減少が続いており、漁業従事者の減少・高齢化も進んでいるという。そこで、一次産業が食品加工や流通販売にも業務展開する、いわゆる六次産業化を、Tポイントが持つデータやネットワーク、知見を生かして支援し、その実現を目指そうというのが、今回のプロジェクトの骨子だ。

なお、本プロジェクトには宮城県石巻市に本部を持つ、一般社団法人フィッシャーマンジャパンが協力している。

製品開発にビッグデータを活用

Tカード会員は2016年9月で6000万人を突破し、日本人の約2人に1人が加入している計算になる。莫大な会員数に加え、Tポイントのアライアンス企業175社、およびTカード会員の40億件以上に上る購買データが活用できるというのが、このプロジェクトの強みとなる。

今回のプロジェクトでは、6000万人の中から「魚介好きで食にこだわりがある」という条件を元に55万人の会員を抽出して、企画賛同のメールを実施。この中から応募のあった565名からさらに20~60代の男女9名を選出して商品開発に当たったという。

今回発表会には開発メンバー中3名が登場された。いずれもTポイントが選りすぐった「魚介好きで食にこだわりを持つ」方々だ

商品開発では実際に現地を見学したり、数回の試作とヒアリングを経て、最終的には約10カ月をかけて、三陸の名産である春の牡蠣を使用したカキフライとオイル漬けが第一弾商品として誕生した。販売はYahoo!ジャパン内のECサイト「東北エールマーケット」および、スーパー「マルエツ」「マミーマート」「ヤオマサ」の一部店頭となる。

「カレーとガーリック味の大きなカキフライ」「パセリとチーズ味の大きなカキフライ」(各1480円/10個)。牡蠣といえば一般に旬は「Rの付く月=9月~4月」と言われるが、三陸では春先の牡蠣が最も美味とのこと。春先の大粒の旬の牡蠣だけを選りすぐり、チーズ入りとカレー味のカキフライに仕立てたのがこちら。カリっとした衣の下に隠れたプリッとした身には牡蠣臭さが一切なく、旨味だけが濃厚に口中に広がる
「カキとバジルのオイル漬け」(1280円/約140g)。やや小さめに切った牡蠣をバジルソースとともにオイル漬けにしたのがこちら。サラダに混ぜたりバケットに乗せたり、パスタソースにも合う。試供品をいただいたので家に持ち帰ったところ、魚介嫌いなはずの子供達に全部食べ尽くされてしまった

ビッグデータによる商品開発はどこまで有効なのか

今回のプロジェクトはビッグデータを使った商品開発ということだが、実際にデータを活用したと言えるのは6000万人中55万人まで絞り込むところであり、いわば約100分の1にふるい分けただけだ。その先の商品開発は、55万人からさらに立候補した565名、その中から選出された9名の方々のセンスが生かされたものであり、その大部分は人為によるものなので、あまりビッグデータとは関係ないと見ることもできる(完全に無作為な抽出よりは信頼性が高いだろうが)。完成品を試食した限りではプロジェクトは大成功だと思えたのだが、果たして他業種でも同様にビッグデータを活用できるのだろうか。

ビッグデータ活用と呼べるのは最初のふるい分けのみで、例えば商品の嗜好などについては完全に開発メンバーのセンスに依存するところが大きい

Tポイント・ジャパンの長島弘明常務取締役によれば、参加者の抽出にあたっては、「単純に魚介類の購買データだけでなく、Tカードが持つ食やエンターテインメントといった、ライフスタイル別のデータベースを利用し、これらを組み合わせて多角的な手法で選出した」という。具体的な手法については語られなかったが、食材以外の購買データや嗜好についても当然考慮に入れているということだろう。

ビッグデータを活用したマーケティングでは、データの量だけでなく相関関係の分析が重要だとされている。たとえば「魚をよく買う人」に「観劇する人」が多いからといって、直接の因果関係とは限らない。「魚をよく買う人」は「女性」や「主婦」が多く、ある程度自由時間が多いので観劇に行ける、という因果関係のほうが強いかもしれないわけだ。単純な数だけでなく、多角的にデータを集め、その関係を見つけることが重要だ。

Tポイントがこうしたデータの分析について独自のノウハウを形成しているかは、正直なところ明確な答えが得られなかったこともあり、若干疑問が残る。もちろん企業秘密に属する情報であり、簡単には明かせないところもあるのだろうが、まだ手探りで行なっている側面も大きいのではないのだろうか。いずれにしても人工知能(AI)と一緒で、まだまだ発展途上にある技術だけに、わずかな事例で評価するわけにはいかないだろう。プロジェクトの第二弾・第三弾と回を重ね、成功を収められるかに注目したい。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。