ダイムラーの「me-convention」が示すモーターショーの方向性

ダイムラーの「me-convention」が示すモーターショーの方向性

2017.10.10

数年前からモーターショーの凋落がささやかれつつある。先進モデルはデトロイトモーターショーよりもCES(コンシューマー・エレクトロニクス・ショー)で出ると言われ、東京モーターショーも規模縮小や来場者数減少など心配の種が尽きない。しかし、これが時代なのかもしれない。そんな中、フランクフルト国際自動車ショーの期間中にダイムラーが開催した「me-convention」は注目すべきイベントだと言える。

ダイムラーがSXSWとのコラボイベント「me-convention」を開催(撮影:Satoru Nakaya)

クルマの電化とITの発展が変えるモーターショーの意義

従前のモーターショーでは斬新なフォルムのコンセプトモデルを飾り、エンジンのモックアップや要素技術を展示してきた。10年ほど前はwell to wheel(井戸=燃料採掘から車輪=車両走行まで)のwell多様化論が花盛りで、ガソリンエンジン、ディーゼルエンジン、ハイブリッド車(HV)、電気自動車(EV)、燃料電池自動車(FCV)、天然ガス自動車(CNG)など、多種多様なモデルを並べることができた。

しかし、今のテーマは電化だ。これはエンジンのモックアップのような、見て触れられる技術展示には不向きで、スクリーンやパネルで概念などを伝えることになる。今回、フランクフルト国際自動車ショーの会場に活気が感じられなかったのは、展示物に迫力や斬新さがなかったせいもあるだろう。

電化がテーマとなりつつある昨今のモーターショー(撮影:Satoru Nakaya)

また、ITの発展は現場に行く必然性を薄れさせている。通信社や速報系メディアは取材したさきから小まめに情報をアップし、メーカーも発表と同時に公式サイトで情報を公開する。ダイムラーは「Mercedes me Media」を立ち上げ、プレスカンファレンスの模様をいつでもオンラインで閲覧できる体制を整えた。

今後、セールスに直結する商談会としてのショーは引き続き成立し得るが、新しい技術やモデルの発表会としてのショーはもはや厳しいかもしれない。これからのモーターショーはいかにしてその存在意義を見出すべきだろうか。ダイムラーがSXSW(サウス・バイ・サウスウエスト)と連携して開催した「me-convention」は、ひとつの方向性を示唆している。

豊富な参加型プログラム、2,700人以上が来場

me-conventionはダイムラーが9月15日~17日に開催したSXSWとのコラボイベントだ。開催場所はフランクフルト国際自動車ショーでダイムラーが使ったブースを分割して使用した。会場内ではステージイベントやハッカソンといった参加型プログラムなどを提供。3日間で150人が登壇し、35カ国以上から2,700人以上が来場した。

メルセデスの展示棟を分割して使用(撮影:Satoru Nakaya)
会場の見取り図

me-conventionでは、メルセデス展示棟の1階中央にあるメインステージ(urban stage)、2階の回廊すべて(オレンジ色のエリアなど)、隣接する別棟(forum stage 1+2)を使用した。この専用エリアに入るには入場料(一般360ユーロ、学生150ユーロ)が必要。モーターショーとの互換性はなく、それぞれにチケットを用意しなければならない。モーターショー会場との接点には係員が立ち、入館証をチェックしていた。

モーターショーのプレスデー(me-convention開催前)は入場制限がなく、展示棟の1階と2階は自由に出入りできた。展示棟2階は通常、車両や技術展示が行われるエリアだが、モーターショー開催期間中からme-conventionに向けてラウンジやブランコなどが設置されており、一種独特の雰囲気。ショー取材の合間にソファで休憩する人はいたものの、これらの意図を理解するジャーナリストは多くなかったのではないか。

展示棟1階のメインステージ(urban stage)。モーターショーではカンファレンスを行った場所だ。ただし、ここでme-conventionのイベントが行われたのは1回のみ。それ以外はモーターショーで披露したモデルを適宜入れ替えて飾っていた(画像提供:Daimler AG)
展示棟1階と2階にまたがるinsight stageでは比較的、若手のスピーカーが登壇し、スクリーンを使ってTEDさながらのプレゼンテーションを披露した(画像提供:Daimler AG)

日本人にはあまり知られていない印象

会場の外でも、スポンサーであるルフトハンザとの協業イベントや、フランクフルト市街地の飲食店にてスピンオフイベント(クラブのようなノリ)などを開催していた。イベント会場内はもとより、開催期間中は街中の至る所で何かしらのイベントが開催されているという、SXSWのコンセプトが踏襲されている。

フランクフルト市街地のカフェやレストランでもイベントを開催(画像提供:Daimler AG)

SXSWは1987年にテキサス州オースティンで始まり、当初は映画や音楽といったエンターテインメントコンテンツを扱うイベントであったが、近年はIT関連のスタートアップ向けイベントとして定着しつつある。日本からの参加者も多く、開催期間中は周辺ホテルの価格が高騰するという。

しかし、今回のme-conventionは日本人が少なかった。モーターショー会場では日本人が比較的目立っていたにも関わらず、3日間の来場者合計2,700人に対して、日本人は20人に満たなかったのではないだろうか。

パナソニックでスタートアップ関連の支援を行っているという男性からは「この手のイベントには日本人のスタートアップ関係者が結構参加しているし、直前に開催されていた『アルス・エレクトロニカ』には日本人がいたので、その流れで参加する人も多いのではと思っていたが、予想外に少ない印象」と語っていた。

5つのテーマで構成されるプログラム

開催されるプログラムは下記の5つのいずれかのテーマに分類される。

1.New Creation(創造性)

2.New Leadership(リーダーシップ)

3.New Realities(バーチャルに対しての現実)

4.New Urbanism(都市主義)

5.New Velocity(社会の変化の速度)

別棟のforum stage 1とforum stage 2。ダイムラーのディーター・ツェッチェ会長とfacebookのサンドバーグCOOが、「New Leadership」のテーマで「Culture, Leadership and Innovation in the Digital Age」と題した対談を行ったのもここだ。この対談を含め、キーノートスピーチの際は2つのステージを接続して使用していた(画像提供:Daimler AG)

一方、プログラムを系統別に分類すると下記の5つになる。

1.セミナー&シンポジウム(有識者がスピーチないし対談を披露)

2.プレゼンテーション(登壇者が自身のユニークな活動やアイデアを発表)

3.参加型プログラム(ハッカソンやアイデアソン、ワークショップなど)

4.スタートアップ向け情報提供(国や自治体によるスタートアップ支援の紹介)

5.フリースペース(交流や対話を促す場。ブランコやVR体験など)

メルセデスの展示棟2階に設置されたブランコ。5つのブランコが円形に並び、自由に遊べるようになっている。4人グループの男女は向かい合って座り、交互に足が触れるようにタイミングを合わせて漕いでいた。新しい発想が生まれる仕掛けだ(撮影:Satoru Nakaya)

期間中は一日中、どこかのスペースで、何かしらのプログラムが行われている。来場者は場内を回って、自分が好きなプログラムに参加すればよい。基本的には事前登録も不要だ。例えば……。

幅広い知識と情報に触れられる場所

午前中は史上2番目に月面歩行を行った宇宙飛行士バズ・オルドリンのキーノートスピーチを聞く。バズは過去の経験談をユーモアたっぷりに披露しつつも、御年87歳にしてこれから叶えたい夢があるのだと熱く語り、来場者には「夢を叶えるにはあきらめないことだ」と説いていた。

宇宙飛行士のバズ・オルドリン氏がキーノートスピーチに登場

ラウンジのフリーフードコーナーには無料の軽食とドリンクがあるので、軽い昼食をとり、午後からはmaker's spotへ行く。ここでは自治体や国際協力機構(JICA)のような公的機関の担当者がスタートアップ向けの支援策を紹介している。国境を越えて起業の場を求める人たちは耳寄りな情報が得られるかもしれない。

会場内のフリーフードコーナー(写真左)。ドライフルーツやオーガニックナッツバーなどを無料提供する。ドリンク類も無料で、ジュースはチャリティー付きのものを提供。全体に“意識高い系”のテイストだが、屋外に設置された有料の飲食ブース(写真右)は一転してラフでくだけた雰囲気だ(画像提供:Daimler AG)

また、creater's spotでは事前登録した参加者が「AIとCar2GO」をテーマとするハッカソンに取り組んでいる。ハッカソンは数カ月前からネットで募集をかけていたそうで、ドイツ国内の大学生・留学生を中心に、各国の若手が100人近く集まっていた。日本からは唯一、関西の男子大学生が参加。英語での議論には苦労したそうだが、新しい挑戦に得るものも大きかったとか。フランクフルト2泊3日分の宿泊代と食事代、近距離交通費、me-convention入場パス、そして緑色のおそろいのパーカーはすべてダイムラーの支給だ。

ハッカソン参加者はお揃いのパーカーを着用。20代の若者が大半を占めていた(画像提供:Daimler AG)

creater's spotの横の通路を抜けると、insight stageの入口がある。ここでは音楽で福祉活動を展開するミュージシャンや、3Dプリンタやレーザーカッターなどを使ったプロトタイピングを研究するMITのポスドクなど、若手のスピーチが聞ける。登壇者との距離も近く、スマホアプリを使って質問をすることもできるので臨場感があっていい。

かっちりとしたスピーチやセッションを希望するならforum stageへ。NVIDIAのエンジニアから人権活動家、現代芸術アーティスト、AIの研究者、チベットの僧侶まで、実に幅広い有識者の話を聞くことが出来る。

17時を過ぎるころにはフリーフードコーナーでビールの提供が始まる。ラウンジのソファで隣り合った人に声をかけて、今日の感想を交換するなんていうのも楽しい。

隣に座った中国人の若い女性はメルセデスに勤める友人に誘われて来場したそう。彼女自身はドイツの大学に留学中で、マーケティングを学んでおり、クルマに興味があるわけではないとのこと。ただ、プログラムはどれも面白く、AIの講演が印象深かったという。

……こんな風にして1日が過ぎていく。

クルマに関係ないプログラムも開催

3日間のプログラムのうち、タイトルでクルマを謳っているものは数個に過ぎない。いずれのプログラムも刺激的かつ最新鋭のコンテンツであることは間違いないが、モビリティに一切触れないものもあった。

しかし、登壇者の多くはモビリティ、クルマ、自動運転などに触れている。彼らが総じて口にするのは自動運転の実現した社会への期待感だ。運転から解放されたらこんなことができる、こんな移動の自由が手にできそうだ、そうしたらこんな新しいライフスタイルが実現できるのではないか…。一部には、ダイムラーがフランクフルト国際自動車ショーで披露したミュージカル以上に夢物語の要素が強い意見もあるが、それこそが重要。異分野の専門家が自動運転をどう受け止め、何に期待しているのか、多様な視点からの意見交換に価値がある。

コワーキングスペース(写真左)では小規模なワークショップを適宜開催。右は3Dプリンタがずらりと並んだコーナーだ。特段に珍しい装置ではないようだが、台数の多さに圧倒される(画像提供:Daimler AG)

また、会場の中央にあるメインステージでは、モーターショーで披露した車両を適宜入れ替えながらデモムービーを披露しており、来場者にここがダイムラーのイベント会場であることを時々思い起こさせてくれる。

とはいえ普段なら、ここは自慢のコンセプトモデルや市販モデルが並べられる場であり、クルマ好きが嬉々として写真を撮ったり、今度はこれに乗りたいなどとイメージを膨らませたりする場所だ。そのスペースを大幅に減らしたのは商業的にみれば、もったいないのかもしれない。me-conventionの入場料が約5万円とはいえ、来場者数は2,700人程度。会場のキャパシティーから見て収容人数には上限があり、いくらスポンサーを募ったところで、利益のことを考えたらまず割に合わないだろう。

それなのに、なぜダイムラーはme-conventionを開いたのか。私はダイムラーが世界との対比で自らのポジショニングを図る企業だからだと考える。

イノベーションを生み出すのは多様性と共創の場

いま、世界を賑わせている新しいビジネスはクローズドの研究室やオールドスタイルの価値観からは生まれていない。Facebookにしても、テスラやUberにしても、既成概念にとらわれない自由さが根底にある。そこに必要なのは適切なインプット、アイデアが広がるオープンな場、そしてアウトプットを共創できるパートナーなのだ。

その意味でSXSWは非常によく組み立てられている。いいアイデアは必ずしも熟考の先に出てくるわけではない。まったく関係ない話をしていたときに、ふと解決策が浮かぶという経験は誰しもあるのではないか。SXSWはそんな刺激に満ちたイベントだ。ジャンルにとらわれることなく、先進的で刺激的で良質なコンテンツを豊富に取りそろえる。多様なコンテンツがあるからこそ多様な人材が集まり、そこから新しいものが生まれる。

ただし、本家のSXSWがそうであるように、今回のme-conventionから自動車産業を潤すニュービジネスがどんどん生まれるわけではない。ハッカソンのアイデアが今日明日の商品企画に反映される確率は極めて低いだろうし、有能な人材を発掘できる保証もない。しかし、「実はSXSWがきっかけ」という好事例は存在する。恐らく、インスパイアレベルまで含めると、その影響力は計り知れない。そして、「何か面白いことをやっている」という評判は新たな情報と人材を引き寄せる。ここに醍醐味があるのではないか。

小さな卓球台や落書きスペースなど、童心にかえって無心になれる仕掛けがあちらこちらに置かれている(撮影:Aiko Hayashi)

第2回me-conventionが開催されるかどうかは今のところ分からない。しかし、世界の新たな潮流を体感するために、コラボレーションというカタチでイベントを開催したのはダイムラーの英断と言える。

日本メーカーにも若者のクルマ離れを憂うばかりでなく、未来を創る世代の感じている流れを体感し、共に流れを作っていくような決断を下してほしい。それは若者にこびることでも、若者向けの商品を開発することでもない。多様な価値観を持つ人材との共創活動なのである。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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