電機から全業種へ、CEATECがV字回復できたウラ事情

電機から全業種へ、CEATECがV字回復できたウラ事情

2017.10.11

盛況のまま幕を閉じたCEATEC JAPAN 2017

「CEATEC JAPAN 2017」が10月6日、幕を閉じた。長期間に渡り来場者数が減少していたCEATECだが、昨年から「CPS/IoTの総合展示会」へと舵を切ったことで上昇に転じ、今年の来場者数は15万人を超えた。ただ、この数字の改善以上に評価すべきポイントは、かつての「電機業界の見本市」という立て付けから、幅広い業種が参加する総合展示会へのステップアップという点だ。

IoTの上を行く「CPS」という考え方

そもそも、「CPS/IoTの総合展示会」というテーマを理解できる人はどの程度いるのだろうか。モノのインターネットと称される「IoT(Internet of Things)」という言葉こそ一定の認知度があるとみられるが、「CPS」という言葉は認知されておらず、頭の中に一瞬「?」マークが浮かぶ人も多いだろう。

CPSは「サイバーフィジカルシステム(Cyber Physical System)」の略称で、CEATEC JAPANの主催団体の一つ、電子情報技術産業協会(JEITA)は「実世界(フィジカル空間)にある多様なデータを、センサーネットワークなどで収集し、サイバー空間で大規模データ処理技術などを駆使して分析、知識化を行い、そこで創出した情報、価値によって、産業の活性化や社会問題の解決を図っていくもの」と定義している。

簡単にいえば、フィジカル(現実)の社会からIoTによって収集されるデータをもとに、サイバー(デジタル)で処理を行い、そこから導かれた解決策を再度フィジカルな社会に実装して課題を解決するというものだ。つまり、IoTはCPSを構成する一部であり、重要なパーツという言い方にもなる。CPSの概念自体は米国で生まれたものだが、日本では経済産業省がこの言葉を多用しており、それがCEATEC JAPANの標語に利用された経緯でもある。

CEATEC JAPANは、「エレクトロニクスショー」と「COM JAPAN」の2つの展示会を統合して、2000年に、IT・エレクロトニクス産業の総合展示会としてスタート。2007年のピーク時には国内外895社の企業および団体が出展し、20万5859人の来場者数を誇っていた。

しかし周知のように、日本はデジタル家電市場において、世界的な競争力を失う。韓国や中国、台湾などが台頭し、CEATEC JAPANもその影響を受けないわけにはいかなかった。2008年以降は若干の上下動がありながらも、2015年は出展社数が531社、来場者数も13万3048人と過去最低を記録することになった。

ソニーや日立製作所、東芝といった国内の主要電機メーカーが続々と参加を見送り始めていたことから、業界内でもCEATEC JAPANの役割に対して「限界」を指摘する声が出始めていたのも確かだった。

そうしたなかで、2016年に、CEATEC JAPANは、展示会全体の方向転換を打ち出した。それが、「CPS/IoTの総合展示会」であった。家電見本市から、CPS/IoTによるソリューション展示のイベントへと転換することを目指したのだ。いわば、「モノ」から「コト」への展示の切り替えだ。

その成果は上々だった。CEATEC JAPAN 2016では、648社が出展、来場者数も14万5180人と、いずれも前年から上昇に転じ、今年は出展社数が667社、来場者数は前年比4.7%増の15万2066人と、いずれも前年実績を上回ることになった。

CEATEC JAPAN 実施協議会は、当初見込みの16万人こそ下回ったものの、「1日あたりの登録来場者数平均は2008年以来、9年ぶりに3万8000人を超えた」という点を強調した。過去17回のCEATEC JAPAN開催のなかでも、この水準に達したのは5回だけ。ピーク時の4万1172人には及ばないが、着実に復活の道を歩んでいることがわかる。

だが、出展社数の増加や、来場者数の増加といった数値以上に、CEATEC JAPANを評価すべきなのは、これまでCEATEC JAPANには縁のなかった新たな企業や来場者が増えているということだ。新規に出展したベンチャー企業や研究機関は、国内で44社、海外では47社に達している。

また、CEATEC JAPANに初めて訪れた来場者が全体の約3割に達したと想定しているようだ。昨年も出展社の約4割が初めてCEATEC JAPANに出展。来場者でも約3割が初めてCEATEC JAPANを訪れたという実績だった。これが2年繰り返されたことになり、逆算すれば、この2年で、CEATEC JAPANへの出展社と来場者は、大きく様変わりしていることになる。

実際、出展した企業の業種は様々だ。金融、旅行、玩具、住宅、工作機械、自動車、通信、印刷、繊維なとの企業が出展。まさにIT/エレクトロニクス産業の枠を超えた企業が参加していることで、新たな関心層を取り込めた結果に繋がったといえるだろう。

IT/エレクトロニクスは産業間コラボの新時代へ

例えば金融業界からは昨年に引き続いて三菱UFJフィナンシャル・グループが出展。さらに今年は三井住友フィナンシャルグループが初めて出展したほか、出展こそなかったものの、みずほフィナンシャルグループがカンファレンスに参加した。三大メガバンクが顔を揃えたことで、単なる電機見本市とは性質が異なることがよくわかる事例だろう。

また工作機械メーカーでは、ファナックとアマダホールディングス、ジェイテクトの3社が出展。自動車メーカーについては、ホンダ1社だけの出展だが、これは27日から開幕する東京モーターショー2017への出展を自動車メーカー各社が優先させたのが理由。来年は、2年に1回の東京モーターショーが開催されない年であることから、再び自動車メーカーの出展が期待される。

異業種企業の出展に共通しているのは、それぞれの展示内容が、IoTや上位レイヤーのCPSに繋がるという点だ。CPSやIoTという切り口の展示会へと舵を切ったからこそ、これらの企業は、CEATECJAPAN 2017に出展をしたというわけだ。

工作機器メーカーのCEATEC JAPANへの出展も初めてだ。写真はファナックのブース

もともとITとエレクトロニクスは、あらゆる業種に波及する産業。特にITはかつて、社内業務の効率化などが目的だったものの、昨今は説明するまでもなく、顧客サービスへ活用することが当たり前になりつつある。スマートフォンやSNSが普及したことで、IoTとITの活用、そしてその先のCPSは不可欠な避けられないミッションとなりつつある。

今年初めてCEATEC JAPAN 2017に出展したある異業種企業のブース担当者は、「予想以上に多くの人がブースを訪れ、出展した手応えを感じている。消費者視点で展示を見る人よりも、一緒にビジネスを模索したいという視点で説明を求める来場者が多かった。CEATEC JAPANの終了後、どんな形で、新たなビジネスにつながるのかを期待している」と話す。

新たに出展した企業や異業種企業では、単に最終製品を見せるというよりも、未完成段階の技術やサービスを見せ、共創型の展示を行ったケースが目立っていたのが特徴だ。これまでのIT、エレクロトニクス業界のための展示会から変化していることが、こうした点からわかるだろう。

CEATEC JAPAN実施協議会では、「CEATEC JAPAN 2017は、業界の垣根を超え、政策、産業、技術を連携し、IoT、ロボット、AIを活用した『未来の社会』を共創する展示会として、さらなる躍進を遂げた」と自信をみせる。

あまり知られていないが、主催団体の1つであるJEITAは今年5月の通常総会で定款を変更し、正会員として加入できる資格条件を、従来の「エレクトロニクス製品を生産する企業」から、「エレクトロニクス製品を使用し、サービスを提供する企業」にまで範囲を広げた。

これを言い換えると、「あらゆる産業の企業を対象にする」ともいえる。事実として、定款変更後にトヨタ自動車がJEITAの正会員として加入している。IT/エレクトロニクス産業の業界団体という立場は変わらないものの、参加企業はIT/エレクトロニクス産業の枠を超えることになる。

JEITAでは、「CPS/IoTという観点で、新たな業界団体への進化を遂げた」と説明するが、これと同じことが、CEATEC JAPANでも起こっている。異業種産業からの出展は、IT/エレクトロニクス産業の新たな構造変化ともいえるのだ。

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

清水和夫の自動運転ソシオロジー 第14回

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

2019.01.23

テックの祭典に見る自動車業界の現在地

キーワードは自動運転とMaaS? 自動車大手は何を語ったか

日本では産官学の自動走行システム研究が進行中

テックの祭典といわれる「CES 2019」を取材するため、新年早々から米国・ラスベガスに飛んだ。CESはもともと家電ショーの位置づけだったが、最近は自動運転やAIなどのテック系イベントに様変わりしている。

アウディはコネクト技術を披露、日系サプライヤーも健闘

今では自動車産業とIT企業が押し寄せるショーになったが、自動車メーカーがCESに参加するようになったのは2011年頃からだ。当初はドイツのアウディが電気自動車(EV)「e-Tron」のコンセプトカーを発表して話題となった。私が初めてCESを取材したのは2014年だが、その時もアウディが「ヴァーチャルコックピット」という新しいアイディアを提案していた。

今年のCESではアウディだけでなく、メルセデス・ベンツや韓国のヒュンダイにも勢いがあった。さらに、大手サプライヤーも独自の技術を披露していた。CESの常連であるアウディはサーキットを使い、バーチャルリアリティーを体験できるイベントを開催。そこそこのスピードで走る「e-Tron」の後席に座ってヘッドギアを付けると、視界に入ってくるのはサーキットの景色ではなく、異次元のサイバー空間だった。

アウディは電気自動車「e-Tron」を使ってヴァーチャルリアリティー体験を提供

アウディの狙いは、コネクト技術を使うことだ。車内でいろいろなエンターテイメントが楽しめるのに、実際のクルマの動きとサイバー空間で繰り広げられる動きが同期しているから、車酔いを起こさないというのが売りになっている。この映像システムは、ベンチャーのホロライド(holoride)社とコラボして開発したシステムであり、2022年頃には実用化するとのことだった。

日系メーカーではデンソーやアイシン精機がドライバーレスのロボットカーを発表し、自動運転への意欲を見せた。興味深かったのはパナソニックで、電気で走るハーレーのコンセプトモデルをブースに展示していた。実際の事業化はまだ未定とのことだったが、日本のサプライヤーの頑張りは目立っていた。

完全自動運転と安全運転支援を両輪で研究するトヨタ

それでは、自動運転と「MaaS」(モビリティ・アズ・ア・サービス)について、自動車業界の巨人たちは何を語ったのだろうか。ここではトヨタ自動車とメルセデス・ベンツの発表を振り返ってみたい。

昨年のCESでは、移動や物流などの多用途で使えるMaaS専用次世代電気自動車(EV)「e-Palette Concept」をお披露目して話題を呼んだトヨタ。今年のCESで熱を込めて語ったのは、同社が「Toyota Guardian高度安全運転支援システム」(ガーディアン)と呼ぶ自動運転技術だった。プレゼンテーションを行ったのは、トヨタが米国に設立した自動運転や人工知能などの研究機関「トヨタ・リサーチ・インスティチュート」(TRI)のギル・プラット所長だ。

TRIが研究を進める自動運転技術「ガーディアン」とは

TRIでは、システムがあらゆる場面でクルマを運転する完全自動運転を「ショーファー」、基本的には人間(ドライバー)がクルマをコントロールし、危険が迫った時などにシステムがドライバーをサポートする技術を「ガーディアン」と呼び、この2つのアプローチで設立当初から研究を進めている。

社会受容性など、乗り越えるべき課題の多い「ショーファー」の実現にはかなりの時間を要する見通しだが、運転支援システムの延長線上にある「ガーディアン」は、交通事故を減らしたり、より多くの人に移動の自由を提供したりするためにも、一刻も早い実用化を期待したい技術だ。CESでガーディアンの説明に時間を割いたところを見ると、トヨタは自動運転技術の社会実装を、可能なところから進めていこうと考えているようで心強い。TRIでは2019年春、レクサス「LS」をベースに開発した新しい自動運転実験車「TRI-P4」を導入し、ガーディアンとショーファーの双方で研究を加速させるという。

レクサス「LS 500h」をベースとする自動運転実験車「TRI-P4」

一方、メルセデス・ベンツがCES 2019に持ち込んだのは、MaaSを見据えたコンセプトカー「Vision URBANETIC」だった。人の移動にもモノの輸送にも使えるこのEVは、「e-Palette Concept」のメルセデス・ベンツ版といったところ。未来のモビリティについて想像を掻き立てるコンセプトカーだが、このクルマが現実社会を走行する場合、自動運転が実用化していることは大前提となる。

メルセデス・ベンツのコンセプトカー「Vision URBANETIC」

自動運転とMaaSが業界共通の課題、日本の取り組みは

ほんの一部ではあるものの、CESで自動車業界の巨頭が発表したことを振り返れば、彼らが自動運転を喫緊の研究課題と捉えていて、将来の自社のビジネスにとって必須の技術だと考えていることが分かる。ちなみに、CES 2019を見て回った筆者の印象では、自動運転にまつわる技術面の課題は、多くがすでに解決済みであるような気がしている。

自動運転とMaaSの社会実装は、自動車産業を基幹産業とする日本にとっても避けては通れない課題だ。日本国内では、内閣府が「戦略的イノベーション創造プログラム」(SIP)の一環として自動走行システムの実現を後押ししている。

この取り組みでは、産官学が連携して5年にわたる研究・開発を進めてきた。自動車メーカーだけでなく、様々な企業や研究機関が英知を結集し、自動運転の基礎となる技術や、高齢者など交通制約者に優しい公共バスシステムの確立など、移動の利便性向上を目指してきたのである。

SIPにおける自動走行システムの研究成果については、2月6日、7日にTFTホール(東京・有明)で開催される「自動運転のある未来ショーケース~あらゆる人に移動の自由を~」というイベントで触れることができる。筆者も2月6日の「市民ダイアログ」(17時30分から)に参加して、自動運転で交通社会はどこまで安全になるかを議論し、市民の皆さんからも自動運転に対する様々な意見を頂戴する予定だ。この機会に是非、自動運転の最新技術とモビリティの未来像を体感してほしい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。