なぜルノーの台数は増え続けるのか、新型「メガーヌ」に見る独自戦略

なぜルノーの台数は増え続けるのか、新型「メガーヌ」に見る独自戦略

2017.10.14

ドイツ車が約6割という日本の輸入車マーケットで着実に伸びつつあるルノー。数字でアピールしにくいと言われるフランス車をどう売っているのか。新型「メガーヌ」の発表会でルノー・ジャポンの社長が口にしたのは「FTS」の3文字だった。

11月9日に発売となる新型「メガーヌ」

ドイツ一強の輸入車市場でルノーが健闘

日本は軽自動車を除く自動車販売台数に占める国産車の割合が約9割という、国産車が圧倒的に優位な市場だ。そして残りの1割を占める輸入車(国内メーカーの海外生産車を含む)に目を向けると、こちらはおよそ6割がドイツ車となっている。

クルマ自体の良し悪しだけでなく、長いものに巻かれがちな日本人の性格も、この結果に関係しているだろう。

しかし、輸入車についてはドイツ車以外も健闘している。わが国の日産自動車や三菱自動車工業とアライアンスを組んでいるフランスのルノーもそのひとつ。2010年から7年連続で前年の販売台数を上回っており、今年は9月中旬の時点ですでに2016年の数字を上回っている。つまり、8年連続の台数増が確実になっているのだ。

ニッチ戦略が奏功、ニッチとは言えない存在に?

なぜ、ここまでルノーは伸びているのか。理由のひとつに、日本市場に特化した独自の販売戦略があるのは間違いない。その戦略とは、2009年からルノー・ジャポンCOO、2012年から同社代表取締役社長を務める大極司(だいごく・つかさ)氏が推し進める「FTS」である。FTSとは「フレンチタッチ」「トレンディ」「スポーツ」の頭文字だ。

ルノー・ジャポンの大極社長

身内の日産をはじめとする国内メーカーが圧倒的に強いわが国において、正面から勝負を挑んでも難しいことは分かっている。そこで、ルノーは得意分野をいかしたニッチ戦略を取ることにしたのだ。それが成功に結び付き、今やニッチとは言えないレベルにまで成長している。

FTS戦略の象徴と言えるのが、ハイトワゴンの「カングー」と高性能ブランドの「ルノー・スポール(R.S.)」だ。

カングーに見る独自の立ち位置

カングーにライバルは存在しない。スライドドアを持つ背の高いボディはミニバンを思わせるが、シートは2列で、後方には観音開きのリアゲートでアクセスする広く使いやすい荷室を用意する。ルノーではこのカングーを「ルドスパス(LUDOSPACE、遊びの空間)」という粋な響きで表現している。

ライバル不在の独特なクルマ「カングー」(画像提供:ルノー・ジャポン)

カングーはトヨタの上級ミニバン「アルファード」に匹敵する全幅を持ちながら、エンジンは1.2リッターターボであり、価格は200万円台前半と、アルファードよりはるかに小さい「ノア」よりもさらに安い。輸入車は割高という一般的な常識の逆を行く。

それはなぜか。カングーは本国フランスなどでは商用車仕様も存在しているので、もともと高価なクルマではないためもある。でも、これはルノーを含めたフランス車の魅力のひとつとも言えるのだが、カングーは低価格車であっても、伝統の乗り心地や直進安定性はしっかり受け継いでおり、デザインには一切の手抜きがない。

数字で説明するのが難しいフランス車

もうひとつの「ルノー・スポール」は、サーキット走行を前提としたピュアな車種ながら、日本が世界で3番目の売上という人気を誇る。

ルノーは今年でF1参戦40周年というキャリアの持ち主。その経験が歴代ルノー・スポールには反映されている。しかも、フレンチタッチのデザインはスポーティなのにこれみよがしな派手さはなく、むしろエレガントでもある。こうした部分が支持されているようだ。

現行ルノー・スポールはすべて前輪駆動車だが、シャシーのチューニングは標準型のルノーとまるで違う。一言で言えば、後輪駆動車のように自在にコントロールできる。ターボらしいパンチとサウンドを堪能できるエンジンも魅力だ。そのため、三菱「ランサー・エボリューション」やスバル「WRX」など、日本製高性能車からの乗り換えも多く見られるという。

日本製高性能車からルノー・スポールに乗り換える人も多いという(画像は「ルーテシア R.S.」、提供:ルノー・ジャポン)

とはいえ、どちらもスペック的に秀でた部分はあまりない。数字で判断する傾向が強いわが国のユーザーには、日本車やドイツ車と比べると、ルノー車はかなり売りにくい。逆に言えば、数字に表れない部分に魅力がある。

これはフランス車を10台以上乗り継いできた筆者も痛感しており、記事を書く際に苦労している。ルノー・ジャポンではその分かりにくさを、「FTS」という分かりやすいメッセージで打破しようと考えた。それが実を結びつつあるのだ。

今年の成長については、前述の2本柱に加わったコンパクトカーの「トゥインゴ」も寄与している。現行トゥインゴはダイムラー・グループのスマートとの共同開発で、現在の自動車では珍しくエンジンを車体後部に搭載した。ルノーは昔からこのメカニズムを数多く採用したことから、リアエンジンによる個性的な走りをアピール。スマートより安い価格と合わせて人気を得ている。

トゥインゴもルノー・ジャポンの成長に寄与している。画像は10月19日に200台限定で発売となる「トゥインゴ GT」

メガーヌで踏み込む輸入車市場のど真ん中

しかし、カングー、ルノー・スポール、トゥインゴのいずれも、日本の輸入車マーケットでは脇役と言えるポジションにある。メインマーケットでのプレゼンスも高めたいところだ。そんな気持ちが表に出ていたのが、10月4日に発表された通算4代目となる新型「メガーヌ」だった。

通算4代目となる新型「メガーヌ」

なによりも驚いたのは、ルノー・スポールが手がけたスポーツグレード「GT」をメインとする商品構成だった。ボディはハッチバックとスポーツツアラーと呼ばれるワゴンの2タイプで、ハッチバックには1.2リッターターボエンジンを積む廉価版のGTラインも用意されるが、両ボディに用意されるのはGTのほうだ。

GTのエンジンは「ルーテシア R.S.」と基本的に同じ1.6リッターターボで205psを発生。7速デュアルクラッチ・トランスミッションを介して前輪を駆動する。

価格は税込みで「メガーヌ GT」が334万円、「メガーヌ スポーツ・ツアラー GT」が354万円、「メガーヌ GT-Line」が263万円からだ

それ以上のニュースは、ルノーでは「4コントロール」と呼ぶ4輪操舵が導入されること。つまり、前輪だけでなく後輪も向きを変える。低速では最大2.7度前輪と逆に切れることで小回り性能を向上させる一方、高速では前輪と同じ向きに最大1度切れることで正確かつ安定したコーナリングをもたらすという。

現在、4輪操舵を採用している市販車は、レクサスやBMWなどのプレミアムブランドだ。それが300万円代という、手を伸ばせば届くハッチバックやワゴンに積まれたことは画期的と言える。

競合ひしめくCセグで「メガーヌ」は輝けるか

フランス車が得意とするデザインも凝っている。前後のランプにはLEDを用いており、フロントはC型のアクセント、リアは中央のエンブレムまで伸びた赤い帯がとにかく目立つ。インテリアはイルミネーションを5色から選択可能。フランス車が遅れ気味だった運転支援システムやコネクテッド装備もライバルに並ぶレベルになった。

フランス車らしくデザインにも凝っている

メガーヌの発表会で大極社長は、「ゴルフ」などが属するCセグメントでのプレゼンスを高めるために、あえてFTS戦略を貫いてGTを主役に据えたと語った。説明しにくいと言われるフランス車の良さをどう伝えていくか。8年連続の成長を確定させたルノー・ジャポンは攻め方をつかみつつあるようだ。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。