マックで今日からコーヒー無料! 1.3億杯の大盤振る舞いは何が目的?

マックで今日からコーヒー無料! 1.3億杯の大盤振る舞いは何が目的?

2017.10.16

マクドナルドでは今日の午後3時からプレミアムローストコーヒー(Sサイズ)を無料配布する。5日間の期間限定キャンペーンだが、配るコーヒーの量はなんと1億3,000万杯だ。普通に売れば130億円のものをタダにする大盤振る舞いで、マックは何を目指すのか。

カフェタイム限定でコーヒーがタダに

今年の春に日本マクドナルドが新たな戦略として発表した「おいしさ向上宣言」。既存の定番商品も含めた品質向上路線だが、10月11日に新しいキャンペーン「HOT JAPAN」が発表となった。内容は2つだ。

ひとつは冬季限定スイーツ「シナモンメルツ」の7年ぶりの復活。そして、もうひとつがプレミアムローストコーヒーの無料お試しキャンペーンだ。コーヒーの無料お試しは16日から5日間の期間限定。キャンペーンの時間設定は15時から19時までのカフェタイムとしている。お試し目標杯数は1億3,000万杯と発表された。

「HOT JAPAN」キャンペーンで7年ぶりに復活させた「シナモンメルツ」とコーヒー

同キャンペーンの発表会に登壇した、日本マクドナルド・マーケティング部の小室武史上席部長は、「日本全国、津々浦々の方に、マック史上最高リッチな味と香りのプレミアムローストコーヒーを試していただきたい」と語り、1億3,000万杯という数字が、日本の人口を意識して決めたものだということを説明してくれた。

マックがカフェタイムを狙ってコーヒー無料キャンペーンを仕掛けるのにはワケがありそう。それを探るため、まずはマックの時間帯別販売戦略を見てみたい。

昼マック後の強化が課題

現在、マックでは10時までを朝マック、平日10時30分から14時までを昼マックとして展開している。

一日のスタートとして朝のコーヒー需要は多く、ブームではなく日本人の朝食文化としても定着してきている。一方、午後のティータイムはどうだろうか。英国などではアフタヌーンティーという文化が定着しているが、日本で午後のひと時をお茶とスナックで優雅に過ごすという文化は、残念ながら定着していないのが現状ではないだろうか。

実際に店舗に足を運んでみると、カフェタイムにかつて見慣れたママさんたちの集団や親子連れの姿は決して多くない。代わりに多く目立つのが、高齢者の方々や子供たち(単独)だ。子供たちはゲームに興じている姿が多く目につく。トレイを見回しても単品が多く、単価は決して高くなさそうである。

今回のコーヒー無料キャンペーンについて言えば、昼食後の集客が狙いのひとつであり、来店の動機付けが「スイーツ」ということになりそうだ。コンビニなどでは、いつでもどこでもというキーワードで商品設定を行っているチェーンが多く、特に午後にフォーカスした商品設定はしていない。どの時間帯に来店しても、同じ商品が購入できることがコンビニの強みであり弱みでもある。

それゆえ、午後の時間を充実させるために仕掛けられたアツアツのスイーツ「シナモンメルツ」は、コンビニにはない魅力を持っている。

「HOT JAPAN」キャンペーン発表会では、ゲストの石田ひかりさんが大野拓朗さんに「シナモンメルツ」を食べさせてあげていた

アルバイト確保も理由に?

マックが午後の時間帯で来店客を増やす努力を続ける裏には、実はもうひとつの狙いが隠されているのではないか、と推定される。

主婦層や女子学生はマックにとって顧客でもあり、一方でアルバイトとして重要な戦力でもある。15時台の来店促進は、来店客の増加を見込めるだけではなく、アルバイトの確保につなげる狙いもあるのではないだろうか。

ファストフードチェーンの多くは、時間帯による来店客数に基づいてアルバイトのシフト管理を行っている。客が来なければバイトシフトの開始時間を遅くするか、シフト人員を少なくする仕組みだ。一方で、学生や主婦は少しでも長い時間働きたい。このギャップを埋めるためには、集客面で穴となっている時間帯を強化し、アイドルタイムを少なくする工夫が求められる。カフェタイムの強化により、マックは来店客数の増加と労働力の確保の両面を狙っているのかもしれない。

コーヒーだけでは、多くの客を集める動機付けとして決して強くはない。来て欲しい客層に訴求できる商品が「スイーツ」だった。

コーヒー販売はコンビニに軍配、熱いスイーツで反撃

コーヒーの販売量で圧倒的な力を持つのは、今やコンビニだ。コンビニ各社はコーヒーをてこ入れすることにより、さらなる来店客を勝ち取ることができている。しかし、少し苦戦を強いられているのがコーヒー“プラスアルファ”の商材である。

一時期はドーナツに力を入れていたが、ここ数年はスイーツに注力しているのがコンビニだ。ある大手チェーンはレシート値引き戦略により、コーヒー効果による来店促進を図っている。コンビニ各社の強みは商品力・品ぞろえにあるが、温度が高く“アツアツ”のスイーツには多少の弱みを持っている。

一方、マックはベーコンポテトパイやアップルパイ、そして今回のシナモンメルツにより、熱いスイーツをキーワードとして集客増に取り組んでいる。熱いコーヒー戦争ではコンビニに敗北を喫したマックが、熱いスイーツ戦争で挽回を期すという構図だ。

アツアツのスイーツではコンビニよりもマックに分がありそう

無料配布キャンペーンの潔さと公平性

今回発表されたマックのキャンペーンには、商品を値引きすることをよしとせず、無料お試しキャンペーンとしているところに、潔さを感じた。値引きすることにより、商品の価値を自ら下げるのではなく、「お試しキャンペーン」として価値を維持したまま、思い切ってダダで顧客に提供する仕組みを選択したわけだ。

例えばレシートに「30円割引」と記載してクーポンスタイルの割引を実施した場合、不公平感を抱く消費者も出てくるものと考えられる。今回のお試しキャンペーンはある意味、条件なしの無料提供だ。条件をつけず、多くの顧客に無料でコーヒーを飲む機会を提供するスタイルは、消費者に対して公平な手法と言えるのではないだろうか。

「HOT JAPAN」というキャンペーンによる商品展開は、あくまでもスイーツとドリンクを前提としている。今回は、その第1弾という触れ込みだ。「グラコロ」など、冬の季節商品が登場するまでのつなぎとしての役割ではなく、あくまでも「冬を温かく過ごしてほしい」という思いをもとに、キャンペーンを展開するという。

「HOT JAPAN」キャンペーンには第2弾以降の展開もあるらしい

「おいしさ向上宣言」が実際にどうなっていて、店舗環境は今どうなっているのか。久しくマックから足が遠のいていた消費者にも来店機会を創出する今回のキャンペーンだが、マックからの問いかけに、消費者はどう答えるのだろうか。

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月20日に掲載予定です。

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

2018.11.14

日本自動車研究所が「自動バレーパーキング」の実証実験

駐車をシステム任せにできる仕組みとは?

未来の駐車場はクルマの“ハブ”になる

自動運転、電動化、カーシェアリングなど、新たな技術・サービスの登場により変革期を迎える自動車業界。クルマの乗り方、使い方を根本的に変えるかもしれないこれらの要素をまとめて「CASE」というが、この文字を目にする機会も増えてきた。クルマが変わればクルマに関連するモノや場所も変わりそうだが、例えば駐車場は、どのような姿になっていくのだろうか。日本自動車研究所(JARI)の実証実験で、その一端を垣間見た。

「CASE」の進展で駐車場の姿も一変する?

「バレーパーキング」を自動化

「CASE」とは「Connected」(コネクティッドカー)、「Autonomous」(自動運転)、「Shared & Service」(カーシェアリングなど)、「Electric Drive」(クルマの電動化)という4つの言葉の頭文字をとってダイムラーが使い始めた概念のこと。そのうち、コネクトと自動化の2つを使って、JARIが実用化の道を探っているのが「自動バレーパーキング」というシステムだ。

JARIは経済産業省および国土交通省の委託を受け、2016年度から「一般車両による自動バレーパーキングシステムの社会実装に向けた実証」というプロジェクトを進めている。「バレーパーキング」とは、例えばホテルやショッピングセンターなどにクルマで乗りつけたとき、キーを従業員に預けて、代わりにクルマを駐車しておいてもらうサービスのこと。その自動化に向けて、JARIはシステム、制度、事業性などを検証してきた。

JARIは今回、自動バレーパーキングシステムの機能的な確認を行うためとして、東京都港区にある「デックス東京ビーチ」の駐車場で実証実験を実施。その模様を報道陣に公開した。そこではクルマが勝手に動き、定められた駐車スペースに止まり、再び動き出す様子を見ることができたし、自動バレーパーキングを含めた駐車場の未来像に関する話も聞くことができた。

JARIはデックス東京ビーチ駐車場の2階で実証実験を実施した

自動バレーパーキングとはどんなシステムなのか

自動バレーパーキングをドライバー目線で説明するのは簡単だ。例えばショッピングセンターのエントランスにクルマで乗りつけたならば、降車してスマートフォンのアプリで「入庫」を指示し、そのまま買い物にでも食事にでも向かえばいい。用事が済んだ頃に「出庫」ボタンを押して出口に向かえば、クルマ寄せには愛車が迎えに来ている。

自動バレーパーキングの指示はスマホで行う

では、そのシステムはどのようなものなのか。自動バレーパーキングは「クルマ」「管制センター」「駐車場」の3者による協調で機能する。駐車場の構造を把握している「管制センター」は、ドライバーから入庫の要請を受けると、安全性や効率を考慮して駐車場所とそこへ向かう経路を決め、「クルマ」に無線で指示する。「クルマ」は「駐車場」にあるランドマーク(目印)をカメラやセンサーなどで読み取り、「管制センター」が持つ駐車場の構造情報(地図)と擦りあわせて自らの位置と経路を確認し、指示された駐車スペースに向かう。そんな流れだ。

自動バレーパーキングの様子。運転席に人は乗っているが、ハンドルからは手を離している

同システムが実用化となれば、駐車場の「利用者」は手間を省けるし、「事業者」は駐車効率の向上を図れる。無人で自動運転を行うクルマであれば、ドアの開閉スペースは不要だし、ぶつけたりこすったりする心配もないはずなので、クルマをギュウギュウに詰め込めるからだ。JARIによれば、駐車効率は従来比で20%向上する可能性があるという。また、自動車事故の3割は駐車場で発生しているので、自動化は事故削減にもつながる。

ただ、実用化には当然ながら、いろんなハードルがある。自動バレーパーキングの実用化に向けて動いているのは日本だけではないが、JARIとしてはまず、同システムの国際標準化に向けた手続きを進めたい考え。2021年のISO国際標準化に向け、各国と協議を重ねているところだ。

また、システムが実用化となったとしても、最初から全てのクルマが自動バレーパーキングを利用できるわけではない。まず、通信機能が備わっていないクルマはアウトだし、通信できたとしても、管制センターの指示通りに自動運転をこなせるクルマでなければ、やはり同システムの恩恵は受けられない。

JARIの考えでは、まずは同システムが求める要件を満たすクルマだけが使える専用の駐車場を実用化し、段階的に「混在型」を目指すのが現実的だそう。ただし、混在型を実現するためには、人が運転するクルマと自動運転のクルマを駐車場内でうまく交通整理する工夫が必要になるだろう。

未来の駐車場はクルマの「ハブ」になる?

自動バレーパーキングの実用化には時間が掛かりそうな雰囲気だが、その先の駐車場の在り方についてもJARIは考えをめぐらせている。JARIのITS研究部に所属する深澤竜三さんによると、未来の駐車場が目指すのはクルマのハブ、つまり、クルマにまつわるさまざまなサービスの結節点だ。

JARIが描く未来の駐車場の姿

ハブ駐車場とはどのような施設なのか。深沢さんの描写はこんな具合だ。

「自動バレーパーキングで、勝手に駐車しておいてくれるのはもちろんですが、そこが自動車整備の拠点としての役目を果たしたり、電気自動車(EV)であれば、勝手に充電しておいてくれるとか。買い物が終わる頃には充電が済んでいるというのが理想ですね。あとは、観光地であれば情報配信拠点としての機能も想定できます」

「ほかのアイデアとしては、クルマを駐車しておいたら、宅配便がトランクに届いている、といったような使い方も考えられます。その場合は、トランクを開けられるような仕組みが必要にはなりますが、届け先を1件ずつ回る必要がなくなるので、配送業者の方も楽ですよね」

未来の駐車場は、クルマにまつわるいろんな機能を提供する拠点になるかもしれない

深澤さんの話を聞いていると、おそらくハブ駐車場はホテルに1つ、ショッピングセンターに1つという具合にではなく、地域に1つ、しかも大型の施設として存在するもののように想像できた。用事で近くまで来た人も使えば近隣の住人も使うし、カーシェアやレンタカーなどのクルマも混在している大きな駐車場。そんなイメージだ。

こういう駐車場が必要かどうかについては、地域によって状況が違うだろう。コンビニエンスストアですら広大な駐車場を備える地域がある一方で、例えば銀座のように、数台しか止められないけれど、短時間で驚くべき値段になるコインパーキングが稼動している場所もある。おそらく、ハブ駐車場が必要になるのは後者の方だ。

銀座に大きなハブ駐車場を作る余地があるかどうかは別としても、クルマの駐車以外には使いみちがないという点で「デッドスペース」化している駐車場に、さまざまな機能を持たせるというJARIの構想には可能性を感じた。一般道の自動運転も実用化となれば、例えば東京オリンピックの後、有明かどこかに残された広いスペース(会場の跡地)に大きなハブ駐車場を作り、そこと銀座などの繁華街を結ぶということも、夢のようではあるが不可能ではないはずだ。