綾鷹が「+10円」で実現したプレミアムな緑茶は成功するのか?

綾鷹が「+10円」で実現したプレミアムな緑茶は成功するのか?

2017.10.17

綾鷹 珠玉の深み

サントリー提供の緑茶「伊右衛門」が切り開いたとされるプレミアム緑茶セグメント。その成功を受けて日本コカ・コーラが上林春松本店の監修を受けて開発した「綾鷹」もまた、その地位を確かなものにしている。綾鷹が2007年に誕生してからこの10月で10周年。その節目のタイミングに、コカ・コーラは通常の綾鷹の一段上を行く「綾鷹 珠玉の深み」をリリースした。

コカ・コーラは、この珠玉の深みこそが「プレミアム・ラインナップの製品」だと謳っており、綾鷹を監修する上林春松本店 代表取締役の上林 秀敏氏も「自信を持っている」と話す。上林氏と、日本コカ・コーラ マーケティング本部 ティーカテゴリー 緑茶マネージャーの吉田ミシャール氏に、話を聞いた。

創業450年の歴史、上林春松本店が得たもの

綾鷹といえば「選ばれたのは綾鷹でした」のキャッチフレーズでお馴染みであり、競合の伊右衛門と同じく京都の老舗茶舗の監修を受けてプレミアム緑茶として販売されてきた。緑茶市場は伊藤園「お~いお茶」の一強とも言われているが、2004年から販売されている伊右衛門、そして2007年に登場した綾鷹も緑茶ブランドとして親しまれていることに違いはない。

上林氏によれば10年前、綾鷹のリリース時には「(自社監修と謳う製品を出すことに)かなり心配していた」と話す。それは、本業における長年付き合いのある顧客や小売部門、法人販売への悪影響を懸念してのことだったという。

「製品開発に協力するという立場から、緑茶の専門家としての技術、知恵を提供してきました。それが、茶葉を組み合わせる合組(ごうぐみ)や、茶葉の味わいや品質を最終確認する茶葉認定式といったものです。一方で私たちも、お手伝いして名前を出している以上、お客さまの期待を超える出来に仕上げてこそ、本業との相乗効果が生まれます。そういう意味ではこの10年の成果は最初に抱いていたイメージ以上のものでした」(上林氏)

上林春松本店 代表取締役 上林 秀敏氏(左)と日本コカ・コーラ マーケティング本部 ティーカテゴリー 緑茶マネージャーの吉田ミシャール氏(右)

またこの10年で、日本コカ・コーラとの信頼関係を築けたことはもちろん、マーケティングデータを活用するといった従来の茶舗としてのビジネスとは異なる文化が上林春松本店にいい影響を与えたそうだ。

「私たちの本業の製品開発は『市場調査』というものはなく、お客さまとの対話を積み重ねることで嗜好を探っていくビジネスの手法でした。もともとは茶葉に対する知見の提供がミッションでしたが、製品開発のプロセスの中でさまざまなデータに触れられたことは財産。マーケティング用語などは最初、一つひとつの言葉の理解にも苦労していましたが(苦笑)、そこで触れたものを自社で取り入れられるものは積極的に取り入れました。ある意味で一番良かったことは、私たちが大量生産品とどう違いを生み出すのかを反面的に見いだせたこと。茶園限定商品、タイアップ商品というものを大切にして高い品質を保つ。さらにその製品のPR、売り方などには、綾鷹で取り入れたものを利用しています」(上林氏)

10年という歳月をかけて確かな関係を築いた上林春松本店と日本コカ・コーラ。10年という期間は、ブランドの定着とともに新たな挑戦が難しくなる時期でもある。

「緑茶市場は依然として成長しているものの、無糖茶やブレンド茶などに比べるとややスローダウンしている。綾鷹というブランドからのニュース発信を考えなくてはならないタイミングでしたし、綾鷹のDNAである『急須で入れた緑茶の味わい』をいま一度表現したかった。常に伝統と革新を模索する、それが綾鷹なんです」(日本コカ・コーラ 吉田氏)

そこで構想したのが通常の綾鷹の上を行く、ハイグレードな「珠玉の深み」。「ベースバリューを維持しつつも、究極の急須で入れた緑茶の味わいとは何かという議論を3年に渡ってやってきた」(吉田氏)。上林氏と吉田氏のみならず、製品開発チームやブランドチームが一体となって茶葉の選定から火入れ、温度管理などを議論した結果、採用したものが「玉露」だった。

玉露は日光を遮るカーテンのような布を被せる「覆下栽培」で作られる茶葉。日に当たらないため生産量は少ないものの、旨味や甘みを引き出せることから緑茶好きに支持されるものだという。

玉露は栽培が難しく、市場流通量も少ない(写真はイメージ)

緑茶で主に味選定のベースとなるのは「苦味」。苦みの強さ、弱さを大別すると、およそ半数が「程よい苦み」を求め、残る25%が強い苦み、もう25%が弱い苦みを求める。綾鷹は2016年3月に「綾鷹 にごりほのか」を発売しており、弱い苦みへのアプローチは終えていた。

「強い苦味を求める層は、それなりの『緑茶通』だと考えています。緑茶に対する理解の深さ、何よりこのセグメントこそがプレミアムであり、実は市場がまだ確立していません。通常の製品(290mlボトル缶)よりも10円高い製品ではありますが、そのこだわりをわかっていただける層だと考えています」(吉田氏)

にごりほのかが女性ユーザーをターゲットに据えるのに対し、30~40代男性がメインターゲットの珠玉の深み。苦みを好む層が集中していることもあるが、一方で「苦味ありきではない」と吉田氏らは強調する。

現在の綾鷹のラインナップ。綾鷹は濁りを大切にしているが、珠玉の深みが一番濁りも"深い"

「25%が強い苦みを求めていると言っても、苦みに振り切った製品は満足していただけるかというとそれは難しい。バランスを大切にしなければならないのが、開発する上で難しいところでした」(上林氏)

「玉露を追加して終わりではなく、すべてをレベルアップさせることに力を入れました。苦みに特化した製品は競合他社にもありますし、綾鷹としてあえてそこに製品を当てる必要はない。苦みを好む層が緑茶通と話しましたが、通に満足していただくには『苦み』に加えて『渋み』『旨み』をトータルに高める必要があるんです」(吉田氏)

吉田氏は、綾鷹ブランドに対する消費者の期待は「漠然と『急須』『本格的』というキーワードを浮かべているもの」だと分析している。

競合他社も「CMキャラクターのあの人の製品だよね、くらいのものかもしれない」とした上で、「だからこそ、なんとなくのチョイスから一歩踏み込んでもらうために、『伝統と革新』というキーワードのもとに創造し続けなければならないと思っています」と吉田氏は語る。

一方で上林氏はこの新製品が「急須で入れた緑茶の味を知っている層がどう感じるか、やや恐怖を持ちつつも期待している」と話す。

「これまでの経験から、綾鷹は一定のクオリティを保ってしっかり成果を出しました。珠玉の深みは、そこからさらにクオリティを上げることを目指した総結集的な製品です。これまでもクオリティを大切にしていて私たちに伝わってきた声も批判的なものはなかった。この製品で目指すのは、さらに上を知っている人たちに認めてもらえる緑茶です。まずは口にしてもらってファンになってもらう。それは、私たちが普段からやっている『体験してもらってわかる味』であり、マーケティング的に数字で見えてくるものではないんです。飲んでもらえれば、期待を超えられるものだと思っています」(上林氏)

取材時に飲み比べた感想では、通常の綾鷹を基準として、にごりほのかと珠玉の深みの明確なブランド間の違いを感じることが出来た。にごりほのかは飲みやすい煎茶、さらに言えばよりライトなブレンド茶のような飲みやすさがあるのに対し、珠玉の深みは苦みがグッと奥底に漂う濁り茶ならではのあじさいがあった。とはいえ、苦みありきではなく、吉田氏らの説明通りの旨み、コクといったものも多分に感じられ、急須で飲むお茶の味というコンセプトが通常の綾鷹よりも感じられる。

綾鷹の試飲にあわせて、珠玉の深みと同じく、通常の煎茶に玉露を加えた時の味わいを上林氏に注いでいただいた。玉露を加えると苦みこそ増すものの、味わいが一段と深くなる

日本コカ・コーラは9月にも「熟成」をキーワードにリブランドした「熟成烏龍茶 つむぎ」をリリースしているが、こうしたプレミア感を強調した製品の連続投入は必ずしも意図したものではないと吉田氏は煙に巻く。

ただ、好調な経済環境下において、高級感を打ち出す製品が飲食品に限らず登場しつつあるのも事実。デフレ脱却にあわせた値上げだけでなく、付加価値にあわせたプレミア価格を消費者がどこまで許容し、求めるのか、珠玉の深みの売れ行きに注目したいところだ。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。