綾鷹が「+10円」で実現したプレミアムな緑茶は成功するのか?

綾鷹が「+10円」で実現したプレミアムな緑茶は成功するのか?

2017.10.17

綾鷹 珠玉の深み

サントリー提供の緑茶「伊右衛門」が切り開いたとされるプレミアム緑茶セグメント。その成功を受けて日本コカ・コーラが上林春松本店の監修を受けて開発した「綾鷹」もまた、その地位を確かなものにしている。綾鷹が2007年に誕生してからこの10月で10周年。その節目のタイミングに、コカ・コーラは通常の綾鷹の一段上を行く「綾鷹 珠玉の深み」をリリースした。

コカ・コーラは、この珠玉の深みこそが「プレミアム・ラインナップの製品」だと謳っており、綾鷹を監修する上林春松本店 代表取締役の上林 秀敏氏も「自信を持っている」と話す。上林氏と、日本コカ・コーラ マーケティング本部 ティーカテゴリー 緑茶マネージャーの吉田ミシャール氏に、話を聞いた。

創業450年の歴史、上林春松本店が得たもの

綾鷹といえば「選ばれたのは綾鷹でした」のキャッチフレーズでお馴染みであり、競合の伊右衛門と同じく京都の老舗茶舗の監修を受けてプレミアム緑茶として販売されてきた。緑茶市場は伊藤園「お~いお茶」の一強とも言われているが、2004年から販売されている伊右衛門、そして2007年に登場した綾鷹も緑茶ブランドとして親しまれていることに違いはない。

上林氏によれば10年前、綾鷹のリリース時には「(自社監修と謳う製品を出すことに)かなり心配していた」と話す。それは、本業における長年付き合いのある顧客や小売部門、法人販売への悪影響を懸念してのことだったという。

「製品開発に協力するという立場から、緑茶の専門家としての技術、知恵を提供してきました。それが、茶葉を組み合わせる合組(ごうぐみ)や、茶葉の味わいや品質を最終確認する茶葉認定式といったものです。一方で私たちも、お手伝いして名前を出している以上、お客さまの期待を超える出来に仕上げてこそ、本業との相乗効果が生まれます。そういう意味ではこの10年の成果は最初に抱いていたイメージ以上のものでした」(上林氏)

上林春松本店 代表取締役 上林 秀敏氏(左)と日本コカ・コーラ マーケティング本部 ティーカテゴリー 緑茶マネージャーの吉田ミシャール氏(右)

またこの10年で、日本コカ・コーラとの信頼関係を築けたことはもちろん、マーケティングデータを活用するといった従来の茶舗としてのビジネスとは異なる文化が上林春松本店にいい影響を与えたそうだ。

「私たちの本業の製品開発は『市場調査』というものはなく、お客さまとの対話を積み重ねることで嗜好を探っていくビジネスの手法でした。もともとは茶葉に対する知見の提供がミッションでしたが、製品開発のプロセスの中でさまざまなデータに触れられたことは財産。マーケティング用語などは最初、一つひとつの言葉の理解にも苦労していましたが(苦笑)、そこで触れたものを自社で取り入れられるものは積極的に取り入れました。ある意味で一番良かったことは、私たちが大量生産品とどう違いを生み出すのかを反面的に見いだせたこと。茶園限定商品、タイアップ商品というものを大切にして高い品質を保つ。さらにその製品のPR、売り方などには、綾鷹で取り入れたものを利用しています」(上林氏)

10年という歳月をかけて確かな関係を築いた上林春松本店と日本コカ・コーラ。10年という期間は、ブランドの定着とともに新たな挑戦が難しくなる時期でもある。

「緑茶市場は依然として成長しているものの、無糖茶やブレンド茶などに比べるとややスローダウンしている。綾鷹というブランドからのニュース発信を考えなくてはならないタイミングでしたし、綾鷹のDNAである『急須で入れた緑茶の味わい』をいま一度表現したかった。常に伝統と革新を模索する、それが綾鷹なんです」(日本コカ・コーラ 吉田氏)

そこで構想したのが通常の綾鷹の上を行く、ハイグレードな「珠玉の深み」。「ベースバリューを維持しつつも、究極の急須で入れた緑茶の味わいとは何かという議論を3年に渡ってやってきた」(吉田氏)。上林氏と吉田氏のみならず、製品開発チームやブランドチームが一体となって茶葉の選定から火入れ、温度管理などを議論した結果、採用したものが「玉露」だった。

玉露は日光を遮るカーテンのような布を被せる「覆下栽培」で作られる茶葉。日に当たらないため生産量は少ないものの、旨味や甘みを引き出せることから緑茶好きに支持されるものだという。

玉露は栽培が難しく、市場流通量も少ない(写真はイメージ)

緑茶で主に味選定のベースとなるのは「苦味」。苦みの強さ、弱さを大別すると、およそ半数が「程よい苦み」を求め、残る25%が強い苦み、もう25%が弱い苦みを求める。綾鷹は2016年3月に「綾鷹 にごりほのか」を発売しており、弱い苦みへのアプローチは終えていた。

「強い苦味を求める層は、それなりの『緑茶通』だと考えています。緑茶に対する理解の深さ、何よりこのセグメントこそがプレミアムであり、実は市場がまだ確立していません。通常の製品(290mlボトル缶)よりも10円高い製品ではありますが、そのこだわりをわかっていただける層だと考えています」(吉田氏)

にごりほのかが女性ユーザーをターゲットに据えるのに対し、30~40代男性がメインターゲットの珠玉の深み。苦みを好む層が集中していることもあるが、一方で「苦味ありきではない」と吉田氏らは強調する。

現在の綾鷹のラインナップ。綾鷹は濁りを大切にしているが、珠玉の深みが一番濁りも"深い"

「25%が強い苦みを求めていると言っても、苦みに振り切った製品は満足していただけるかというとそれは難しい。バランスを大切にしなければならないのが、開発する上で難しいところでした」(上林氏)

「玉露を追加して終わりではなく、すべてをレベルアップさせることに力を入れました。苦みに特化した製品は競合他社にもありますし、綾鷹としてあえてそこに製品を当てる必要はない。苦みを好む層が緑茶通と話しましたが、通に満足していただくには『苦み』に加えて『渋み』『旨み』をトータルに高める必要があるんです」(吉田氏)

吉田氏は、綾鷹ブランドに対する消費者の期待は「漠然と『急須』『本格的』というキーワードを浮かべているもの」だと分析している。

競合他社も「CMキャラクターのあの人の製品だよね、くらいのものかもしれない」とした上で、「だからこそ、なんとなくのチョイスから一歩踏み込んでもらうために、『伝統と革新』というキーワードのもとに創造し続けなければならないと思っています」と吉田氏は語る。

一方で上林氏はこの新製品が「急須で入れた緑茶の味を知っている層がどう感じるか、やや恐怖を持ちつつも期待している」と話す。

「これまでの経験から、綾鷹は一定のクオリティを保ってしっかり成果を出しました。珠玉の深みは、そこからさらにクオリティを上げることを目指した総結集的な製品です。これまでもクオリティを大切にしていて私たちに伝わってきた声も批判的なものはなかった。この製品で目指すのは、さらに上を知っている人たちに認めてもらえる緑茶です。まずは口にしてもらってファンになってもらう。それは、私たちが普段からやっている『体験してもらってわかる味』であり、マーケティング的に数字で見えてくるものではないんです。飲んでもらえれば、期待を超えられるものだと思っています」(上林氏)

取材時に飲み比べた感想では、通常の綾鷹を基準として、にごりほのかと珠玉の深みの明確なブランド間の違いを感じることが出来た。にごりほのかは飲みやすい煎茶、さらに言えばよりライトなブレンド茶のような飲みやすさがあるのに対し、珠玉の深みは苦みがグッと奥底に漂う濁り茶ならではのあじさいがあった。とはいえ、苦みありきではなく、吉田氏らの説明通りの旨み、コクといったものも多分に感じられ、急須で飲むお茶の味というコンセプトが通常の綾鷹よりも感じられる。

綾鷹の試飲にあわせて、珠玉の深みと同じく、通常の煎茶に玉露を加えた時の味わいを上林氏に注いでいただいた。玉露を加えると苦みこそ増すものの、味わいが一段と深くなる

日本コカ・コーラは9月にも「熟成」をキーワードにリブランドした「熟成烏龍茶 つむぎ」をリリースしているが、こうしたプレミア感を強調した製品の連続投入は必ずしも意図したものではないと吉田氏は煙に巻く。

ただ、好調な経済環境下において、高級感を打ち出す製品が飲食品に限らず登場しつつあるのも事実。デフレ脱却にあわせた値上げだけでなく、付加価値にあわせたプレミア価格を消費者がどこまで許容し、求めるのか、珠玉の深みの売れ行きに注目したいところだ。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。