食生活の新機軸 - キーワードは「健康」、独自ビジネスモデルで成長するファンデリー

食生活の新機軸 - キーワードは「健康」、独自ビジネスモデルで成長するファンデリー

2016.05.17

食の宅配サービスが好調だ。矢野経済研究所の「食品宅配サービス市場に関する調査結果 2015」によれば、2015年度の市場規模は1兆9,864億円、2019年度には2兆1,470億円にまで拡大すると予測されている。多くの企業が参入し、競争が激化するこの市場において、独自のビジネスモデルで成長を続けるファンデリーを紹介する。

ファンデリーとは

ファンデリーは健康食宅配事業を行う会社。糖尿病や脂質異常症、高血圧、腎臓病といった食事制限が必要な人向けのお弁当を冷凍で宅配してくれる。メニューは「ヘルシー食」「ヘルシー食多め」「たんぱく質調整食」「ケア食」の4ジャンルに分かれており、すべて管理栄養士・栄養士が考案したもの。注文の電話を受けるオペレーターは全員が管理栄養士・栄養士だ。オペレーターは、必ず身長・体重のみならず血液検査数値や食事制限数値(「塩分は1日~gまで」など)を電話で聞き、一人ひとりに合わせたメニューを提案する(そのほか、WebサイトやFAXでも注文を受け付けている)。

ファンデリーの入居するビル。本社は東京都の赤羽にある
お弁当の盛り付け例。写真は「鶏肉のパプリカ煮込みセット」。カラフルで見た目にもおいしそうだ

創業は2000年。代表取締役の阿部公祐氏が脱サラして起こした会社だ。営業職に就いていたときに多くの経営者と出会い、「みなさん目が輝いていて、とてもカッコよかったんです。それで、自分もビジネスをしてみたいと思うようになりました」(阿部氏)というキッカケ。衣食住のうち、効果がみえやすい「食」にフォーカスし、多くの人の健康に寄与しようと宅配食ビジネスを始めた。

ファンデリー 代表取締役の阿部公祐氏

ファンデリーは「医食同源」ならぬ「一食二医」を掲げる。健康のためにはまず「食事コントロール」、それでも困難な場合に「医療」という考え方だ。食事で健康状態を改善できるなら、高齢化社会、生活習慣病患者の増加によって膨れ上がる医療費の削減にもつながる。

ところが、「創業当時は買い物代行業でしかなく、栄養士が家まで食材を届けることを生かしきれていなかった」と阿部氏は振り返る。はじめから栄養士ありきのビジネスを想定していたものの、食事制限が必要な人に特化していたわけではない。転機は糖尿病患者向けのレトルト食品を届けた時。「もっとちゃんとした食事があったらいいのに」との声を聞き、食事制限が必要な人向けにお弁当を宅配することを思いついたという。

今でこそ他社の参入も目立つが、当時は同じような健康食宅配をしている企業がほとんどなかった。ニッチな市場ながら、食事に悩んでいる人が多いという状況に、商機を見出したわけだ。ただし、阿部氏いわく「当時はとにかくお金がなくてチラシもカタログも作れない状態」だった。そこで、食品メーカーなどから広告を出稿してもらうかたちでカタログを創刊することになる。それが、他社との差別化に大きく貢献している「mealtime」(ミールタイム)だ。

他社はそう簡単に参入できない

ファンデリーのビジネスモデルにおいて、異彩を放つのがカタログ「mealtime」(ミールタイム)の存在だ。ミールタイム(薬局向けは「ミールタイム ファーマ」)を手に入れられるのは医療機関や保健所、介護施設、調剤薬局など、全国で合計約18,000カ所。年に4回、75万部ずつ発行しており、掲載メニューは各号240前後だ。メニューは毎号半分ほどが入れ替えになり、ユーザーが飽きにくいよう工夫している。

ミールタイムとミールタイム ファーマ。カタログを作成する際のコストも実はクライアントからの広告出稿料でまかなえてしまう

お弁当メニューのほか、表紙には主治医や食事制限の指示、血液検査結果の数値などを記入できる欄を設けていたり、食生活を振り返れる健康管理カレンダーのページがあったり、医師や栄養士が患者に栄養指導を行う際のツールとして使える。

これこそがファンデリーの強み。病院などにとっては「無料で使える栄養指導ツール」なので、ミールタイムを置いてもらうのも配ってもらうのもコストはかからず、ファンデリーはお弁当が売れても設置機関に何も支払う必要がない。かつ、約10年かけて開拓してきたネットワークは他社にとって参入障壁となる。

「担当栄養士」のカウンセリング

ミールタイムを持つ阿部氏。ミールタイムには管理栄養士・栄養士のプロフィールも載っているが、「親近感を持ってもらうため」とのこと

管理栄養士・栄養士がカウンセリングするという点も見逃せない。現在、会員数(累計)は約18万人いるが、そのうち「定期コース会員」は6,772人でこれまでも堅調に推移してきている。定期コース会員になると担当の栄養士がつき、継続的に栄養アドバイスをしてくれるのだ(定期コースでなくても管理栄養士・栄養士に相談できるが、担当はつかない)。

血糖値やコレステロールといった数値を改善するという明確な目的があるため、定期コース会員のリピート率はもちろん高い。加えて、目に見えるかたちで効果が出るため(もちろん個人差はあるが)、ユーザーのモチベーションも上がる。病院で食事制限の指示が出されても、肝心なのはそれを守れるかどうかだ。「お弁当を売ったらそれでおしまい」ではなく、管理栄養士・栄養士がトータルでサポートしていくため、医療機関からの信頼も厚い。

1日に何百件もの栄養相談を受けるというファンデリー。阿部氏は「これまで患者さんとダイレクトにやりとりしてきたデータが蓄積されているのも強み」と語る。「栄養相談を受けている件数は数ある企業のなかでもトップ」(阿部氏)であり、その声を生かしたメニュー開発は得意分野だ。たとえば、シャープの「ヘルシオ」シリーズとのコラボレーション。ウォーターオーブン向けに、糖尿病や高血圧といった疾病ごとのメニューを共同開発するなど、そのノウハウを活用している。

「いずれ」ではなく「今から」

現在のミールタイムは、「まさにこういうのがほしかった!」と思うような興味・関心の高い層へ効率よくアプローチできる仕組みになっている。メインのユーザーは60代以上の高齢者だが、阿部氏は「30代~40代のサラリーマン、なかでも"ちょっとメタボ気味"な男性にニーズがあるのでは」とみている。

「生活習慣病のスタートは食べ過ぎ・飲み過ぎ。30代くらいの方には『いずれお世話になるかもしれません』とよく言われるんですが、そうではなくて、食事で予防できるなら今からしておこう、という考えを広めていきたいんです」と阿部氏はいう。

「食」以外への展開

ところで、ファンデリーのホームページを見ると「ヘルスケア総合企業を目指します」と記してある。これは、ゆくゆくは食以外のビジネスも展開したいという姿勢のあらわれ。阿部氏は「担当栄養士には、運動や薬の飲み合わせなど食事以外の相談も寄せられます。ファンデリーは食から健康をサポートしていますが、患者さんの最終目標は健康になること。おせっかいかもしれませんが、食以外についても広範囲でサポートしていけたら、と思っています」と意欲的だ。

ファンデリーの事業分野は「食に限らない」とのこと

今後の展開について阿部氏に尋ねると、将来的には「健康改善に役立つ素材を開発する研究所を作りたい」「栄養士が運営する病院を作りたい」などアイデアがぽんぽんと出てきたことが印象に残っている。「ファンデリーの強みはソリューションを提供しているというところ。その強みをさらに磨いて、より魅力的な企業を目指したい」と語ってくれた。

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

清水和夫の自動運転ソシオロジー 第14回

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

2019.01.23

テックの祭典に見る自動車業界の現在地

キーワードは自動運転とMaaS? 自動車大手は何を語ったか

日本では産官学の自動走行システム研究が進行中

テックの祭典といわれる「CES 2019」を取材するため、新年早々から米国・ラスベガスに飛んだ。CESはもともと家電ショーの位置づけだったが、最近は自動運転やAIなどのテック系イベントに様変わりしている。

アウディはコネクト技術を披露、日系サプライヤーも健闘

今では自動車産業とIT企業が押し寄せるショーになったが、自動車メーカーがCESに参加するようになったのは2011年頃からだ。当初はドイツのアウディが電気自動車(EV)「e-Tron」のコンセプトカーを発表して話題となった。私が初めてCESを取材したのは2014年だが、その時もアウディが「ヴァーチャルコックピット」という新しいアイディアを提案していた。

今年のCESではアウディだけでなく、メルセデス・ベンツや韓国のヒュンダイにも勢いがあった。さらに、大手サプライヤーも独自の技術を披露していた。CESの常連であるアウディはサーキットを使い、バーチャルリアリティーを体験できるイベントを開催。そこそこのスピードで走る「e-Tron」の後席に座ってヘッドギアを付けると、視界に入ってくるのはサーキットの景色ではなく、異次元のサイバー空間だった。

アウディは電気自動車「e-Tron」を使ってヴァーチャルリアリティー体験を提供

アウディの狙いは、コネクト技術を使うことだ。車内でいろいろなエンターテイメントが楽しめるのに、実際のクルマの動きとサイバー空間で繰り広げられる動きが同期しているから、車酔いを起こさないというのが売りになっている。この映像システムは、ベンチャーのホロライド(holoride)社とコラボして開発したシステムであり、2022年頃には実用化するとのことだった。

日系メーカーではデンソーやアイシン精機がドライバーレスのロボットカーを発表し、自動運転への意欲を見せた。興味深かったのはパナソニックで、電気で走るハーレーのコンセプトモデルをブースに展示していた。実際の事業化はまだ未定とのことだったが、日本のサプライヤーの頑張りは目立っていた。

完全自動運転と安全運転支援を両輪で研究するトヨタ

それでは、自動運転と「MaaS」(モビリティ・アズ・ア・サービス)について、自動車業界の巨人たちは何を語ったのだろうか。ここではトヨタ自動車とメルセデス・ベンツの発表を振り返ってみたい。

昨年のCESでは、移動や物流などの多用途で使えるMaaS専用次世代電気自動車(EV)「e-Palette Concept」をお披露目して話題を呼んだトヨタ。今年のCESで熱を込めて語ったのは、同社が「Toyota Guardian高度安全運転支援システム」(ガーディアン)と呼ぶ自動運転技術だった。プレゼンテーションを行ったのは、トヨタが米国に設立した自動運転や人工知能などの研究機関「トヨタ・リサーチ・インスティチュート」(TRI)のギル・プラット所長だ。

TRIが研究を進める自動運転技術「ガーディアン」とは

TRIでは、システムがあらゆる場面でクルマを運転する完全自動運転を「ショーファー」、基本的には人間(ドライバー)がクルマをコントロールし、危険が迫った時などにシステムがドライバーをサポートする技術を「ガーディアン」と呼び、この2つのアプローチで設立当初から研究を進めている。

社会受容性など、乗り越えるべき課題の多い「ショーファー」の実現にはかなりの時間を要する見通しだが、運転支援システムの延長線上にある「ガーディアン」は、交通事故を減らしたり、より多くの人に移動の自由を提供したりするためにも、一刻も早い実用化を期待したい技術だ。CESでガーディアンの説明に時間を割いたところを見ると、トヨタは自動運転技術の社会実装を、可能なところから進めていこうと考えているようで心強い。TRIでは2019年春、レクサス「LS」をベースに開発した新しい自動運転実験車「TRI-P4」を導入し、ガーディアンとショーファーの双方で研究を加速させるという。

レクサス「LS 500h」をベースとする自動運転実験車「TRI-P4」

一方、メルセデス・ベンツがCES 2019に持ち込んだのは、MaaSを見据えたコンセプトカー「Vision URBANETIC」だった。人の移動にもモノの輸送にも使えるこのEVは、「e-Palette Concept」のメルセデス・ベンツ版といったところ。未来のモビリティについて想像を掻き立てるコンセプトカーだが、このクルマが現実社会を走行する場合、自動運転が実用化していることは大前提となる。

メルセデス・ベンツのコンセプトカー「Vision URBANETIC」

自動運転とMaaSが業界共通の課題、日本の取り組みは

ほんの一部ではあるものの、CESで自動車業界の巨頭が発表したことを振り返れば、彼らが自動運転を喫緊の研究課題と捉えていて、将来の自社のビジネスにとって必須の技術だと考えていることが分かる。ちなみに、CES 2019を見て回った筆者の印象では、自動運転にまつわる技術面の課題は、多くがすでに解決済みであるような気がしている。

自動運転とMaaSの社会実装は、自動車産業を基幹産業とする日本にとっても避けては通れない課題だ。日本国内では、内閣府が「戦略的イノベーション創造プログラム」(SIP)の一環として自動走行システムの実現を後押ししている。

この取り組みでは、産官学が連携して5年にわたる研究・開発を進めてきた。自動車メーカーだけでなく、様々な企業や研究機関が英知を結集し、自動運転の基礎となる技術や、高齢者など交通制約者に優しい公共バスシステムの確立など、移動の利便性向上を目指してきたのである。

SIPにおける自動走行システムの研究成果については、2月6日、7日にTFTホール(東京・有明)で開催される「自動運転のある未来ショーケース~あらゆる人に移動の自由を~」というイベントで触れることができる。筆者も2月6日の「市民ダイアログ」(17時30分から)に参加して、自動運転で交通社会はどこまで安全になるかを議論し、市民の皆さんからも自動運転に対する様々な意見を頂戴する予定だ。この機会に是非、自動運転の最新技術とモビリティの未来像を体感してほしい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。