好調キープのマクドナルド、「月見バーガー」発売で今年も磐石?

好調キープのマクドナルド、「月見バーガー」発売で今年も磐石?

2017.09.06

日本マクドナルドは本日、毎年恒例となった秋の季節商品「月見バーガー」を発売し、ハンバーガー“秋の陣”の戦いの火ぶたを早くも切った。今年度も好調をキープしているマックにとってみれば、今期の成績を確実なものにするためにも、この秋は絶対に外せない商戦といえるだろう。

マックが秋の季節商品「月見」シリーズを発売。価格は「月見バーガー」で単品340円、Mセット640円

ソース刷新、二代目「月見バーガー」がお目見え

発売から26年目を迎える月見バーガーは今年、進化した月見ソースを引っさげた「二代目月見バーガー」として登場する。「月見」シリーズのバーガーメニューには「チーズ月見」と「満月チーズ月見」のバリエーションも用意。新顔としては朝マック「月見マフィン」がメニューに加わる。

「月見」シリーズを先行販売する店舗に出掛けて、「満月チーズ月見」(単品390円)と「月見バーガー」の違いを店舗スタッフに聞くと、満月チーズ月見には「丸いふんわりとしたバンズ、そしてグリルしたベリーハムが入っています」との答えだった。確かに、丸くやわらかい感じのバンズであるが、ハム、チーズ、卵、そしてパティと、それぞれの硬さと個性を持つ具材をしっかり包み込んでいる印象だった。

バランスの良さを感じた「満月チーズ月見」

一般のバンズであったら、そのパサパサとした食感が全体のまとまりをスポイルしていることだろう。新しい商品と出会う際は、全体のバランスと個々の食材の個性を試しているのだが、この満月チーズ月見はバランスの良さを感じられる仕上がりだった。バンズの選択が、この味わいを醸し出す一番の役割を果たしているのだろう。

朝マックの「エッグマックマフィン」と「月見マフィン」は、「月見にはベーコンと月見ソースが入っている」(前出のスタッフ)ところが異なるとのこと。確かに、月見バーガーの味を朝の時間帯で味わうには効果的なラインアップと理解できるものの、エッグマックマフィンのファン(卵の味わいが好きな人)からすると、新商品という認識は薄まるかもしれない。

月見シリーズ初の朝メニュー「月見マフィン」

今期も好調のマック

12月決算のマックだが、2017年度の業績を見てみると、売上高と客数は毎月、前年同月を上回る好調ぶりだ。残り4カ月を駆け抜けるべく、月見で勢いをつけておきたいところだが、今期は定番商品の見直し・強化にも力を入れており、この2つの路線で相乗効果を生み出しつつ好業績を達成することが、マックにとって大きなチャレンジとなっている。

この戦略が奏功するかどうかを考えるためにも、ここでマックの昨年度から今年度にかけての動きを振り返っておきたい。

「おいしさ向上宣言」でレギュラーメニューにテコ入れ

売り上げ不振店舗の戦略的な閉店など、多くのビジネスリカバリープランを実行に移し、何とか黒字化を達成して2016年度(2016年12月期)決算を終えた日本マクドナルド。今年度は戦略の仕上げとして、「おいしさ向上宣言」と銘打ち、従来は見過ごされがちだった定番商品のテコ入れに力を注いでいる。

今までは、例えて言えば「打ち上げ花火状態」で期間・季節限定商品を繰り出し、1人でも多くの来店客の確保に重点を置いたのがマックの戦略であった。足が遠のいた顧客を呼び戻すため、さらには新たな顧客の来店を促すための戦略が実践されたのだ。

限定商品は「点」としての販売効果を見込めるが、顧客がリピートするには、「面」としての販売戦略が不可欠となる。それが、基幹商品である定番商品の魅力アップである。

基幹商品の強化と店舗体験の向上がマックの戦略の2本柱と言える。2017年に入り、マックがこの戦略に沿って実施した施策は以下の通りだ。

①おいしさ向上と題して1月に「プレミアムローストコーヒー」をリニューアルし、4月には新レギュラーメニューとして本格肉厚ビーフバーガー「グラン」を登場させた

②利便性の向上と題して店舗の改装を進め、従来はコンセプトがバラバラだった店舗展開の再調整に取り組んだ

新レギュラーメニューに加わった「グラン」

店舗体験の向上にも注力

店舗体験の向上を目指した施策の1つがポイントサービスとの連携だ。3月には「dポイント」、6月には「楽天スーパーポイント」が利用可能となった。決済機能の拡充に向けた取り組みも、多くの顧客から支持を得ている。

また、店舗環境の向上という観点で見ると、衛生面の改善は特に顕著であり、定期的にスタッフが環境整備で店内を回っている姿は、飲食店の基本を思い出させてくれるものだ。さらに、細かいところではあるが、カウンター下に位置する荷物置き場の改善も大きなポイント。荷物を床に置きたくない、と寄せられた声に対応したものだが、デイバッグや手提げかばんも楽に置くことができる荷物置き場の高さと幅は、店舗の利便性向上に一役買っている。

店舗リニューアルも最近、こなれてきたようだ。注文場所と受け取り場所の分離は、顧客の動線確保だけでなく、スペースの確保とスタッフの負担軽減にもつながっている。また、店舗立地により、カウンター席を中心とした座席配置を設定したり、可動椅子と固定椅子の配置を工夫したりするなど、顧客の居心地を意識した店舗作りができるようになってきたと感じる。

過日の店舗訪問の際、店員が「店舗体験」について来店客にヒアリングしている姿も見かけた。スマホアプリ「KODO」をはじめ、顧客から集まる膨大なデータを店舗環境の整備に活用する仕組みが整ってきたのだろう。顧客の声を「聞く」仕組みと商品開発や店舗展開などに「活用する」仕組みがうまく回ってこそ、初めてエクスペリエンスの向上につながるわけだ。

秋の定番商品である月見バーガーに寄せるマックの期待はとても大きい。しかしながら、月見だけでハンバーガー“秋の陣”を制することはできない。わきを固める通常商品の販売も確実にしていく必要がある。

季節商品とレギュラーメニューの両立が鍵だ(画像は「月見バーガー」)

月見のプレス発表と並行して、マックの公式アプリにある変化が見られた。9月6日までの期間限定だが、ビッグマックセットやダブルチーズバーガーなどのクーポンが配信されていたのだ。また、8日までとなっているがてりやきマックバーガーのセットなどのクーポンも見つけた。この辺りからも、集客策と定番商品の訴求が同時に行われていることを感じられる。

一方、月見シリーズを先行販売している店舗では、意外にも月見を注文している顧客は多くなかった。期間と店舗を限定した先行販売のため、まだクーポンが配信されていないことも、理由の1つなのかもしれない。実際に来店客が注文している商品を見ると、やはりクーポン商品が多く目に付いた。

マックの業績を左右する外食産業“冬の陣”

日本マクドナルドホールディングスの発表するセールスレポートによると、2017年度は客数において、5月を除き前年同月比で2桁%の伸びを示している。2017年3月の前年同月比12.2%増は、2016年3月が同5.1%増だったのに対し倍以上の伸び率だ。これは「てりたま」効果によるところも大きいだろうが、ビーフの新商品である「グラン」が集客に一役買ったと見ることもできる。

マックが春の季節商品として押し出す「てりたま」(画像は2017年3月の発表会で撮影)も3月の集客に効果があった様子

6月で比べても、2016年が前年同月比3.3%増だったのに対し、2017年は同13.5%増と大幅に来店客が増えた。同月は「ビッグマック祭り」が行われ、しばらくクーポンから姿を消していたビックマックが値引きとなった。大幅な値引きではなかったものの、やはりビックマックファンの多くは店舗に駆け込んだものと見える。

2016年度は結果的に「マクドナルド復活?」と騒がれたが、戦略的には客数を目指すのか、単価アップを目指すのか軸足が決めきれていない感があった。しかし、2017年度は目指す戦略(方向性)がしっかりしてきたことから、上期は堅調な結果を残すことができたと言えよう。新商品ラッシュという話題性だけを狙うのではなく、今年度は顧客が足を運ぶ価値のある商品展開や販売戦略を着実に実行している印象だ。

2017年12月期も残り4カ月を残すのみ。秋の名物「月見」シリーズの後には、1年の締めくくりとして冬の「グラコロ」も登場を控えている。このままマックが逃げ切るのか、あるいは競合各社が一矢報いる戦いを挑んでくるのか。マックが相手にするのはハンバーガー業界のライバルだけではない。

冬はコンビニ各社が「おでん」に磨きをかけ、中食需要の取り込みを図る一方で、丼チェーン各社はアツアツの「ひとり鍋」と1000円以下の低価格居酒屋業態で集客を図る。ファストフード、その他の外食、コンビニが三つ巴で繰り広げる外食産業“冬の陣”だが、2期連続の経常黒字に向け、マックは存在感を示したいところだ。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。