日産が新型「リーフ」発売、2代目で目指す“売れる”電気自動車

日産が新型「リーフ」発売、2代目で目指す“売れる”電気自動車

2017.09.06

日産自動車が電気自動車(EV)の「リーフ」をフルモデルチェンジして発売する。現行の初代リーフは、早い段階で登場したEVとしてほぼ未開拓の市場に挑んだモデルだが、航続距離に対する不安や価格などがネックとなり、日産の狙い通りには販売台数が伸びなかった。新型は売れるEVに進化できるか。幕張メッセで行われた新型リーフのワールドプレミアに登壇した日産首脳陣のコメントもあわせてお伝えしたい。

日産の新型「リーフ」

先代は日本で年間1万台ペースの販売

「初代リーフの発売以来、EVの世界を創ってきた先駆者としての自負がある。世界が本格的なEVの時代に動き出す今、技術の日産の粋を詰め込んだ新型リーフを届けられることは素晴らしいチャンスだ。(先駆者としての役割を担った旧型から)リーフは進化し、今後の日産のコアとなる実力を持った商品となった」。ワールドプレミアで日産の西川廣人社長は、新型リーフの出来栄えに自信を示した。

日産の西川社長

初代リーフの発売は2010年12月。世界累計で30万台近い販売実績を持ち、日本市場では年間1万台ペースで売れて累計8万台となっているが、日産は報道陣向けに行った8月の新型リーフ事前説明会で、初代リーフの販売台数が当初の想定通りには伸びなかったことを率直に認めていた。

台数が伸びなかった要因として日産は、顧客が価格、充電インフラの少なさ、充電時間の長さ、航続距離の4点に不安を持ったからだと分析。これらの課題を踏まえて開発し、満を持して市場に投入するのが今回の新型リーフだ。

航続距離の不安は解消?

新型リーフには「S」「X」「G」の3つのグレードがあり、価格は税込みで315万360円から399万600円まで。日本では2017年10月2日に発売し、米国では12月、欧州では来年1月の市場投入を予定する。リチウムイオンバッテリーは体積(サイズ)を据え置きつつ、容量を現行モデルの30kWhから40kWhへと拡大。これにより、リーフの航続距離は280キロから400キロへと伸びる。

24kWhのバッテリーを積んで登場した初代リーフと比べると、新型の航続距離は2倍だ。日産で日本事業を担当する星野朝子専務によると、日本の一般的なドライバーであれば、週に一度の充電で十分というバッテリー容量に仕上がっているという。

新型リーフの航続距離は初代登場時の2倍だ

ここ数年でEVの充電環境も充実してきている。日産によると、日本には2017年3月末時点で7108基の急速充電器(QC)があり、普通充電器と合わせた数は2万8260基となる。初代リーフ登場時はQCが360基しかなかったというから、EVの乗りやすさは格段に向上しているはずだ。

高速道路網でのQC整備も進みつつある。現状、サービスエリア(SA)/パーキングエリア(PA)の40%以上でQCの導入が済んでおり、その割合はガソリンスタンドの約25%よりも高い。高速のQC設置間隔は平均40キロとのことなので、早めの充電を心掛けていれば、高速道路の真ん中でバッテリー切れという事態に陥らなくても済みそうだ。

新型リーフの充電時間を見ると、急速充電で80%まで充電するのに要する時間は40分とのこと。容量が増えたため、24kWhバッテリーのリーフと比べると80%充電に要する時間は10分伸びているが、当然ながら80%充電で走れる距離は新型の方が上だ。ただし、ガソリンの給油と比べれば充電時間が長いという点は変わっていないので、SA/PAなど、QCが限られている状況で、複数のEVが充電を待って並ぶという状況は、今のところ避けるすべがないようだ。あるいは、一気にEVが普及すれば、そういうシーンに遭遇する確率は高まる可能性もあるだろう。

EV普及を阻む課題を洗い出し、それに対応することでリーフの販売を加速させようとする日産。それでは、エンジンで走る一般的なクルマに乗るユーザーに対し、日産はリーフの強みや特徴をどのように伝えようとしているのだろうか。

日産は、新型リーフで訴求しようとする2つのポイントを「未体験の驚きの走り」と「未来の運転でワクワクを」という言葉で表現している。

EVならではの走りが特徴、静かさは欧州プレミアムセダン並み

「未体験の驚きの走り」とは、EVならではの加速感や静粛性などを表現する言葉だ。アクセルペダルを踏むとレスポンスよく走り出すのがEVの特徴だが、日産は新型リーフでモーター制御の要となる「高出力インバーター」を刷新し、出力を80kWから110kWへと引き上げることで加速性能の向上を図った。高速道路の合流や追い越しなどで用いる、時速60~100キロの中間加速は比較的苦手としてきた部分だが、新型リーフでは中間加速の加速時間を現行比で30%短縮できたという。

モーターの出力も向上

モーターで走るEVは静粛性も強みだ。日産の比較によると、新型リーフの静かさは欧州プレミアムブランドのセダン並みだという。

モーター駆動ならではの特徴的な走りとして、日産が訴求するのが「e-Pedal」だ。これはモーターによる回生と油圧ブレーキの2つを用いてクルマの減速を制御する技術。この技術により新型リーフでは、アクセルペダルのオン/オフだけで、ほとんどの運転シーンに対応することができるそうだ。

日産の調べでは、e-Pedalの搭載により、ブレーキペダル踏み変え回数は同機能がないクルマに比べ9割も減るという。アクセルペダルから足を離していれば、ブレーキペダルを踏まなくても停止保持が可能なので、信号待ちなどのシーンでは足が楽そうだと感じた。

プロパイロットで未来の運転を表現、駐車も自動に

リーフの「未来の運転」を象徴するのが、同モデルで初搭載となる日産の技術「プロパイロット」だ。これは高速道路で速度維持、先行車両の追従、レーンキープなどをアシストする技術(詳細はこちら)で、「セレナ」「エクストレイル」に次ぐ3台目の採用となる。同技術を日産は「同一車線自動運転技術」と表現する。

そして、日産車として新型リーフで初採用となるのが自動駐車技術「プロパイロット パーキング」だ。この機能を使えば、駐車する場所をリーフに指示し、ボタンを押し続けるだけで、クルマがステアリング、アクセル・ブレーキ、切り返し時のシフトチェンジを自動で行ってくれる。駐車完了時には「P」レンジにシフトを入れ、パーキングブレーキまで自動で作動させてくれるので、駐車の一連の操作は全て、クルマに任せられるということになる。

自動駐車の機能も搭載となった

こういった機能を実現するためのシステムとして、新型リーフはフロント、両サイド、リアに計4つのカメラを装備している。ソナーはフロント、リア、サイドに各4つずつを備える。

クルマの電動化と知能化を技術開発の2本柱に据える日産としては、その双方を体現する新型リーフを大いに売っていきたいところ。星野専務は日本市場で年間1万台ペースだった販売を「少なくとも2倍」とする意向で、「3倍も可能」との見方を示した。

それでは、新型リーフが乗り出すEV市場は現在、どのような状況なのだろうか。

EVシフトといわれる時代、リーフには追い風か

初代リーフが登場した2010年末と現在では、EVを取り巻く市場環境が大きく変化している。この間、EVメーカーの米テスラが存在感を急速に増してきているし、トヨタ自動車やフォルクスワーゲンなどの巨大メーカーや、BMWやメルセデス・ベンツといったようなプレミアムカー勢力も、電動化には積極的な姿勢を示すようになった。

最近では、英国政府とフランス政府が内燃機関だけで走るクルマの販売を将来的に禁止すると発表して話題となった。このように、自動車業界では世界的に「EVシフト」の流れが顕在化してきている。

EVシフトにより、EVに乗りやすい社会になるのは新型リーフにとって追い風と言えるが、競合が増えれば販売環境の厳しさも増す。特に今は、テスラが同社初となる量販車「モデル3」を発売する直前というタイミング。日産もリーフの事前説明会で、テスラ車のスペックやデザインを意識して開発を進めたと認めていた。

新型リーフはEVシフトの流れに乗れるか

リーフとモデル3では車格も商品性も違うので、購入検討者が各自の嗜好やユースケースに応じてクルマを選ぶことになるのは当然だが、少なくともモデル3の登場により、「安いからテスラではなく日産を選ぶ」というEVの買い方は、成り立たなくなるのではないだろうか。なぜなら、モデル3の車両本体価格は3万5000ドルからの予定となっており、新型リーフとの価格差に圧倒的な開きはなくなりそうな情勢だからだ。

バッテリー起因の事故ゼロ、信頼性で差別化

さまざまなメーカーがEV開発に参入することで、今後は特色ある多くのEVが市場に登場しそうだ。例えばEVのスポーツカーやSUV、ラグジュアリーカーなども登場し、車種の幅も拡がっていくだろう。つまり今後は、単にEVであるだけでは個性を示しにくい環境になっていく。

EVも個性で勝負する時代が来そうだ

日産のダニエレ・スキラッチ副社長は、初代リーフが世界で累計35億キロを走行しているにも関わらず、これまでバッテリーに起因する事故が起きていないことを引き合いに出し、信頼性の高さが他社との差別化ポイントになると主張する。日産は「新しいものが好き」(星野専務)な消費者に新型リーフの先進性をアピールし、販売台数を伸ばしていく構え。「EVのリーダー」を目指すと常々語る日産にとって、このクルマを“売れるEV”にできるかどうかが重要な試金石となることは間違いない。

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

2019.01.24

スマホ普及の一方で、バッテリー発火事故件数は年々増加

安全なモバイルバッテリーを実現する全固体電池に注目

ソフトバンクと吉田カバンがコラボした全個体電池バッグとは?

今や仕事でもプライベートでも欠かせないモバイルバッテリー。

安全面に何の疑いもなく使っている人は多いと思いますが、モバイルバッテリーの事故件数は年々増加しています。独立行政法人製品評価技術基盤機構(NITE)の発表によると、ノートパソコン、モバイルバッテリー、スマートフォンに搭載されたリチウムイオンバッテリーに関する事故は、平成24~28年度の5年間で274件(ノートパソコン110件、モバイルバッテリー108件、スマートフォン56件)あり、そのうちの約7割が火災などの拡大被害(製品および周囲が焼損などしたもの)に該当するそうです。

こういった状況を受け、2018年2月1日に経済産業省が「電気用品の範囲等の解釈について(通達)」を改正し、ポータブルリチウムイオン蓄電池(いわゆるモバイルバッテリー)を電気用品安全法の規制対象(PSE法)に含めると発表しました。これにより、2019年2月1日よりPSEマークがついていないモバイルバッテリーの製造・輸入および一切の販売ができなくなります

このような流れから、今後は今まで以上にモバイルバッテリーの安全面に注目が集まると予想されます。そこで、リチウムイオンバッテリーより安全性が高く「釘を刺しても、オーブンにいれても、火の中にいれても爆発しない」という次世代バッテリー「Power Leaf (パワーリーフ)」を開発しているソフトバンク コマース&サービスに話を聞きました。

全固体電池だから発火も爆発もしない

話を伺ったソフトバンク コマース&サービス コンシューマー事業本部事業本部の工藤英樹さん(写真左)と鈴木礼子さん(写真右)

―― Power Leafは次世代モバイルバッテリーと謳っています。どういったところが次世代なのでしょうか?

鈴木:Power Leafは、セラミックバッテリーを採用しています。セラミックバッテリーは、従来のリチウムイオンバッテリーに比べて、曲げや衝撃に強く、切断しても発火や液漏れが発生しない特性を持っており、その点で次世代バッテリーと呼んでいます。

―― なぜ発火や液漏れが発生しにくいのでしょうか?

鈴木:セラミックバッテリーが全固体電池だからです。そもそも、リチウムイオンバッテリーがなぜ発火をするのかというと、リチウムイオンバッテリーは、正極(プラス)と負極(マイナス)を電子が行き来することで電流を生み出します。正極と負極のあいだは液体の電解質で満たされているのですが、この電解質に可燃性があります。故障、経年劣化、強い衝撃などが原因で過充電やショートが起こり、異常発熱をして発火にいたります。

それに対してセラミックバッテリーは、電解液をセラミックで固めているため発火もしませんし爆発もしません。

工藤:こちらが、Power Leafです。名刺サイズの大きさで100mAhあります。これを、折り曲げたり、はさみで切ったり、釘を打ち込んだり、オーブンで加熱したり、火の中にいれたりしても、発火・爆発はしません。正確にいうと一瞬だけショートはするのですが、そこから発火につながることはないので、非常に安全性が高いバッテリーになっています。

―― なるほど。それにしても薄いし、触ってみるとやわらかいですね。

工藤:やわらかいですよね。湾曲した状態でも使用できるので、パイプのような円柱形のものにも組み込めます。

―― Power Leafはどれくらい前から開発に取り組まれているのでしょうか?

鈴木:4年ほど前ですね。Power Leafは、はじめて全個体電池の製品化に成功した、台湾のプロロジウム テクノロジー社と開発を続けてきた製品です。2017年7月にネームタグ型バッテリー「Tag」を発表し、同年11月にiPhone X用の手帳型バッテリーを発売しました。

吉田カバンとコラボした肩掛けタイプの「PORTER SLING SHOULDER BAG × Power Leaf」

そして、第3弾製品として、吉田カバンとコラボしたPower Leaf搭載バッグを開発しました。

苦節2年。吉田カバンとイチからつくったバッグ

―― では、吉田カバンとコラボした背景を教えてください。

鈴木:Power Leafは「常に持ち歩ける」をテーマに商品開発をおこなっています。まずはバッグにつけられるタグをつくって、次に皆さんが必ず持ち歩かれるスマートフォンのケースをつくりました。次はなにをつくろうか考えたときに、「バッテリーを常に持ち歩けるようにバッグをつくろう」と決まりました。そこで、吉田カバンさんに声をかけさせていただいたのです。

―― 吉田カバンとは付き合いが深かったのですか?

鈴木:いえ。深かったわけではないんですけど、別の部門でたまたまお付き合いがあり、そこから「一緒に面白い商品をつくりませんか?」と提案しました。吉田カバンさんは、こういったテクノロジーとのコラボをほとんどしたことがなく新鮮に感じてくれたようで、共同開発がはじまりました。

そこから約2年かけてやっと商品化にこぎつけた形になります。

―― 2年……。ということは既存製品をベースにしたとかではなくイチから?

工藤:はい。イチからつくっています。

―― イチから手がけられたなかで、どんな点に苦労しましたか?

工藤:そもそも僕らはアパレル系のアイテムをつくったことがなかったので、イチからつくることでさまざまな苦労がありました。ショルダーに設置したコントローラー部分。そもそもどの場所につけたほうが良いとか、どういう風につければバッテリーとコントローラーを繋ぐケーブルが邪魔にならないかなど、吉田カバンさんとともに試行錯誤を繰り返しました。

ショルダーバッグに関しては、肩当てのパット部分を普通のバッグより長くしています。パッドが通常の長さだとコントローラーが肩のあたりにきてしまい操作しにくいので、細かく調整してもらいました。

鈴木:リュックに関しては、右利き左利きどちらも操作しやすいように、左右どちらにもコントローラーがつけれるようになっています。これは吉田カバンさんのこだわりです。

―― Power Leafもバッグにあわせて調整をしているのでしょうか?

鈴木:ショルダーバッグもリュックも、3,550mAhの容量を搭載しているのですが、大容量にするにあたって、いかに薄くするかに焦点を絞って調整しました。その結果、世界でも最薄レベルを実現できたと自負しています。

薄く広くしているのと、面積比で考えると軽いこともあり、バッグを背負ってもバッテリーの存在感もそんなに感じないと思います。

Power Leafから話はそれますが、こだわりの部分でいうと、弊社が発売しているスマートトラッカー「tile」専用のポケットも作ってもらいました。キーホルダーみたいにつけるわけでもなく、tileを入れてることすら忘れてしまうような状態にしていただいて、例えば、酔ってバッグをどこかに忘れてしまった、というような事態でもすぐに見つけられるようにしています。

―― 今回は吉田カバンとコラボしてバッグを発売されていますが、この先も他業種とのコラボをしていくのでしょうか?

工藤:そうですね。まだ具体的にはなっていないんですけど、身につけるものだけではなく、例えばソーラーであったりEVであったり、そういった方面への進出もしていきたいと思います。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。