iPhone 8発表直前、アップルを取り巻くビジネスの注目点は? - 前編

iPhone 8発表直前、アップルを取り巻くビジネスの注目点は? - 前編

2017.09.09

アップルはメディア関係者に、9月12日のスペシャルイベント開催を通知した。開催場所は建設中の新キャンパスApple Park内にある1000人収容のThe Steve Jobs Theater。iPhone 10周年を記念するモデルへの注目とともに、アップルの新しいキャンパスでの初のイベントとなり、その建物やランドスケープのデザインにも注目が集まる。

米国12日に開催されるイベントでは新型iPhoneが披露されそうだ

今回のiPhone発表会では、3モデルのiPhoneが披露されるとみられている。現在のiPhone 7、iPhone 7 Plusの光景となるモデル、そして全く新しい製品となるiPhone 8とされてきた製品だ。

発表会直前になって、iPhone 7シリーズの後継はiPhone 8シリーズになるとみられており、iPhone 8とされてきた製品は、iPhone 8 Edition、もしくはiPhone Xという名称が浮上している。

例年のことながら発売直後は品薄状態に

iPhoneは非常に注目度も高く、多くの人々が新規購入、もしくは買い換えを求める。特に今年は3モデルぶりとなる大きなデザイン変更が伴うため、買い換え、Androidからの乗り換えについても、その勢いはこれまで以上になると考えられる。

例年、iPhoneは発売直後から年内いっぱいまでは、多くのモデルで品薄状態が続いてきた。特に2016年のiPhone 7シリーズでは、大型ディスプレイとデュアルカメラを備えたiPhone 7 Plusと、特別な光沢仕上げとして設定されたジェットブラックに人気が集まり、筆者の周りでもあきらめてマットなブラックを選択したユーザーが多く見られた。

今回のiPhoneは、iPhone 7シリーズの後継モデルとして2機種、そして全く新しい要素を加えたプレミアムモデル1モデルが登場する予定だ。

やはり注目は後述のプレミアムモデルとなるが、価格が大幅に高くなることも予測され、またプロセッサやカメラなどの基本性能については、アプリ開発コミュニティのことを視野に入れれば、大きな差を付けることは戦略上好ましくないこともあり、iPhone 7シリーズの後継モデルであっても、十分な進化への満足感を得ることができる可能性が高い。

例年通りなら、日本市場も、iPhone発売の最初のグループに入ることが考えられ、時差の関係から、ニュージーランドやオーストラリアとともに、最も早くiPhoneを販売し始める国の1つになるだろう。

9月12日のイベント開催と、決算の9月末締めのスケジュールから考えると、9月15日予約開始、9月22日発売という流れになることが予想できる。希望のモデルについては、早めに予約をしておくことが得策だろう。

遅れも指摘されるプレミアムモデル

iPhone X、iPhone 8 Editionなどの名前が噂される10周年を記念する新型iPhoneは、これまでのiPhoneの線形の発展の歴史から切り離された、新しいコンセプトを提案するとみられている。

これまで前面に用意され、iPhoneの操作の要となっていたホームボタンは廃止され、また液晶ディスプレイはiPhoneとして初めて採用する有機ELディスプレイに置き換えられる。

iPhoneの操作の要となっていたホームボタンが廃止されると噂される

有機ELパネルは薄型化や曲面化などの自由度が高く、消費電力が低い上、液晶パネルと異なり黒が消灯となることから、引き締まったコントラストを実現するディスプレイだ。すでにサムスンは有機ELディスプレイを採用したスマートフォンを販売しており、縁が極めて小さい、前面全てがディスプレイのデザインを実現してきた。

新型iPhoneは、イヤーレシーバーやカメラ、センサーなどの部分が画面の中にせり出す以外は、全てがディスプレイで覆われたデザインになると考えられている。

ホームボタンにはこれまで指紋認証のためのTouch IDが内蔵されてきたが、ホームボタンそのものが廃止されることから、3D顔面認証の生体認証システムに置き換えられると予測される。

ディスプレイや生体認証に加え、3Dカメラの採用など、様々な新しい要素が加わる新型iPhoneは、製造の遅れが指摘されており、発表や予約は他のモデルと同じタイミングになるかもしれないが、発売は1カ月近く遅れるとの情報もある。

品薄状態の改善は有機ELパネルの供給次第

iPhoneのプレミアムモデルのカギを握るのは、有機ELパネルだ。アップルはサムスンに7000万ユニットの有機ELパネルを発注したとも言われており、2017年に発売する新型iPhoneについては、当面、サムスン1社が有機ELパネルを供給するとみられている。

アップルはLGやジャパンディスプレイなど、サムスン以外のサプライヤーに対する投資を通じて、サムスンだけにディスプレイを頼る体制からの脱却を急いでいる。しかしLGの有機ELパネルでは歩留まりの問題も指摘されており、iPhoneのように膨大な規模の供給を叶えるには至っていない。

競争がない状態であることから有機ELパネルの価格は120~130ドルと、5.5インチ液晶パネルの倍近くになると考えられており、iPhoneのプレミアムモデルが1000ドルを超える価格になると予測される大きな要因と考えられている。

新たなパーツや技術はビジネスの変革を起こす

また、iPhoneなどに搭載するメモリーについても、少なくともiPhone 7ではサムスンによる供給だった。現在、東芝の半導体部門について、アップルはフォックスコンなどとともに買収グループを作っているが、これも有力な供給元になるまでには時間を要する。

新型iPhoneが安定的に供給されるかどうかは、スマートフォンのライバルメーカーであるサムスンが、その命運を握っている。

ただ、前述の通り、アップルはサムスンからの依存脱却に向けて、ディスプレイやメモリに関する投資や新たなサプライヤー開拓を進めている。同時に、米国のドナルド・トランプ大統領は、国内雇用と産業の育成の分かりやすいターゲットとしてこれまで、「iPhoneを米国内で製造する」と発言してきた。

iPhoneの組み立てをする委託製造先大手の鴻海精密工業は、トランプ大統領とともに、ウィスコンシン州に新たなディスプレイ工場建設を発表したが、この記者会見の直前、トランプ大統領は新聞社のインタビューで「アップルは米国に3つの工場を建てる」と発言している。

鴻海のディスプレイ工場がそれに当たるのかどうかは分からないが、新ディスプレイ工場では、有機ELの次と言われるマイクロLEDが製造されるとみられており、同技術を開発する企業をアップルは既に買収済みだ。

新型iPhoneに採用する新たなパーツや技術は、iPhoneのサプライチェーンの変革、とくにサムスンからの脱却というビジネスの変動を引き起こす可能性が高く、iPhoneそのものとともに、注目していくべきポイントと言える。

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

清水和夫の自動運転ソシオロジー 第14回

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

2019.01.23

テックの祭典に見る自動車業界の現在地

キーワードは自動運転とMaaS? 自動車大手は何を語ったか

日本では産官学の自動走行システム研究が進行中

テックの祭典といわれる「CES 2019」を取材するため、新年早々から米国・ラスベガスに飛んだ。CESはもともと家電ショーの位置づけだったが、最近は自動運転やAIなどのテック系イベントに様変わりしている。

アウディはコネクト技術を披露、日系サプライヤーも健闘

今では自動車産業とIT企業が押し寄せるショーになったが、自動車メーカーがCESに参加するようになったのは2011年頃からだ。当初はドイツのアウディが電気自動車(EV)「e-Tron」のコンセプトカーを発表して話題となった。私が初めてCESを取材したのは2014年だが、その時もアウディが「ヴァーチャルコックピット」という新しいアイディアを提案していた。

今年のCESではアウディだけでなく、メルセデス・ベンツや韓国のヒュンダイにも勢いがあった。さらに、大手サプライヤーも独自の技術を披露していた。CESの常連であるアウディはサーキットを使い、バーチャルリアリティーを体験できるイベントを開催。そこそこのスピードで走る「e-Tron」の後席に座ってヘッドギアを付けると、視界に入ってくるのはサーキットの景色ではなく、異次元のサイバー空間だった。

アウディは電気自動車「e-Tron」を使ってヴァーチャルリアリティー体験を提供

アウディの狙いは、コネクト技術を使うことだ。車内でいろいろなエンターテイメントが楽しめるのに、実際のクルマの動きとサイバー空間で繰り広げられる動きが同期しているから、車酔いを起こさないというのが売りになっている。この映像システムは、ベンチャーのホロライド(holoride)社とコラボして開発したシステムであり、2022年頃には実用化するとのことだった。

日系メーカーではデンソーやアイシン精機がドライバーレスのロボットカーを発表し、自動運転への意欲を見せた。興味深かったのはパナソニックで、電気で走るハーレーのコンセプトモデルをブースに展示していた。実際の事業化はまだ未定とのことだったが、日本のサプライヤーの頑張りは目立っていた。

完全自動運転と安全運転支援を両輪で研究するトヨタ

それでは、自動運転と「MaaS」(モビリティ・アズ・ア・サービス)について、自動車業界の巨人たちは何を語ったのだろうか。ここではトヨタ自動車とメルセデス・ベンツの発表を振り返ってみたい。

昨年のCESでは、移動や物流などの多用途で使えるMaaS専用次世代電気自動車(EV)「e-Palette Concept」をお披露目して話題を呼んだトヨタ。今年のCESで熱を込めて語ったのは、同社が「Toyota Guardian高度安全運転支援システム」(ガーディアン)と呼ぶ自動運転技術だった。プレゼンテーションを行ったのは、トヨタが米国に設立した自動運転や人工知能などの研究機関「トヨタ・リサーチ・インスティチュート」(TRI)のギル・プラット所長だ。

TRIが研究を進める自動運転技術「ガーディアン」とは

TRIでは、システムがあらゆる場面でクルマを運転する完全自動運転を「ショーファー」、基本的には人間(ドライバー)がクルマをコントロールし、危険が迫った時などにシステムがドライバーをサポートする技術を「ガーディアン」と呼び、この2つのアプローチで設立当初から研究を進めている。

社会受容性など、乗り越えるべき課題の多い「ショーファー」の実現にはかなりの時間を要する見通しだが、運転支援システムの延長線上にある「ガーディアン」は、交通事故を減らしたり、より多くの人に移動の自由を提供したりするためにも、一刻も早い実用化を期待したい技術だ。CESでガーディアンの説明に時間を割いたところを見ると、トヨタは自動運転技術の社会実装を、可能なところから進めていこうと考えているようで心強い。TRIでは2019年春、レクサス「LS」をベースに開発した新しい自動運転実験車「TRI-P4」を導入し、ガーディアンとショーファーの双方で研究を加速させるという。

レクサス「LS 500h」をベースとする自動運転実験車「TRI-P4」

一方、メルセデス・ベンツがCES 2019に持ち込んだのは、MaaSを見据えたコンセプトカー「Vision URBANETIC」だった。人の移動にもモノの輸送にも使えるこのEVは、「e-Palette Concept」のメルセデス・ベンツ版といったところ。未来のモビリティについて想像を掻き立てるコンセプトカーだが、このクルマが現実社会を走行する場合、自動運転が実用化していることは大前提となる。

メルセデス・ベンツのコンセプトカー「Vision URBANETIC」

自動運転とMaaSが業界共通の課題、日本の取り組みは

ほんの一部ではあるものの、CESで自動車業界の巨頭が発表したことを振り返れば、彼らが自動運転を喫緊の研究課題と捉えていて、将来の自社のビジネスにとって必須の技術だと考えていることが分かる。ちなみに、CES 2019を見て回った筆者の印象では、自動運転にまつわる技術面の課題は、多くがすでに解決済みであるような気がしている。

自動運転とMaaSの社会実装は、自動車産業を基幹産業とする日本にとっても避けては通れない課題だ。日本国内では、内閣府が「戦略的イノベーション創造プログラム」(SIP)の一環として自動走行システムの実現を後押ししている。

この取り組みでは、産官学が連携して5年にわたる研究・開発を進めてきた。自動車メーカーだけでなく、様々な企業や研究機関が英知を結集し、自動運転の基礎となる技術や、高齢者など交通制約者に優しい公共バスシステムの確立など、移動の利便性向上を目指してきたのである。

SIPにおける自動走行システムの研究成果については、2月6日、7日にTFTホール(東京・有明)で開催される「自動運転のある未来ショーケース~あらゆる人に移動の自由を~」というイベントで触れることができる。筆者も2月6日の「市民ダイアログ」(17時30分から)に参加して、自動運転で交通社会はどこまで安全になるかを議論し、市民の皆さんからも自動運転に対する様々な意見を頂戴する予定だ。この機会に是非、自動運転の最新技術とモビリティの未来像を体感してほしい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。