インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【後編】

インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【後編】

2016.01.27

NRE大増 商品開発部長 白木克彦氏

前編では、日本独自の食文化「駅弁」がなぜ国内に普及したのか、その背景について追ってみた。後編では、駅弁が「EKIBEN」として外国人に受け容れられるかどうかについて考えてみたい。公益社団法人「米穀安定供給確保支援機構」が開催した「日本の食文化『EKIBEN』とごはんの魅力」という説明会において、NRE大増(エヌアールイーダイマス)で商品開発部長を務める白木克彦氏が、外国人への駅弁訴求について、その糸口を示してくれた。

ちなみにNRE大増は、JR東日本の飲食事業に携わる日本レストランエンタプライズ(NRE)のグループ会社。東京駅で販売される駅弁の製造や主要百貨店での弁当販売、スーパー・コンビニ用弁当の製造を手がけている。

国ごとの課題克服が必要

NRE大増は、駅弁が海外に受け容れられるかどうか、試験的にシンガポールと台湾で販売を行った。その際の調理責任者が白木氏だ。試験販売とはいえ、日本で製造した駅弁をそのまま海外に持ち込んだわけではない。「日本で製造した弁当を海外に輸出するのは、食品の保存期間を考えると衛生的に難しい。現地で調理できるパートナーが必要になる」と、海外で駅弁を販売することの難しさを強調した。加えて“伊達巻きを卵焼き”にするといった、外国人の嗜好に合うメニューづくりにも苦労したと語る。

結果、シンガポールでの取り組みは、“多彩な食材を彩りよく詰める駅弁”が逆に仇をなし、“食べられない食材が入っている”ことに抵抗感を示す客がみられた。また、本当にサンプル写真のように食材が入っているのか、たずねてくる客もあったという。

一方、台湾での取り組みは、現地ではすでに駅弁文化が根づいており、事前のPRも功を奏したこともあって大盛況で終わったと報告した。台湾現地では2種類の駅弁を販売したが、さらなるメニューの拡充を求められた反面、多彩な食材調達によるコスト増をいかに抑えるかが課題になったと付け加えた。

衛生面・コスト面はさておき、「EKIBEN」が海外に受け容れられるために克服しなくてはならない“文化の違い”が2点、白木氏のレポートから浮き上がってきた。1点目は、米飯が冷たくなってもおいしく味わえるのを理解してもらうこと。台湾では駅弁が根づいていると前述したが、その場で調理した温かい弁当が主流で、冷えてしまった米飯には慣れていない。だが、台湾では味については好評だったというから、食べてさえもらえればこの点は克服できそうだ。

駅弁のパッケージは、実際の中身がみえないものが多い

もう1点が駅弁ならではのパッケージングだ。ご存じのとおり、大半の駅弁が中身のみえないパッケージを採用している。そのため、何が食材に使われているのか外国人に伝わりにくく、シンガポールの例にみられたように“食べられない食材が入っているかもしれない”という理由から敬遠される可能性がある。また、店頭のサンプル写真と本当に同じように食材が詰められているのか、疑ってかかる客が生じることも考えられる。海外では、食品のサンプル写真と実際の中身が乖離している例が少なくない。“中身がみえないから”という理由で、手に取ってさえもらえない可能性があることも否定できない。

コンビニ弁当のような透明パッケージにすれば、この問題をある程度は回避できるだろう。だが、日本人であれば“駅弁のフタを開ける瞬間のワクワク感”すら、旅の楽しみのひとつであると捉えるため、透明パッケージではかえって味気なさすら感じるのではないだろうか。駅弁は、サンプル写真と同じように食材が詰まっていることを、長い時間をかけて外国人に理解してもらうしかないだろう。

JR東日本とNREが出店する「EKIBEN」のイメージ(2015年10月本誌記事から)

さて、駅弁を「EKIBEN」として海外に売り出そうとする施策が活発化してきている。米穀安定供給確保支援機構だけでなく、日本の名だたる企業がEKIBENの推進に乗り出してきているのだ。その筆頭がJR東日本だろう。JR東日本とNREは、2015年10月にパリ・リヨン駅に「EKIBEN」の専門売店を期間限定で出店すると発表した。

フランスは、かねてより和食の人気が高かった国。2013年に和食がユネスコ無形文化遺産に登録されてからは、その傾向がより一層加速した。こうした流れをEKIBENで捉えようとしたのがこの施策で、日本ではお馴染みの「幕の内折詰弁当」や「おにぎり弁当」のほか、フランスのシャロレー牛を使用したオリジナル弁当「パリ・リヨン弁当」などの販売を予定する。ちなみに、これらのメニュー開発を担当した調理責任者が前出の白木氏だ。

だが、11月に発生したパリ同時多発テロにより、フランスに非常事態宣言が出された。その影響により、残念ながらこの施策は延期されたが、JR東日本もNREも、事態の終息をみて再度出店を試みる考えだ。

名物駅弁を訴求することで地元にインバウンドを呼び込む

一方、国内を訪れるインバウンド観光客へ「EKIBEN」の啓蒙を行っているのが、駅弁最大手ともいえる崎陽軒。同社は外国人観光客向けに、英語表記のパンフレットを作成し、神奈川・東京を中心に展開している約150店舗での無料配布を実施した。

店頭で無料配布されたパンフレット。邦人にもわかるように日本語が併記されている(崎陽軒ホームページより)

「駅弁という、日本ならではの独自文化を海外の方たちにも旅行のひとつの楽しみとして味わっていただきたいと考えてこの施策を始めました」(崎陽軒・広報担当者)という。 また、横浜名物として昇華した「シウマイ」を外国人に知ってもらうことで、観光地としての横浜の価値を高めるねらいもある。「インバウンド観光客が増加しているなか、横浜は決して優先順位の高い観光地ではありません。シウマイというメニューで横浜を訪れるきっかけにしていただきたいです」(同担当者)。

アレルギー表示やイスラム法に合するハラール表示など、国内向けとは異なる対応が必要になると前置きしながらも、「今回の施策の反応をみて、さらなる多言語対応を検討していきたいです」(同担当者)とした。こうした外国人の理解を得られる取り組みが進めば、“食べられないものが入っているかもしれない”という不安が取り除け、中身がみえないパッケージでも手に取ってもらえるようになるのではないだろうか。

さて、崎陽軒の「シウマイ弁当」は、駅弁からスタートしたのは確かだが、今ではその枠を越え“横浜名物”とまでいえる存在となった。駅での販売はもちろん、デパートやスーパー、自前のレストラン、横浜スタジアムなど販売チャネルは多岐にわたり、今やその知名度は全国区だ。このように、各地の駅弁がその土地の名物となり、全国に名が知れわたるかどうかが生き残りのカギともいえる。群馬県の横川・高崎で根を張る「峠の釜めし」や、北海道・森駅を発祥とし函館名物にまでなった「いかめし」などは、シウマイ弁当と同じく全国区への歩みをゆるぎないものにしている。

知名度の高い「峠の釜めし」(左)と「いかめし」。このほか、高崎の「だるま弁当」や富山の「ますのすし」も名をはせている

では、どのように全国区になっていくのか。「峠の釜めし」も「いかめし」も、都内で行われているあるイベントの常連メニューとなっており、それを足がかりにして首都圏にファンを増やした面がある。そのイベントが京王百貨店・新宿店で毎年1月に行われている「元祖有名駅弁と全国うまいもの大会」だ。同イベントは、期間中の売上が6億円を超える京王百貨店が手がける最大級の催しで、1966年から51回も続く歴史を誇る。

イベント内で行われる「駅弁大会」で上位に選出された駅弁の人気に火が付き、全国区に躍り出たということも少なくない。事実、いかめしは第1回大会で1位を獲得。以降、ランキングの常連となり、全国に知れわたるようになった。

取材した当日は、首都圏に今年初の大雪が降り、交通機関に大ダメージが生じた日だったが、会場内は多くの“駅弁ファン”でにぎわっていた。それでも担当者によると「例日よりも少ない客入り」だという。客層をチェックしてみると、筆者が注目している外国人客はほとんどみられなかった。むしろ、お目当ての駅弁ブースにサッと並び、弁当を手に入れると併設された休憩所で味わう手慣れた客が多いように感じられた。歴史が長いイベントだけにリピーターが多いのだろう。また、新宿ではなく、浅草から秋葉原、有楽町にかけての“インバウンドの通り道”ともいえる地域周辺の百貨店で、このような催しが行われれば、客層は違ってきたかもしれない。

会場を見わたすと、牛肉素材と海鮮素材が駅弁の2強という印象(写真左・中央)。前述した台湾の駅弁も販売されていた。日本の多くの駅弁と異なり、透明パッケージを採用する(写真右)

余談だが、この日は「のどぐろと香箱蟹弁当」ブースの行列が目立った。北陸新幹線開通でわく石川県の名産であること、テニスの錦織選手が「のどぐろが食べたい」と発言して話題になったことが影響しているのかもしれない。

長い列が生じていた「のどぐろと香箱蟹弁当」のブース

いずれにせよ、“駅弁は駅で買うもの”という至極まっとうな常識から離れなければ、窮地に追い込まれている駅弁の浮上は困難だろう。インバウンド観光客という新しい需要取り込みと、駅以外の販売チャネルの確保といったことが、駅弁復活の課題になるといえる。

過去最高のインバウンド来日数にわく日本文化

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新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。