インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【後編】

インバウンド観光客を魅了できるか!? 日本独自の食文化「駅弁」復活への課題【後編】

2016.01.27

NRE大増 商品開発部長 白木克彦氏

前編では、日本独自の食文化「駅弁」がなぜ国内に普及したのか、その背景について追ってみた。後編では、駅弁が「EKIBEN」として外国人に受け容れられるかどうかについて考えてみたい。公益社団法人「米穀安定供給確保支援機構」が開催した「日本の食文化『EKIBEN』とごはんの魅力」という説明会において、NRE大増(エヌアールイーダイマス)で商品開発部長を務める白木克彦氏が、外国人への駅弁訴求について、その糸口を示してくれた。

ちなみにNRE大増は、JR東日本の飲食事業に携わる日本レストランエンタプライズ(NRE)のグループ会社。東京駅で販売される駅弁の製造や主要百貨店での弁当販売、スーパー・コンビニ用弁当の製造を手がけている。

国ごとの課題克服が必要

NRE大増は、駅弁が海外に受け容れられるかどうか、試験的にシンガポールと台湾で販売を行った。その際の調理責任者が白木氏だ。試験販売とはいえ、日本で製造した駅弁をそのまま海外に持ち込んだわけではない。「日本で製造した弁当を海外に輸出するのは、食品の保存期間を考えると衛生的に難しい。現地で調理できるパートナーが必要になる」と、海外で駅弁を販売することの難しさを強調した。加えて“伊達巻きを卵焼き”にするといった、外国人の嗜好に合うメニューづくりにも苦労したと語る。

結果、シンガポールでの取り組みは、“多彩な食材を彩りよく詰める駅弁”が逆に仇をなし、“食べられない食材が入っている”ことに抵抗感を示す客がみられた。また、本当にサンプル写真のように食材が入っているのか、たずねてくる客もあったという。

一方、台湾での取り組みは、現地ではすでに駅弁文化が根づいており、事前のPRも功を奏したこともあって大盛況で終わったと報告した。台湾現地では2種類の駅弁を販売したが、さらなるメニューの拡充を求められた反面、多彩な食材調達によるコスト増をいかに抑えるかが課題になったと付け加えた。

衛生面・コスト面はさておき、「EKIBEN」が海外に受け容れられるために克服しなくてはならない“文化の違い”が2点、白木氏のレポートから浮き上がってきた。1点目は、米飯が冷たくなってもおいしく味わえるのを理解してもらうこと。台湾では駅弁が根づいていると前述したが、その場で調理した温かい弁当が主流で、冷えてしまった米飯には慣れていない。だが、台湾では味については好評だったというから、食べてさえもらえればこの点は克服できそうだ。

駅弁のパッケージは、実際の中身がみえないものが多い

もう1点が駅弁ならではのパッケージングだ。ご存じのとおり、大半の駅弁が中身のみえないパッケージを採用している。そのため、何が食材に使われているのか外国人に伝わりにくく、シンガポールの例にみられたように“食べられない食材が入っているかもしれない”という理由から敬遠される可能性がある。また、店頭のサンプル写真と本当に同じように食材が詰められているのか、疑ってかかる客が生じることも考えられる。海外では、食品のサンプル写真と実際の中身が乖離している例が少なくない。“中身がみえないから”という理由で、手に取ってさえもらえない可能性があることも否定できない。

コンビニ弁当のような透明パッケージにすれば、この問題をある程度は回避できるだろう。だが、日本人であれば“駅弁のフタを開ける瞬間のワクワク感”すら、旅の楽しみのひとつであると捉えるため、透明パッケージではかえって味気なさすら感じるのではないだろうか。駅弁は、サンプル写真と同じように食材が詰まっていることを、長い時間をかけて外国人に理解してもらうしかないだろう。

JR東日本とNREが出店する「EKIBEN」のイメージ(2015年10月本誌記事から)

さて、駅弁を「EKIBEN」として海外に売り出そうとする施策が活発化してきている。米穀安定供給確保支援機構だけでなく、日本の名だたる企業がEKIBENの推進に乗り出してきているのだ。その筆頭がJR東日本だろう。JR東日本とNREは、2015年10月にパリ・リヨン駅に「EKIBEN」の専門売店を期間限定で出店すると発表した。

フランスは、かねてより和食の人気が高かった国。2013年に和食がユネスコ無形文化遺産に登録されてからは、その傾向がより一層加速した。こうした流れをEKIBENで捉えようとしたのがこの施策で、日本ではお馴染みの「幕の内折詰弁当」や「おにぎり弁当」のほか、フランスのシャロレー牛を使用したオリジナル弁当「パリ・リヨン弁当」などの販売を予定する。ちなみに、これらのメニュー開発を担当した調理責任者が前出の白木氏だ。

だが、11月に発生したパリ同時多発テロにより、フランスに非常事態宣言が出された。その影響により、残念ながらこの施策は延期されたが、JR東日本もNREも、事態の終息をみて再度出店を試みる考えだ。

名物駅弁を訴求することで地元にインバウンドを呼び込む

一方、国内を訪れるインバウンド観光客へ「EKIBEN」の啓蒙を行っているのが、駅弁最大手ともいえる崎陽軒。同社は外国人観光客向けに、英語表記のパンフレットを作成し、神奈川・東京を中心に展開している約150店舗での無料配布を実施した。

店頭で無料配布されたパンフレット。邦人にもわかるように日本語が併記されている(崎陽軒ホームページより)

「駅弁という、日本ならではの独自文化を海外の方たちにも旅行のひとつの楽しみとして味わっていただきたいと考えてこの施策を始めました」(崎陽軒・広報担当者)という。 また、横浜名物として昇華した「シウマイ」を外国人に知ってもらうことで、観光地としての横浜の価値を高めるねらいもある。「インバウンド観光客が増加しているなか、横浜は決して優先順位の高い観光地ではありません。シウマイというメニューで横浜を訪れるきっかけにしていただきたいです」(同担当者)。

アレルギー表示やイスラム法に合するハラール表示など、国内向けとは異なる対応が必要になると前置きしながらも、「今回の施策の反応をみて、さらなる多言語対応を検討していきたいです」(同担当者)とした。こうした外国人の理解を得られる取り組みが進めば、“食べられないものが入っているかもしれない”という不安が取り除け、中身がみえないパッケージでも手に取ってもらえるようになるのではないだろうか。

さて、崎陽軒の「シウマイ弁当」は、駅弁からスタートしたのは確かだが、今ではその枠を越え“横浜名物”とまでいえる存在となった。駅での販売はもちろん、デパートやスーパー、自前のレストラン、横浜スタジアムなど販売チャネルは多岐にわたり、今やその知名度は全国区だ。このように、各地の駅弁がその土地の名物となり、全国に名が知れわたるかどうかが生き残りのカギともいえる。群馬県の横川・高崎で根を張る「峠の釜めし」や、北海道・森駅を発祥とし函館名物にまでなった「いかめし」などは、シウマイ弁当と同じく全国区への歩みをゆるぎないものにしている。

知名度の高い「峠の釜めし」(左)と「いかめし」。このほか、高崎の「だるま弁当」や富山の「ますのすし」も名をはせている

では、どのように全国区になっていくのか。「峠の釜めし」も「いかめし」も、都内で行われているあるイベントの常連メニューとなっており、それを足がかりにして首都圏にファンを増やした面がある。そのイベントが京王百貨店・新宿店で毎年1月に行われている「元祖有名駅弁と全国うまいもの大会」だ。同イベントは、期間中の売上が6億円を超える京王百貨店が手がける最大級の催しで、1966年から51回も続く歴史を誇る。

イベント内で行われる「駅弁大会」で上位に選出された駅弁の人気に火が付き、全国区に躍り出たということも少なくない。事実、いかめしは第1回大会で1位を獲得。以降、ランキングの常連となり、全国に知れわたるようになった。

取材した当日は、首都圏に今年初の大雪が降り、交通機関に大ダメージが生じた日だったが、会場内は多くの“駅弁ファン”でにぎわっていた。それでも担当者によると「例日よりも少ない客入り」だという。客層をチェックしてみると、筆者が注目している外国人客はほとんどみられなかった。むしろ、お目当ての駅弁ブースにサッと並び、弁当を手に入れると併設された休憩所で味わう手慣れた客が多いように感じられた。歴史が長いイベントだけにリピーターが多いのだろう。また、新宿ではなく、浅草から秋葉原、有楽町にかけての“インバウンドの通り道”ともいえる地域周辺の百貨店で、このような催しが行われれば、客層は違ってきたかもしれない。

会場を見わたすと、牛肉素材と海鮮素材が駅弁の2強という印象(写真左・中央)。前述した台湾の駅弁も販売されていた。日本の多くの駅弁と異なり、透明パッケージを採用する(写真右)

余談だが、この日は「のどぐろと香箱蟹弁当」ブースの行列が目立った。北陸新幹線開通でわく石川県の名産であること、テニスの錦織選手が「のどぐろが食べたい」と発言して話題になったことが影響しているのかもしれない。

長い列が生じていた「のどぐろと香箱蟹弁当」のブース

いずれにせよ、“駅弁は駅で買うもの”という至極まっとうな常識から離れなければ、窮地に追い込まれている駅弁の浮上は困難だろう。インバウンド観光客という新しい需要取り込みと、駅以外の販売チャネルの確保といったことが、駅弁復活の課題になるといえる。

過去最高のインバウンド来日数にわく日本文化

●インバウンド観光客を「虜」にする日本の“文化財ランドマーク”【前編】
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2019.06.17

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放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

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