新iPhoneは実質負担額が増える可能性大、それでも売れるか

新iPhoneは実質負担額が増える可能性大、それでも売れるか

2017.09.11

新iPhoneの発表を間近に控える中、新iPhoneを購入したい多くの人にとって気になるのが、大手キャリアから販売されるiPhoneの実質負担金である。今年に入って端末を値引かない代わりに通信料金を値引く「分離プラン」が登場したのに加え、端末販売に関して、ユーザーにより合理的な額の負担を求めるよう、総務省からの指針も出されていることから、iPhoneの実質負担金はは一層上昇する可能性が出てきているのだ。果たして新iPhoneは買いづらくなり、販売が落ちてしまうのだろうか。

新iPhoneの実質負担金は高くなる可能性が浮上

ここ数年来、毎年9月に新しいiPhoneの発表を実施する傾向にあるアップル。今年もいくつかのメディアが、米国時間の12日にiPhone新機種を発表するとの観測報道が相次いでいることから、そろそろ新機種が発表される可能性が高い。既に新iPhoneに関しては、3つのモデルが発表される、そのうち1機種には有機ELディスプレイが搭載される、ホームボタンがなくなり前面タッチパネルになる、型番が「iPhone 8」「iPhone X」になる……などさまざまな観測報道がなされ、大きな注目を集めている。

また筆者が先日取材した、ドイツ・ベルリンで実施された家電・ITの総合見本市イベント「IFA 2017」でも、まだ新iPhoneが発表されていないながら、新iPhone向けと見られるスマートフォンケースなど周辺機器が多く展示されており、盛り上がりを見せていた。執筆時点でそれらの真偽は定かではないのだが、新iPhoneの登場に多くの期待が集まっていることだけは確かなようだ。

毎年新iPhoneの直前に実施される「IFA 2017」では、今年も多くのスマートフォンケースメーカーが、新iPhone向けと見られるスマートフォンケースを展示していた

日本でも、例年通りであれば9月中に発売されるであろう新iPhoneだが、今年はその販売が例年通りとはいかない部分もあるようだ。それは大手キャリアから販売されるiPhoneの、値引きが適用された後の「実質負担金」である。

大手キャリアの主力商品であるiPhoneは、かつて販売面で大幅な優遇がなされ、発売開始直後から、特に番号ポータビリティ(MNP)で乗り換えて新規契約する人達を対象とした、大幅な値引きキャンペーンや下取り優遇施策を実施。本来ならば10万円近くする高額なiPhoneを、非常に安価な実質負担金で購入できるようにして、他社からユーザーを奪うことに注力していたのである。

だが2014年の春頃になると、キャリア間の値引き合戦が過熱するあまり、端末の値引きにとどまらず、10万円を超えるキャッシュバックが乱発される事態にまで発展した。そうした事態を総務省が重く見たのに加え、安倍晋三首相が2015年に携帯電話料金の引き下げに言及した影響もあって、昨年4月には総務省が「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を策定。スマートフォンを実質負担金0円で購入できるなど、極度に値引いて販売することが実質的に禁止され、値引き販売に依存していた携帯電話市場環境は一変したのである。

端末値引きがなくなる「分離プラン」が急拡大

とはいうものの、日本ではiPhoneの販売シェアが5割を占める程の人気商品である。それゆえ大手キャリアは現在もiPhoneの販売を特に優遇する措置を取っており、極端に安い価格では販売できなくなったとはいえ、他のスマートフォンよりも安価で購入できる傾向は変わっていない。

だが今年に入り、iPhoneの販売に一層逆風となる動きが相次いで起きている。1つはNTTドコモの「docomo with」や、KDDI(au)の「auピタットプラン」「auフラットプラン」など、新しい料金プランの登場である。

NTTドコモは6月より、新料金プラン「docomo with」をスタート。値引きなしで販売される対象機種を購入する代わりに、月額料金を1500円割引することで注目された

これらの料金プランは、簡単に言ってしまえば端末の値引きをしない分、通信料金が従来より安くなる仕組み。毎月の通信料は確かに安くなるのだが、端末を購入する際は値引きが受けられない分値段が高くなってしまうので、iPhoneなどの高額端末を購入するには不利なプランでもあるわけだ。

もちろんキャリア側も、端末値引きがなくなって買いづらくなることを考慮してはいる。docomo withはそもそも対象機種を3万円前後の安価なモデルに絞っているし、auも新料金プランの提供に合わせる形で、端末を4年間の割賦契約で購入し、なおかつ月額390円を支払うことで、2年後の機種変更時に残債がなくなる購入支援プログラム「アップグレードプログラムEX」を提供している。

「auピタットプラン」などでは端末値引きがなくなるため、4年間の割賦契約と月額390円の支払いを前提とした購入プログラム「アップグレードプログラムEX」が用意される

端末と通信料金を分離した料金プランの提供は総務省がかねてより要望していたもので、大手キャリアもそうした総務省の意向をくむ形で、新料金プランの提供に至ったといえるだろう。現在のところiPhoneは両プランの対象とはなっていないが、新しいiPhoneがその対象となることで、従来より買いづらくなる可能性は十分考えられるだろう。

また仮に新iPhoneが両プランの対象とならなくても、通信料を安くしたいユーザーが分離プランを選んで他のスマートフォンを購入する傾向が強まれば、その分iPhoneの販売が落ちるという可能性も考えられる。実際、auの新料金プランの契約数は、8月27日に100万件を突破するなど好調で、その対象となっているAndroidスマートフォンの販売も伸びているという。

iPhone 6s/6s Plusの下取り価格を割り込んではいけない?

そしてもう1つは、総務省が今年1月に策定した「モバイルサービスの提供条件・端末に関する指針」である。この中で、先の「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」が一部改訂され、端末購入補助について「端末の調達費用及び関連下取り等価格に照らし、合理的な額の負担を求めることが適当である」との記述がなされたのである。

これは要するに、端末の下取り価格を下回るような値引きをしてはいけない、ということ。ガイドラインによると、下取り価格の基準は2年前に発売された、同じメーカーの同型機種の下取り額が基準になるとされており、新iPhoneの場合は2015年発売の「iPhone 6s」「iPhone 6s Plus」の下取り価格を下回らない額で販売することが求められるわけだ。

執筆時点(9月10日)で、大手3社における両機種の下取り価格を確認すると、iPhone 6sが2万7000円から2万9000円、iPhone 6s Plusが3万円から3万1000円といった状況のようだ。無論、新iPhoneの発売を機に下取り価格を大幅に下げることで販売価格を下げる可能性も考えられるのだが、少なくとも現状では、仮に後継モデル「新iPhone」「新iPhone Plus」が出た場合、値引き後の実質負担金は3万円より上の設定になりそうだ。

2年前に発売された「iPhone 6s」「iPhone 6s Plus」の下取り価格は、執筆時点では共に3万円前後といった状況だ

ちなみにiPhone 6s/6s Plusが発売された頃は、まだ端末価格の値引きに対する制限が緩く、いわゆる“格安”の市場も現在ほどは盛り上がっていなかった。だが今は大手キャリアだけでなく、通信料をより一層引き下げられるMVNOや、機種は旧機種に限定されるがiPhoneをより安価に利用できる、ワイモバイルやUQ mobileなどの選択肢もある。それゆえ新iPhoneの購入に3万円を支払う、あるいは4年間の割賦契約を結ぶことに抵抗感を抱く人は、2年前と比べれば増えているのは確かだ。

だがそれでもなお、iPhoneのブランドや使い勝手に対する評価は高く、iPhoneに慣れたユーザーはその後もiPhoneを選ぶ傾向が強い。そして何よりキャリアがiPhoneを重視する戦略を取り続ける以上、新iPhoneの販売に急ブレーキがかかる可能性は低いだろう。新iPhoneの魅力がどの程度なのかにもよるだろうが、実質的な値上げの影響で新iPhoneの販売がやや落ちるとはいえ、市場に劇的な影響を与える程大きく落ち込む可能性は低いのではないかと、筆者は見ている。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。