コーヒーの革新は可能か、最大手のネスレ日本に聞く未開拓の領域

コーヒーの革新は可能か、最大手のネスレ日本に聞く未開拓の領域

2017.09.12

年間500億杯、金額にすると3兆円に達する日本のコーヒー市場。その4杯に1杯を供給しているのが、コーヒー販売で日本最大手のネスレ日本(以下、ネスレ)だ。日本で初めてフリーズドライ製法を導入したり、コーヒーマシンと専用カートリッジによる新たなビジネスモデルを生みだしたりと、この業界で革新を続けてきた同社だが、成熟しきったように見える日本市場にさらなる拡大の余地はあるのだろうか。同社で飲料事業本部長を務める深谷龍彦常務に話を聞いた。

ネスレ日本の飲料事業本部長を務める深谷常務

日本にコーヒー文化を持ち込んだネスレの自負

「ネスカフェ エクセラ」と「ネスカフェ ゴールドブレンド」を2本柱とするネスレのコーヒー事業。エクセラでは「ごはん、納豆、味噌汁」といった典型的な日本の朝食シーンに「トーストとコーヒー」という新たなスタイルを提示し、今年で50周年を迎えるゴールドブレンドでは、単なる飲み物としてではなく、コーヒーを文化として日本に根付かせた自負があると深谷常務は語る。

ゴールドブレンド50年の歴史

味と香りが身上のコーヒーだが、ネスレはゴールドブレンドで日本初のフリーズドライ製法を導入。2013年にはインスタントコーヒーからの脱却を打ち出し、取り扱う商品を全て「レギュラーソリュブルコーヒー」に改めた。

レギュラーソリュブルコーヒーとは、ネスレ独自の技術「挽き豆包み製法」で作る新しいコーヒーだ。一般的に、レギュラーコーヒーは刻一刻と酸化して品質を落としていく商品だが、ネスレのレギュラーソリュブルコーヒーは細かく砕いた粉状のコーヒー豆を包み込んで粒状にすることで劣化を防ぐ。

「ゴールドブレンド」シリーズ。9月1日には有機コーヒー豆100%使用の「オーガニック」(左端)が追加に

モノとしての成長余地はわずか?

製品としてのコーヒーの品質を技術で向上させてきたネスレ日本だが、これ以上、コーヒー自体に、モノとしての革新の余地があるかとの問いに深谷常務は、「革新という言葉の捉え方にもよるが、ワオと驚くようなレベルのものは、0%ではないが非常に難しい」(以後、コメントは深谷常務)と率直に認める。

そもそも、インスタントコーヒーを世界で初めて商業ベースに乗せたのがネスレ(スイス)であり、その後も技術革新による品質向上を進めてきたわけだが、ここ数年はコーヒーの“モノ”としての側面よりも、コーヒーにまつわるサービスやシステム、つまりは“コト”としての側面に価値を見出し、革新の余地を模索している。「製品としてのブランドから、いかにしてサービスの要素を含めたブランドになれるか」がチャレンジだというが、その好例として、マシンとカートリッジという新しいサービス(売り方)では大きな成功を収めている。

バリスタが日本で受けた理由とは

専用カートリッジで1杯から淹れられるコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」をネスレが発売したのは2009年のこと。抹茶やソイラテなど、コーヒー以外の飲み物も作れるカプセル式のマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」と合わせると、日本で累計650万台が売れている人気商品だ。マシンが売れれば、その後は定期的にカートリッジ・カプセルが売れていく仕組みは、家庭用ゲーム機やコピー機を想起させる。

ゴールドブレンド発売50周年を記念した新モデル「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ 50(Fifty)」

バリスタが日本で受けた背景には、日本特有の事情も絡んでいる。そもそも、30~40年前の日本の家庭は約半数が4~5人世帯であり、コーヒーはドリップ式のマシンで一度に何杯も淹れて、同じ味のコーヒーを皆で飲むというのが一般的だった。ところが今は、「1~2人の世帯が6割を超えている」ことに加え、コーヒーの味についても好みの多様化が進んでいる。同じ味のコーヒーを、一度に何杯も作ることは「もはや価値ではなくなってきている」というのが、ネスレの気付きだった。

ブラック、カプチーノ、カフェラテを選べる。ブラックはサイズ(量)も変えられる

その社会情勢にマッチしたのが、1杯ずつ好みに応じたコーヒーを淹れられる「バリスタ」だったというわけだ。2006年頃、「バリスタのコンセプトを社内で説明した時には笑われた」という深谷氏だが、実際のところ、バリスタの方向性は図に当たった。ネスレ日本の高岡浩三CEOは、イノベーションとは顧客の問題を的確に把握し、それをいかに解決するかを考えて生み出すものだと常々語っているが、「バリスタ」も日本における家庭の変化に的確に対応し、コーヒー1杯のためにお湯を沸かす面倒くささなど、そこにある問題に対応した点で革新的と言えるだろう。

ネスレ日本代表取締役兼CEOの高岡浩三氏(画像は2017年9月5日、ネスレの2017年下半期事業戦略発表会にて撮影)

マシンと粉の両輪で新たなビジネスモデルが成立

ただし、革新的だからといって商品が売れるとは限らない。その点、ネスレには強みがあった。それは、コーヒーマシンとコーヒー自体という2つの製品を両輪で展開できたことだ。

コーヒーマシンを作るメーカーもあれば、コーヒー自体を作るメーカーもあるわけだが、両方を手掛けるのはネスレくらいのもの。コーヒーマシンのメーカーはそれ自体で利益を出さねばならないので、価格設定は当然、原価を積み上げた上に利益を加えたものとなるわけだが、ネスレはマシンの利益を抑えても、コーヒーの売上で定期的な収入を得ていくというビジネスモデルを成立させられた。これが、ネスレがコーヒーマシンで日本ナンバーワンというポジションを獲得できたゆえんだ。

「マシン+コーヒー」というビジネスで、日本の家庭用コーヒー市場を開拓してきたネスレ日本。だが、(労働)人口減少の局面に入り、働く主婦の数もますます増えそうな現状を考えると、日本では各家庭にひもづく人数と、その滞在時間が減少していくと考えるのが自然だ。家庭におけるコーヒー消費量も減るはずで、ネスレも安閑としてはいられない。そんな状況の中、同社が事業拡大の余地を見出しているのが「家庭の外」だ。

家庭の中から外へ、コーヒーの未開拓市場

コーヒーマシンを無償貸与する「ネスカフェ アンバサダー」は現在、35万のオフィスで導入されている。ここを伸ばしていこうというのがネスレの考えだ。深谷氏によれば、20名以下の比較的小規模なものをあわせると、日本には事業所が約600万カ所あるという。

アンバサダーを導入しているオフィスは35万カ所に達する

自動販売機があれば問題ないような気もするが、深谷氏の話では、小規模な事業所のように販売量が少ない場所では、商品の補充や代金の回収などを含めて考えた場合、自動販売機をビジネスとして成立させるのは非常に難しいそうだ。その点、ネスレの「マシン+コーヒー」モデルは1人世帯でも成立しているくらいだから、小規模な事業所にも「ジャストフィット」なのだという。

つまり、スターバックスなどのコーヒーショップはコーヒーを家庭の外から中へ持ち込もうとしているが、ネスレは逆で、コーヒーを家庭の中から外へと展開しようとしているわけだ。「美容院、カーディーラー、町の不動産屋さん」などを深谷氏は例示したが、そう考えると、日本にコーヒーマシンが入り込む余地はまだまだありそうだ。

ネスレがコーヒーで進める革新。家庭外の市場を取り込む「アンバサダー」システムが1つの方向性だとすれば、もう1つ見逃せないのは、コーヒーとインターネットを組み合わせようとするネスレの取り組みだ。

「コネクト」で見えてきたコーヒー×IoTの姿

ネスレが進めるコーヒーマシンのIoT化については以前お伝えした通り(詳細はこちら)。この記事でも紹介した、Bluetoothでスマホアプリと連動する「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ i」(バリスタi)は、発売から1年で40万台と当初の想定以上に売れているという。

この方向性をさらに進めたものが、ネスレが9月5日に始めた「ネスカフェ コネクト」というサービス。バリスタiと専用タブレットをセットにして、月500円で貸し出すという取り組みだ。タブレットには「エージェント」がプリセットされており、話しかければコーヒーを淹れてくれたり、LINEの送受信を行ってくれたりする。

コーヒーマシンとタブレットをセットにしてレンタルする「ネスカフェ コネクト」。レンタル料は月額500円、コーヒー代は飲んだ分だけだ。利用するにはWi-Fi環境が必要になる

「離れて暮らす家族をつなぐ」や「高齢者の見守り」など、ネスレが新たなサービスで提供しようとしている価値は、ちょっと食品メーカーの範疇を超えている感じもする。しかし、顧客の問題を把握することでイノベーションを起こせるという高岡CEOの言葉を踏まえて考えると、ネスレがコーヒーマシンで高齢化や家族のコミュニケーション不足といった問題に挑戦するのも不思議ではない気がする。

「エージェント」を閉じれば、アプリを入れたりする一般的な使い方も可能な付属のタブレット

コーヒーマシンにエージェント(タブレット)が付いているという現在の姿は、ネスレが目指すコーヒー×IoTの取り組みの導入部に過ぎない。その点は深谷氏にも確認したところだ。そのうちマシンとタブレット(の機能)は一体化するだろうし、何らかの新たなサービスも始まるだろう。食品とマシンの双方を扱うネスレの特異性に触れつつ、深谷氏は「食品メーカーでIoTを語れるのはネスレしかいない。それが最大の強みだ。そこにECを乗っければ、売上にも直接反映させられる。これをいかしていくことが重要なことだ」と話していた。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

NewsInsightは、諸般の事情により記事更新を終了いたします。

ご愛顧いただいた読者の皆様、また関係者の皆様に、編集部一同、誠に感謝いたします。

なお、NewsInsightに掲載中の記事につきましては、引き続きマイナビニュース(https://news.mynavi.jp)へと掲載場所を移管いたします。

掲載中の連載記事につきましても同様に、マイナビニュースへ移管いたします。各連載記事の新しい掲載URLにつきましては、以下となります。

○安東弘樹のクルマ向上委員会!
https://news.mynavi.jp/series/andy

○森口将之のカーデザイン解体新書
https://news.mynavi.jp/series/cardesign

○清水和夫の自動運転ソシオロジー
https://news.mynavi.jp/series/autonomous_car

○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
https://news.mynavi.jp/series/game_heisei

○岡安学の「eスポーツ観戦記」
https://news.mynavi.jp/series/e-Sports_review

○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
https://news.mynavi.jp/series/komuginokotoba

○藤田朋宏の必殺仕分け人
https://news.mynavi.jp/series/shiwakenin

○「食べる」をつくる科学と心理
https://news.mynavi.jp/series/food_science

○阿久津良和のITビジネス超前線
https://news.mynavi.jp/series/itbiz

○山下洋一のfilm@11
https://news.mynavi.jp/series/filmat11

○モノのデザイン
https://news.mynavi.jp/series/designofthings

○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
https://news.mynavi.jp/series/mobile_business

○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
https://news.mynavi.jp/series/bungu

○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
https://news.mynavi.jp/series/font-history

○カレー沢薫の時流漂流
https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu

最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu