コーヒーの革新は可能か、最大手のネスレ日本に聞く未開拓の領域

コーヒーの革新は可能か、最大手のネスレ日本に聞く未開拓の領域

2017.09.12

年間500億杯、金額にすると3兆円に達する日本のコーヒー市場。その4杯に1杯を供給しているのが、コーヒー販売で日本最大手のネスレ日本(以下、ネスレ)だ。日本で初めてフリーズドライ製法を導入したり、コーヒーマシンと専用カートリッジによる新たなビジネスモデルを生みだしたりと、この業界で革新を続けてきた同社だが、成熟しきったように見える日本市場にさらなる拡大の余地はあるのだろうか。同社で飲料事業本部長を務める深谷龍彦常務に話を聞いた。

ネスレ日本の飲料事業本部長を務める深谷常務

日本にコーヒー文化を持ち込んだネスレの自負

「ネスカフェ エクセラ」と「ネスカフェ ゴールドブレンド」を2本柱とするネスレのコーヒー事業。エクセラでは「ごはん、納豆、味噌汁」といった典型的な日本の朝食シーンに「トーストとコーヒー」という新たなスタイルを提示し、今年で50周年を迎えるゴールドブレンドでは、単なる飲み物としてではなく、コーヒーを文化として日本に根付かせた自負があると深谷常務は語る。

ゴールドブレンド50年の歴史

味と香りが身上のコーヒーだが、ネスレはゴールドブレンドで日本初のフリーズドライ製法を導入。2013年にはインスタントコーヒーからの脱却を打ち出し、取り扱う商品を全て「レギュラーソリュブルコーヒー」に改めた。

レギュラーソリュブルコーヒーとは、ネスレ独自の技術「挽き豆包み製法」で作る新しいコーヒーだ。一般的に、レギュラーコーヒーは刻一刻と酸化して品質を落としていく商品だが、ネスレのレギュラーソリュブルコーヒーは細かく砕いた粉状のコーヒー豆を包み込んで粒状にすることで劣化を防ぐ。

「ゴールドブレンド」シリーズ。9月1日には有機コーヒー豆100%使用の「オーガニック」(左端)が追加に

モノとしての成長余地はわずか?

製品としてのコーヒーの品質を技術で向上させてきたネスレ日本だが、これ以上、コーヒー自体に、モノとしての革新の余地があるかとの問いに深谷常務は、「革新という言葉の捉え方にもよるが、ワオと驚くようなレベルのものは、0%ではないが非常に難しい」(以後、コメントは深谷常務)と率直に認める。

そもそも、インスタントコーヒーを世界で初めて商業ベースに乗せたのがネスレ(スイス)であり、その後も技術革新による品質向上を進めてきたわけだが、ここ数年はコーヒーの“モノ”としての側面よりも、コーヒーにまつわるサービスやシステム、つまりは“コト”としての側面に価値を見出し、革新の余地を模索している。「製品としてのブランドから、いかにしてサービスの要素を含めたブランドになれるか」がチャレンジだというが、その好例として、マシンとカートリッジという新しいサービス(売り方)では大きな成功を収めている。

バリスタが日本で受けた理由とは

専用カートリッジで1杯から淹れられるコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」をネスレが発売したのは2009年のこと。抹茶やソイラテなど、コーヒー以外の飲み物も作れるカプセル式のマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」と合わせると、日本で累計650万台が売れている人気商品だ。マシンが売れれば、その後は定期的にカートリッジ・カプセルが売れていく仕組みは、家庭用ゲーム機やコピー機を想起させる。

ゴールドブレンド発売50周年を記念した新モデル「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ 50(Fifty)」

バリスタが日本で受けた背景には、日本特有の事情も絡んでいる。そもそも、30~40年前の日本の家庭は約半数が4~5人世帯であり、コーヒーはドリップ式のマシンで一度に何杯も淹れて、同じ味のコーヒーを皆で飲むというのが一般的だった。ところが今は、「1~2人の世帯が6割を超えている」ことに加え、コーヒーの味についても好みの多様化が進んでいる。同じ味のコーヒーを、一度に何杯も作ることは「もはや価値ではなくなってきている」というのが、ネスレの気付きだった。

ブラック、カプチーノ、カフェラテを選べる。ブラックはサイズ(量)も変えられる

その社会情勢にマッチしたのが、1杯ずつ好みに応じたコーヒーを淹れられる「バリスタ」だったというわけだ。2006年頃、「バリスタのコンセプトを社内で説明した時には笑われた」という深谷氏だが、実際のところ、バリスタの方向性は図に当たった。ネスレ日本の高岡浩三CEOは、イノベーションとは顧客の問題を的確に把握し、それをいかに解決するかを考えて生み出すものだと常々語っているが、「バリスタ」も日本における家庭の変化に的確に対応し、コーヒー1杯のためにお湯を沸かす面倒くささなど、そこにある問題に対応した点で革新的と言えるだろう。

ネスレ日本代表取締役兼CEOの高岡浩三氏(画像は2017年9月5日、ネスレの2017年下半期事業戦略発表会にて撮影)

マシンと粉の両輪で新たなビジネスモデルが成立

ただし、革新的だからといって商品が売れるとは限らない。その点、ネスレには強みがあった。それは、コーヒーマシンとコーヒー自体という2つの製品を両輪で展開できたことだ。

コーヒーマシンを作るメーカーもあれば、コーヒー自体を作るメーカーもあるわけだが、両方を手掛けるのはネスレくらいのもの。コーヒーマシンのメーカーはそれ自体で利益を出さねばならないので、価格設定は当然、原価を積み上げた上に利益を加えたものとなるわけだが、ネスレはマシンの利益を抑えても、コーヒーの売上で定期的な収入を得ていくというビジネスモデルを成立させられた。これが、ネスレがコーヒーマシンで日本ナンバーワンというポジションを獲得できたゆえんだ。

「マシン+コーヒー」というビジネスで、日本の家庭用コーヒー市場を開拓してきたネスレ日本。だが、(労働)人口減少の局面に入り、働く主婦の数もますます増えそうな現状を考えると、日本では各家庭にひもづく人数と、その滞在時間が減少していくと考えるのが自然だ。家庭におけるコーヒー消費量も減るはずで、ネスレも安閑としてはいられない。そんな状況の中、同社が事業拡大の余地を見出しているのが「家庭の外」だ。

家庭の中から外へ、コーヒーの未開拓市場

コーヒーマシンを無償貸与する「ネスカフェ アンバサダー」は現在、35万のオフィスで導入されている。ここを伸ばしていこうというのがネスレの考えだ。深谷氏によれば、20名以下の比較的小規模なものをあわせると、日本には事業所が約600万カ所あるという。

アンバサダーを導入しているオフィスは35万カ所に達する

自動販売機があれば問題ないような気もするが、深谷氏の話では、小規模な事業所のように販売量が少ない場所では、商品の補充や代金の回収などを含めて考えた場合、自動販売機をビジネスとして成立させるのは非常に難しいそうだ。その点、ネスレの「マシン+コーヒー」モデルは1人世帯でも成立しているくらいだから、小規模な事業所にも「ジャストフィット」なのだという。

つまり、スターバックスなどのコーヒーショップはコーヒーを家庭の外から中へ持ち込もうとしているが、ネスレは逆で、コーヒーを家庭の中から外へと展開しようとしているわけだ。「美容院、カーディーラー、町の不動産屋さん」などを深谷氏は例示したが、そう考えると、日本にコーヒーマシンが入り込む余地はまだまだありそうだ。

ネスレがコーヒーで進める革新。家庭外の市場を取り込む「アンバサダー」システムが1つの方向性だとすれば、もう1つ見逃せないのは、コーヒーとインターネットを組み合わせようとするネスレの取り組みだ。

「コネクト」で見えてきたコーヒー×IoTの姿

ネスレが進めるコーヒーマシンのIoT化については以前お伝えした通り(詳細はこちら)。この記事でも紹介した、Bluetoothでスマホアプリと連動する「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ i」(バリスタi)は、発売から1年で40万台と当初の想定以上に売れているという。

この方向性をさらに進めたものが、ネスレが9月5日に始めた「ネスカフェ コネクト」というサービス。バリスタiと専用タブレットをセットにして、月500円で貸し出すという取り組みだ。タブレットには「エージェント」がプリセットされており、話しかければコーヒーを淹れてくれたり、LINEの送受信を行ってくれたりする。

コーヒーマシンとタブレットをセットにしてレンタルする「ネスカフェ コネクト」。レンタル料は月額500円、コーヒー代は飲んだ分だけだ。利用するにはWi-Fi環境が必要になる

「離れて暮らす家族をつなぐ」や「高齢者の見守り」など、ネスレが新たなサービスで提供しようとしている価値は、ちょっと食品メーカーの範疇を超えている感じもする。しかし、顧客の問題を把握することでイノベーションを起こせるという高岡CEOの言葉を踏まえて考えると、ネスレがコーヒーマシンで高齢化や家族のコミュニケーション不足といった問題に挑戦するのも不思議ではない気がする。

「エージェント」を閉じれば、アプリを入れたりする一般的な使い方も可能な付属のタブレット

コーヒーマシンにエージェント(タブレット)が付いているという現在の姿は、ネスレが目指すコーヒー×IoTの取り組みの導入部に過ぎない。その点は深谷氏にも確認したところだ。そのうちマシンとタブレット(の機能)は一体化するだろうし、何らかの新たなサービスも始まるだろう。食品とマシンの双方を扱うネスレの特異性に触れつつ、深谷氏は「食品メーカーでIoTを語れるのはネスレしかいない。それが最大の強みだ。そこにECを乗っければ、売上にも直接反映させられる。これをいかしていくことが重要なことだ」と話していた。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。