目指すは「au経済圏」の拡大、なぜKDDIは通信以外に注力するか

目指すは「au経済圏」の拡大、なぜKDDIは通信以外に注力するか

2016.05.19

KDDI(au)が次の3年間に向けた中期目標として「au経済圏の最大化」を挙げている。これはauの顧客基盤の上でさまざまなサービスを提供し、1人当たりの売上を最大化する試みだが、なぜ大手携帯電話キャリアの一角を占めるKDDIが、こうした取り組みを実施するに至ったのだろうか。

au経済圏拡大に向けたKDDIの取り組み

KDDIは5月12日、2016年3月期決算を発表した。決算内容自体は、3年連続2桁増益の好調さを示すものとなっているが、携帯電話市場を巡る環境は大きく変化しつつある。そうしたことを受けてか、KDDI代表取締役社長の田中孝司氏は、次の3年間、持続的な成長を続けるための向けた中期計画の1つとして、「au経済圏の最大化」を挙げている。

そもそもau経済圏とは何かというと、auの携帯電話を利用している顧客の基盤を活用し、その上でさまざまなサービスを提供することにより、独自の経済圏を構築する取り組みである。端末や通信といった携帯電話に関連するサービスだけでなく、生活に根差した多くのサービスやデバイスを提供することで、auユーザー1人当たりの売上を高めようというのが、au経済圏を構築する大きな狙いとなっている。

KDDIはauの顧客基盤の上で、オンラインからオフラインに至るまでさまざまなサービスを提供する「au経済圏」の拡大によって、ユーザー1人当たりの売上を高めようとしている

KDDIは、au経済圏の構築に向けた取り組みを、以前から段階を踏んで実施してきている。最初の取り組みとなるのは、固定・携帯の同時契約によって通信料が割り引かれる「auスマートバリュー」と、月額372円で有料アプリや割引クーポンの利用など、さまざまなサービスが受けられる定額制サービス「auスマートパス」の2つ。auスマートバリューの提供によって短期間での離脱を防ぎ、顧客基盤を確固なものにするとともに、auスマートパスで多彩なサービスを総合的に提供することで、有料でユーザーの付加価値を高めるサービスの基礎を作り上げたのである。

次の取り組みとなるのは、プリペイド方式の電子マネーサービス「au WALLET」による決済分野への進出だ。au WALLETはマスターカードの基盤を用いた磁気カードを使うことで、オフラインでの決済にも活用できる仕組みを整えたほか、「au WALLETポイント」との連携によって利用する上でのユーザーメリットを打ち出し、利用を加速させている。この取り組みはさらに、auショップを活用した物販サービス「au WALLET Market」へとつながっている。

そして現在auが力を入れているのは、電力や住宅ローン、保険などをまとめて提供する「auライフデザイン」だ。これまでの取り組みで、契約だけでなく決済に至るまで確固なau顧客基盤を構築したことから、次のステップとしてユーザーの生活に関連するサービスを、auの中に取り込みまとめて提供することにより、1人当たりのauサービス利用を増やして顧客単価を高めているのである。

au経済圏の拡大に向けた直近の取り組みとして注目される「auライフデザイン」。auの顧客に電力や保険、住宅ローンなどをまとめて提供する取り組みだ

au経済圏の拡大の背景に「3M戦略」あり

ではなぜ、KDDIは通信事業で獲得した顧客をベースにしながら、ローンや保険、電力など、通信以外のサービスを提供するに至っているのだろうか。その理由の1つは、KDDIが掲げる「3M戦略」にある。

3M戦略とは、KDDIが2011年より掲げている国内市場向けの戦略のこと。具体的には、デバイスの違いを気にすることなくコンテンツやアプリケーションが利用できる「マルチユース」、固定・モバイルのネットワークを組み合わせ、シームレスな通信環境を提供する「マルチネットワーク」、そしてスマートフォンやタブレット、テレビなど複数のデバイスを提供し、マルチユースを促進する「マルチデバイス」の3つが戦略の柱となっている。

KDDIが2011年より掲げる「3M戦略」は、マルチユース、マルチネットワーク、マルチデバイスの3つを柱に据えた戦略だ

このうちマルチネットワークに関しては、auのLTE網や、グループ会社であるUQコミュニケーションズのWiMAX2+網の整備を急速に進めて充実したネットワークを実現したこと、そしてauスマートバリューの浸透が高まったことなどから、最近は比較的取り組みが落ち着いている。

マルチデバイスに関しては、スマートフォンとタブレットをセットで契約することで、パケットをシェアして安価にタブレットを利用できる料金プラン「タブレットプラン ds」を提供するなどして、“2台持ち”需要の開拓に力を入れ、一定の成果を挙げている。今後もIoTの広まりなどデバイス拡大に向けた機運は見られるものの、複数のデバイスの利活用が大きく広まるにはまだ時間がかかるだろう。

それだけに、現在KDDIが最も力が入れているのは、マルチユースということになるだろう。実際、au WALLETやauライフデザインなどここ最近の施策は、デバイスや場面を問わずサービスを利用できる、マルチユースの拡大を強く意識したものだ。基盤となるネットワークの整備が落ち着き、デバイスの急激な広まりが望みにくい状況下で一層の成長を実現するためには、通信以外の付加価値事業を強化する必要があるのだ。

auは今後、3M戦略のうちマルチユースとマルチデバイスの取り組みの推進を図るとしており、au経済圏の拡大はマルチユースが主体となっている

総務省影響による市場の変化も大きく影響

そしてもう1つの理由は、国内の携帯電話市場が頭打ち傾向にあることだ。最近まで携帯電話市場はスマートフォンブームに沸き競争が活性化していたが、既にスマートフォンが多くの人に行きわたったことで、競争は停滞傾向にある。

しかも、最近まで市場競争を加速させる大きな要因となっていた、番号ポータビリティ(MNP)で乗り換える人に対する端末を大幅に値引きする高額キャッシュバックなどの施策も、年々総務省の監視の目が厳しくなってきたことで展開しづらくなってしまった。昨年総務省が実施した「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」の結果を受け、4月に総務省が「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を適用したことがその流れを決定付けており、現在は“実質0円”など端末を大幅に値引きする販売施策をとることが、事実上できなくなっている。

総務省は端末ではなく、通信料金の値下げによる競争の加速を望んでいる。だがキャリアとしては、売上の要となる毎月の通信料金を下げてしまえば大幅な減収へとつながり、サービスの質の低下を余儀なくされてしまうことから、それは最も避けたいことだ。低価格を望む層に対しては、KDDIであればUQコミュニケーションズの「UQ mobile」を活用するなど、MVNOやサブブランド展開によって低価格に見合った仕組みを提供しつつ、auなどのメインブランドでは従来通りのビジネスを続け、高価格帯の顧客を確保することで、高収益体制を続けたいというのがキャリアの本音なのである。

KDDIは最近競争が激しくなりつつある低価格帯に関しては、UQコミュニケーションズがKDDIのMVNOとなって展開する「UQ mobile」を活用する方針を示している

他社から顧客を奪うことが難しくなりつつある状況下で、高収益体制を継続するには、既存のユーザーにいかに多くのサービスを利用してもらい、1人当たりの売上を高めていくかが重要となってくる。実際KDDIは、マルチユースやマルチデバイスの推進によって、2015年度より、売上に用いる指標の1つであるARPU(1回線当たりの売上)を、1ユーザー当たりの売上を示す「ARPA」(Average Revenue Per Account)へと変更している。こうした点からも、いかにKDDIがユーザー1人当たりの売上を重視するようになってきたかを見て取ることができるだろう。

auはマルチデバイス化と付加価値サービスの拡大により、指標をARPUからARPAに変えるなど、1回線当たりではなく1ユーザー当たりの売上を重視するようになった

KDDIはauスマートパスやau WALLETなど、自社の顧客を活用した付加価値サービスの提供にいち早く取り組み、それが現在の好調な業績にも大きく貢献してきた。だが現在は他のキャリアも置かれている状況は同じであることから、KDDIと同じような取り組みを各社とも打ち出すようになってきた。「dマーケット」をはじめとしたNTTドコモの「スマートライフ事業」がその象徴的な事例といえ、最近ではスマートライフ事業が、NTTドコモの通信事業の不振を補い、躍進を支える大きな原動力となりつつある。

通信以外での付加価値を高める競争は今後も加速すると見られることから、KDDIにとってはどこまでユーザーの日常生活に深く入り込むサービスを提供できるかが勝負となってくる。auライフデザインの取り組みで、既に決済や金融、エネルギーをも取り込んでいるKDDIだが、今後どのようなサービスをau経済圏に取り込み、付加価値を高めていくかは大いに注目されるところではないだろうか。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。