シャープが振り返る「日の丸ディスプレイ」が敗北した理由(前編)

シャープが振り返る「日の丸ディスプレイ」が敗北した理由(前編)

2017.09.19

シャープが、ディスプレイ事業における「大日の丸連合」の結成に意欲をみせている。経営再建中のジャパンディスプレイ(JDI)は出資を含むグローバルパートナーとの提携によって財務体質、経営体質の強化を図ると発表している。ここに中国企業が名乗りを上げる一方で、シャープも強い関心を示している。

同社でディスプレイ事業を統括するシャープ 上席常務でディスプレイデバイスカンパニー社長の桶谷 大亥氏は、「今こそ日本の各メーカーの強みを生かして『大日の丸連合』を形成し、韓国や中国をはじめとする海外勢に競争優位性を確保しなくてはならない」と訴える。

シャープ 上席常務 桶谷 大亥氏

だがシャープは、2012年のJDI設立時に経済産業省からの参加要請を断って大日の丸連合の結成を破綻させた張本人。なぜシャープは、ここにきて「大日の丸連合」の結成に意欲をみせているのか。それは、自らの失敗の経験がベースにあるようだ。

JDIが模索する提携、有力は中国企業も…

6月にJDI 代表取締役会長 兼 CEOに就任した東入來 信博氏は、「JDIにとって、これが最後のチャンス。利益をしっかりと確保できる会社を目指して、第二の創業に挑む」と語っていた

JDIは2012年4月に、日立製作所と東芝、ソニーの3社の中小型液晶ディスプレイ事業を統合してスタートした会社である。そして東芝のディスプレイ事業にはパナソニックが、ソニーのディスプレイ事業にはセイコーエプソンや三洋電機の事業がそれぞれ統合されてきた経緯がある。そこに、産業革新機構が2000億円を出資して設立したまさに"日の丸連合"の会社であり、2014年には東証一部へ上場も果たした。

しかし2016年度に3期連続の最終赤字を記録し、2017年度業績も最終赤字の見通し。上場後は一度も黒字化していない。そしてフリーキャッシュフローは、2012年の設立以来ずっと赤字だ。産業革新機構はさらに最大750億円とする追加融資を行って下支えに踏み込んだが、その効果は限定的だった。

新たに舵を取る東入來社長は、人員削減や減損会計の適用などによる固定費の削減、生産体制の再編などに取り組む構造改革を発表。さらに今後は、グローバルパートナーとの提携を進める考えを示している。この提携は単なる事業連携だけでなく、出資を含めた多角的なもの。さらに"グローバルパートナー"と呼ぶように、対象となるパートナー企業は、日本の企業には留まらない。実際、中国企業が名乗りを上げているという報道が一部で出ている。

つまり、経済産業省が主導して国内6社のディスプレイ事業を統合し、そこに、産業再生機構が筆頭株主として出資をしてスタートした日の丸連合が、中国企業との連携のもと、再建を図る可能性も出てきたというわけだ。JDIの東入來社長は、「グローバルパートナーとの提携は、実行が先になったとしても、2017年度中には目処をつけたいと考えている」としており、まさに水面下での協議が進められているところだ。

この動きに強い懸念を持っているのが、JDIにとってはライバルとなるシャープである。しかも、シャープは、2012年4月のJDI設立前の経済産業省による参加申し入れに対して、当時の町田勝彦会長がそれを断り、独立した事業推進体制を維持することを決定。中小型液晶ディスプレイ事業の日の丸連合結成の足並みを乱した経緯がある。

当時のシャープの中小型液晶ディスプレイ事業は順調であり、「日本だけでなく、世界の液晶業界をリードしているのはシャープである」という自負もあったのも確かだ。もちろん、その裏には独禁法の関係もあり、シャープがJDIに参加するには時間がかかるという判断も働いただろう。しかし、独自で事業拡大を図れるという自信を持っていたシャープが、「弱者連合」とも言われた3社の統合に、当時、あえて踏み出す理由を探すことはむしろ難しかった。

そのシャープがなぜ、ここにきて「大日の丸連合」として足並みを揃えるべきとの提案を始めたのか。

シャープの桶谷氏の話を聞くと、それはシャープが自ら歩んできた道の反省の裏返しのようだ。

同社が経営不振に陥り、2016年8月に鴻海グループ傘下入りした最大の理由は「液晶事業の不振」であった。もともと「液晶一本足打法」と言われるほどシャープの経営を左右した液晶事業は、2001年の液晶テレビ「AQUOS」の発売以降、一気に事業を拡大させ、成長の大黒柱と位置づけられてきた経緯がある。

1998年に当時の代表取締役社長である町田 勝彦氏が「2005年までに国内で販売するすべてのテレビを液晶化する」と発言し、大きな話題となった。しかし、その言葉通りに液晶テレビの事業は拡大を続け、2004年に稼働した亀山工場、続いて2006年から稼働した亀山第2工場は、最先端生産拠点として高い競争力を誇り、拡大するシャープの液晶テレビ事業を下支えした。

当時、AQUOSに使っていた「世界の亀山」「亀山モデル」という言葉は日本のみならず、世界中の業界関係者の間でも注目を集めるものとなった。

だが、2008年のリーマンショックの影響で市況は大きく変化。さらに液晶技術の海外流出で、競争力を持った韓国・台湾勢が、液晶事業および液晶テレビで勢力を拡大した。さらに日本は1990年代以降の円高ドル安という長期トレンド、それに追い打ちをかける超円高という環境に遭遇。一方で韓国はアジア通貨危機などを背景に"超ウォン安"となり、この為替格差が韓国勢の世界シェア拡大に弾みをつけた。

実際に円とウォンの為替ギャップは、リーマンショック期に最大でマイナス39%にも達していたという。当時、社長を務めていた片山幹雄氏が「為替の差は、性能の違いでは埋めきれないほどの差になってしまった」と残念がっていたことを思い出す。さらに景気後退による需要減の影響で、最も普及していた32型液晶パネルの価格が1年で29%も下落。日系メーカーは円高の進行によって、採算上で36%もの売価ダウンを余儀なくされていた。

大阪府堺のシャープ本社

そうした環境にも関わらず、シャープは2009年に第10世代のガラスパネルを使用した最先端液晶工場「シャープディスプレイプロダクト(現・堺ディスプレイプロダクト)」を稼働。事業成長を前提に稼働した新工場は、目論見どおりの稼働率を実現することができず、これが経営を圧迫することになった。その後、液晶テレビ事業は縮小を続けたのちに、欧米市場における液晶テレビ事業から撤退し、ブランド供与ビジネスへと移行する結末を迎えた。

一方で液晶テレビ事業が苦戦し始めた頃、スマートフォンやPCなどに利用される中小型液晶パネルの事業はまだ順調であった。2007年にアップルが発売したiPhoneをきっかけにスマホの販売が右肩上がりで急成長。これが、シャープの中小型液晶事業を成長事業へと転換させたからだ。

しかし、中小型液晶事業の好況も長くは続かなかった。中小型液晶事業における成長の切り札としていた「IGZO液晶」の量産が遅れたことで、スマホメーカーの商品化時期がずれ込むといった影響が発生。そうした問題もあってか、大口顧客のAppleからの受注減を受けて生産拠点の稼働率が低迷し、負のサイクルに陥っていった。

さらに急成長をはじめた中国スマホメーカーの商談を取り合うといった動きが加速。価格交渉が軸となっていたため、液晶テレビ事業と同様に価格下落が進んだ。実際、JDIの攻勢によってシャープが失注するなど、日本陣営がお互いの首を絞める戦いにまで陥っている。

このように振り返ってみれば、シャープの液晶事業は大規模投資を続けてきたものの、結果として市場変化と需要の飽和、競争激化を見誤った。そこに円高が追い打ちをかけ、世界市場における競争力を失ったといえる。シャープの液晶事業は描いた成長戦略を実行できず、大型液晶事業に続いて中小型液晶事業でも競争力を失うことになってしまったのだ。

シャープだけではない"技術流出"の禍根

だがシャープは鴻海傘下に入って以降、業績を回復している。そして経営不振の元凶となったディスプレイ事業も、2016年度下期から黒字に転換。欧州ではシャープブランドを供与していたSKYTEC UMC LTDを逆に買収して子会社化しており、欧州での液晶テレビ事業を再スタートした。さらに2018年度には、全世界で1000万台のテレビ出荷計画を掲げるなど、まるで液晶テレビ事業最盛期のような動きをみせている。

かつて世界の液晶市場の中心にいたシャープが一連の経験をしたからこそ、「いまこそ、『大日の丸連合』を形成すべきという提案につながる」(桶谷氏)と話す。シャープが液晶事業で競争力を失った理由はいくつかの要素が絡み合っているが、その提案にも繋がる最大の原因が「技術流出だ」と桶谷氏。

「液晶パネル技術が、韓国、台湾、中国へと相次いで流出した。これは、シャープの液晶事業だけに言える話ではなく、日本の液晶ディスプレイ産業全体にいえることだ」(桶谷氏)

振り返れば、日本では、多くの企業が液晶ディスプレイ市場に参入していた。

シャープのほかにも、JDIに至ることになる日立製作所やソニー、東芝、三洋電機、パナソニック、セイコーエプソンの6社、さらにシャープに事業統合した富士通、中国メーカーに事業売却したNECも液晶事業を行っていた。また、三菱電機や京セラが依然として液晶事業を推進しているほか、カシオの液晶事業を凸版印刷に売却して独立事業として推進しているオルタステクノロジーもある。

実際、1998年頃までの日系メーカーの生産能力シェアは全世界の70%を占めていた。だが、2003年にはトップシェアの座を韓国、台湾に一気に奪われて1位から3位に転落すると、その後もシェアは減少。2014年以降は、10%を切る水準にまで落ち込んでいる。

さらに、こうした動きにあわせてテレビメーカーのシェアも大きく減少。薄型テレビでは、2005年に全世界で4割以上を誇っていた日系メーカーのシェアが、現在では10%強にまで縮小。ノートPCも2006年に全世界で約2割のシェアを占めていたが、現在ではその10分の1にまで減少し、日系メーカーの存在感はまったくない。

シャープの桶谷上席常務は、こうした動きを振り返りながら、日系パネルメーカーが減少し、生産能力シェアも減少。最終製品のシェアがここまで大きく落ち込んだきっかけが、液晶パネルの技術流出だというのだ。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。