シャープが振り返る「日の丸ディスプレイ」が敗北した理由(前編)

シャープが振り返る「日の丸ディスプレイ」が敗北した理由(前編)

2017.09.19

シャープが、ディスプレイ事業における「大日の丸連合」の結成に意欲をみせている。経営再建中のジャパンディスプレイ(JDI)は出資を含むグローバルパートナーとの提携によって財務体質、経営体質の強化を図ると発表している。ここに中国企業が名乗りを上げる一方で、シャープも強い関心を示している。

同社でディスプレイ事業を統括するシャープ 上席常務でディスプレイデバイスカンパニー社長の桶谷 大亥氏は、「今こそ日本の各メーカーの強みを生かして『大日の丸連合』を形成し、韓国や中国をはじめとする海外勢に競争優位性を確保しなくてはならない」と訴える。

シャープ 上席常務 桶谷 大亥氏

だがシャープは、2012年のJDI設立時に経済産業省からの参加要請を断って大日の丸連合の結成を破綻させた張本人。なぜシャープは、ここにきて「大日の丸連合」の結成に意欲をみせているのか。それは、自らの失敗の経験がベースにあるようだ。

JDIが模索する提携、有力は中国企業も…

6月にJDI 代表取締役会長 兼 CEOに就任した東入來 信博氏は、「JDIにとって、これが最後のチャンス。利益をしっかりと確保できる会社を目指して、第二の創業に挑む」と語っていた

JDIは2012年4月に、日立製作所と東芝、ソニーの3社の中小型液晶ディスプレイ事業を統合してスタートした会社である。そして東芝のディスプレイ事業にはパナソニックが、ソニーのディスプレイ事業にはセイコーエプソンや三洋電機の事業がそれぞれ統合されてきた経緯がある。そこに、産業革新機構が2000億円を出資して設立したまさに"日の丸連合"の会社であり、2014年には東証一部へ上場も果たした。

しかし2016年度に3期連続の最終赤字を記録し、2017年度業績も最終赤字の見通し。上場後は一度も黒字化していない。そしてフリーキャッシュフローは、2012年の設立以来ずっと赤字だ。産業革新機構はさらに最大750億円とする追加融資を行って下支えに踏み込んだが、その効果は限定的だった。

新たに舵を取る東入來社長は、人員削減や減損会計の適用などによる固定費の削減、生産体制の再編などに取り組む構造改革を発表。さらに今後は、グローバルパートナーとの提携を進める考えを示している。この提携は単なる事業連携だけでなく、出資を含めた多角的なもの。さらに"グローバルパートナー"と呼ぶように、対象となるパートナー企業は、日本の企業には留まらない。実際、中国企業が名乗りを上げているという報道が一部で出ている。

つまり、経済産業省が主導して国内6社のディスプレイ事業を統合し、そこに、産業再生機構が筆頭株主として出資をしてスタートした日の丸連合が、中国企業との連携のもと、再建を図る可能性も出てきたというわけだ。JDIの東入來社長は、「グローバルパートナーとの提携は、実行が先になったとしても、2017年度中には目処をつけたいと考えている」としており、まさに水面下での協議が進められているところだ。

この動きに強い懸念を持っているのが、JDIにとってはライバルとなるシャープである。しかも、シャープは、2012年4月のJDI設立前の経済産業省による参加申し入れに対して、当時の町田勝彦会長がそれを断り、独立した事業推進体制を維持することを決定。中小型液晶ディスプレイ事業の日の丸連合結成の足並みを乱した経緯がある。

当時のシャープの中小型液晶ディスプレイ事業は順調であり、「日本だけでなく、世界の液晶業界をリードしているのはシャープである」という自負もあったのも確かだ。もちろん、その裏には独禁法の関係もあり、シャープがJDIに参加するには時間がかかるという判断も働いただろう。しかし、独自で事業拡大を図れるという自信を持っていたシャープが、「弱者連合」とも言われた3社の統合に、当時、あえて踏み出す理由を探すことはむしろ難しかった。

そのシャープがなぜ、ここにきて「大日の丸連合」として足並みを揃えるべきとの提案を始めたのか。

シャープの桶谷氏の話を聞くと、それはシャープが自ら歩んできた道の反省の裏返しのようだ。

同社が経営不振に陥り、2016年8月に鴻海グループ傘下入りした最大の理由は「液晶事業の不振」であった。もともと「液晶一本足打法」と言われるほどシャープの経営を左右した液晶事業は、2001年の液晶テレビ「AQUOS」の発売以降、一気に事業を拡大させ、成長の大黒柱と位置づけられてきた経緯がある。

1998年に当時の代表取締役社長である町田 勝彦氏が「2005年までに国内で販売するすべてのテレビを液晶化する」と発言し、大きな話題となった。しかし、その言葉通りに液晶テレビの事業は拡大を続け、2004年に稼働した亀山工場、続いて2006年から稼働した亀山第2工場は、最先端生産拠点として高い競争力を誇り、拡大するシャープの液晶テレビ事業を下支えした。

当時、AQUOSに使っていた「世界の亀山」「亀山モデル」という言葉は日本のみならず、世界中の業界関係者の間でも注目を集めるものとなった。

だが、2008年のリーマンショックの影響で市況は大きく変化。さらに液晶技術の海外流出で、競争力を持った韓国・台湾勢が、液晶事業および液晶テレビで勢力を拡大した。さらに日本は1990年代以降の円高ドル安という長期トレンド、それに追い打ちをかける超円高という環境に遭遇。一方で韓国はアジア通貨危機などを背景に"超ウォン安"となり、この為替格差が韓国勢の世界シェア拡大に弾みをつけた。

実際に円とウォンの為替ギャップは、リーマンショック期に最大でマイナス39%にも達していたという。当時、社長を務めていた片山幹雄氏が「為替の差は、性能の違いでは埋めきれないほどの差になってしまった」と残念がっていたことを思い出す。さらに景気後退による需要減の影響で、最も普及していた32型液晶パネルの価格が1年で29%も下落。日系メーカーは円高の進行によって、採算上で36%もの売価ダウンを余儀なくされていた。

大阪府堺のシャープ本社

そうした環境にも関わらず、シャープは2009年に第10世代のガラスパネルを使用した最先端液晶工場「シャープディスプレイプロダクト(現・堺ディスプレイプロダクト)」を稼働。事業成長を前提に稼働した新工場は、目論見どおりの稼働率を実現することができず、これが経営を圧迫することになった。その後、液晶テレビ事業は縮小を続けたのちに、欧米市場における液晶テレビ事業から撤退し、ブランド供与ビジネスへと移行する結末を迎えた。

一方で液晶テレビ事業が苦戦し始めた頃、スマートフォンやPCなどに利用される中小型液晶パネルの事業はまだ順調であった。2007年にアップルが発売したiPhoneをきっかけにスマホの販売が右肩上がりで急成長。これが、シャープの中小型液晶事業を成長事業へと転換させたからだ。

しかし、中小型液晶事業の好況も長くは続かなかった。中小型液晶事業における成長の切り札としていた「IGZO液晶」の量産が遅れたことで、スマホメーカーの商品化時期がずれ込むといった影響が発生。そうした問題もあってか、大口顧客のAppleからの受注減を受けて生産拠点の稼働率が低迷し、負のサイクルに陥っていった。

さらに急成長をはじめた中国スマホメーカーの商談を取り合うといった動きが加速。価格交渉が軸となっていたため、液晶テレビ事業と同様に価格下落が進んだ。実際、JDIの攻勢によってシャープが失注するなど、日本陣営がお互いの首を絞める戦いにまで陥っている。

このように振り返ってみれば、シャープの液晶事業は大規模投資を続けてきたものの、結果として市場変化と需要の飽和、競争激化を見誤った。そこに円高が追い打ちをかけ、世界市場における競争力を失ったといえる。シャープの液晶事業は描いた成長戦略を実行できず、大型液晶事業に続いて中小型液晶事業でも競争力を失うことになってしまったのだ。

シャープだけではない"技術流出"の禍根

だがシャープは鴻海傘下に入って以降、業績を回復している。そして経営不振の元凶となったディスプレイ事業も、2016年度下期から黒字に転換。欧州ではシャープブランドを供与していたSKYTEC UMC LTDを逆に買収して子会社化しており、欧州での液晶テレビ事業を再スタートした。さらに2018年度には、全世界で1000万台のテレビ出荷計画を掲げるなど、まるで液晶テレビ事業最盛期のような動きをみせている。

かつて世界の液晶市場の中心にいたシャープが一連の経験をしたからこそ、「いまこそ、『大日の丸連合』を形成すべきという提案につながる」(桶谷氏)と話す。シャープが液晶事業で競争力を失った理由はいくつかの要素が絡み合っているが、その提案にも繋がる最大の原因が「技術流出だ」と桶谷氏。

「液晶パネル技術が、韓国、台湾、中国へと相次いで流出した。これは、シャープの液晶事業だけに言える話ではなく、日本の液晶ディスプレイ産業全体にいえることだ」(桶谷氏)

振り返れば、日本では、多くの企業が液晶ディスプレイ市場に参入していた。

シャープのほかにも、JDIに至ることになる日立製作所やソニー、東芝、三洋電機、パナソニック、セイコーエプソンの6社、さらにシャープに事業統合した富士通、中国メーカーに事業売却したNECも液晶事業を行っていた。また、三菱電機や京セラが依然として液晶事業を推進しているほか、カシオの液晶事業を凸版印刷に売却して独立事業として推進しているオルタステクノロジーもある。

実際、1998年頃までの日系メーカーの生産能力シェアは全世界の70%を占めていた。だが、2003年にはトップシェアの座を韓国、台湾に一気に奪われて1位から3位に転落すると、その後もシェアは減少。2014年以降は、10%を切る水準にまで落ち込んでいる。

さらに、こうした動きにあわせてテレビメーカーのシェアも大きく減少。薄型テレビでは、2005年に全世界で4割以上を誇っていた日系メーカーのシェアが、現在では10%強にまで縮小。ノートPCも2006年に全世界で約2割のシェアを占めていたが、現在ではその10分の1にまで減少し、日系メーカーの存在感はまったくない。

シャープの桶谷上席常務は、こうした動きを振り返りながら、日系パネルメーカーが減少し、生産能力シェアも減少。最終製品のシェアがここまで大きく落ち込んだきっかけが、液晶パネルの技術流出だというのだ。

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20日、NTTドコモが特定の端末の購入を条件に通信料金を割り引く「docomo with」、購入する端末に応じて通信料金を割り引く「月々サポート」を終了する方針を固めたという報道が話題となっている。

国内のモバイル業界では携帯電話料金見直しが進んでおり、3月5日には総務省が中心に進めてきた端末代金と通信料金の分離が閣議決定された。NTTドコモは分離プランを軸とした新料金プランを4月に発表する見込みだ。

日本のモバイル市場を大きく変えるこの動きを「歴史的チャンス」と見ているのがファーウェイだ。2018年末から米中対立が加速する中、ファーウェイが打ち出すメッセージも語気を強めている。果たして日本市場でシェアを拡大できるのだろうか。

逆風吹けども、依然として業績は好調

今年に入り、ファーウェイの周辺が騒がしい。3月7日には、ファーウェイは米国政府を相手取って訴訟を起こした

さらにその内容をFacebookでライブ配信するなど、米国以外の世界市場に向けたメッセージにもしており、そのメッセージをまとめたウェブサイト「Huawei Facts」は、わざわざ日本語版も用意している。

2018年末から続く米中対立を巡る報道は、ファーウェイの業績にどのような影響を与えたのか。MWC19でインタビューに応じたファーウェイ・ジャパンの呉波氏は、「一部の消費者は影響を受けたが、2019年に入ってから売上は大幅に伸びている」と語った。

ファーウェイ デバイス 日本・韓国リージョン プレジデントの呉波(ゴ・ハ)氏

話題の「折りたたみスマホ」でもファーウェイは先行する。

ファーウェイに先立って折り畳みスマホを発表したサムスンだが、こちらはMWCではガラスケース内での「展示」のみにとどまったのに対し、ファーウェイは「Mate X」の実機を用いて報道関係者に折り曲げを試させるなど、製品化で一歩先を行っていることをアピールした。

ファーウェイの折りたたみスマホ「Mate X」。報道陣には手に取って折り曲げてみる機会も用意された

Mate Xは次世代移動通信の「5G」にも対応しており、日本では5Gサービスの開始を待って投入時期を見極める方針だという。

ちなみに3月26日に発表予定のフラグシップ機「HUAWEI P30」シリーズは、例年通りのタイミングで日本市場に投入するようだ。SIMフリーでの発売だけでなく、ドコモが採用した「HUAWEI P20 Pro」のように大手キャリアによる採用があるかどうかも注目したい。

分離プランを「歴史的チャンス」と捉えるワケ

一方、2019年の国内モバイル市場で話題となっているのが携帯料金における「分離プラン」の導入だ。KDDIとソフトバンクはすでに導入済みだが、NTTドコモは4月に発表する新料金プランから本格導入するとみられている。

分離プランの特徴は、NTTドコモの「月々サポート」のように回線契約と紐付けた端末の割引が禁止される点だ。端末の割引自体が禁止されるわけではないというものの、大幅な割引は難しくなる。その結果、10万円を超えるようなハイエンド機ではなく、3〜4万円で一括購入しやすいミッドレンジ機の需要が高まるとの見方が有力だ。

この動きをファーウェイはどう見ているのか。

呉氏は「非常に重要視している。スマホが登場したときや、SIMフリー市場が始まったときのインパクトに引けを取らない、歴史的な瞬間になる」と興奮気味に語る。

日本のSIMフリー市場でベストセラーとなった「HUAWEI P20 lite」を始め、ファーウェイのミッドレンジ機のラインアップは厚い。モデルによってはフラグシップと同じCPUでミッドハイの価格を実現するなど、コスパの高さも特徴だ。大手キャリア向けにさまざまな提案ができる体制といえる。

フラグシップと同じ「Kirin 980」搭載でミッドハイ価格の「HONOR View 20」

また、5G対応も順調だ。

モバイルWi-Fiルーターに強みを持つファーウェイは、MWC19でも5G対応ルーターを多く出展していた。日本ではまだ周波数の割り当てが終わっていないものの、国内大手キャリアは2019年内にもプレサービスを始める動きがある。5Gスマホが普及するまでの間、5Gルーターの需要は高まる可能性がある。

5G対応のモバイルWi-Fiルーターも出展していた

ミッドレンジ市場の拡大を狙って、今年はシャープやサムスン以外にも、ソニーモバイルの参入も予想されている。

この価格帯が激戦区になることは間違いないが、ファーウェイはその中で高コスパの製品ラインアップや、国内での地道な販促活動やブランドメッセージの打ち出しによって対抗していく構えだ。

ヨドバシカメラ梅田店での販促イベントの様子
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3月19日、米国で開催中のゲーム開発者会議「GDC 2019」の会場で、Googleがクラウドベースのゲーミングプラットフォーム「STADIA」を発表した。特定のゲーム機に縛られず、ネットに接続したスマホやパソコン、テレビを通してストリーミング(配信)形式でゲームをプレイできる。

この事業を担当するバイスプレジデントとして、STADIAを発表するフィル・ハリソン(Phil Harrison)氏。そもそも彼からして、元はソニーのプレイステーション立ち上げの主要メンバーで、その後Microsoftに移りXboxを担当したという経歴の持ち主

かねてより、MicrosoftのXbox事業のトップマネージャーを引き抜いた、ソニーでPlayStationのハード開発にかかわったエンジニアが転職したといった噂が頻繁に流れており、「Googleがゲーム市場に本格参入する」という憶測は強まっていた。実際に2018年には、Googleは「Project Stream」と呼ばれるストリーミング形式のゲーム基盤の計画を発表し、米国内でベータテスターを募って技術テストを行っていた。

STADIAは、Project Streamの延長線上にあるサービスと見られる。ユーザーは特定のゲーム機を持っている必要がなく、従来のゲーム機の役割をするのはGoogleの設置するデータセンターだ。簡単に言えばクラウドサービスのように、実際にゲームタイトルが動作しているのはデータセンター側で、ユーザーはインターネットを介してゲームを遠隔でプレイする。

STADIAのデータセンターから配信されたゲームをパソコンでプレイしている様子
パソコンで遊んでいたのと同じゲームを、タブレットやテレビでも同じように遊ぶことができる

このプラットフォームの特徴によって、例えばYouTubeで新作ゲームのトレーラー動画を見ていて気に入ったときには、そのページ内の「プレイする」ボタンを押すだけで、インストールすら不要で、動画を再生するかのようにそのゲームをプレイできるようになる。

そして、STADIAのデータセンターが持つゲーム機としてスペックは、サービス開始時のものとして、GPUの演算性能は10.7テラFlopsに達するといい、これはPlayStation 4 Proの4.2テラFlopsや、Xbox One Xの6.0テラFlopsを大きく上回る。映像品質も4K/60fpsのストリーミングに対応し、将来は8K/120fps対応も予定しているという。

STADIA用の「STADIAコントローラー」も販売する。SNSアップ用のボタンや、Googleアシスタントボタンが備わっている

Googleは2019年中にSTADIAをローンチする予定で、まずは米国、カナダ、欧州でサービスを開始すると説明している。発表を受けた翌20日の東京株式市場では、任天堂とソニーの株価が揃って大きく下落した。投資家たちが、GoogleのSTADIAによって、Nintendo SwitchやPlayStationのビジネスが脅かされると考えたからだ。

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