アップル、グーグル強し! この2社のブランド力を脅かす企業は現れるか?

アップル、グーグル強し! この2社のブランド力を脅かす企業は現れるか?

2017.09.26

都内で開かれた「Best Global Brands 2017」の発表会

世界最大のブランディング会社、インターブランドが、グローバルにおけるブランド価値評価ランキング「Best Global Brands 2017」を発表した。それによると、ブランド力1位はアップル、2位はグーグルで、このワンツーフィニッシュは5年連続となる。

このランキングは、インターブランドが財務力、ブランドが購買意志決定に与える影響力、ブランドによる将来の利益の確実性などから各企業を分析・評価。その結果からランキングするもので、今年で18回目の発表となる。

AIテクノロジーがブランド価値を高める

1位に輝いたアップルのブランド価値は、前年比3%増の1,842億ドルとなった。“世界を変える製品を開発する”という姿勢を堅持し、米国内の先端製造技術へ10億ドルもの投資を発表しながら、「Siri」「AI」「自律システム」などへの投資を進めるといった姿勢が評価された。

2位のグーグルのブランド価値は、前年比6%増の1,417億ドル。幅広いセグメントにおいて柔軟に対応していることが評価された。インターブランドでは「Google Home」や「AlPhaGO」といった、AIテクノロジーをその象徴と位置づけた。また「Android」「Chrome」といった既存プラットフォームの強さも評価された。

3位にランクインしたのはマイクロソフトで、ブランド価値は前年比10%増の800億ドルとなった。クラウドへの変換が功を奏したこと、そうした戦略を強く打ち出したサティア・ナデラ CEOへの社内での信頼が高まっていることもポイントとした。なお、マイクロソフトは前年4位からのトップ3入りだ。

以下、20位まで表にしたので確認してほしい(ブランド価値の億ドル未満はすべて切り上げ)。また、次項では、ランクインしたブランドロゴの写真を掲載、さらに急激にブランド力を伸ばしたブランドにスポットライトを当てる。

2017年順位 2016年順位 ブランド名 ブランド価値(億ドル)
1 1 アップル 1,842
2 2 グーグル 1,418
3 4 マイクロソフト 800
4 3 コカ・コーラ 698
5 8 アマゾン 648
6 7 サムスン 563
7 5 トヨタ 503
8 15 フェイスブック 482
9 9 メルセデス・ベンツ 479
10 6 IBM 469
11 10 GE 443
12 12 マクドナルド 416
13 11 BMW 416
14 13 ディズニー 408
15 14 インテル 395
16 16 シスコ 320
17 17 オラクル 275
18 18 ナイキ 271
19 19 ルイ・ヴィトン 230
20 21 ホンダ 227

上位20は、順位に多少のアップダウンがみられるが、総じて“常連”ともいえるブランドがランクインした。一方で、価値を大幅に上げたブランドもいくつかみられた。

トップ100入りしたブランドロゴ

急激に価値がアップした5ブランド

インターブランドが着目した急成長ブランドは以下の5つ。フェイスブック、アマゾン、アドビ、アディダス、スターバックスの5ブランドだ。

価値の上がったブランドについて解説するインターブランドジャパン 代表取締役社長 兼 CEO 並木将仁氏

まずフェイスブックのブランド価値だが、前年比48%増の482億ドルとなり、8位につけた。プレイヤーが乱立するSNS市場において、「コネクティビティ」「人工知能」「VR」という3つの戦略分野を発表。長期的な競争優位の源泉を定義したことがブランド価値向上につながったとする。また、「Facebook Stories」といった新機能のように、ユーザーニーズに応え続けた姿勢が評価された。

続いてはアマゾン。ブランド価値は前年比29%増の648億ドルで、トップ5にくい込んだ。「Amazon Prime」のほか、実店舗販売や流通革命といった面で成長戦略を展開。プライベートファッションブランドを立ち上げるなど、ユーザーに新しいブランド体験を提供したのが評価された。

56位にランクインしたアドビのブランド価値は、前年比19%増の90億ドル。デジタルマーケティングのイノベーションへの参加、コンテンツ、データ分析、広告などへの投資がブランド価値向上の理由だという。

アディダスのブランド価値は前年比17%増で92億ドル、順位は55位となった。2020年までのブランド戦略に「Speed」「Key Cities」「Open Source」の3方針を据え、流行の取り込み、市場性の高い都市への注力が功を奏した。

60位にランクインしたスターバックスのブランド価値は、前年比16%増の87億ドル。新CEOのケビン・ジョンソンは顧客体験の向上にフォーカス。新スタイルの店舗や若年層をターゲットにしたドリンクなどで、顧客とブランドの接点を広げた。

また、新たにトップ100にランクインしたブランドが3つある。78位のネットフリックス、84位のセールスフォース・ドットコム、88位のフェラーリだ。フェラーリは2003年以来の返り咲きとなる。となれば、この3ブランドに押し出されたものもある。MTV、ラルフローレン、ゼロックスの3ブランドだ。

では、日本のブランドはどうだろうか。トップ100にランクインしたのは6ブランド。トヨタ、ホンダ、日産、キヤノン、ソニー、パナソニックだ。

日本ブランドで唯一トップ10入りしたトヨタ(写真はイメージ)

トヨタのブランド価値は前年比マイナス6%の503億ドル。日本勢で唯一、トップ10入りの7位となった。ブランド価値はマイナスとなったが、これは北米での販売台数伸び悩みや円高、研究開発のための設備投資などにより、財務状況が低下したことが要因。とはいえ、ブランド価値そのものは低下しておらず、次世代環境車などへの期待は大きい。なによりも、自動車業界でナンバーワンのブランド価値を維持しているのが大きなアドバンテージだ。

ホンダのブランド価値は前年比3%増の227億ドル。SUVや新型シビックが好調で、北米や中国での存在感を強めている。エアバックのリコール問題で騒がれたホンダブランドだが、それが一段落して財務的なリスクが低減したことも、ブランド価値向上につながっている。

日産のブランド価値は前年比4%増の115億ドル。自動運転やEVといったテクノロジーにフォーカスし、競合との優位性の向上、差別化に成功した。ランキングとしては39位だが、日産の上位には、トヨタやホンダを含め7つの自動車ブランドがひしめいている。

コンシューマー向け製品の先行きが不透明なキヤノン

キヤノンのブランド価値は前年比マイナス12%となる98億ドルで、順位は52位。コンシューマー向け光学機器やプリンターの先行きに不透明感があることが大きな理由だ。今後、医療機器やネットワークカメラなど、BtoB領域でいかに存在感を高められるかがカギだ。

ソニーのブランド価値は前年比2%増で85億ドルの61位。事業構造改革に成功し財務体質が改善したこと、メディア事業でのソニー訴求がうまくいったことが挙げられる。一方、パナソニックのブランド価値はマイナス6%で60億ドル、75位となった。BtoB領域でパナソニックブランドが十分な財務成果につながっていないことが影響した。

今回、発表されたランキングではアップルとグーグルが5年連続の強さをみせたが、2000年代前半のランキングでは、アップルは50位前後、グーグルは2005年に初ランクインという状態だった。それが、2000年代後半になるとグイグイとランクアップし、2011年には両ブランドともトップテン入りを果たした。それを考えると、何かのイノベーション次第で、この2強の牙城を崩すブランドが現れるのは、十分に考えられる。

「クラロワリーグ」プレイオフの波乱、大会システムもeスポーツ発展の課題か

「クラロワリーグ」プレイオフの波乱、大会システムもeスポーツ発展の課題か

2018.11.20

「クラロワリーグ アジア」のプレイオフが開催

世界一決定戦への出場権を手にしたのはどのチームか?

盛り上がりを見せる一方で、大会システムには疑問も

11月11日にお台場フジテレビの湾岸スタジオにて、「クラロワリーグ世界一決定戦」への出場権をかけた「クラロワリーグ アジア」のプレイオフが開催された。

波乱の展開を見せたプレイオフ

プレイオフには、「クラロワリーグ アジア」の地域で分けた3グループ(日本、韓国、東南アジア)のなかで、もっとも成績が優秀だった各1チームと、それぞれの地域で2番目に成績の良かった3チームがワイルドカードを争い、そこで勝ち抜けた1チームの合計4チームが出場する。

今回、日本からはPONOS Sports、韓国からはKING-ZONE DragonX、東南アジアからはBren Esports Sが1位通過し、ワイルドカード争いによって韓国のSANDBOXが出場した。

プレイオフ初戦の組み合わせは、抽選によって決められた。その結果、KING-ZONE DragonXとSANDBOXによる韓国勢が対戦し、PONOS SportsとBren Esportsが対戦。韓国対決を制したKING-ZONE DragonXと、日本のPONOS Sportsを破ったBren Esportsが決勝へコマを進めた。

日本代表のPONOS Sportsは、初戦2試合目の3ゲーム目に痛恨の反則負け。まさかのストレート負けを喫してしまう。クラロワリーグ世界一決定戦2018は、日本の幕張メッセで行われるので、開催国枠として、PONOS Sportsの出場は確定していたが、「プレイオフ初戦敗退」という結果で出場することは予想していなかった。

決勝では、KING-ZONE DragonXがBren Esportsを下し、見事、世界一決定戦への切符を獲得した。

プレイオフを制したKING-ZONE DragonX
開催国枠で世界一決定戦へ出場するPONOS Sports

疑問が残ったプレイオフのシステム

下馬評では圧倒的にPONOS Sports有利であったにも関わらず、こういった結果になるのはワンデイトーナメントならでは。ただ、そもそもプレイオフの出場に関するシステムには、疑問が残る結果だったと言えるのではないだろうか。

なぜなら、クラロワリーグ アジアのリーグ戦で、PONOS Sportsは11勝3敗という文句なしの成績で1位を獲得しており、東南アジアのBren Esportsも10勝4敗という好成績を残している。韓国1位のKING-ZONE DragonXは7勝7敗と5割の勝率だった。

東南アジア1位通過のBren Esports

日本、韓国、東南アジアで順位を分けているが、クラロワリーグ アジアでは、すべてのチームと総当たりで対戦し、同じ国や地域のチームのみ2回対戦する仕組みになっている。したがって、別の国や地域との対戦により、勝ち越すことなく1位になってしまうこともあり得るわけだ。

今回のクラロワリーグ アジアにおいて、韓国チームはいずれも振るわず、2位以下はすべて負け越している。ワイルドカード枠を獲得したSANDBOXは5勝9敗。この成績は日本で最下位だったDetonatioN Gamingや、東南アジアで最下位だったKIXと同じだ。クラロワリーグ アジア全体の順位で見てみるとPONOS Sportsが1位、Bren Esports 2位、KING-ZONE DragonXが6位タイ、SANDBOXが8位タイである。

東南アジア3位のAHQ ESPORTS CLUBは8勝6敗と、KING-ZONE DragonXよりも好成績を残している

やはり勝率5割で、リーグ戦順位が6位のチームがクラロワリーグ アジア代表として、世界一決定戦へ出場することに対して、違和感を覚えてしまうのは仕方ないだろう。

プロ野球のクライマックスシリーズでも、3位のチームが日本シリーズに出場することについては賛否両論があり、長年話し合われてきた事案だ。その結果、上位チームにアドバンテージをつけることで、とりあえずの折り合いが付けられている。

今回のプレイオフでは、上位チームにアドバンテージがなく、一発勝負だったのも、それまで戦ってきた3カ月間が水泡に帰するような印象を受ける。場合によってはSANDBOXが優勝することもあり、その場合は大幅に負け越したチームがアジア代表チームとなってしまうわけだ。

また、トーナメントの組み合わせは抽選により決定したのだが、こういったトーナメントの場合、初戦は1位通過のPONOS SportsとワイルドカードのSANDBOX、2位通過のBren Esportsと6位タイ通過のKING-ZONE DragonXの組み合わせになるのが一般的ではないだろうか。今回の組み合わせだと、初戦に事実上の決勝戦と言えるカードが発生してしまい、強豪がつぶし合うという結果にもなっている。4チームのトーナメントなので、今回はシードという概念はないのだが、強豪が初戦に当たらないように、シードによるブロック分けをするのは多くのスポーツや競技で使われている常套手段だ。

クラロワリーグは、アジア以外に、北米、欧州、ラテンアメリカ、中国の4つの地域でリーグが開催されている。すでに地域分けされているなか、クラロワリーグ アジア内で、さらに3つの地域に分ける必要はあったのだろうか。今回の結果はそこにも疑問が大きく残った。

リーグ戦での結果のみで出場権を与えるだけでも十分だという考えもある。ただ、プロ野球のクライマックスシリーズがそうであるように、プレイオフを実施することは、リーグ終盤の試合が消化試合にならなくなる施策でもあり、最後に盛り上がる山場を作れるという利点もあるのだ。したがって、プレイオフ自体を廃止する必要はないのだろうが、その出場資格においては、一考の余地があると思われる。

順当に考えれば、国や地域は関係なく、クラロワリーグ アジアのトータル順位1~3位がプレイオフ出場確定で、ワイルドカードをプレイオフ出場権のあるチームを除いた国や地域の最上位3チームによる争奪戦にすれば納得いくのではないだろうか。今回に限ってはPONOS Sportsが開催国枠で出場できることが確定していたので騒動にはならなかったが、他の国で開催され、アジアリーグで1位を取った日本のチームが出場権を獲得できなかったとなれば、騒ぎになってしまう可能性もあるだろう。

クラロワリーグは今年から始まったばかりで、まだいろいろな点で整っていないというのは十分わかる。ただ、今回のプレイオフの件は、システムを見直す良い機会となったのではないだろうか。次への糧とし、ファンにも選手にも納得のいくシステムの改善を期待したい。

明朝体でもゴシック体でもない書体

1969年(昭和44)、写研から「タイポス」という書体の文字盤が発売された。ひらがな、カタカナ、記号で構成された「かな書体」。桑山弥三郎氏、伊藤勝一氏、長田克巳氏、林隆男氏の4人による「グループ・タイポ」(*1)がデザインした書体である。

グループタイポ編『typo1〈普及版〉』表紙(グループタイポ/初版は1968年7月、普及版は1970年2月)

橋本さんは振り返る。

「写植が普及し、広告やポスターなどさまざまな媒体に使われるようになった昭和30~40年代、本文用の明朝体やゴシック体とは違う、新しい書体が求められるようになりました。そんななか、初めて登場した『新書体』がタイポスでした。発売されるや、爆発的に売れました」

タイポスは、時代にいくつもの新しい風を吹きこんだ書体だった。

まず1つ目に、そのデザインの新しさだ。タイポスは、明朝体とゴシック体のどちらでもない、その中間を目指してつくられた「ニュースタイル」の書体だった。(*2)

誕生のきっかけは1959年(昭和34)、武蔵野美術学校(現・武蔵野美術大学)の3年生だった桑山弥三郎氏と伊藤勝一氏が、卒業制作でタイプフェイスデザインをやりたいと考えたことだった。

「美しい書体は読みやすさを生み出すと考え、かな特有の毛筆の流れをできるかぎり排除して、幾何学化、モダン化を図ろうとした」と、かつて桑山氏は語っている(*3)。

文字の骨格そのものを改革し、ふところを大きくして、明るい字面をつくった。かな特有の文字の曲線はできる限り水平垂直に近づけ、視線がスムーズに移動できるようにデザインされている。卒業制作としての発表はかなわなかったものの、桑山・伊藤両氏は卒業後さらに研究を続け、長田氏、林氏を加えてグループ・タイポを結成。1962年(昭和37)、第12回日宣美展に「日本字デザインの提案」として入選を果たしたのが、「タイポス」の誕生へとつながった。

「いままでの活字にはなかった書体をつくるということが、『タイポス』のデザインの前提にあったのだと思います。当初からファミリー展開することを考えて設計されたアドリアン・フルティガー氏による欧文書体Universのように、しっかりとした設計思想のもとでつくられていました」

数字で表す書体

1969年(昭和44)に写研から発売された「タイポス」は35、37、45、411の4種類だ。

「それまでウエイトを表していたL(細)やM(中)、B(太)のような概念的な言い方ではなく、タイポスは数字で表す書体でした。感覚的に書かれた文字ではなく、もっとデジタルっぽくつくられた書体なんです」

上から、タイポス35、タイポス37、タイポス45、タイポス411

タイポスの書体名についている数字は、横線と縦線の太さを表している。文字を入れる枠を100目のマスと考えたときに、「35」であれば横線3の縦線5、「37」なら横線3で縦線7、「45」は横線4で縦線5、そして「411」は横線4で縦線11というように、線の太さを表しているのだ。

アドリアン・フルティガー氏が欧文書体Universで「ファミリー」という考え方を書体デザインに打ち出したことに影響を受けながら、タイポスはそのさらに先を行くファミリー展開を考えた。

「ゴシックのように線幅が均一ではなく、明朝体のように横線が細くて縦線が太い。けれども、明朝体のようなウロコや打ち込みはない。むしろグループ・タイポは、明朝体やゴシック体のような既存の書体の枠を打ち破り、『タイポス』という提案そのものを認識させるための書体をつくったといえるのではないでしょうか。ニュースタイルのデザインで、既存の石井明朝体の漢字などと組み合わせると、おおきく印象が変わり、モダンな表情の組版になった。『タイポス』の登場以降、ニュースタイルの書体が次々と登場していきました。時代が変わるきっかけをつくった書体といっていいと思います」

写研の発行した書籍『文字に生きる』では「タイポス」の特徴を次のようにまとめている。

〈一、    従来の漢字とかなの大きさと比較して、かなが大きく、このため字間が均等となり、上下、左右のラインがそろって、きれいに見える。
〈二、    曲線をできるだけ垂直、水平な線に近づけた。このため、視線の移動がスムーズになる。
〈三、    毛筆のなごりである不必要なハネを取り除いた。このため、すなおな書体となった
〈四、    濁点の位置を一定にし、垂直にした。このため縦、横のラインを強めるのに役立っている。〉

文字を12のエレメント(=要素/てん、よこせん、たてせん、むすび、さげ、わ、まわり、あげ、はね、かえり、かぎ、まる)に分け、そのエレメントによる文字構成を示したのも新しい手法だった。

デザイナーが書体をデザインする時代へ

タイポスが吹きこんだ新しい風の2つ目は、「デザイナーがデザインした書体」であるということだ。タイポスの登場前、日本では、書体といえば活字書体で、「職人がつくるもの」だった。それが、デザイナーが設計したタイポスが登場し、注目を集めたことで、「日本語でも、新しい書体をデザインできるのだ」という意識を、デザイナーに芽生えさせることになった。

そして3つ目に、かな書体だったということ。(*4) 日本語で新しい書体をつくる場合、漢字まで含めると、少なくとも約3000字は必要とされた。金属活字でこれをつくる場合は、使用サイズすべての母型が必要だったため、つくらなくてはならない文字数はその数倍にふくれあがった。

写植機のレンズを通して文字を拡大縮小できる写植では、金属活字に比べれば新書体がつくりやすい状況ではあったが、それでも数千字である。けれども、両がなと記号だけであれば約150字程度で済む。しかも日本語では、文章の6割前後をかなが占めるため、ひらがなとカタカナのデザインが変わるだけで、紙面の印象を大きく変えることができた。

1972年(昭和47)には、石井ゴシックと組み合わせて使うことを想定した「タイポス」44、66、88、1212が発売された。社外のデザイナーがデザインした書体を写研が文字盤化し、写植書体として販売するという流れを最初に実現したのが「タイポス」だった。(つづく)

(注)
*1:グループ・タイポ:1959年(昭和34)、武蔵野美術学校の同級生だった桑山弥三郎氏(1938-2017)、伊藤勝一氏(1937-)、林隆男氏(1937-1994)、長田克巳氏(1937-)で結成。学生時代から開発していた「タイポス」が1969年(昭和44)写植文字盤として発売され、一世を風靡。1974年(昭和49)、有限会社に改組。2007年、桑山氏・伊藤氏のディレクションによって、タイポス漢字書体の原字をタイプバンクがデジタルデータ化。2008年、タイプバンクより「漢字タイポス」OpenTypeフォントが発売された。

*2:タイポスは、明朝体でもゴシック体でもないあるカテゴリーをつくった。カテゴリー名について、小塚昌彦氏はかつてこんなエピソードを書いている。
〈「タイポス」はタテとヨコの線幅(太さ)比を変えることによって、明朝風にもゴシック風にも展開できるが、もっぱらヨコが細くタテが太いものが多く使われていた。他にも同様なコンセプトの書体もかなり発表されたこともあり、在来のタイプフェイスのどこにも属さない、あるカテゴリーを作ったといえるのである。タイポグラフィ研究科、故佐藤敬之輔氏から「コントラスト体」ではどうかと提案があったこともあるが、未だ名案がないままになっている〉
(小塚昌彦「東西活字講座4 新しい時代へ」『たて組ヨコ組』No.23(モリサワ、1989) P.20

*3:筆者による桑山氏への聞き取りから(2008年9月5日)

*4: 2008年、タイプバンクより漢字も含む「漢字タイポス」OpenTypeフォントが発売された。

話し手 プロフィール

橋本和夫(はしもと・かずお)
書体設計士。イワタ顧問。1935年2月、大阪生まれ。1954年6月、活字製造販売会社・モトヤに入社。太佐源三氏のもと、ベントン彫刻機用の原字制作にたずさわる。1959年5月、写真植字機の大手メーカー・写研に入社。創業者・石井茂吉氏監修のもと、石井宋朝体の原字を制作。1963年に石井氏が亡くなった後は同社文字部のチーフとして、1990年代まで写研で制作発売されたほとんどすべての書体の監修にあたる。1995年8月、写研を退職。フリーランス期間を経て、1998年頃よりフォントメーカー・イワタにおいてデジタルフォントの書体監修・デザインにたずさわるようになり、同社顧問に。現在に至る。

著者 プロフィール

雪 朱里(ゆき・あかり)
ライター、編集者。1971年生まれ。写植からDTPへの移行期に印刷会社に在籍後、ビジネス系専門誌の編集長を経て、2000年よりフリーランス。文字、デザイン、印刷、手仕事などの分野で取材執筆活動をおこなう。著書に『描き文字のデザイン』『もじ部 書体デザイナーに聞くデザインの背景・フォント選びと使い方のコツ』(グラフィック社)、『文字をつくる 9人の書体デザイナー』(誠文堂新光社)、『活字地金彫刻師 清水金之助』(清水金之助の本をつくる会)、編集担当書籍に『ぼくのつくった書体の話 活字と写植、そして小塚書体のデザイン』(小塚昌彦著、グラフィック社)ほか多数。『デザインのひきだし』誌(グラフィック社)レギュラー編集者もつとめる。

■本連載は隔週掲載です。