西友がライバルと異なる路線でPBを展開する理由

西友がライバルと異なる路線でPBを展開する理由

2016.05.20

西友が展開するプライベートブランド(PB)「みなさまのお墨付き」。味・価格・量について70%以上の人が支持しないと商品化されないという、ストイックな商品開発で一躍有名となった。PBというと「安かろう悪かろう」のイメージが拭いきれないが、みなさまのお墨付きはその不安をうまくカバーしているのも特徴的だ。

2012年12月のデビュー以来、みなさまのお墨付きは740アイテムまで拡大(2016年4月末)。2015年に新規投入したPB商品は280アイテム超で、売上高は前年比約15~20%増をキープしている(もうひとつのPB「きほんのき」を含む。シンプルで無駄を省いた商品を圧倒的な低価格で提供する、というのがコンセプト)。

「みなさまのお墨付き」のリニューアル商品

100商品を値下げ

合同会社西友 商品本部 商品開発部 バイス・プレジデント 越智幸三氏

好調な西友のPB事業が新たな展開を迎える。5月19日に開催された記者発表会では、既存商品のリニューアルを強化すると発表した。発表会に登壇した合同会社西友 商品本部 商品開発部 バイス・プレジデント 越智幸三氏はロードマップを提示し、「品目数をとにかく増やし続けるトライアルステージの終盤まで来た。西友のPBは、今後さらにブランド力を高めるために、ロイヤリティを構築するフェーズに入る」と説明。いたずらに新商品を増やし続けるのではなく、既存品を「品質向上」「価格強化」の2点からさらにブラッシュアップしていく。

みなさまのお墨付きは新たなフェーズへ
リニューアル商品、まずはコーンフレークから発売

まず品質向上についてだが、「飽きられない」ことを重視し、売上数量の多いものや消費者からの期待値が高いもの、ナショナルブランド(NB。PBに対してメーカー名を冠して販売する商品)で頻繁にリニューアルが行われるものなどを積極的に"再テスト"にかける。これまでも1.5~2年というスパンで再テストしていたが、そのサイクルにかかわらずリニューアルしていく。

たとえば、「しょうゆヌードル」。もともと「NB商品の3倍売れている人気商品」(越智氏)なのだが、スープの味を改良し、具材を増やすことで支持率は91.7%から98.2%へ。売上は旧しょうゆヌードルに比べて33%アップした。このように、消費者のニーズやトレンドに合わせて、よりスピーディーにリニューアルを図っていくという。

価格強化については、具体的には2016年から2017年にかけて100商品を値下げ。もともと、みなさまのお墨付きは消費者との"約束"として「同品質のNBよりも約1~2割安く」を掲げている。先ほどの品質向上が「飽きられない」ための策ならば、こちらの価格は「より多くの人にPB商品を買ってもらう」という策。500mlペットボトルの緑茶は、65円から59円(いずれも税別)に値下げしたら売上45%アップ。顕著に売上へ反映される結果となった。

みなさまのお墨付きで行われる消費者テストは、20~60代の女性を1アイテムにつき100名強集めて行われる。味の好みが年齢や住んでいる地域によって異なるため、合格するのはなかなか厳しいとか。しかし、消費者テストで重要なのはフィードバックだ。一度はボツになったサンプルを改良し、再テストで晴れて合格するケースも多い。ブランドイメージも上々の評価だ

最優先は「カカクヤスク」

ただし、「NB商品を安くすることが第一」と越智氏は強調。このままPB商品の数を増やし続けると、店頭の棚からNB商品を追いやってしまう。それもあって、このタイミングで既存品のリニューアルを強化する方向へ舵を切ることになった。

今回の発表は、親会社ウォルマートと西友が掲げる「EDLP」(Every Day Low Price)推進の一環だ。消費者が西友に期待するのは「良い物を安く買えること」であり、その期待に応えるべく、これまでもこれからも「愚直に価格を追求していく」(西友の広報担当者)。

食料品だけでなく日用品も展開。ペットシーツのほか、トイレットペーパーやティッシュペーパーなど消耗品を発売する

ファミリーマートやセブン&アイ・ホールディングス、イオングループなどが高品質を謳う"ちょっと高級"なPB商品を打ち出すなかで、西友は一貫して「カカクヤスク」の姿勢をキープ。今後も高級路線のPB商品を提供することはないという。

そのかわりといっては何だが、高級感のある商品ではなく、他社PBにはあまりないような商品開発には積極的だ。「バターチキンカレー」「マッサマンカレー」といったレトルトのエスニックカレーを引き合いに、越智氏は「今後もこういった商品を投入していきたい」という。PBの良さのひとつは、消費者のニーズをより色濃く反映できること。その強みを生かして、今後は食品のみならず消耗品を中心に日用品も展開していく。

あなたが頼んだからやったんですよ!

企業戦士に贈る「こむぎのことば」 第3回

あなたが頼んだからやったんですよ!

2019.05.22

「こむぎこをこねたもの」が企業戦士にエールを送る連載

頼まれた仕事をやったのに怒られるという理不尽に遭遇したら……

上司から頼まれた仕事をやって、翌日持って行ったら「何でそんなことをやっているんだ」と怒られた……。まさに「これぞ理不尽」という出来事です。

自分の言ったことを忘れてしまっている人、いますよね。

仕事をやらなくて怒られるのは仕方がないですが、頼まれたことをしっかりやったのに怒られるなんて、たまったものではありません。

口頭での指示ではなく、メールやチャットなどの履歴に残るやり取りであれば、このようなストレスも軽減できるかもしれませんが、徹底するのはなかなか難しいものです。

「今日のあの人」は「昨日のあの人」と同じ人ではないかもしれない。今日頼まれたことを、明日の相手が覚えているとは限らない。諸行無常の世の中です。

どうにかして理不尽な仕打ちをしないよう変わってほしいものですが、他人をコントロールしたり、変えることができないのもまた事実。自分の言ったことを忘れて信頼関係を崩すのも、自分の発言に責任を持とうと心がけるのも、その人自身の問題です。

あなたがまずできるのは、その上司と同じことをしないように、自身の行動を正すことでしょう。

また、相手もたくさんの仕事を抱えていて、たまたま頼んだことを忘れてしまっていただけかもしれません(だからといって怒るのはやりすぎですが……)。人間、何もかも完璧にこなすことはできませんから、あなたに頼まれた仕事ですよと伝えたうえで、たまたまのミスには寛容でありたいものです。

しかし、そうは言っても「仏の顔も三度まで」。あまりに同じことが重なるようなら強く指摘したほうがいいかもしれません。

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2019.05.22

「就活ルール廃止」で就活はどう変わる?

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2021年、「就活ルール」が廃止されます。

これにより、現行の「3月に採用広報を解禁」「6月に選考解禁」「10月に内定交付」といった取り決めがなくなり、通年採用が実施されるようになります。

――しかし、この件について「就活に混乱をもたらす」といった報道もしばしばなされています。実際、就活を控える学生からは「具体的に何が変わるのかイメージが湧かないので、どう動けばいいのかわからない」といった不安の声も聞こえてきました。

「就活ルールの廃止」は、これからの就活をどう変えるのでしょう。そして、就活を控えた学生は今、何をすべきなのでしょうか。

1万人を超える若者の転職・就職を支援してきた20代向けの転職支援サービス「20代の転職相談所」などを運営するブラッシュアップ・ジャパン 代表取締役の秋庭洋さんに、「就活ルール廃止で変化すること」について聞くと、話は「20代のキャリア論」にまで及びました。

ブラッシュアップジャパン 代表取締役の秋庭洋さん。1967年大阪生まれ。リクルート勤務、人事コンサルティング企業の役員を経て2001年9月にブラッシュアップジャパンを設立。就職・転職支援サービス「いい就職ドットコム」「20代の転職相談所」を運営しているほか、関西学院大学、武蔵野大学でキャリア開発科目の講師を務めるなど、若年層の雇用のミスマッチ解消に取り組んでいる

「就活」を取り巻く環境が急変している

――本日は「就活ルールの廃止」が、就活生にとってどのような影響をもたらすのか、ということを聞きたくて伺いました

秋庭:なかなか壮大なテーマですよね。3日間くらいかけて話してもいいですか? (笑)

――そこをなんとか1時間ほどでお願いします! 

秋庭:話せるかなぁ (笑)。

まぁ結論から先に申し上げますと、「『就活ルールの廃止』によってこれまでの就活が大きく変わるわけではない」というのが、私の考えですね。

そもそも、これまでの就活ルールを定めてきた一番の理由は、選考のスケジュールを定めることによって「採用活動の足並みを揃えること」でした。でも、実際にはその決まりを全社が必ずしも順守しているわけではなく、それはあくまで強制力のない「紳士協定」に過ぎなかったわけです。

2020年卒の就活スケジュール早見表 (出典:マイナビ2020)

――たしかにそれは、私が就活する際にも経験しました(筆者は2016年に就活を経験)。3月よりも早い段階で、大々的に「選考」とは言わずに「面談」という形で振るいに掛ける企業があったり

秋庭:正直、そういう企業は多いですよね。経団連に加盟する企業の中でもフライングするところがあり、これまでのルールはあまり意味をなしていなかったとも言えます。

そもそも、経団連に加盟している企業は1400社ほど(経団連加盟企業は2018年5月31日時点で1376社)で、日本の全企業数のほんの数パーセントにすぎないということも知っておきべきことです。

――何故今になって就活ルールが廃止されるのでしょう?

秋庭:現在の就活状況において、そのルールがあるために「不利な立場に追いやられていた企業」が多くあったことが大きな要因の1つです。

就活を取り巻く環境は、ここ数年で大きく変化しました。少子化が進み、人材の確保が難しくなっていくことに加え、人材採用のグローバル化が進んでいます。多くの企業で人手が不足し、明らかに今、就活生は「売り手市場」にいます。

そうした状況で、 “そもそも経団連に加盟していない”新興のIT企業や、外資系企業などは、ルールに縛られることなく、早期から採用活動を行うことができていたんです。いわゆる「青田買い」ですね。

一方で、経団連に加盟する企業は「ルールを順守している」フリをしなければならず、大っぴらに学生とは接触することができません。つまり、優秀な人材獲得の競争で遅れをとることになります。そこで、仕方なく「採用を前提としないインターンシップ」という建前のもと、就活前の大学生と接触せざるを得ないという、おかしな状況に陥っていたわけです。

「就活ルール廃止」の影響を受けるのは、一部の人だけ?

――具体的に、2021年からの就活はどのように変化するのでしょうか?

秋庭:そうですね。これからの新卒採用のスタイルは、スポーツにたとえるならば「プロ野球型」から「Jリーグ型」に近いものになると思います。これまで経団連が定めていたルールは、「フライングはダメ」「抜け駆けもダメ」というプロ野球のドラフト会議のソレに近いものでしたが、外資系企業の手法はJリーグのソレに近いものでした。

前者は採用対象者に接触する時期や選考の方法など、最低限のルールが存在しますが、後者はまったくの自由競争。極端なことを言えば、「学生という身分で働いてもらっても構わない」とすら考えている企業もあります。

これまでの日本における就活の現場は、両者が混在していた状態でした。それが就活ルールの撤廃で、前者のルールがなくなる、と捉えるとよいでしょう。

ただ、ここで考えるべきは、一口に「学生」「企業」と言っても、本当はもっと細分化して見ていく必要がある、ということです。あくまで今お話ししたのは、就活生全体の1~2割にあたる極めて優秀な「トップリーグ」にいる学生を取り巻く話です。またはそういう学生を是非とも採用したい、と考えている企業の話だけといえます。

実際には、残り7~8割の一般学生や一般企業においては、「就職戦線が早期にスタートして長期化する」ということ以外、さほど大きな影響はないと思います。

ただ、多くの学生が入社を希望する「人気企業」の採用活動がひと段落しないことには、就職戦線はいつまでたっても終息しません。そういう意味においては、トップリーグの採用戦線が「いつ始まるか」よりも「いつ終息するか」の方が重要なポイントだとも言えるでしょう。

しかし、たとえスタート時期が早くなっても、終息する時期はおそらくこれまでとあまり変わらないと思います。いくら通年採用といっても、卒業の直前まで人気企業が採用数を確保できずに採用活動を継続している、なんてことはまずあり得ないでしょうから。

就活は「プロ野球型」から「Jリーグ型」へ

20代をすべて「就職活動期間」にあててもいい

――ルールが廃止される2021年以降に就活を始める学生は、どういう考えを持って就活に向かうべきなのでしょう?

秋庭:まず伝えたいのは、「就活の長期化」をネガティブに捉える必要はないということです。むしろもっと「就活がもっと面白くなる」とポジティブに捉えてほしいと思っています。

当たり前のことですが、時間が増えれば、できることが増えます。現行の就活ルールでは、限られた時間の中で就職先を決める必要がありました。就活が長期化することで、例えば、インターンシップに使える時間が増えます。実際に興味がある会社で働いてみることで、そこにどういう社員がいて、どういう社風なのかを実際に自分の肌で感じることもできるでしょう。その情報を得た上で、入社するか否かを判断できるわけです。

就活の長期化は、企業と就活生のミスマッチの減少にもつながりそうです

――それでは最後に、就活を控えた学生にアドバイスをお願いします

秋庭:これは就活生に関わらず、すでに就活を終えた学生や、社会人になったばかりの方々にも共通することですが、「20代でイキナリ自分に合った仕事や職場など見つからない」という考えを持ってほしいと思います。20代全部を使って就職活動をする、そんな気持ちで行動すれば良い、というのが私の考えです。

たとえ正社員として企業に勤務していても、それは「長いインターンシップにすぎない」といった感覚で、いろんな業界・仕事・人・価値観に触れてください。

そこで感じたことを踏まえて、いよいよ30歳で社会人デビューする。その考えを持っていれば、多少の失敗があっても、「いい勉強になった」程度に捉えられます。そして、30代で軸足を確かにできる場所を見つけて、迷いなくスタートダッシュを切れたら大成功、くらいに考えるといいのではないでしょうか。

「一度入った会社でなんとか成功しないといけない」と考えると、窮屈でしょう。転職をけしかけるつもりは毛頭ありませんが、「転職は大変」「せっかく入った会社を辞めていいのか」という考えに固執しすぎる必要もありません。

「人生100年時代」という言葉もあります。たった数年でも、世の中の「働く」を取り巻く環境は大きく変わります。働き始めれば、自身の考え方も変わることでしょう。ガチガチにならず、気楽な気持ちで、「20代の就職活動」に向かって行ってもらえれば、と思います。

――ありがとうございました

「20代でイキナリ自分に合った仕事や職場など見つからない。社会人デビューは30歳からでいい」
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