フレッシュネスの隠れた実力派「スパムバーガー」は生き残れるか

フレッシュネスの隠れた実力派「スパムバーガー」は生き残れるか

2017.08.17

フレッシュネスバーガーの隠れた実力派メニュー「スパムバーガー」が危急存亡の秋を迎えている。社内人気は1位で売上高は全メニュー最下位という変わり種だが、あえて同商品にスポットを当てたキャンペーンを展開するフレッシュネスは、売上が伸びなければ廃止という背水の陣でスパムバーガーの販売促進を図る。

フレッシュネスの「スパムバーガー」

コロワイド傘下で事業拡大を図るフレッシュネス

2016年12月にコロワイドグループ入りし、2017年7月末時点で163店の店舗数を2020年度には400店舗へと増やす野心的な目標を掲げるフレッシュネス。売上拡大に向けては、「フレッシュネス+ベーカリー」やアルコールを提供する「フレバル(FRESHNESS BAR)」などの新業態に注力するが、同社の「一丁目一番地」(フレッシュネス社長の船曵睦雄氏)であるハンバーガーメニューの底上げにも余念がない。今回のキャンペーンは、社内人気と実際の売上高に乖離のあるスパムバーガーに焦点を当て、同商品の魅力を改めて訴求してハンバーガー販売のボトムアップを図ろうという取り組みだ。

社内アンケートでは社員・アルバイトの中で最も人気のある商品であるにもかかわらず、売上高はフレッシュネスバーガーのバーガーメニュー16商品中で最下位というスパムバーガー。「営業的にはなくさなければいけない」と船曵社長も認める商品だが、廃止の議論が浮上するたび、フランチャイズ店を含む社内からスパムバーガー存続を望む声が沸きあがる独特な存在なのだという。

社内人気ランキングと2017年7月の売上ランキング。スパムバーガーは人気1位、売上16位という特異な商品性を持つ。ちなみに食べた感想はおいしかったし、キャンペーン発表会の会場でお会いした“ハンバーガー探究家”の松原好秀さんも、スパムバーガーがフレッシュネスで2番目に好きなメニューだと明言していた

来店者の1%しか頼まない商品をフィーチャー

フレッシュネスが展開する「スパムバーガー生き残りキャンペーン」の期間は8月23日から10月3日まで。期間中、スパムバーガーが売上ランキングの8位以内に入らなければ、同商品は廃止となる。店舗ではランキングの途中経過を掲示して販売を促進するほか、商品購入で参加できる懸賞企画も実施。スパムバーガーを買って応募すると、フレッシュネスバーガーで使える「FBカード」(5000円チャージ済み)か「スパミー君人形」が抽選でもらえる。

バーガーの後で笑っているのがスパミー君だ

フレッシュネスバーガーには月間100万人が来店する。スパムバーガーは月間1万個の販売個数だというから、来店者の1%しか注文していないという計算になる。ちなみに、売上ランキング1位の看板商品「フレッシュネスバーガー」の販売個数は月間10万個。スパムバーガー存続の当落ラインである売上ランキング8位あたりの商品でも月間5~6万個は売れているというから、キャンペーンの目標設定は厳しいものに思える。フレッシュネスは意外に強気で、キャンペーン期間中にスパムバーガー7万食を売る考えらしい。

フレッシュネスが奇抜な手法を採用する理由

ハンバーガーチェーンのキャンペーンといえば、期間限定メニューを季節に合わせて用意するのが常套手段だが、フレッシュネスはレギュラーメニューをフィーチャーし、さらには売れていないという内部事情も公言するという珍しい手法で対抗する。

船曵社長はハンバーガー業界でキャンペーンの頻度が上がっており、CMを含めたメディア露出も多くなっていて、販促活動が活発化していると分析する。フレッシュネスでは、この流れに「ある程度は追随しつつ」も、「例えばおもちゃなどで」子連れ客の来店を促すのではなく、商品中心の訴求を図りたいという。

フレッシュネスの船曵社長

「おいしさ」だけでなく、商品の「奇抜さ、面白さ」も訴求していきたいというのがフレッシュネスの考え方。例えば現在、5年ぶりの復刻として展開中の「マンゴーバーガー」なども同社の姿勢が現れた商品なのだという。

業界では日本マクドナルドが「マック・マクド論争」を大々的にフィーチャーしたキャンペーンを展開するなど、販促活動のアイデア競争も熾烈な様子。あえて売れない商品にフォーカスしていて、“判官びいき”の心情にも少し訴えかけてくるような「スパムバーガー生き残りキャンペーン」だが、はたしてフレッシュネスの狙い通りの結果に終わるのだろうか。10月の結果発表に注目したい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。